霍聃

少兒暢銷書的選題策劃研究

霍聃

面臨競爭日益激烈的少兒圖書市場，策劃少兒暢銷書，打造少兒暢銷圖書品牌，已經(jīng)成為越來越多出版社發(fā)展的目標。本文通過例證法、文獻研究法等方法，梳理總結(jié)少兒暢銷書選題策劃的技巧。出版社要注重作者隊伍建設(shè)，打造一系列明星作品，選擇價值觀積極向上、具有正能量的作品，并注重少兒圖書品牌的營銷策劃。

少兒暢銷書；選題策劃；品牌；營銷

自從2000年“哈利?波特”系列引入中國以來，少兒類圖書開始走俏已成不爭的事實，2002年，“雞皮疙瘩”“冒險小虎隊”等系列少兒圖書的暢銷，激發(fā)了少兒圖書的熱銷潛力。與此同時，中國原創(chuàng)兒童文學(xué)嶄露頭角，隨著明星作家層出不窮，國內(nèi)作家創(chuàng)作的少兒暢銷書漸漸擠占引進書的市場份額。近年來，楊紅櫻的“馬小跳”系列、“笑貓日記”系列，雷歐幻像的“查理九世”系列，北貓的“米小圈上學(xué)記”系列圖書紛紛創(chuàng)造碼洋破億的神話，為中國原創(chuàng)少兒圖書市場推波助瀾。這些圖書的熱銷，也在向眾多少兒圖書出版社和從業(yè)者們提示，要想提高出版社的競爭力和知名度，必須打造少兒暢銷圖書品牌，提高市場占有率，提高辨識度，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

少兒暢銷書的打造是從市場調(diào)研、選題策劃、圖書編輯制作、市場營銷到發(fā)行反饋的一個動態(tài)過程，每一環(huán)節(jié)都需要投入大量的人力、物力、財力，本文從“選題策劃”入手，探討少兒暢銷書形成的必要條件。

圖書選題策劃包括選題調(diào)研、作者策劃、內(nèi)容策劃、形式策劃與營銷策劃等內(nèi)容。本文將從作家、作品、品牌、營銷策劃等幾個方面探討少兒暢銷書選題策劃的方法。

一、作者隊伍建設(shè)

少兒暢銷書選題策劃，首先必須有風(fēng)格獨特的優(yōu)秀作者。沒有作者，一切都是無源之水。

中國出版協(xié)會少年兒童讀物工作委員會主任、中國少年兒童新聞出版總社社長李學(xué)謙認為：“作者隊伍是建設(shè)出來的，不是挖來的?！盵1]

就作者的發(fā)掘而言，一方面，出版社可以通過多本有影響力的刊物發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)有潛力的作者，跟其建立長期合作關(guān)系，將其培養(yǎng)為暢銷書作者。比如，少年兒童出版社對殷健靈等眾多作家的培養(yǎng)，就是從他們發(fā)表人生的第一篇作品開始的。這樣與作者的感情比較穩(wěn)固，也容易繼續(xù)合作。但這一方法需要責任編輯的持續(xù)關(guān)注和出版社的資金支持。沒有責任編輯的持續(xù)關(guān)注，作者有可能會失去信心，或流向其他出版社；沒有出版社的資金支持，也難以提高圖書的制作質(zhì)量，使圖書暢銷的機會大打折扣。中國少年兒童出版社的做法是，定期評選“十大青年作家”，召開講習(xí)班、研討會，邀請作者到國外考察，將作家作品向海外推廣，以及“每年拿出200萬元扶持原創(chuàng)，可用于預(yù)付經(jīng)濟困難創(chuàng)作者的版稅，也可扶持價值高、出版周期長的圖書出版。”[1]浙江少年兒童出版社的做法是“立足本土資源，推出集束規(guī)模的浙江新生代兒童文學(xué)書系”。安徽少年兒童出版社的做法是，尋找優(yōu)秀的年輕作者，推出作家群書系。

但相較現(xiàn)在少兒圖書市場競爭激烈的局面，單單從雜志上尋找有潛力的作者，資源是比較有限的，所以，我們要關(guān)注其他有可能發(fā)現(xiàn)作者的辦法，比如可以在已經(jīng)出版的眾多作品中挑選有潛力但并沒有包裝成功的作品。四川少年兒童出版社的編輯明琴就是在其他出版社的出版物里發(fā)現(xiàn)了北貓的“米小圈”系列。明琴認為：“優(yōu)秀的兒童文學(xué)應(yīng)該是有個性、有特點、有符號識別性的?！盵1]前一家出版社沒有針對“米小圈”的特點定制打造品牌，導(dǎo)致銷量慘淡，經(jīng)過四川少兒社的重新包裝，不僅打響了“米小圈”的品牌，更使北貓成為該社的主力作者，與該社和該責任編輯建立了良好的友誼。

對于有一定市場影響力和號召力的作者，出版社和編輯應(yīng)在了解作家基本情況的基礎(chǔ)上，認可作家的寫作水平與作品，與作家保持一定的友誼。徐迪南在談到楊紅櫻作品的策劃時就提出“出版社與作家在童書出版理念上接近，社領(lǐng)導(dǎo)為圖書所搭建的良好的平臺，編輯和發(fā)行人員專業(yè)而踏實的工作作風(fēng)”[2]，是出版社一直能夠保持與楊紅櫻合作的秘訣。由于圖書銷售與作者的版稅和名氣息息相關(guān)，所以出版社與作家的關(guān)系歸根結(jié)底還是能提供給作者以銷量和影響力。

二、量體裁衣，打造明星作品

出版社針對青睞的作者，要根據(jù)作者的作品找準定位，幫助其打造個人品牌，形成明星效應(yīng)。浙江少年兒童出版社在運作沈石溪系列圖書之前，沈石溪的多本圖書一直與其他出版社長期合作，但“叫好不叫座”。浙江少年兒童出版社接手后，根據(jù)沈石溪作品的特點，重新進行了梳理，編輯成系列圖書出版，并給沈石溪本人打造了“動物小說大王”的稱號，進行標簽化營銷，取得了驕人的成績。四川少年兒童出版社在發(fā)現(xiàn)北貓后，對他本人的符號定義為幽默，產(chǎn)品線集中于“趣學(xué)”“趣玩”“趣想”等主題。[2]打造“北貓哥哥”的個人品牌大獲成功后，北貓成為四川少年兒童出版社的駐社作家，為四川少年兒童出版社創(chuàng)造了巨大的價值。

對于新生代作家的打造是一個長期的過程，編輯要根據(jù)作者本人的風(fēng)格，確定其定位，最好能夠在創(chuàng)作之初，就介入作者構(gòu)思和創(chuàng)作過程。

研究2016年暢銷童書，我們會發(fā)現(xiàn)一個共同點，就是可讀性。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年上半年，少兒圖書銷售排行榜TOP10中多次上榜的作品為“查理九世”系列、“查理九世之不可思議事件簿”系列、“淘氣包馬小跳”系列、“笑貓日記”系列和“窗邊的小豆豆”系列。綜合前幾年開卷暢銷數(shù)據(jù)可以看出，目前國內(nèi)市場上的少兒暢銷書基本上是解謎小說和校園小說 。

解謎小說涵蓋冒險小說、探案小說、魔幻小說等諸多類型，其特點多為主人公解決一系列別人無法解決的難題，并在解題過程中實行團隊合作，最后達成目標。這種類型作品的代表作有“冒險小虎隊”系列、“查理九世”系列。這類選題在策劃時，應(yīng)注意結(jié)合天文、地理、物理、化學(xué)等知識點，設(shè)計小貼士等講解內(nèi)容，讓讀者在閱讀故事的同時，還能學(xué)到知識。這類故事因為其情節(jié)設(shè)定，對懸念設(shè)計的要求較高。被稱為“小虎隊之父”的奧地利著名兒童作家托馬斯?布熱齊納，在談到創(chuàng)作心得時說：“寫作要在三分鐘內(nèi)抓住讀者?！?/p>

校園小說近十年大行其道，從楊紅櫻的“淘氣包馬小跳”系列開始，熱度一直沒有減退。究其原因，小讀者大多數(shù)時間在校園度過，這類作品和他們的生活密切相關(guān)，許多校園類故事中還涉及一些解決人際交往、學(xué)業(yè)難題等的方法，實用性較強。2016年，市場上銷售火爆的校園小說有重出江湖的“馬小跳”系列、“笑貓日記”系列、“米小圈上學(xué)記”系列、伍美珍的“陽光姐姐”系列、郁雨君和龐婕蕾的校園故事系列等。舉凡這類題材優(yōu)秀作品的特點，作者往往多用貼近兒童生活的筆法，塑造出一個個生動的形象，故事溫暖感人，語言風(fēng)趣幽默。

綜上所述，少兒暢銷書的文本首先應(yīng)該堅持兒童本位觀，力求作品是有趣的，想象力是豐富的，內(nèi)容可讀性是強的，這是一個基礎(chǔ)。兒童文學(xué)作家秦文君認為，幽默不是一種現(xiàn)代派的東西，幽默是一種古典精神，說到底是和兒童的游戲精神緊密聯(lián)系在一起的。兒童文學(xué)作家張之路認為，評判一本少兒圖書的具體標準有幾個角度，最主要的是要有意思、有意義。兒童文學(xué)作家梅子涵則稱，世界兒童文學(xué)的優(yōu)秀作品都表現(xiàn)出一個共同的特征：有趣。[3]

全球暢銷1億多冊的“老鼠記者”系列就是注重趣味的典范。“以兒童的視角描寫童年世界的單一敘述模式，采用了一種全新的寫作手法，以兒童為本位，用幽默化、游戲化的語言生動地表現(xiàn)了大人世界的生活百態(tài)?！盵4]對于低年齡段的讀者，既有趣味，又能獲取關(guān)于世界方方面面的百科知識，是一種好的閱讀方式，也是一種好的學(xué)習(xí)方式。這樣的設(shè)定符合該年齡段讀者的定位。

在少兒圖書的頁面設(shè)計上，也要強調(diào)互動性和實用性。“冒險小虎隊”系列圖書的成功與解密卡分不開。托馬斯?布熱齊納這樣形容他設(shè)置謎題、解題的目的：“他們更喜歡與故事主人公的互動，這也正是‘冒險小虎隊’系列的獨到之處：讀者本身就是故事的重要組成部分。他或她可以自己解決謎語和試驗。這對他們來說是個很大的挑戰(zhàn)。讀者喜歡這些方式，它們同樣也是故事的一部分，因此故事顯得逼真?！盵5]正是圖書超強的代入感，讓讀者更好地與作者互動。

在四川少年兒童出版社設(shè)計“米小圈上學(xué)記”系列圖書時，編輯在圖書最后設(shè)計了一章“北貓哥哥的日記魔法”，針對小朋友寫日記的難題，講解方法，獲得小讀者和家長的好評。這類實用性內(nèi)容的插入，增強了讀者的購買熱情。

三、作品傳達的價值觀

作品中表現(xiàn)出來的價值觀，是與作者的故事設(shè)定、寫作過程和作品主題分不開的。經(jīng)典的兒童文學(xué)作品尤其注重對作品價值觀的表達。如《綠山墻的安妮》表現(xiàn)出的主人公在苦難面前的樂觀天性，羅爾德?達爾作品中表現(xiàn)出的弱小戰(zhàn)勝強大、正義戰(zhàn)勝邪惡的酣暢，“哈利?波特”系列中表達的正直、勇氣和希望。2016年“哈利?波特”系列延伸品牌“神奇動物在哪里”系列第一部中，表現(xiàn)出的熱愛動物、環(huán)保、善良、信念等主題，都是作品正能量和價值觀的體現(xiàn)。反觀中國原創(chuàng)兒童文學(xué)，雖然缺少大部頭幻想作品，但是暢銷作品中表現(xiàn)出的積極樂觀的價值取向，也印證了讀者在選擇兒童讀物時對作品本身價值觀的選擇。

西南交通大學(xué)的黃淑怡在《楊紅櫻作品的選題策劃研究》一書中，對楊紅櫻的作品中體現(xiàn)的價值觀作了專業(yè)數(shù)據(jù)分析，使用了羅克奇價值觀調(diào)查表的調(diào)查方法進行了總結(jié)（見表1）。[6]

表1 楊紅櫻校園小說系列傳達的價值觀及占比

從表1中能夠看出，楊紅櫻在作品中更多地關(guān)注孩子的社會承認、家庭安全、博愛和助人為樂，這正是當代獨生子女最缺乏、最渴望的感情。

浙江少年兒童出版社編輯王宜清說：“我們一直深入研究支撐‘馬小跳’十年來深受讀者歡迎的內(nèi)在原因到底是什么，以期深度挖掘‘馬小跳’的品牌價值。后來我們發(fā)現(xiàn)，這其中最大的核心支撐，就是‘淘氣包馬小跳’系列承載著作家的兒童教育觀、人生觀和文學(xué)觀，傳達了作家對家庭教育和學(xué)校教育的全面認識，給孩子帶去溫暖、快樂和理解，給父母帶去震撼、感動和反思，更給社會帶去正確健康的成長價值觀?！睏罴t櫻本人也說：“應(yīng)該把人性關(guān)懷放在首位。”

同樣，在日本和中國都銷售火爆的《窗邊的小豆豆》也是一樣的道理，其中巴學(xué)園的小林校長對孩子們的關(guān)愛，也寄托了作者的兒童教育觀。所以，無論是哪一種類型的暢銷兒童文學(xué)，都應(yīng)在自己的作品中注入正能量和積極向上的價值觀。

四、系列作品的品牌打造

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)調(diào)查，目前少兒圖書市場的原創(chuàng)兒童文學(xué)作品多為系列作品，單本很難打開局面。系列圖書又以同一主人公、同一套人物設(shè)定和故事背景打造一個知名品牌。應(yīng)該看到，品牌戰(zhàn)略是一個長期的動態(tài)的過程，需要不斷地跟進和調(diào)整。

當然，形成品牌首要的條件是文本的強烈個性、符號化設(shè)置和獨特風(fēng)格。接下來，需要對品牌作者和品牌圖書大力推介，還需要眾多品牌活動的積累，才能實現(xiàn)品牌的打造。

為此，外語教學(xué)與研究出版社的編輯王芳將其歸納為三點，即“產(chǎn)品更新”“品牌的重新定位和豐富”“打造新產(chǎn)品”。[7]

第一，產(chǎn)品的更新強調(diào)速度和質(zhì)量的雙重保障。如楊紅櫻在更換出版社后，停止了“馬小跳”系列的創(chuàng)作。當浙江少年兒童出版社對該品牌重新包裝后，邀請楊紅櫻繼續(xù)創(chuàng)作該系列作品，結(jié)果又帶動了新一輪的“馬小跳”熱潮。但同時，楊紅櫻本人也強調(diào)，一年只更新一本，這是對產(chǎn)品質(zhì)量的保證。只有在速度和質(zhì)量都跟上的情況下，品牌才能持續(xù)發(fā)展。

第二，品牌的重新定位和豐富?！懊仔∪ι蠈W(xué)記”系列故事書熱銷后，四川少年兒童出版社對該品牌進行了重新定位，將其開發(fā)為一個大型的IP，又延伸了產(chǎn)品線，開發(fā)了“米小圈智力大闖關(guān)”“米小圈漫畫成語”等系列，豐富了IP的形象，也提高了市場占有率。在IP運營上，四川少年兒童出版社注重形象，“米小圈家族”的漫畫設(shè)計從誕生之日起就很突出。

第三，打造新產(chǎn)品。在某一系列品牌市場趨于飽和的情況下，可打造新產(chǎn)品來提升競爭力。如楊紅櫻在“馬小跳”系列后打造“笑貓日記”系列，雷歐幻像在“查理九世”系列后打造“怪物大師”系列。新增的品牌形成新的影響力，它所接納的粉絲會和原有品牌互補，形成更大規(guī)模的影響。

一套暢銷書品牌的打造與出版社從選題策劃就開始的精心布局是分不開的，需要長期的追蹤和思考。

五、營銷策劃

少兒圖書的營銷策劃在少兒圖書選題策劃中至關(guān)重要，只有營銷對路，才能把少兒圖書推到暢銷的地步。首先，對少兒圖書進行準確的讀者年齡段定位后，可在圖書制作上采取附送工具、贈品等方式，來吸引讀者的購買欲望。例如“冒險小虎隊”里贈送的解密卡；“老鼠記者”系列的第一本《真要命的旅行》與精美的“老鼠記者”筆記本做成了套裝，受到了孩子們的歡迎，同時配套銷售的還有印著“老鼠記者”形象的精美徽章。這些促銷手段使“老鼠記者”在短時間內(nèi)占領(lǐng)了不錯的市場份額。[8]

在營銷策劃上，浙江少年兒童出版社還提出了“概念先行”的營銷模式，“帶工具閱讀”“互動式閱讀”等概念的提出和“炒作”，就把閱讀“冒險小虎隊”作為一種新穎的閱讀方式根植于讀者和客戶的心里，進而轉(zhuǎn)化成一種時尚。“冒險小虎隊”橫掃市場始于概念營銷。[9]對一種新作品的上市，可以抓住其形式上或者內(nèi)容上的某一特色，提出一個概念，對其進行集中轟炸式的宣傳，進行概念營銷，這種方法容易吸引讀者眼球，引起社會關(guān)注和討論，提高熱搜度。

除了提出概念，還可以針對作品的屬性進行文化營銷。比如，賦予“冒險”文化、引導(dǎo)“冒險”閱讀潮流是把“冒險小虎隊”營銷引向深入的重要階段。[10]這種營銷方式的關(guān)鍵在于針對作品的優(yōu)秀特質(zhì)，并放大這種特質(zhì)，將有益的信息傳遞給讀者。冒險類作品可以傾向于向讀者傳達冒險精神的內(nèi)核：勇氣、挑戰(zhàn)、不循規(guī)蹈矩。接力出版社打造的“荒野求生”系列就找好了營銷突破口，提出了“生存”的概念。廣告語也很響亮：“讀一本書，多一條命”“深夜迷路時，怎樣辨別方向？”“沒有水，用什么可以救命？”“遇到緊急情況，如何保護自己？”從這些很具體的點，引出安全意識，牽動讀者心弦。

營銷策劃中，廣告語的響亮可以對營銷產(chǎn)生有利的促進。例如，浙江少年兒童出版社在首次迎春促銷活動中推出“查理九世”，打出了“讀過《冒險小虎隊》的你，一定不能錯過的精彩盛宴!”這一醒目口號。 因為當時“查理九世”剛剛上市，大家對這個品牌的認知度并不高，所以，將它與已經(jīng)暢銷多年的“冒險小虎隊”進行類比，加強了“查理九世”的辨識度，為它添加了冒險小說的標簽，以利于營銷。

另外，據(jù)開卷統(tǒng)計的結(jié)果顯示，少兒暢銷書的上榜走勢在寒暑假和平時有比較大的變動。在寒暑假時，一些口碑好的常銷書會上榜，比如曹文軒的《草房子》，埃爾溫?布魯克斯?懷特的《夏洛的網(wǎng)》等。這些經(jīng)典書目出現(xiàn)在寒暑假相應(yīng)月份的少兒榜單上，主要得益于學(xué)?；蚱渌麢?quán)威機構(gòu)的書目推薦。針對此類經(jīng)典圖書，出版社要抓住其優(yōu)秀的文學(xué)特質(zhì)和在榜單上上榜的特點，有針對性地進行宣傳。

六、結(jié)語

少兒暢銷書的打造是一個長期的過程，從作者的發(fā)掘、在作者構(gòu)思和創(chuàng)作階段的介入，到對作品量身打造的包裝、系列圖書和品牌的策劃，再到最后的營銷，都要遵循兒童的心理特征和游戲天性，堅持兒童本位，并在設(shè)計和運作上符合市場規(guī)律。在文本的選擇上，編輯應(yīng)傾向選擇價值觀積極向上，主題涉及友誼、家庭、快樂、自由等的作品。暢銷書的包裝是與品牌的打造分不開的。品牌建設(shè)也是出版社的立社之本。

[1] 李麗萍.社長總編說：培育原創(chuàng)少兒出版“潛力股”[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?016-4-29（3）.

[2] 徐迪南.圖書品質(zhì)是影響的前提——關(guān)于《笑貓日記》叢書策劃出版的記錄與思考[C]//優(yōu)秀出版物價值論：中國編輯學(xué)會第十三屆年會優(yōu)秀文集.北京：中國人口出版社，2008：10.

[3] 陳艷輝.少兒圖書的幽默元素不可或缺——基于對當當網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)少兒圖書暢銷榜的考察[J].出版發(fā)行研究，2013(2)：54-56.

[4] 楊曉芳.《老鼠記者》整體運作欲掀暢銷旋風(fēng)[N].中國新聞出版報，2009-4-17(3).

[5] 陳香.十問布熱齊納[N].中華讀書報，2007-8-29(11).

[6] 黃淑怡.楊紅櫻作品的選題策劃研究[M].成都：西南交通大學(xué)，2015.

[7] 王芳.談出版品牌建設(shè)的五個環(huán)節(jié)[J].出版發(fā)行研究，2010(4)：26-27.

[8] 鄒昱琴.“老鼠記者”叢書巧用“玩偶”攻勢整合聯(lián)動營銷[N].中國圖書商報，2009-6-12(8).

[9] 錢秀中.“冒險小虎隊”成功背后的推手[N].中國圖書商報，2007-2-6(3).

[10] 曉明.《查理九世》再續(xù)傳奇，600萬冊銷售源于找準營銷突破口[N].中國圖書商報，2012- 7-6(12).

（作者單位：少年兒童出版社）