陳凱+鄧婷+李苑艷

摘要：基于計(jì)劃行為理論，以產(chǎn)品知識(shí)為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了態(tài)度、感知行為控制對(duì)綠色購(gòu)買意愿的關(guān)系模型。對(duì)360名被試展開(kāi)調(diào)查，獲取有效問(wèn)卷306份，采用逐步回歸分析法對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并進(jìn)一步基于產(chǎn)品類別視角，探索產(chǎn)品知識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買意向的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，態(tài)度、感知行為控制均對(duì)綠色購(gòu)買意向有顯著的正向影響，產(chǎn)品知識(shí)對(duì)態(tài)度與綠色購(gòu)買意向、感知行為控制與綠色購(gòu)買意向的關(guān)系均具有調(diào)節(jié)作用。相較于便利品，產(chǎn)品知識(shí)對(duì)于選購(gòu)品購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用更為突出。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品知識(shí)；綠色購(gòu)買意愿；調(diào)節(jié)作用；廣義虛擬經(jīng)濟(jì)

一、引言

隨著空氣、土地、水污染等環(huán)境問(wèn)題不斷凸顯，社會(huì)公眾普遍感到日常生活面臨環(huán)境污染帶來(lái)的威脅。隨著環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，社會(huì)公眾的消費(fèi)觀念也在逐步發(fā)生改變，綠色產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者關(guān)注，例如有機(jī)水果、有機(jī)蔬菜、環(huán)保家具、節(jié)能家用電器以及新能源汽車等。消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品，不僅可以獲取產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，還可以獲取親環(huán)境購(gòu)買行為產(chǎn)生的虛擬價(jià)值——心理需求的滿足。廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，可以把人的需求抽象為生理需求和心理需求，虛擬價(jià)值適應(yīng)了人對(duì)產(chǎn)品的心理需求，使用價(jià)值、虛擬價(jià)值同時(shí)存在于大量的商品和服務(wù)之中（林左鳴，2010）。相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品的購(gòu)買行為往往受到更多虛擬價(jià)值的驅(qū)動(dòng)，體現(xiàn)為對(duì)環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展責(zé)任的個(gè)人承擔(dān)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)的關(guān)注，綠色購(gòu)買行為已然成為研究熱點(diǎn)。

綠色購(gòu)買行為受到不同因素的影響，包括態(tài)度、感知行為控制等。Balderjahn等（1988）認(rèn)為預(yù)測(cè)個(gè)人環(huán)保行為最強(qiáng)的因素便是態(tài)度；另外，個(gè)體是否實(shí)施綠色購(gòu)買行為很大程度上取決于其感知行為控制，即機(jī)會(huì)和資源等因素的獲得，如技能、與他人的合作等（stern，2000），也有研究表明，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的行為（Lu等，2016）。關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)的作用，研究發(fā)現(xiàn)并不一致。學(xué)者Kaufmann等（2012）和Chen Jiang（2013）的研究表明，產(chǎn)品知識(shí)和綠色購(gòu)買意向顯著相關(guān)。而Kim等（2012）則指出，產(chǎn)品知識(shí)對(duì)購(gòu)買行為并無(wú)顯著影響。現(xiàn)有研究主要分析了產(chǎn)品知識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買行為的直接影響作用，學(xué)者們也許忽略了這樣一個(gè)事實(shí)，即產(chǎn)品知識(shí)可能是一個(gè)很重要的調(diào)節(jié)變量，它會(huì)調(diào)節(jié)態(tài)度、感知行為控制與綠色購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。然而，尚未有研究對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用展開(kāi)探討。

為此，本研究基于計(jì)劃行為理論探究了產(chǎn)品知識(shí)在態(tài)度、感知行為控制與綠色購(gòu)買意向之間的調(diào)節(jié)作用，并嘗試從產(chǎn)品類別視角探索產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用。由Copeland（1923）提出的產(chǎn)品分類理論可知，商品分為便利品、選購(gòu)品、特殊品三類，而Holton（1958）則認(rèn)為便利品和選購(gòu)品的本質(zhì)區(qū)別在于，付出搜尋成本的同時(shí)，消費(fèi)者從產(chǎn)品和價(jià)格對(duì)比中所獲得的效用不同。本研究主要對(duì)便利品和選購(gòu)品展開(kāi)了分析。有研究表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為在一定程度上受到產(chǎn)品類別的影響（姚卿等，2015），研究者們也對(duì)不同類別的綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為進(jìn)行了探索，但卻尚未發(fā)現(xiàn)基于綠色產(chǎn)品類別探索產(chǎn)品知識(shí)對(duì)購(gòu)買意向調(diào)節(jié)作用的研究。具體而言，本文研究目標(biāo)如下：（1）基于計(jì)劃行為理論，探究產(chǎn)品知識(shí)在態(tài)度與綠色購(gòu)買意向間的調(diào)節(jié)作用。（2）基于計(jì)劃行為理論，探討產(chǎn)品知識(shí)在感知行為控制與綠色購(gòu)買意向間的調(diào)節(jié)作用。（3）基于產(chǎn)品分類理論進(jìn)一步檢驗(yàn)不同產(chǎn)品類別下，產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

1.產(chǎn)品知識(shí)

關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)，Barrutia和Gilsanz（2013）指出，消費(fèi)者知識(shí)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)品知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的信息搜集和處理能力及方式。Betty和Smith（1987）把產(chǎn)品知識(shí)定義為消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)特定產(chǎn)品所感知到的知識(shí)以及對(duì)于此項(xiàng)產(chǎn)品的了解。Daein和Mitchell（1986）則認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)應(yīng)該包括與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識(shí)、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)和消費(fèi)者情感?；诖?，本文將產(chǎn)品知識(shí)分為產(chǎn)品的具體標(biāo)簽信息、產(chǎn)品的了解程度、消費(fèi)者的情感對(duì)公共機(jī)構(gòu)的信任感三個(gè)維度。

2.綠色購(gòu)買態(tài)度

綠色購(gòu)買態(tài)度是指消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為喜愛(ài)或者不喜愛(ài)程度的一種評(píng)估。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)態(tài)度對(duì)綠色購(gòu)買意向有積極的影響（Morris和Venkatesh，2000；Nysveen等，2005）。態(tài)度往往分為認(rèn)知性態(tài)度和情感性態(tài)度，這兩種成分都非常重要（Bagozzi等，2001）。Chan（2001）認(rèn)為環(huán)保意識(shí)、價(jià)格敏感度也在很大程度上影響人們的態(tài)度。因此，本研究中不僅涉及態(tài)度的認(rèn)知性成分，還涉及態(tài)度的情感性成分、環(huán)保意識(shí)、價(jià)值敏感度。

3.感知行為控制

Gonzalo和Asuncion（2007）認(rèn)為感知行為控制是消費(fèi)者在實(shí)施某一行為前，憑借其認(rèn)知情況或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)實(shí)施這一行為難度和阻礙加以判斷。感知行為控制與消費(fèi)者過(guò)去的行為經(jīng)驗(yàn)相關(guān)，感知行為控制反映了實(shí)際控制的條件，同時(shí)與綠色消費(fèi)行為的外部資源相關(guān)，包括經(jīng)濟(jì)刺激、配套設(shè)施等。具體到綠色購(gòu)買行為，感知行為控制包括消費(fèi)者是否容易搜尋、較高價(jià)格以及購(gòu)買習(xí)慣等。

4.綠色購(gòu)買意向

綠色購(gòu)買意向是指消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的意愿（shen等，2013），是對(duì)產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點(diǎn)的考慮。Chen和Chang（2012）將綠色購(gòu)買意向定義為消費(fèi)者愿意購(gòu)買環(huán)境友好型產(chǎn)品的可能性。Roe等（2001）認(rèn)為綠色購(gòu)買意向是消費(fèi)者為了保護(hù)環(huán)境或者不破壞環(huán)境去購(gòu)買綠色產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的程度。具體地，Chan（2001）從消費(fèi)者考慮購(gòu)買污染少的產(chǎn)品、愿意因?yàn)樯鷳B(tài)原因而轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌以及基于綠色視角考慮產(chǎn)品，這三個(gè)方面來(lái)衡量綠色購(gòu)買意向。

現(xiàn)有研究對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品類別如何影響綠色購(gòu)買行為意向并未形成共識(shí)。基于此，本研究主要將產(chǎn)品知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量，探索產(chǎn)品知識(shí)在態(tài)度與感知行為控制對(duì)綠色購(gòu)買意向影響中的調(diào)節(jié)作用。endprint