李晶：逃離互聯(lián)網(wǎng)思維

文/潘鑫磊

既不懂教育，也不懂互聯(lián)網(wǎng),“門外漢”李晶卻在在線教育這個看似風(fēng)口，實則到處是坑的行業(yè)活了六年,而且越活越有信心。

“51Talk拿到B輪的那一天，我正好在日本賣我的房子。”

時間是2013年底，這是李晶創(chuàng)業(yè)快兩年最戲劇化的一個場景。作為最早在國內(nèi)成立的兩家主打真人外教一對一的在線英語學(xué)習(xí)平臺，51Talk當(dāng)時已經(jīng)融了差不多1 000萬美元。李晶的abc360卻無人問津，靠著自己投進去的一兩百萬人民幣艱難度日，賣房是為了繼續(xù)“填窟窿”。

李晶感慨為什么同樣踩到了風(fēng)口，各自境遇卻相差如此之大？但這幾乎也是李晶創(chuàng)業(yè)之初的全部縮影：沖勁十足，卻始終摸不到門道。

互聯(lián)網(wǎng)思維這個坑

不同于那些在線教育行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)者，李晶的背景只能用普通來形容。

出生在山東農(nóng)村，本科畢業(yè)后輾轉(zhuǎn)到日本，在外包公司做程序員……李晶從沒想過創(chuàng)業(yè)這條路。但由于在日本工作，2008年左右李晶就接觸到在線外語學(xué)習(xí)，日本家庭當(dāng)時就通了百兆光纖，而國內(nèi)最火的社交軟件QQ在這之前還沒法語音通話，互聯(lián)網(wǎng)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施相當(dāng)初級，在線教育在中國一片空白。

李晶在2010年放假時回了趟國，他發(fā)現(xiàn)大城市的線下成人英語培訓(xùn)價格高得離譜，甚至比日本都貴一倍，于是本能地覺得這是個大機會，萌生了把“高大上”的在線英語學(xué)習(xí)搬回國內(nèi)的想法。2010年底李晶準備辭職，但日企離職很麻煩，交接花了不少時間，又恰逢妻子懷孕，得等到孩子在日本出生，所以李晶真正回國創(chuàng)業(yè)已是2011年底。

就是這多出來的一年時間，讓李晶覺得自己運氣實在好。“幸虧（2010年底）沒回來，否則一定死在半路上，太早了。但再晚一年估計也不行，（2011年底）那個時間點剛剛好?！庇捎趯?chuàng)業(yè)這件事并沒什么概念，李晶在2012年初的一個多月里見了十幾家投資機構(gòu)，想出讓45%股份，融資100萬元……

現(xiàn)在回想，李晶覺得當(dāng)時簡直是在搞笑，第一次融資幾乎就要交出對公司的控制權(quán)了，投資機構(gòu)也沒有一家感興趣，不只是因為對面坐著一位稚嫩的創(chuàng)業(yè)者，而是所有人都覺得這個模式不性感。李晶有些納悶，他的邏輯很簡單：做一家網(wǎng)校（當(dāng)時還沒有在線教育這個詞），依靠自己的程序員背景，搭好所有后臺系統(tǒng)，應(yīng)該能比線下的效率高，接著把老師和學(xué)生服務(wù)好，假設(shè)老師一分鐘賺1塊錢，那自己就賣1塊5，賺那五毛錢。

投資人瞧不上李晶這套“薄利多銷”，建議他千萬不要把自己定位成網(wǎng)校，而應(yīng)該是一個語言交流學(xué)習(xí)平臺。李晶對平臺似懂非懂，投資人接著解釋道，平臺的使命是撮合交易，要做的是通過一整套激勵、考核和淘汰機制篩選出好老師，讓學(xué)生與之匹配；平臺要有大流量，學(xué)生和老師越多越好，有錢就要趕緊“燒”；平臺賺的不是差價，而是傭金和廣告費；先從語言學(xué)習(xí)開始，之后還能跨界到應(yīng)試、留學(xué)、多語種……投資人說這叫互聯(lián)網(wǎng)思維，這才是性感的商業(yè)模式。

李晶

abc360創(chuàng)始人兼CEO

李晶還來不及分辨里面的門道，光形式上的美感就讓他興奮不已，他馬上成了互聯(lián)網(wǎng)思維的信徒，虔誠地把它應(yīng)用到自己的網(wǎng)校建設(shè)。李晶做了兩件事：

第一，堅持做虧本買賣。把課程費用定得極低，在成本價左右，算上研發(fā)和運營成本，每賣一節(jié)課都在虧。李晶向團隊解釋，這叫“羊毛出在狗身上，豬來買單”。第二，拼命上內(nèi)容。效仿馬云那句“讓天下沒有難做的生意”，李晶當(dāng)時對abc360的定位是“讓天下英語學(xué)習(xí)者沒有找不到的課程”，瞬間課程類別沖到47個，教材數(shù)量過百，甚至不少內(nèi)容還是中英文夾雜。

當(dāng)時沒有一個同行像李晶這樣激進，人家可都還是融了錢的，李晶單槍匹馬，把在日本那幾年的積蓄、搭上房子和一些借款全部投入了自己的平臺事業(yè)，甚至還覺得這件事特別偉大。

突如其來的一通電話“打”醒了李晶。來電的是一位會員，他是打來夸abc360的，說平時工作壓力很大，每天都會上平臺找老師聊天，說哪個老師態(tài)度好，哪個老師漂亮，哪個老師聲音好聽……

掛上電話，李晶哭笑不得，本來做的是教育，結(jié)果干成了陪聊。怎么就成了陪聊呢？他想不通。

從“陪聊”回歸教育

“當(dāng)你深信一件事時，否定它是需要一個過程的?！碑?dāng)時李晶感覺到，“互聯(lián)網(wǎng)思維”似乎是所有問題的癥結(jié)，不計成本、“大干快上”的C2C模式并不適用于在線教育，但又該轉(zhuǎn)向哪兒呢？李晶沒有答案，他選擇先解決問題。

問題不少：課程數(shù)量雖多但沒有重點、老師教學(xué)隨意、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定……唯一的好消息是，他拿到了創(chuàng)業(yè)兩年多以來的第一筆投資，金額不大，但很救急。李晶選擇先把網(wǎng)絡(luò)的問題解決好——既然那么多人抱怨網(wǎng)絡(luò)不好、老師在家上課表現(xiàn)隨意，為什么不統(tǒng)一建個教學(xué)中心？于是，李晶真的就在菲律賓建了abc360第一個外教中心，這下網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定了，老師也得以統(tǒng)一管理，投訴少了，會員滿意度開始提升。

“我們在‘互聯(lián)網(wǎng)思維’上中毒很深。但如果學(xué)生來這兒不是上課的，或者上課的體驗不好，還談什么C2C或B2C，這是生死問題。”這是李晶從問題倒推解決方案的第一步，也是帶領(lǐng)abc360從陪聊回歸教育的重要方法論之一。

在海外建教學(xué)中心在當(dāng)時是十足的異類，不管是行業(yè)大佬還是新進的小玩家，無一不在平臺上迅速地拉老師和堆內(nèi)容，自營模式讓abc360走得相對緩慢，李晶也一度猶豫過，不過讓他意外的是，核心運營數(shù)據(jù)都在好轉(zhuǎn)——會員滿意度、獲客成本、退款率等等，李晶決定在“去互聯(lián)網(wǎng)思維”的路上繼續(xù)走下去。

學(xué)生滿意度提高了，但老師教得并不輕松，因為課程和教材實在多，李晶又開始做減法。2014年下半年，課程從47門砍到30門，外教和管理人員一下開心了，學(xué)員的反饋竟也越來越好。李晶在2015年做得更徹底，直接砍到了四門，支撐他作決策的原因很簡單——核心運營數(shù)據(jù)非但沒有下滑，反倒一路好轉(zhuǎn)。

這是李晶實踐下來的又一個重要方法論：所有解決方案以是否產(chǎn)生正向激勵為準。李晶認為在線教育的核心不在互聯(lián)網(wǎng)，而是教育本身。abc360最初的一大愿景是“用科技改變教育”，現(xiàn)在變成了“以科技驅(qū)動教育”，幾字之差，大方向完全變了。方向定了，才能錨定核心運營數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化。李晶總結(jié)了兩個等式——轉(zhuǎn)介紹率等于增長率，續(xù)費率等于利潤率，公司所有部門的運營目標都圍繞優(yōu)化這兩個等式展開。

這些指標并不是什么獨門秘籍，線下教育機構(gòu)一直這么運營，只是一搭上互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)業(yè)者就容易犯迷糊，習(xí)慣性地跟著互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏走。但在李晶看來，教育這件事，快不快不決定生死，好不好會。

決絕的聚焦轉(zhuǎn)型

時間來到2016年，李晶絲毫沒有停下“瘦身”的腳步，僅剩的四門課程又被縮減到了兩門——成人英語和少兒英語。這個時候的abc360已經(jīng)拿到了第四次融資，也終于擠進了真人外教一對一這個細分領(lǐng)域的第一梯隊，李晶卻在謀劃一場更徹底的變革——砍掉賴以起家的成人業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型少兒業(yè)務(wù)。

李晶覺得，這件事說到底是在現(xiàn)在和未來之間做選擇，少兒業(yè)務(wù)雖然競爭無比激烈，但市場空間更大，而且有機會為用戶提供更長生命周期的服務(wù)。他用“壯士斷腕”定調(diào)這次聚焦。李晶沒有選擇讓團隊重新整合，想轉(zhuǎn)到少兒團隊的老員工必須接受考核和面試，不愿意或者沒通過的直接簽字拿錢走人，不少成人業(yè)務(wù)的“老人”無法理解。李晶也沒有選擇分拆成人業(yè)務(wù)、單獨成立一家新公司進行投資。他做得非?！昂荨?，只用了四天時間，從總監(jiān)到經(jīng)理到團隊的各個成員，公司200多人的成人業(yè)務(wù)團隊被砍了大半。當(dāng)時公司一共才500人。

“很多高級管理層是流著淚做的，因為我不給他任何可選項……創(chuàng)業(yè)公司資源有限，這件事好比你想在田野上同時追趕兩只兔子，一會兒往這邊跑跑，一會兒往那邊跑跑，但這種不聚焦可能會讓你一只兔子都抓不到?！崩罹Р⒉还膭顒?chuàng)業(yè)者都這么做，但始終認為創(chuàng)業(yè)公司還是要對自己狠一點。

至此，李晶和他的abc360終于可以把全部的精力和資源投入到少兒這個單點上。李晶發(fā)現(xiàn)，在線教育行業(yè)，“一對一”并沒有隨著用戶規(guī)模的擴大而使得各種運營成本下降，換句話說，低價思路并不適合“一對一”，這天然就該是個高單價服務(wù)。如何平衡學(xué)生、老師和機構(gòu)之間的利益關(guān)系？“一對一”這個模式很難讓這三個利益相關(guān)方全部滿意，有沒有什么辦法可以實現(xiàn)更好的平衡？

李晶繼續(xù)倒推，既然“一對一”成本過高，那何不試試“一對多”？于是就有了少兒英語的小班化嘗試，每個老師對應(yīng)線上不斷滾動的小班學(xué)員，這樣首先優(yōu)化了財務(wù)表現(xiàn)，更重要的是，小班化給孩子們創(chuàng)造了一種陪伴氛圍。試水了大半年后，李晶發(fā)現(xiàn)，無論在營收規(guī)模、運營成熟度還是會員數(shù)量，新品牌蘭迪學(xué)科英語成了在線小班這個細分領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

后進者的領(lǐng)悟

如今，abc360的投資人名單已將BAT悉數(shù)囊括，既有資金又有資源，但李晶并不那么熱衷于做“第一”。

“我們作為一個行業(yè)的后進者曾經(jīng)是很焦慮的。2013、2014年的時候，我們擔(dān)心被vipabc打死，因為那會兒天天打廣告。2014、2015年的時候，我們又擔(dān)心被51Talk砸死，他們是刷地鐵。2016年的時候，我們又擔(dān)心VIPKID……但實際上這個行業(yè)才五年多，已經(jīng)有三家公司各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年了，這說明什么？”

李晶很清楚，在線教育的落腳點還是教育，而教育講究的是“慢工出細活”，強營銷驅(qū)動換來的第一并不牢靠，速度和聲勢一定要跟后端的消化能力匹配，否則越吆喝越不討好?！耙郧拔覀儞?dān)心被這個打死、被那個打死?，F(xiàn)在我們覺得，如果自己不作死，就一定能活得很好。”