任娟

面向讀者的新型社交平臺:閱讀社交網絡

任娟

隨著Web2.0技術的廣泛傳播，閱讀社交網絡成為數(shù)字出版時代數(shù)字化閱讀的新應用。本文首先定義閱讀社交網絡的概念，探討閱讀社交網絡的應用價值。其次，從目標用戶、用戶關系、產品定位以及功能服務等角度對國內外四家有代表性的閱讀社交網絡進行了比較研究。最后基于閱讀社交網絡的發(fā)展現(xiàn)狀，依據(jù)分析結果，從學術和未來應用視角對我國閱讀社交網絡的研究給出了建議與啟示。

閱讀社交化；閱讀社交網絡；社交關系；讀者

一、引言

Web2.0時代，圖書與讀者之間的紐帶不僅僅是閱讀，讀者還希望在閱讀過程中能與志趣相投的人分享閱讀體驗、探討共同感興趣的話題等。為了使用戶的需求得到更好的滿足，出現(xiàn)了嘗試將社交與閱讀進行融合的創(chuàng)新性平臺。早在2011年，知乎網絡問答社區(qū)中就圍繞“閱讀需要社會化嗎？”這樣的主題對未來的閱讀進行了探討。而僅僅幾年的時間，社會化閱讀已經成為一個不爭的事實。閱讀服務的核心也正在由以圖書為中心的閱讀向以讀者為中心的閱讀轉變。2013年至2014年，亞馬遜和蘋果公司分別收購了同屬于圖書推薦服務類型的Goodreads和BookLamp公司，旨在增強它們在閱讀社交領域的競爭力[1]。國內的閱讀社交平臺同樣是方興未艾。一些創(chuàng)新型出版公司構建網絡閱讀社區(qū)，借鑒社交網絡（SNS）的運營理念，嘗試將傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢與新媒體、大數(shù)據(jù)技術進行了有效的融合。2012年，中國數(shù)字出版網——大佳網旗下的國內首家社交型閱讀社區(qū)“書客”誕生，該平臺類似一個“生態(tài)圈”，將作家、讀者、評論者、圖書等要素構建成交叉性網絡，以增強閱讀的互動與社交性[2]。隨后，豆瓣閱讀、微信讀書等閱讀社交類社區(qū)、APP也應運而生。它們將社交元素融入到平臺功能改善和用戶體驗的過程中。比如，2015年才正式上線的微信讀書APP基于微信朋友圈的社交關系鏈，將閱讀行為與社交行為進行了融合，這種強關系讓閱讀社交變得真實而生動，使用戶感覺“閱讀不再孤單”?？梢灶A見，在圖書閱讀、網絡出版中融入社交、互動內容將成為數(shù)字閱讀的未來發(fā)展趨勢。本文從閱讀社交網絡的概念出發(fā)，探討閱讀社交網絡的結構要素與應用價值，并選取國內外具有代表性的閱讀社交網絡進行比較、分析，為閱讀社交網絡的應用及研究提供參考和啟示。

二、閱讀社交網絡的概念

社交網絡即Social Network Site,早期解釋源于哈佛大學心理學教授斯坦利?米爾格拉姆（Stanley Milgram）1967年創(chuàng)立的六度分割理論，是一種基于用戶之間社會網絡和社會關系的連接。而閱讀社交網絡是社交網絡在圖書出版數(shù)字化、閱讀社會化形態(tài)中的一個應用分支。近十年來，無論是國內還是國外，閱讀社交網絡不斷興起并日趨繁榮，“社交網絡+數(shù)字化閱讀=？”，這種社交網絡和數(shù)字化閱讀的結合能否為讀者帶來更優(yōu)化的閱讀體驗、滿足讀者多元化的需求？這個問題需要學術界和業(yè)界人士共同思考和探討。

國內外研究者雖然針對閱讀社交網絡展開了相關的研究，但鮮見有學者對此概念進行定義。根據(jù)現(xiàn)有文獻，與“閱讀社交網絡”關系比較緊密的概念有“社會化閱讀”“泛在閱讀”等。陸小華在《社會化閱讀觀：信息化生存時代的數(shù)字化分享閱讀》一書中強調了社會化閱讀的重要特征，使用了諸如“分享”“互動”“基于用戶產生的內容（UGC，User Generated Content）”“共建平臺”等關鍵詞[3]。畢秋敏等在《移動閱讀新模式：基于興趣與社交的社會化閱讀》一文中認為社會化閱讀的“內容”是核心，“社交”是紐帶，是一種新興的移動閱讀模式[4]。詹恂和康梅花在《社會化閱讀社區(qū)對數(shù)字出版的影響研究》一文中則強調了社會化閱讀中用戶“興趣選擇”的特點[5]。此外，“泛在閱讀”(Ubiquitous Reading)是近兩年在出版領域文獻中出現(xiàn)頻率較高的一個概念，其中，“泛在”這個概念由馬克?維瑟（Mark Weiser）博士于20世紀90年代提出，意思是“廣泛存在，無所不在”。早期多用于通信領域，如“泛在計算”“泛在網絡”等，后逐漸擴展到其他領域，如“泛在學習”“泛在閱讀”等。莫啟儀在《從國外閱讀社交網站看泛在閱讀》一文中將“泛在閱讀”定義為“利用現(xiàn)代信息環(huán)境，用戶自主隨機閱讀和學習的方式”，認為閱讀社交網絡是泛在閱讀的重要工具[6]。上述幾位學者盡管沒有對閱讀社交網絡進行明確的定義，但都將Web2.0技術理念融入到相關概念的描述之中，均強調服務和內容由用戶生成，社交網絡作為社會化閱讀的基礎，體現(xiàn)了閱讀社交網絡作為知識服務提供者的角色。

綜上所述，本文將閱讀社交網絡定義為：以促進閱讀分享、知識交流和擴散為目的，能夠幫助讀者構建并維護其人際關系網絡，同時能夠支持他們在閱讀過程中搜尋圖書、共享筆記、發(fā)表書評、推薦優(yōu)質圖書等活動的服務或者平臺。為了更好地理解閱讀社交網絡的功能定位及主要特點，本文將傳統(tǒng)閱讀平臺與閱讀社交網絡的特征屬性進行了比較，如表1所示。

表1 傳統(tǒng)閱讀平臺與閱讀社交網絡的比較

由表1分析可知，閱讀社交網絡從讀者被動地接收信息向主動地搜尋信息、共同創(chuàng)造內容轉變；內容呈現(xiàn)形態(tài)和閱讀終端由單一化向多元化轉變；讀者的地位逐漸向用戶轉變。閱讀社交網絡整合了社交網絡服務與讀書功能，為讀者用戶提供在線圖書資源、閱讀過程支持及其他多元化需求的服務等功能，契合了新一代讀者群體的時代特征，滿足了讀者利用不同終端實現(xiàn)深度閱讀與碎片化閱讀等不同場景的閱讀需求。

三、閱讀社交網站的應用價值

閱讀社交網絡體現(xiàn)了兩種應用價值。

第一，采用社交的手段提升閱讀質量，滿足用戶的個性化需求。社交閱讀機制就是基于讀者用戶的趣緣群體特征、社交行為等相關關系設計的推薦算法將讀者與其感興趣的圖書進行匹配，實現(xiàn)精準推送。

第二，采用閱讀的手段擴展社交圈，滿足用戶的社會化需求。在滿足讀者用戶個性化閱讀需求的同時，社交則滿足了讀者用戶的社會心理需求。這種“閱讀+社交”的平臺構建模式本質是屬于“內容+關系”的模式，更加貼近讀者的動態(tài)、多維度需求。

四、國內外典型閱讀社交網絡的比較

本文借鑒社交網絡中的“強關系—弱關系”理論，按照讀者與書的互動頻率以及讀者之間的關系緊密程度，將閱讀社交網絡分為強關系型閱讀社交網絡與弱關系型閱讀社交網絡兩種類型。為比較具體的閱讀社交網絡，更清晰地挖掘國內外不同閱讀社交網絡的模式，本文根據(jù)閱讀社交網絡的目標用戶、關系特征、產品定位、功能服務等因素對目標網絡進行比較分析。選取的四家代表性的樣本是豆瓣讀書（因考慮到豆瓣讀書網頁版的功能較豆瓣讀書APP更全面，本文的分析對象特指豆瓣讀書網頁版）、微信讀書、Jellybooks以及Goodreads。 (見表2)

1. 強關系型閱讀社交網絡

與豆瓣讀書、Jellybooks以及Goodreads等平臺相比較，微信讀書得益于微信真實、緊密的社交關系鏈，可以算作一種強關系閱讀社交網絡。在目標用戶類型方面，微信讀書提供的是有版權保護的高質量的電子書，因此，用戶定位于有電子書閱讀需求并對圖書品質要求較高的微信用戶。這款應用不僅提供了閱讀、圖書推薦等常規(guī)功能，還增加了好友贈書、社交互動、閱讀PK等特色功能。這種強關系的閱讀社交平臺的特點是用戶之間聯(lián)系緊密，互動頻率高，通過這樣的思路強化用戶的社交屬性，提高用戶黏性。因此，基于微信關系鏈的微信讀書在這方面比其他的閱讀社交平臺更具有優(yōu)勢。然而，一個不容忽視的事實是，隨著微信讀書的朋友圈的擴大，好友間的關系會在原來的緊密型關系（如熟人社交）中加入一些松散型關系（如朋友的朋友等），那么，這種閱讀社交平臺也可能從“強關系”向“介于強關系與弱關系的中間形態(tài)關系”轉變。

表2 國內外典型閱讀社交網絡比較分析

2. 弱關系型閱讀社交網絡

弱關系型閱讀社交網絡的用戶之間關聯(lián)性不強，為了保護隱私，用戶往往采用匿名制，如豆瓣讀書、Jellybooks和Goodreads 。豆瓣讀書是一種典型的且比較成功的弱關系閱讀社交網絡，用戶量大，用戶活躍度和黏性較高。豆瓣讀書以圖書為中心，為用戶提供了整理已經閱讀的圖書、圖書評論、圖書購買等一系列功能。它的弱關系體現(xiàn)在：用戶與圖書之間的互動雖較頻繁，但平臺用戶之間的雙向互動的交流較弱。通過研究發(fā)表書評人數(shù)、對書評進行回應的用戶人數(shù)等指標，可以發(fā)現(xiàn)用戶之間發(fā)表書評和回復書評的行為存在單向性。張云和茆意宏對豆瓣讀書網站上的用戶互動關系進行了實證研究，認為該平臺的用戶群體特征具有結構較松散、耦合度較低等特點，且社交功能不明顯[7]。

Jellybooks是位于倫敦的一家創(chuàng)新型圖書推薦公司，成立于2012年。該公司本質上是一家圖書發(fā)現(xiàn)網站，特色是利用大數(shù)據(jù)技術對讀者的閱讀行為進行跟蹤、收集與分析[8]。目前，國內對讀者閱讀行為的分析主要是依靠集合的讀者數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)往往無法觀察到個體用戶行為以及個體用戶之間的聯(lián)系。以此為導向對讀者進行圖書推薦，其局限性是顯而易見的。讀者的個性化需求無法滿足，因為它總是把讀者引到最流行的圖書類別。而事實是，被大眾青睞的圖書不一定是高質量的，很多真正的好書無緣圖書榜單。Jellybooks公司創(chuàng)新了數(shù)據(jù)收集方式，大力追蹤個體用戶數(shù)據(jù)進行分析，使數(shù)據(jù)更加人性化、更具可靠性。

Goodreads 網站的社交屬性與Jellybooks較為相似。它們的共同點在于通過平臺上的用戶行為分析了解用戶的真實閱讀需求，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己所需要的書，而不被流行的暢銷書排行榜所左右，是長尾理論在圖書銷售領域的重要應用。

五、結論與啟示

通過以上研究可以看出，閱讀社交網絡在市場上的應用日益廣泛，但是從學術角度看還有許多需要深入研究的地方。本文認為今后的研究側重點可以集中在以下兩大方面。

第一，在今后的研究中，應該多以國內外閱讀社交網絡平臺為研究對象，深入研究使用該平臺的用戶基本特征與行為規(guī)律，總結出成功的應用案例。比如強關系與弱關系的閱讀社交網絡著眼點存在較大差異，強關系閱讀社交網絡更多是在用戶熟悉的朋友圈中維護已存的社交關系，而弱關系閱讀社交網絡更注重信息的有效傳播。筆者認為，對于閱讀社交網絡，核心的價值在于通過合理的機制和運營模式促使平臺產生大量的直接來自用戶創(chuàng)造的優(yōu)質內容，社交只是其附屬價值。因此，閱讀社交網絡作為UGC社區(qū)平臺，必然要求平臺運營者能深度挖掘讀者用戶的真實需求，通過用戶畫像了解不同類型的讀者群，為用戶創(chuàng)造真正的價值。

第二，未來應該加強對閱讀社交平臺從用戶、平臺功能到使用完善的系統(tǒng)化研究。比如，讀者為什么使用閱讀社交網絡，主要使用的平臺功能有哪些，按照時間維度，在不同階段讀者的使用行為是否存在顯著差異，如何改善閱讀社交平臺的功能等， 這些問題都值得我們進一步深入探索。

[1]徐麗芳，池呈. 基于圖書“基因”的閱讀推薦：Book Lamp[J].出版參考，2015(13)：18-19.

[2]鐘華生. 全新“書客”倡導品質閱讀[EB/OL].http://www.dajianet.com/digital/2012/0522/187476.shtml.

[3]陸小華．社會化閱讀觀：信息化生存時代的數(shù)字化分享閱讀[M].北京：清華大學出版社，2010．

[4]畢秋敏，曾志勇，李明．移動閱讀新模式：基于興趣與社交的社會化閱讀[J].出版發(fā)行研究，2013(4)：49．

[5]詹恂，康梅花．社會化閱讀社區(qū)對數(shù)字出版的影響研究[J].現(xiàn)代出版，2013(5)：76-77.

[6]莫啟儀.從國外閱讀社交網站看泛在閱讀[J].新世紀圖書館，2015(5)：17-20.

[7]張云，茆意宏.社會化閱讀平臺的用戶互動關系探析——以“豆瓣讀書”用戶行為為例[J].情報理論與實踐，2014(12)：99-103.

[8]安德魯·龍貝格. Jellybooks：追蹤讀者閱讀行為，為精準營銷提供數(shù)據(jù)基礎[EB/OL].http://www.bookdao.com/article/95740.

（作者單位：上海出版印刷高等?？茖W校）