董西窗

愛出錯(cuò)的自助結(jié)賬

相信大家經(jīng)常會(huì)在超市購物時(shí)碰到大排長龍的結(jié)賬隊(duì)伍。這時(shí)，如果你看到旁邊有個(gè)寫著自助結(jié)賬的柜臺(tái)前面沒人，是不是很驚喜？當(dāng)你拿出貨物開始進(jìn)行自助掃描，前幾個(gè)還挺順利，直到有個(gè)物品怎么掃都沒結(jié)果，機(jī)器還在一旁聒噪地提示你要正確地放入貨物。原來是缺了條形碼，你只好手動(dòng)選擇物品名稱。但是海量的貨物讓你不知從何找起，于是你無奈地按下求助按鈕等待工作人員的幫忙。然后你抬頭看到人工結(jié)賬的隊(duì)伍刷刷刷地一直有人在通過，那個(gè)之前你想排在他后面的人已經(jīng)快要安然地通過結(jié)賬通道了，你一定很煩躁，為啥要選擇這個(gè)神煩的自助結(jié)賬通道呢？差評(píng)！

零售商都會(huì)告訴我們，自助結(jié)賬機(jī)是能夠提供更多選擇和便利的，所以一些消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橛X得它效率更高而選擇接受它。然而，當(dāng)它出錯(cuò)的時(shí)候又是非常令人沮喪的。2014年，一個(gè)網(wǎng)上民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的人都不喜歡它。

所以說，這真是個(gè)讓人又愛又恨的機(jī)器，它是如何得以擴(kuò)散和流行起來的？它已經(jīng)走到末路了嗎？有怎么樣的方式可以改善我們這種自助式的體驗(yàn)？

自助結(jié)賬機(jī)的利與弊

幾十年前，有個(gè)叫大衛(wèi)·亨布爾的人在雜貨店里無聊地排著長長的結(jié)賬隊(duì)伍時(shí)，靈光一閃，發(fā)明了可用于自助服務(wù)的結(jié)賬機(jī)。這些結(jié)賬機(jī)在上世紀(jì)九十年代的時(shí)候非常受歡迎。到2013年，在世界各地的商店中共有超過20萬這樣的機(jī)器，而這一數(shù)據(jù)在2021年將會(huì)達(dá)到32萬臺(tái)。

其實(shí)很容易明白為何零售商如此喜歡它們：讓客戶自己承擔(dān)一些工作意味著更少的開銷。就平均而言，一名收銀員的年工資和一臺(tái)自助結(jié)賬機(jī)的價(jià)格相差不多，但是，一方面機(jī)器可以一直運(yùn)作，而每個(gè)人工收銀臺(tái)得配備兩個(gè)員工才能保證工作的順利進(jìn)行；另一方面，收銀員每年都得發(fā)工資，而自助結(jié)賬機(jī)只需要前期的投入和后期的維修；再者，人工收銀也需要相應(yīng)的收銀機(jī)，這個(gè)機(jī)器的成本也就比自助結(jié)賬機(jī)稍低一些而已。顯而易見，使用自助結(jié)賬機(jī)可以給零售商節(jié)省一筆不小的人工成本。

不過，自助結(jié)賬機(jī)對(duì)于零售商也不是“只有歡喜沒有憂”。最直觀的一點(diǎn)，這會(huì)增加顧客偷竊的概率。據(jù)一份針對(duì)英美和其他歐洲國家零售商的研究報(bào)告稱，使用自助結(jié)賬通道導(dǎo)致商品丟失率高達(dá)4%，超過了平均水平的兩倍。如果為此需要加大監(jiān)管力度，那么勢必又要多加人手在一旁監(jiān)督，這又是一筆開銷。

而自助結(jié)賬機(jī)對(duì)消費(fèi)者有什么好處？首先，大多數(shù)選擇走到自助通道的消費(fèi)者都是抱著能夠節(jié)省時(shí)間的心態(tài)的。如果有五個(gè)空閑自助結(jié)賬機(jī)可供選擇，那我為何還要往排著長隊(duì)的人工柜臺(tái)那邊擠呢？其次，自助結(jié)賬可以給消費(fèi)者提供一個(gè)不一樣的購物體驗(yàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇接受自助結(jié)賬的大多都是一些年輕人，他們更多的是在享受它所能帶來的新鮮購物體驗(yàn)。

雖然正常情況下，自助結(jié)賬機(jī)都能滿足消費(fèi)者的這些期待。但是一旦出現(xiàn)問題，又會(huì)讓顧客怨聲載道。有些難以識(shí)別的貨物、聒噪的機(jī)器系統(tǒng)提示音、搞不好會(huì)崩潰的系統(tǒng)軟件和可能會(huì)招來的旁邊顧客鄙視的眼神……如果去網(wǎng)上發(fā)一個(gè)講訴你糟糕的自助結(jié)賬體驗(yàn)的帖子，相信肯定會(huì)收到很多的點(diǎn)贊和跟帖抱怨。

商家的改進(jìn)措施

所以，零售商們?nèi)绻x擇使用自助結(jié)賬機(jī)，那么就必須做出相應(yīng)的一些改進(jìn)措施來增加顧客對(duì)自助服務(wù)的喜愛。

有些零售商已經(jīng)開始試圖提供一些獎(jiǎng)勵(lì)性的措施提高客戶使用自助結(jié)賬機(jī)的積極性。以麥當(dāng)勞為例，使用自助服務(wù)點(diǎn)餐機(jī)的顧客可以從完整的菜單中選擇自己喜歡的面包、蔬菜、肉類和配料等定制漢堡，而不是只能選擇傳統(tǒng)搭配好的套餐。在美國，你甚至還可以因此得到免費(fèi)的特殊醬料。點(diǎn)完餐后的顧客還可以享受服務(wù)員送菜上桌的服務(wù)。

如果消費(fèi)者覺得零售商正在推出的新事物只是純粹地考慮節(jié)省成本，而不是更好地為客戶服務(wù)，那么他們就會(huì)容易對(duì)其產(chǎn)生反感。零售商其實(shí)可以通過很多小事去避免顧客的不滿，如簡單地提供更多的選擇。在一些大型商店，會(huì)對(duì)進(jìn)行自助結(jié)賬的顧客進(jìn)行分類，有“十件或更少的”快速隊(duì)列和標(biāo)準(zhǔn)隊(duì)列之分，或者建議購買貨物較多的顧客直接選擇人工結(jié)賬通道，以便更能節(jié)省時(shí)間。最關(guān)鍵的是要讓消費(fèi)者感覺到他能夠掌控自己的行程和時(shí)間。

此外，零售商在推行自助結(jié)賬機(jī)的時(shí)候也會(huì)明智地注意到不同國家文化因素的差異。例如，盡管是以喜愛自動(dòng)化而聞名的日本，自助服務(wù)購物直到最近也沒有得到很好的推廣。以誠待客的重要性意味著零售商要遠(yuǎn)離自助服務(wù)，而寧愿更加專注于提高員工的效率，培養(yǎng)他們以“精致的禮貌”服務(wù)于顧客。

從技術(shù)上更新結(jié)賬機(jī)

目前自助結(jié)賬機(jī)的設(shè)計(jì)也存在許多讓我們難以忍受的缺點(diǎn)。比如找零口的布局，極不方便地坐落在你的膝蓋骨旁邊，而且實(shí)際上不同的結(jié)賬機(jī)中這個(gè)位置還不太一樣，這很容易讓購物者產(chǎn)生混淆，結(jié)果造成了健忘的顧客每年會(huì)遺留大量的找零現(xiàn)金在自助結(jié)賬機(jī)里。

后退按鈕在哪里？有時(shí)候，一個(gè)不注意的錯(cuò)誤小觸碰會(huì)導(dǎo)致整個(gè)結(jié)算過程中止了，并且沒有提示出了什么問題。搞不好，這個(gè)機(jī)器還會(huì)公然令你蒙羞，即使你唯一可能的錯(cuò)誤只是做了一些它不能理解的事，可是后面排隊(duì)的人看到的只是你的磨磨蹭蹭，以及給你一個(gè)不理解的眼神。

對(duì)于以往來說，與其重新設(shè)計(jì)自助服務(wù)機(jī)，商家覺得還不如多鼓勵(lì)和引導(dǎo)用戶適應(yīng)機(jī)器。但是現(xiàn)在有跡象表明這種情況即將改變。

目前全球自助服務(wù)結(jié)賬機(jī)技術(shù)的引領(lǐng)者是全美現(xiàn)金出納機(jī)公司，該公司副總裁達(dá)斯提·盧茨表示，新一代的自助服務(wù)結(jié)賬機(jī)將會(huì)提供更多的“優(yōu)雅、先進(jìn)的解決問題方案”。我們將會(huì)看到全新改進(jìn)的模式，混合系統(tǒng)——帶有傳送帶和傳感器的自助結(jié)賬機(jī)。只要把貨物放在傳送帶上，結(jié)賬機(jī)可以自動(dòng)掃描物品條形碼，進(jìn)一步節(jié)省結(jié)賬時(shí)間；如果你沒有拿走所有的找零，機(jī)器也會(huì)提示你；以及結(jié)合智能相機(jī)進(jìn)行檢測，防止顧客的偷竊行為或避免貨物已經(jīng)被掃描放入購物袋了還發(fā)出可怕的警報(bào)聲。

所以，更多的新科技正應(yīng)用于自助結(jié)賬機(jī)的改進(jìn)。不論如何，自助結(jié)賬的模式很符合未來科技發(fā)展的大方向，就算現(xiàn)在它很不受歡迎，是大多數(shù)人眼中神煩的玩意，但這都是不可避免的適應(yīng)過程。目前國內(nèi)外的各大知名超市都在嘗試推行和普及這種自助模式，我們依然可以憧憬它在未來的強(qiáng)勢崛起。