張翠

IMC理論在出版物數(shù)字化營銷中的運用

張翠

唐·舒爾茨的IMC（Integrated Marketing Communication）理論即整合營銷傳播理論，它的內(nèi)涵豐富而深厚，其重要的理論基石即4P和4C理論。正確運用整合營銷傳播理論，將在出版物的數(shù)字化營銷活動中發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用。本文具體解析了4P和4C理論中的營銷要素，提出要綜合運用多種傳播工具，采用不同的傳播手段，才能夠幫助出版單位實現(xiàn)營銷目標(biāo)，以達(dá)成出版物整合營銷傳播的目的。

IMC理論；整合營銷傳播；4P；4C；數(shù)字化營銷

IMC（Integrated Marketing Communication）理論即整合營銷傳播理論，是由美國學(xué)者、西北大學(xué)教授唐?舒爾茨于20世紀(jì)90年代初提出的一個理念，他強調(diào)整合營銷是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播模式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者之間密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的”。[1]

網(wǎng)絡(luò)時代科技發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)出版行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)字化革命的洗禮，數(shù)字出版蓬勃興起，各種新興網(wǎng)絡(luò)工具的誕生大力推動著出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型和劇變，圖書網(wǎng)站、名人博客、微博、微信、社群使得網(wǎng)絡(luò)時代的讀者獲取信息更加方便快捷，出版物的營銷方式也得以拓展，可以借助文字、圖片、音頻、視頻等介質(zhì)通過網(wǎng)絡(luò)特別是社交媒體進(jìn)行數(shù)字化營銷。

一、IMC整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)

整合營銷傳播是把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動范圍內(nèi)，整合企業(yè)內(nèi)外部所有的資源和手段，充分調(diào)動一切積極因素的一體化營銷。提到整合營銷傳播，就必然提到麥卡錫所提出的4P理論以及勞特朋提出的4C理論，這兩個經(jīng)典理論架構(gòu)成為后來整合營銷傳播的堅實基礎(chǔ)，進(jìn)行整合營銷傳播活動也必然要涉及這兩種營銷方式。

傳統(tǒng)的“4P”，即從企業(yè)本身出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品(Product)、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）這四個關(guān)鍵的營銷要素，注重產(chǎn)品的功能，關(guān)注核心賣點，制定合適的產(chǎn)品價格策略，通過不同的途徑場所進(jìn)入目標(biāo)市場，運用有效的促銷方式達(dá)成銷售目的。4P提出的時代背景為社會形態(tài)較為單一，供求關(guān)系不平衡表現(xiàn)為供不應(yīng)求，消費者需求簡單，媒體傳播大眾化。

“4C”，即從消費者出發(fā)，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個要素，認(rèn)為營銷應(yīng)以客戶(Consumer)為中心，強調(diào)應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本(Cost)、便利性(Convenience)方面的需求，加強與客戶的溝通(Communication)，過去的“消費者請注意”已經(jīng)被“請消費者注意”所取代。

現(xiàn)代企業(yè)在確立了整合營銷傳播目標(biāo)之后，就要決定使用什么營銷工具來完成營銷目標(biāo)，以上提到的4P以及4C中的產(chǎn)品、價格、渠道、成本等都可以視為與消費者溝通的要素，整合營銷傳播人員決定使用何種要素和工具協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。

二、用IMC理論引導(dǎo)出版物的數(shù)字化營銷

在數(shù)字化背景下，出版物營銷活動的開展需要綜合協(xié)調(diào)使用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，整合諸多營銷要素，以實現(xiàn)出版物的銷售。

整合營銷傳播的理論核心在于整合4P4C理論的營銷要素，即相對于產(chǎn)品，需要關(guān)注客戶的需求和欲望；對于價格，需要關(guān)注客戶可能支付的成本；對于渠道，要求考慮客戶購買的通路便利性；對于促銷，要求注重和客戶之間的溝通與交流。4P4C營銷要素所體現(xiàn)的出版物營銷特點請見表1。

表1 4P4C理論體現(xiàn)的出版物營銷特點

由此可見，在出版物的營銷活動中，為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，營銷人員需要巧妙合理地運用這些營銷要素，綜合使用多種傳播工具，采用不同的傳播手段，以達(dá)成出版物整合營銷傳播的目的。接下來，筆者就針對出版物的營銷特點，將IMC理論在出版物數(shù)字化營銷中的實際運用進(jìn)行分析和闡述。

（一）堅持以讀者為中心，做好出版物內(nèi)容營銷

所謂內(nèi)容營銷即以文字、圖片、音頻、視頻等介質(zhì)來傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)容特性及核心價值，給用戶以信心，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

1.內(nèi)容營銷的實現(xiàn)途徑

電子商務(wù)門戶網(wǎng)站需要分門別類地為用戶提供購買信息。服裝時尚類網(wǎng)站堅持將“服裝搭配技巧”“護(hù)膚品的使用訣竅”“穿衣達(dá)人的潮流趨勢”等內(nèi)容作為吸引受眾注意、增加用戶黏性、進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重要手段。圖書出版物網(wǎng)站特別是相對較為小眾的網(wǎng)上書城、在線書庫等應(yīng)提供讀者感興趣的內(nèi)容以吸引讀者的眼球，如讀者關(guān)心的各類圖書排行榜，炙手可熱的作者動態(tài)，名人推薦書目及各類書評等。網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容營銷表現(xiàn)手段相當(dāng)豐富，文字、圖片、音頻、視頻等介質(zhì)都可清晰呈現(xiàn)出來，這些內(nèi)容要素對目標(biāo)受眾來說具有較大的吸引力，更容易引起讀者的興趣，從而產(chǎn)生營銷效果。

2.內(nèi)容營銷的實現(xiàn)手段

內(nèi)容營銷重點當(dāng)然在“內(nèi)容”上，但它的實現(xiàn)手段在數(shù)字化營銷平臺中可謂多種多樣，例如社交媒體中微信公眾號的推送，公眾號的搭載形式很豐富，可以通過文字、圖片、小視頻、動畫、音樂等介質(zhì)來完成信息的推送，發(fā)布圖書的選摘、截取圖書精彩部分的摘錄、作者簡介等吸引讀者注意，繼而產(chǎn)生購買興趣，甚至對于有特殊需求的讀者，可以通過微信公眾號的后臺私信溝通。同時，可將公眾號做成一個和出版物相關(guān)的知識庫，針對生活服務(wù)類的圖書推送生活常識的宣傳，旅游類圖書推送旅行攻略，法律類圖書推送法律法規(guī)的講解等。由此包羅進(jìn)一定數(shù)量的讀者人群，增加用戶黏性。

內(nèi)容營銷還可以通過播客或音頻來傳播信息，這種形式的好處在于受眾可以在一種無拘無束的狀態(tài)下收聽，一邊做著其他事情一邊收聽，但他們感興趣的內(nèi)容仍然有可能引起注意，滲透進(jìn)他們的意識當(dāng)中。比如利用“喜馬拉雅電臺”這個開放的音頻分享網(wǎng)絡(luò)平臺，分享精彩的小說、有價值的圖書資訊、權(quán)威的文化類新聞報道等，實現(xiàn)出版物的營銷目標(biāo)。

通過微博進(jìn)行內(nèi)容營銷。近幾年微博的發(fā)展勢頭逐漸被微信蓋住，但微博也具有微信所不具備的開放性、多元化、發(fā)散性等信息傳播特征，出版單位可以在微博上展現(xiàn)自身特點和個性，塑造出獨特的品牌形象。比如中信出版社的新浪微博官方頭像即為該出版社的Logo，清晰可見，個性化背景中標(biāo)注“祝賀中信出版集團(tuán)股份有限公司登陸新三板”，首頁的標(biāo)簽欄、公告欄滾動顯示推薦讀物，這些內(nèi)容能使讀者對出版單位形成感性認(rèn)識，而出版單位可以根據(jù)讀者熱議的微博關(guān)鍵詞來挖掘讀者興趣，進(jìn)一步開展選題策劃。

（二）合理為出版物定價，降低產(chǎn)品營銷成本

消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，往往會考慮價值和成本兩個方面，以追求最高性價比。為出版物定價要考慮是否為讀者創(chuàng)造了價值，對于讀者的成本支出來說，不僅僅包括出版物本身的價格，還包括購買產(chǎn)品所付出的體力、交通、心理上的期待等，對4C理論而言，定價的關(guān)鍵不能只看到賣方的成本，而應(yīng)注重買方對產(chǎn)品價值的認(rèn)知。

1.讀者參與定價系統(tǒng)中

數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代，出版物印刷成本、管理費用和發(fā)行折扣等愈發(fā)透明，而傳統(tǒng)的以成本為導(dǎo)向的定價法是以出版單位為中心，并未把讀者實際付出的成本考慮進(jìn)去，讀者總是期望獲取更高的價值。因此在制定價格營銷策略時，出版單位除了采用常規(guī)的詢問定價、差異定價、會員制定價、集體議價、捆綁銷售等多種方法之外，還可以讓讀者參與到定價系統(tǒng)當(dāng)中，通過網(wǎng)絡(luò)問卷、網(wǎng)絡(luò)投票、社群問答等方式多方面征集讀者的定價意見。這種策略可以幫助數(shù)字出版物爭取到目標(biāo)消費群體，通過大數(shù)據(jù)獲取用戶信息，占領(lǐng)先機鎖定用戶。

2.降低閱讀成本和出版成本

如上文所述，對于讀者來說閱讀成本不僅包括出版物本身的價格，還包括為購買該產(chǎn)品所付出的體力、交通等附加價值。讀者如果對某一本圖書感興趣，又不想馬上購買，大可不必為此專程跑一次書店。網(wǎng)絡(luò)時代讀者獲取信息非常方便，只需點擊鼠標(biāo)進(jìn)入搜索引擎便可迅速快捷地獲取，這也無形中降低了讀者的閱讀成本。

出版單位可以利用社交媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點，通過文字、圖片、音頻、視頻等組織精煉的營銷文本，權(quán)當(dāng)預(yù)告片一樣給讀者先過過癮，然后采取兩段收費定價法將后續(xù)內(nèi)容收費，這樣不但網(wǎng)羅住了真正感興趣的消費人群，而且還通過網(wǎng)絡(luò)擴大了出版物的影響力，培養(yǎng)固定粉絲，增加了堅實的用戶基礎(chǔ)。降低讀者閱讀成本可以通過在社交網(wǎng)站上添加鏈接來實現(xiàn)，優(yōu)秀的出版物內(nèi)容簡介、作者生平介紹等內(nèi)容經(jīng)由鏈接讓讀者點擊，如有興趣的讀者還可進(jìn)一步點擊后續(xù)的購買鏈接，完成整個行銷過程。

（三）多渠道分銷，為讀者提供便利

4C理論中的便利（Convenience）原則，可以理解為在進(jìn)行出版物的營銷過程中，盡量為讀者購買和閱讀提供方便。網(wǎng)絡(luò)時代的線下實體書店要想開辟一條新的生存道路，就要結(jié)合實際考慮轉(zhuǎn)型，為讀者提供舒適的購買和閱讀體驗的場所。

1.傳統(tǒng)線下書店成功轉(zhuǎn)型

在這方面走在前列的有好幾家受到輿論好評的書店，如較早出名的日本蔦屋書店、臺灣的誠品書店和近幾年出現(xiàn)的成都言幾又書店、廣州的方所書店等。

蔦屋書店是位于日本東京代官山“通過書、電影、音樂等的提供，對生活方式進(jìn)行提案”的一家書店，它不僅僅銷售書籍，還以書店為中心，包含了咖啡館、餐廳、精品店以及公園等設(shè)施的“生活提案型商業(yè)機構(gòu)”，書店所打造的不是以往人們來書店只是購書這一形象，而是倡導(dǎo)將購書糅合進(jìn)現(xiàn)代的生活方式如消費、購物、休閑等，有別具一格的生活美學(xué)情趣。

臺灣的誠品書店近幾年也頻繁在內(nèi)地選址建立分店，它最早為人所知是一家以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合型經(jīng)營模式書店，經(jīng)常開展講堂、展覽、座談、出版等文化活動，還與出版界合作開創(chuàng)具有人文創(chuàng)意的經(jīng)營活動，被譽為“誠品現(xiàn)象”。書店完全打破傳統(tǒng)書店的經(jīng)營模式，不僅賣書，而且將書店、咖啡館、花店、餐飲、畫廊等現(xiàn)代生活方式的元素包羅進(jìn)來，特別是先通過社交媒體進(jìn)行前期的宣傳和預(yù)告，然后線下舉辦各類演講和展覽活動。一直為人所津津樂道的是，臺北誠品敦南店自1999年以來便將營業(yè)時間開放為24小時，這一創(chuàng)新舉措受到了讀者的熱烈歡迎，尤其是“夜貓”一族都把書店作為新的休閑場所和消閑去處，不僅僅是讀者得到了便利，書店也增加了更多與粉絲溝通的機會。

近兩年，內(nèi)地涌現(xiàn)出一大批頗有特色的實體書店，成都的言幾又書店、廣州的方所書店都是成功典范。言幾又的前身是一家叫做“今日閱讀”的獨立書店，對于更名，其創(chuàng)始人是這樣解釋的：書店現(xiàn)在的名字來自繁體字“設(shè)”的拆分，“言”強調(diào)言之有物、觀念互通；“幾”代表生活；“又”提示創(chuàng)想無界限，代表著多種可能。店如其名，言幾又注重書店的空間設(shè)計，注重書店作為城市文化空間的形象，注重產(chǎn)品空間、公共空間、活動空間三大立體空間的融合貫通。因此從業(yè)態(tài)上來看，現(xiàn)在的“言幾又”比曾經(jīng)的“今日閱讀”涵蓋了更為豐富的內(nèi)容，除了創(chuàng)意書店之外，還包含咖啡吧、餐廳、家居、創(chuàng)意集市、花藝、兒童美術(shù)中心、藝術(shù)廊等，倡導(dǎo)新型的閱讀體驗和文化生活，從便利性上來看，這種復(fù)合的業(yè)態(tài)更能讓讀者得到多方位的體驗。

2.網(wǎng)絡(luò)渠道精準(zhǔn)營銷先行

傳統(tǒng)線下書店的成功轉(zhuǎn)型使得消費者又多了一個線下活動的去處，側(cè)重點在于體驗，而網(wǎng)絡(luò)書店的快捷、低成本能為讀者提供更多便利。讀者可以使用電腦、手機、平板電腦等在任何地點登錄圖書網(wǎng)站客戶端，仔細(xì)閱讀作者簡介、內(nèi)容提要，甚至部分免費章節(jié)，尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺上其他用戶對出版物的評價，做到多方位的比較購買。為更好地服務(wù)于讀者，國內(nèi)最大的圖書網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對系統(tǒng)做了相當(dāng)多的優(yōu)化嘗試，它的智能搜索比價系統(tǒng)可以做到當(dāng)對方同類商品價格低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時，系統(tǒng)便會自動調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品價格。另一方面，讀者在搜索圖書商品時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的個性化商品推薦系統(tǒng)便會根據(jù)顧客的購物習(xí)慣來自動推送相關(guān)圖書，這樣使得顧客黏性大為增加，讀者不但可以得到有用的推薦，而且當(dāng)當(dāng)也提高了效率，使雙方獲益。

微信公眾平臺也是近來不容小覷的一個分銷渠道，很多著名的微信公眾號利用自身影響力吸引了眾多粉絲，推送的文章也達(dá)到了10萬以上的關(guān)注量，可以說社會影響力極大，并且相當(dāng)部分粉絲讀者是公眾號的鐵桿粉絲，也是重度閱讀人群。微信公眾號的粉絲群就相當(dāng)于對讀者進(jìn)行了前期大量的篩選工作，利用這些微信公眾號可以針對不同的讀者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。比如知名的旅游公眾號“窮游網(wǎng)”聚集了一群熱愛旅行的驢友，針對這些粉絲可以經(jīng)常發(fā)布旅游圖書或旅行攻略出版物的銷售信息；育兒公眾號的重度使用者是媽媽級的讀者，針對這部分人群的特點，“媽咪ok”“憨爸在美國”“常青藤爸爸”等著名育兒公眾號就經(jīng)常發(fā)布兒童繪本圖書的團(tuán)購信息，銷量非常巨大；專注于烹飪美食公眾號的閱讀人群是對美食或烘焙等感興趣的女性，美食類公眾號例如“下廚房”“美食工坊”等就可以發(fā)布烹飪類圖書、菜譜等出版物的購買信息，這樣的精準(zhǔn)營銷使得廣告費用真正花到了刀刃上。

（四）積極采取促銷手段，增強與讀者的溝通

4C理論非常注重與讀者之間的溝通（Communication），網(wǎng)絡(luò)時代信息發(fā)達(dá)并且容易獲取，溝通的方式可以更加多樣化。

1.建立讀者數(shù)據(jù)庫，加強對讀者的了解

溝通的基礎(chǔ)在于了解，出版單位可以通過大數(shù)據(jù)建立讀者數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容包括讀者的性別、職業(yè)、收入、教育程度、聯(lián)系方式等人口統(tǒng)計資料，讀者的購買要求、性格特征、期望價值等購買心理特征，以及讀者的購買行為、購買習(xí)慣、購買態(tài)度、購買經(jīng)驗等歷史購買經(jīng)歷。這一數(shù)據(jù)庫可以作為出版單位進(jìn)行市場營銷細(xì)分市場的重要依據(jù)，也可以作為出版單位獲取潛在消費者的又一途徑。讀者數(shù)據(jù)庫的獲取可以在當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東、淘寶等大型網(wǎng)站上實現(xiàn)，讀者的登錄信息、購買偏好、歷史購買記錄都保存在公司的數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，為公司創(chuàng)造個性化的服務(wù)提供條件。

2.主流社交媒體功能的運用

社交媒體如微博、微信、豆瓣網(wǎng)等都為讀者提供了評論出版物的網(wǎng)絡(luò)空間，出版單位應(yīng)該對這些讀者分享平臺多加關(guān)注。讀者在平臺上暢所欲言的信息正是具有寶貴價值的內(nèi)容，出版單位可以利用網(wǎng)站上的答疑帖、QQ群、微信群、官方微博中的互動評論、公眾號的后臺留言等加強與讀者之間的溝通，利用好這一橋梁，通過各種“標(biāo)簽”的設(shè)定讓讀者方便選擇閱讀內(nèi)容和興趣小組，將讀者受眾市場細(xì)分，使擁有不同喜好的讀者進(jìn)入各自的微群評價討論。微博中的大V和微信群中的意見領(lǐng)袖有強大的號召力和凝聚力，出版單位可以針對特定出版物主動邀約意見領(lǐng)袖在線上發(fā)布關(guān)注熱點，引發(fā)社群的廣泛討論。[2]

3.線上引導(dǎo)線下公關(guān)活動

實現(xiàn)與讀者的溝通和交流單靠網(wǎng)絡(luò)渠道還不夠完整，還應(yīng)和讀者走到線下。線上大量的讀者人群可以通過網(wǎng)絡(luò)報名、掃描二維碼等方式引導(dǎo)到線下來，參與書友會的交流活動、藝術(shù)鑒賞活動、講座沙龍、作者簽售等，這種“面對面”的對話不但加深了與讀者之間的情感，而且還可能引發(fā)更加熱烈的討論，然后將這種熱度再次引到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行重溫和探討，不斷增加話題的交流，充分調(diào)動讀者的閱讀興趣，打破傳受雙方的隔閡，為出版物創(chuàng)造良好的口碑，提升出版單位的品牌形象，增加讀者的黏度和忠誠度，形成一個線上——線下——線上的完整回路。

三、結(jié)語

IMC理論的內(nèi)涵豐富而深厚，其重要的理論基石4P和4C理論運用在出版物的數(shù)字化營銷中能夠起到一定的指導(dǎo)作用，合理使用這些營銷要素，綜合運用多種傳播工具，采用不同的傳播手段，能夠幫助出版單位實現(xiàn)營銷目標(biāo)，以達(dá)成出版物整合營銷傳播的目的。

[1]唐?舒爾茨.整合營銷傳播[M].臺北：臺灣滾石文化事業(yè)股份有限公司，1994.

[2]張翠.淺談網(wǎng)絡(luò)時代出版物的數(shù)字化營銷[J].編輯學(xué)刊，2015(5)：23-28.

（作者單位：上海出版印刷高等?？茖W(xué)校）

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2017倫敦書展國際出版卓越獎揭曉

首設(shè)于2014年的倫敦書展國際出版卓越獎，是一年一度的國際出版業(yè)盛事。

英國當(dāng)?shù)貢r間3月14日晚，2017年國際出版卓越獎頒獎典禮在倫敦奧林匹亞展覽中心隆重舉行，16項大獎一一揭曉。外研社國際部主任侯慧榮獲年度專業(yè)版權(quán)人大獎 （The Rights Professional Award）。英國哈珀?柯林斯（Harper Collins）國際版權(quán)總監(jiān)露西?范德比爾特（Lucy Vanderbilt）為這一獎項頒獎，外研社副社長范曉虹女士代為領(lǐng)獎。這是外研社首次獲得這一國際獎項，同時也是中國企業(yè)在本屆頒獎典禮上斬獲的唯一一個大獎。

今年中國出版業(yè)共有三項提名進(jìn)入國際出版卓越獎短名單。其中，外研社表現(xiàn)尤為突出，獲得兩項提名，分別為國際教育活動大獎和專業(yè)版權(quán)人大獎。