王龍

西安教育電視臺(tái)，陜西西安 710000

摘 要 隨著新媒體傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)式發(fā)展，人們獲取新聞資訊的途徑和方式更加多元化，傳統(tǒng)媒體相比過去的傳播力、影響力和經(jīng)營能力不斷下降，尤其是地方電視臺(tái)在發(fā)展中更是舉步維艱。那么地方電視臺(tái)應(yīng)該如何在媒體融合的背景下因地制宜，實(shí)現(xiàn)全媒體融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前各電視臺(tái)重點(diǎn)關(guān)心的問題。文章先簡析新媒體的發(fā)展特征，以及新媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中的區(qū)別和融合，然后就當(dāng)前我國地方性傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略提出若干建議。

關(guān)鍵詞 新媒體沖擊；全媒體融合；構(gòu)建思路

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0104-02

曾幾何時(shí)，地方電視臺(tái)由于其地域上的無限接近性，在當(dāng)?shù)負(fù)碛薪^對(duì)主流話語權(quán)，其節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營、受眾群體占有量在當(dāng)?shù)囟疾惠斀o全國性媒體。以筆者所在的西安為例，以陜西電視臺(tái)都市青春頻道為龍頭的地面頻道長期占據(jù)著當(dāng)?shù)厥找暵实那?名，緊隨其后的西安電視臺(tái)、西安教育電視臺(tái)雖然在廣告經(jīng)營收入和覆蓋面上無法和全國性電視臺(tái)相比，但也能從電視市場(chǎng)大蛋糕中分得一杯羹。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的異軍突起，越來越多的受眾受到新媒體的吸引，對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度大大降低，尤其對(duì)于傳統(tǒng)的紙媒、電視廣播等媒體，受眾的關(guān)注程度直線下降[1]。在這樣的形勢(shì)下，地方電視臺(tái)如何與新媒體融合發(fā)展，成為了地方電視臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。

1 新媒體正在擠壓地方電視臺(tái)的生存空間

隨著新媒體技術(shù)的爆炸式發(fā)展，催生了一大批依托移動(dòng)通信技術(shù)的新型媒體形態(tài)，這些新媒體形態(tài)正在依靠其傳播迅速、高度互動(dòng)、生動(dòng)活潑等核心特點(diǎn)迅速擠壓傳統(tǒng)電視臺(tái)，特別是地方性電視臺(tái)賴以生存的土壤。

1.1 新媒體搶走了地方電視臺(tái)的觀眾

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億。而在2010年，這個(gè)數(shù)據(jù)是4.57億和3.03億[2]。通過對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，短短6年內(nèi)中國網(wǎng)民數(shù)量幾乎翻了一倍；與之對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、雜志性消費(fèi)的人數(shù)減少了一半。就電視而言，他賴以生存的觀眾正在迅速流失，全國性電視臺(tái)這種流失的后果還能通過壟斷性資源進(jìn)行彌補(bǔ)，但地方性電視臺(tái)而言，這種流失簡直就是滅頂之災(zāi)。

1.2 新媒體搶走了地方電視臺(tái)的廣告客戶

沒了觀眾，廣告商也紛紛撤退，地方電視臺(tái)的生命線就受到了考驗(yàn)。一般而言，地方電視臺(tái)主要的生存方式無非是政府經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼、廣告經(jīng)營受益、內(nèi)容活動(dòng)收入。而在這三者中，政府的補(bǔ)貼正在逐步減弱，內(nèi)容活動(dòng)收入也因?yàn)檎加匈Y源的限制幾乎可以忽略，廣告經(jīng)營收益成了絕對(duì)的主角，廣告商的離去，傳統(tǒng)媒體更是舉步維艱。

1.3 新媒體顛覆了傳統(tǒng)電視內(nèi)容生產(chǎn)

移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，催生了一大批新的媒體形態(tài)。近幾年，隨著移動(dòng)視頻網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，以愛奇藝、騰訊視頻等為代表的新型視頻平臺(tái)，它不僅取代電視，全天候、隨時(shí)隨地地向觀眾提供影視劇及視頻點(diǎn)播回看服務(wù)，還能實(shí)現(xiàn)即時(shí)彈幕評(píng)價(jià)、觀眾參與劇情走向。更有甚者，甚至可以自籌資金拍攝、播出獨(dú)家大劇。反觀，地方電視臺(tái)，在失去了觀眾、廣告商之后，連內(nèi)容生產(chǎn)的生命線也將失守。

2 順勢(shì)而為，把挑戰(zhàn)變成機(jī)遇

古人有云：“明者因時(shí)而變，知者隨世而制”①。習(xí)近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會(huì)議上也強(qiáng)調(diào)，宣傳思想工作一定要找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。作為地方電視臺(tái)，我們既然不能擺脫新媒體發(fā)展帶來的沖擊，我們何不因勢(shì)利導(dǎo)，主動(dòng)求變，把挑戰(zhàn)變成機(jī)遇。

結(jié)合長期從事地方電視臺(tái)管理工作的認(rèn)識(shí)，我從一個(gè)理解、二個(gè)階段、五個(gè)轉(zhuǎn)換，談?wù)劦胤诫娨暸_(tái)順應(yīng)媒體融合發(fā)展的一些思考。

2.1 一個(gè)理解：全媒體轉(zhuǎn)型

“全媒體”轉(zhuǎn)型是地方電視臺(tái)順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)背景下的必由之路，是推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署和頂層設(shè)計(jì)，是提升地方電視臺(tái)影響力和傳播途徑的重要抓手。

轉(zhuǎn)型的核心是對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)業(yè)務(wù)形態(tài)的一次重新定位。通過轉(zhuǎn)型，突破傳統(tǒng)電視單一的表現(xiàn)形式，打造出依托電視平臺(tái)，兼具新媒體表現(xiàn)形態(tài)的媒體融合矩陣。這個(gè)矩陣中既包含電視平臺(tái)，也有依托門戶網(wǎng)站和兩微一端平臺(tái)，還有若干個(gè)具有經(jīng)營開發(fā)價(jià)值的功能性平臺(tái)，通過這種整合效應(yīng)，打造圍繞不同用戶細(xì)分的媒體矩陣。

2.2 兩個(gè)階段

地方電視臺(tái)新聞宣傳，必須要經(jīng)歷由單一的電視新聞向全媒體新聞的轉(zhuǎn)變。

（1）第一階段：首先加強(qiáng)“新聞中心”的聚合傳播功能。地方電視臺(tái)應(yīng)該利用現(xiàn)有頻道、網(wǎng)站、兩微一端等平臺(tái)，實(shí)時(shí)、滾動(dòng)發(fā)布新聞資訊，實(shí)現(xiàn)多渠道、多平臺(tái)的傳播，擴(kuò)大傳播力，彌補(bǔ)信息單向傳播的短板，提升與受眾的黏性。初步形成全媒體新聞采集、分發(fā)、編輯、傳播、互動(dòng)、考核流程。

（2）第二階段：在完成全媒體新聞資訊多平臺(tái)分發(fā)的基礎(chǔ)上，全媒體平臺(tái)應(yīng)該向用戶細(xì)分、平臺(tái)建設(shè)、大數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用研發(fā)方面逐步深入推進(jìn)。從以下3個(gè)方面入手。

（1）拓寬全媒體傳播載體，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，建立覆蓋不同用戶群體的傳播平臺(tái)，提升全臺(tái)資訊的傳播力和覆蓋面。

（2）建立全媒體數(shù)字平臺(tái)，它有兩個(gè)功能，一是建立統(tǒng)一用戶、內(nèi)容、線索、選題、任務(wù)、數(shù)據(jù)庫管理的平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)全媒體新聞流程再造；二是傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)，核心是建立信息聚合平臺(tái)，有大量信息有效聚合，形成大數(shù)據(jù)庫，通過云計(jì)算，了解用戶需求，對(duì)用戶進(jìn)行人群細(xì)分，全媒體運(yùn)營部門才能通過聚合平臺(tái)進(jìn)行分眾化營銷。

（3）全媒體應(yīng)用研發(fā)，根據(jù)全臺(tái)專業(yè)化、差異化競(jìng)爭的全媒體發(fā)展路徑，尋求與政府教育管理與服務(wù)職能匹配和合作項(xiàng)目，發(fā)揮電視媒體影響力和公信力，整合本地教育優(yōu)質(zhì)資源，研究消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)教育的需求，推出單一應(yīng)用或聚合資源的新媒體產(chǎn)品，為全臺(tái)全媒體運(yùn)營提供載體。

2.3 五個(gè)轉(zhuǎn)換

在全媒體整合構(gòu)建方面，可以通過以下五個(gè)方面的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)全媒體的融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型。

（1）由“新聞?dòng)浾摺毕颉叭襟w記者”角色的轉(zhuǎn)換。在全媒體新聞宣傳工作中，新聞?dòng)浾卟辉偈菃我坏碾娨曅侣動(dòng)浾?，而是能夠適應(yīng)全媒體新聞傳播的全媒體記者。首先，思維方式轉(zhuǎn)換，突破原有的傳統(tǒng)媒體和媒體界限思維，站在全媒體新聞宣傳的角度確定主題，構(gòu)思形式、考慮效果，變受眾為用戶，變宣傳、灌輸為引導(dǎo)、服務(wù)，形成以用戶為中心的思維模式。其次，在技能上不僅要熟練掌握前后期設(shè)備，還要針對(duì)不同媒體的傳播規(guī)律和用戶細(xì)分，進(jìn)行不同的內(nèi)容生產(chǎn)。

（2）由“單一新聞資訊生產(chǎn)流程”向“全媒體生產(chǎn)流程”生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)，記者是買菜的，編輯部是炒菜的。而全媒體新聞生產(chǎn)，是邊生產(chǎn)、邊消費(fèi)，生產(chǎn)者、消費(fèi)者同時(shí)定義口味，這就要求必須建立一套適應(yīng)多渠道新聞生產(chǎn)的

流程。

（3）由“傳統(tǒng)媒體新聞管理”向“全媒體信息多維度分類管理管理方式的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)電視媒體是宣傳黨和國家政策方針和地方黨委政府輿論引導(dǎo)的喉舌，必須嚴(yán)格遵守宣傳紀(jì)律；而由電視媒體衍生的新媒體平臺(tái)，更重視用戶互動(dòng)與體驗(yàn)，要適應(yīng)信息安全、網(wǎng)絡(luò)審核等多種新的管理方式，認(rèn)真研究政策法規(guī)，制定與之相適應(yīng)的內(nèi)審機(jī)制和應(yīng)急管理辦法。

（4）由“傳統(tǒng)新聞量化考核”向“全媒體傳播力綜合考核”考核方式的轉(zhuǎn)換。全媒體發(fā)布遵循信息傳播規(guī)律組合式傳播，與用戶形成互動(dòng)交流，才能達(dá)到傳播預(yù)期的最大化，信息是否傳播及時(shí)、準(zhǔn)確、用戶點(diǎn)擊率、參與度等都是重要的考核指標(biāo)，可以說是多維度的綜合考核?，F(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)有專業(yè)公司從事全媒體傳播力數(shù)據(jù)調(diào)查。

（5）由“單一信息資訊內(nèi)容生產(chǎn)者”向“構(gòu)建全媒體營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)者”互動(dòng)共贏機(jī)制的轉(zhuǎn)換。電視媒體是內(nèi)容為王，應(yīng)該把節(jié)目質(zhì)量辦好，但是從經(jīng)營上來看，卻需要反過來思考。觀眾看電視，實(shí)際是看廣告，我們附送了電視節(jié)目。因?yàn)閮?nèi)容供應(yīng)是媒體的成本，而廣告才是收益。因此，內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷密不可分，內(nèi)容設(shè)計(jì)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品營銷者通過市場(chǎng)獲得收益，同時(shí)經(jīng)營收益激勵(lì)內(nèi)容設(shè)計(jì)者創(chuàng)造更多價(jià)值，形成互動(dòng)共贏機(jī)制。

3 總結(jié)

新媒體對(duì)傳統(tǒng)的地方性電視臺(tái)而言，是沖擊，但更是機(jī)遇，地方電視臺(tái)應(yīng)該充分利用地方性優(yōu)質(zhì)資源，拓寬思路，加大創(chuàng)新，走特色、接地氣的全媒體發(fā)展之路。只要順應(yīng)媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)，主動(dòng)探索求變，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維方式統(tǒng)領(lǐng)全局，不斷延伸平臺(tái)覆蓋面，不斷革新內(nèi)容生產(chǎn)方式，不斷改善經(jīng)營運(yùn)行思路，地方電視臺(tái)其實(shí)真的大有可為。

注釋

①出自漢代桓寬《鹽鐵論》卷二之枕邊第十二篇。

參考文獻(xiàn)

[1]魏薇.新媒體背景下傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展的策略探討[J].新媒體研究，2016（24）：103-104.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL]. http：//www.cac.gov.cn/cnnic39/index.htm.