冉雅璇，衛(wèi)海英,2

(1.暨南大學 管理學院， 廣州 廣東 510632；2.暨南大學 企業(yè)發(fā)展研究所， 廣州 廣東 510632)

消費者危機反應研究新視角：危機情緒

冉雅璇1，衛(wèi)海英1,2

(1.暨南大學 管理學院， 廣州 廣東 510632；2.暨南大學 企業(yè)發(fā)展研究所， 廣州 廣東 510632)

在企業(yè)危機頻發(fā)的現(xiàn)實背景下，消費者危機情緒憑借其對危機后行為的強而持久的預測力愈發(fā)受到關(guān)注，并逐漸成為危機研究領(lǐng)域的一個熱點。文章基于相關(guān)文獻的梳理，首先闡述了危機情緒的內(nèi)涵，然后歸納了一個“前因—后果”整合模型，最后對危機情緒的本土測量、神經(jīng)機制、感染效應、情緒型危機溝通和波動效應方面進行了未來展望。

危機情緒；企業(yè)危機；消費者情緒；危機反應

冉雅璇，衛(wèi)海英.消費者危機反應研究新視角：危機情緒[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2017(7)：63-72.

一、 引 言

從2008年的三鹿“毒奶粉”事件到2012年的三星手機爆炸風波，再到2016年的百度“魏則西”事件，當今社會一系列頻發(fā)的企業(yè)危機給消費者帶來諸如恐慌、害怕、麻木、無助等情緒影響，甚至威脅社會信心?！渡鐣膽B(tài)藍皮書》[1]指出，消費者的情緒狀態(tài)，通過言論、行為、習俗和輿論表現(xiàn)出來，是社會、政治、經(jīng)濟和文化變化的“晴雨表”。面對現(xiàn)實社會中廣泛存在的消費者危機后情緒反應現(xiàn)象，學界和商界呼吁關(guān)注危機情緒。

消費者的危機情緒研究*本文所指的危機研究是企業(yè)危機。企業(yè)危機是能夠引起潛在負面影響的不確定性事件，這種事件可能對組織及其員工、產(chǎn)品、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的傷害[2]。企業(yè)危機具有多種形式和類別，如產(chǎn)品危機、競爭危機、道德危機、自然危機等。是伴隨著一系列消費者危機反應研究演化而來。早期的消費者危機反應研究主要以經(jīng)濟學中理性選擇理論(Rational Choice Theory)為基礎(chǔ)，從理性認知的角度解釋消費者的危機反應，較少關(guān)注情緒的作用，或僅將情緒作為消費者危機反應的干擾因素。隨著研究的深入，學者們發(fā)現(xiàn)，消費者面對危機產(chǎn)品或品牌時，有可能產(chǎn)生非理性消費，如消費時不按追求效用最大化的原則、不符合邊際效用遞減規(guī)律、對品牌的判斷認識不足等，而危機引發(fā)的消費者主觀情緒則是導致非理性消費的主要誘因[3-5]。Sinaceur等(2005)[4]還發(fā)現(xiàn)，與危機理性分析相比，消費者的危機情緒反應對抑制消費具有更加長遠的影響。近年來，諸多實證研究也陸續(xù)支持了消費者危機情緒對行為的強勁解釋力[3]。鑒于危機情緒在危機反應和消費行為中扮演的重要角色，越來越多的學者開始從情緒視角探討消費者的危機反應，并逐漸形成一個新的研究話題——危機情緒(Crisis Emotion)[6]。

縱觀危機情緒研究現(xiàn)狀，本文發(fā)現(xiàn)：(1)我國學者對危機情緒的研究還較為缺乏；(2)危機情緒的概念和類別還存在爭議，缺乏系統(tǒng)的整合；(3)危機情緒從何而來，又有何作用效果還需深入挖掘。本文立足于上述三個議題，通過梳理相關(guān)文獻，歸納和提煉出“前因—后果”整合框架，以期為國內(nèi)研究提供啟示。

二、 危機情緒的內(nèi)涵

(一) 概念界定

由于情緒的概念在心理學界仍未完全達成共識[7]，危機情緒的概念也眾說紛紜。通過對現(xiàn)有定義的剖析，本文認為危機情緒的界定視角主要有三類：負面視角、來源視角和后效視角。早期，學者們主要關(guān)注企業(yè)危機引發(fā)的負面情緒，因此將危機情緒界定為由危機引發(fā)并影響消費者對企業(yè)評價的負面情緒[8]。之后，學者們開始強調(diào)危機情緒的來源——危機因素，并認為危機情緒會隨著危機情境的變化而變化。在這股思潮的驅(qū)動下，來源視角下的定義開始盛行，即危機情緒是指消費者由所處的企業(yè)危機情境所激發(fā)的生理和心理反應，它依賴于短時或持續(xù)的危機信息評價[3, 9, 10]。此外，還有一部分概念界定強調(diào)了危機情緒的后果，如塑造消費者對危機的解讀、對企業(yè)的態(tài)度和危機后消費行為[6]。

綜觀這三類概念界定，雖各具特點，但又相互補充。總體而言，危機情緒的概念主要包括三個要點：(1)危機情緒是消費者主觀的情緒體驗。危機情緒是因情境刺激而體驗到的情緒，而非預期或已有的情緒。例如，同為害怕情緒，但是產(chǎn)品危機導致消費者產(chǎn)生的害怕屬于危機情緒，消費者對危機持有的預期害怕則并不屬于危機情緒。(2)危機情緒是由危機相關(guān)因素引發(fā)。Schachter和Singer(1962)[11]強調(diào)，情緒的發(fā)生與變化涉及三個因素——刺激情境、生理變化、情緒體驗。在企業(yè)危機這一特殊刺激情境下，危機情緒具有高度情境特征，其情緒構(gòu)成也與日常情境的情緒有所不同。(3)除了負面情緒，危機情緒也包括正面情緒。來源視角和后效視角的研究發(fā)現(xiàn)了危機情緒中的正面情緒，推翻了負面視角對危機情緒定義的負面效價桎梏。例如，Kim和Niederdeppe(2013)[12]發(fā)現(xiàn)危機可引發(fā)感恩、好奇、希望和愛等正面情緒。

(二) 類別維度

由于不同的概念定義、研究目的和研究情境，危機情緒在形式和內(nèi)容上千差萬別，但可根據(jù)呈現(xiàn)形式、情緒效價和危機情境進行多重劃分。

1. 呈現(xiàn)形式?；谥骶S度變量的呈現(xiàn)形式，危機情緒的結(jié)構(gòu)可分為復合情緒形式和特定情緒形式兩類。復合情緒形式是指危機情緒的主維度是由多種特定情緒共同反映的、概念較為寬泛的復合變量，特定情緒形式是指危機情緒的主維度是特定情緒變量。

(1)復合情緒形式。危機情緒結(jié)構(gòu)的復合形式以歸因理論(Attribution Theory)[13]為基礎(chǔ)。Choi和Lin(2009)[9]發(fā)現(xiàn)，某些危機情緒是由于消費者對危機進行認知判斷(即歸因)而產(chǎn)生的，某些則與認知判斷無關(guān)，是快速直覺的情緒反應。Choi和Lin(2009)[9]將前者稱為歸因依賴情緒(Attribution Dependent Emotions)，其中包括憤怒、害怕、驚奇、擔憂、不屑和輕松，而后者稱為歸因獨立情緒(Attribution Independent Emotions)，主要包括警覺、困惑、厭惡、羞愧和同情。在此研究結(jié)果基礎(chǔ)上，Jin等(2014)[14]指出，歸因依賴情緒的形成機理有兩條——外部歸因和內(nèi)部歸因。因此，Jin等(2014)[14]重新提煉了危機情緒的維度和類別——外部歸因依賴情緒(厭惡、不屑和憤怒)、內(nèi)部歸因依賴情緒(尷尬、負罪和丟臉)和歸因獨立情緒(不安、憂慮和害怕)。

(2)特定情緒形式。按照特定情緒的種類劃分，危機情緒的特定情緒形式主要有“二分法”“三類法”“四類法”“五類法”和“六類法”?！岸址ā敝赋鑫C情緒最常見的兩種情緒是憤怒和傷心[2, 15]?！叭惙ā卑▋煞N，一種分類方法從不同角色的消費者出發(fā)，將危機情緒分為同情、憤怒和幸災樂禍三種[16]；另一種“三類法”則基于受害消費者角度，將危機情緒分為害怕、憤怒和焦慮[17]?！八念惙ā币訨in等(2007)[3]提出的組合危機地圖模型(Integrated Crisis Mapping Model)為代表，該模型指出危機情緒主要有傷心、驚嚇、憤怒和焦慮四種，但不同危機引起的主導情緒有所不同，如產(chǎn)品安全危機中不安是主導情緒，企業(yè)道德危機中憤怒是主導情緒。Mcdonald等(2011)的“五類法”增添了開心情緒，因為他們發(fā)現(xiàn)，在嚴重性較低的危機中某些消費者會產(chǎn)生開心的積極情緒，“五類法”具體包括憤怒、害怕、開心、驚嚇和同情。“六類法”將危機情緒細分為：不喜歡、傷心、不滿、憤怒、擔心和尷尬，該分類關(guān)注到了自我意識情緒，即消費者可能因為企業(yè)危機而感到尷尬[18]。

2. 情緒效價?；谛r，情緒可分為正面情緒和負面情緒。然而大部分學者只探討了危機情緒中的負面情緒。譬如，Stephens和Gwinner(1998)[8]指出企業(yè)危機會引起消費者產(chǎn)生憤怒、厭惡、蔑視、傷心、害怕、羞愧和內(nèi)疚情緒。在這些研究中，學者們青睞的研究取向是從眾多負面危機情緒中挑選某些具體情緒，如憤怒[9, 19]，憤怒和傷心[2]，憤怒和害怕[20]，憤怒、厭惡和蔑視[21]等。

僅從負面視角尚不能全面揭示危機情緒的本質(zhì)，因此一些學者開始關(guān)注到危機情緒的雙重效價。例如，Kim和Niederdeppe(2013)[12]發(fā)現(xiàn)危機情緒分為正面情緒(感恩、好奇、希望和愛)與負面情緒(憤怒、害怕、傷心和焦慮)。目前，有關(guān)正面危機情緒的研究還較為缺乏，早期研究主要關(guān)注同情[15]，隨后Mcdonald等(2011)[6]還發(fā)現(xiàn)了開心等更為豐富的正面情緒。

3. 危機情境。根據(jù)研究背景，危機情緒的研究可分為：基于特定(單一)危機情境和基于廣泛(多種)危機情境。特定危機情境下的情緒研究以Choi和Lin(2009)[9]，Kim和Niederdeppe(2013)[12]等為代表。Choi和Lin(2009)[9]以2007年美泰玩具全球召回這一起危機事件為背景，提煉消費者網(wǎng)絡評論中的危機情緒。Kim和Niederdeppe(2013)[12]則是探究在校

表1 消費者危機情緒的量表研究概覽

資料來源：作者依據(jù)文獻整理。

大學生對衛(wèi)生組織在度過H1N1流感危機時的情緒反應。Ngai和Jin(2016)[22]以韓亞航空公司危機事件為研究對象，分析了新浪微博上8530條相關(guān)的微博，挖掘了消費者的情緒反應和情緒溝通方式。

廣泛危機情境下的情緒研究以Coombs和Holladay(2005)[16]、Jin等(2014)[14]和Romani等(2012)[18]等為代表。Coombs和Holladay(2005)[16]的研究情境包括商業(yè)謠言、組織犯罪、產(chǎn)品召回等十種不同類型的危機。Jin等(2014)[14]以6種不同類型的企業(yè)危機(產(chǎn)品爆炸、員工暴亂、暴風雪、產(chǎn)品致病、高管貪污和暴力集會)為刺激情境。Romani等(2012)[18]不僅以6種不同的企業(yè)危機為刺激材料，還更換了243種企業(yè)名稱。整體而言，這類研究主要以開發(fā)危機情緒量表為目的。有關(guān)危機情緒的測量量表見表1。

總體而言，目前危機情緒的類型和測量工具研究仍存在一些問題：(1)危機情緒的類型過于復雜。危機情緒的結(jié)構(gòu)存在復雜性，這在一定程度阻礙了該概念的發(fā)展；(2)危機情緒的類型結(jié)果不統(tǒng)一。學者們借鑒不同的理論基礎(chǔ)，使得結(jié)構(gòu)內(nèi)容的研究結(jié)果呈現(xiàn)出“百家爭鳴”的現(xiàn)象，這給未來危機情緒的探究帶來更艱巨的挑戰(zhàn)；(3)測量方法較為單一。目前危機情緒反應的測量方法主要采用問卷法，但這一方法存在缺陷，危機屬于突發(fā)情境，消費者是否能準確感知危機情緒還有待商榷。

(三) 危機情緒與相關(guān)概念的區(qū)別

危機情緒、風險情緒(Risk Emotion)和消費情緒集(Consumption Emotions Set)具有某些共同特征：第一，消費者是情緒的主體；第二，能驅(qū)動相似的行為，如產(chǎn)品抵制；第三，三類情緒的開發(fā)來自于基本情緒，因此在結(jié)構(gòu)內(nèi)容上相似。然而在本質(zhì)上它們卻有著獨特的內(nèi)涵和明確的理論界限。

1. 危機情緒與風險情緒。風險情緒是因風險而感知到的緊張、恐懼等負面情緒[23]。風險情緒與危機情緒的概念最為相近，Health和Coombs(2006)[24]甚至認為兩者類似“堂兄弟”，但兩者存在一定區(qū)別。第一，情緒對象上，危機情緒主要針對危機中的企業(yè)，而風險情緒主要針對風險本身[23]；第二，情緒效價上，危機情緒的內(nèi)容包括負面和正面兩種情緒，而風險情緒的內(nèi)容集中于負面情緒；第三，情緒時間上，危機情緒為危機之后的體驗情緒，而風險情緒既可產(chǎn)生于風險后，也可產(chǎn)生于風險前，如預期后悔。

2. 危機情緒與消費情緒集。消費情緒集是指當消費者考慮購買、實際購買和消費使用產(chǎn)品或服務時，產(chǎn)生的一系列積極或消極的情緒[25]。危機情緒與消費情緒集均在事件后產(chǎn)生，且消費情緒集可以測量消費者在負面消費時的情緒反應[26]。然而危機情緒與消費情緒集在情境方面仍具有差異——負面消費不一定會導致危機，危機不一定包含消費，例如，一次飛機延誤不一定引起該航空公司的危機，企業(yè)使用童工引起的危機與消費無關(guān)。因此情境差異使得危機情緒與消費情緒集有所不同：第一，在情緒喚起方面，危機的強烈性使得危機情緒喚起程度一般高于負面消費情緒[18]；第二，在情緒內(nèi)容方面，危機情緒的內(nèi)容并不包括消費情緒中的喜愛、害羞等細微情緒。

三、 危機情緒的整合效應模型

本文立足于危機情緒相關(guān)研究以及未來可能研究，歸納提煉出“前因—后果”整合效應模型，見圖1。企業(yè)危機事件是危機情緒的產(chǎn)生的必要條件，因此危機因素是危機情緒產(chǎn)生的主導前因，另外，品牌因素、情境因素、消費者因素和企業(yè)因素會影響危機情緒產(chǎn)生，而危機情緒會進一步影響品牌關(guān)系、消費者認知、消費者行為、神經(jīng)反應機制和群體情緒。

圖1 危機情緒“前因—后果”整合效應模型注：圖中實線為已驗證路徑，虛線為本文展望路徑。

(一) 前因變量

1. 主導因素：危機因素。歸因理論指出，歸因包括三個維度——責任性、控制性和確定性。學者們根據(jù)該三維度將危機因素進行了危機責任(Crisis Responsibility)、危機控制性(Crisis Controllability)和危機確定性(Crisis Certainty)的多維劃分。危機責任是指“利益相關(guān)者因危機事件而責備組織的程度”[16, 20]，高責任危機是指因企業(yè)過錯而引起的危機，而低責任危機是外部原因?qū)е碌奈C，例如，因企業(yè)電池不合格引發(fā)的手機爆炸屬于高責任危機，因消費者使用非原裝充電器引發(fā)的手機爆炸則屬于低責任危機。危機責任會正向影響負面危機情緒，而對正面危機情緒的影響還存在分歧，主要有三種結(jié)論：“背叛傷心”論[16]、“背叛糾結(jié)”論[12]和“背叛無關(guān)”論[9]。

“背叛傷心”論認為，危機責任與正面情緒負向相關(guān)[16]?！氨撑鸭m結(jié)”論則強調(diào)危機責任與正面和負面情緒都正相關(guān)[27]，此時的情緒是一種對行為主體感到傷心但仍有不舍的糾結(jié)心理?！氨撑褵o關(guān)”論卻發(fā)現(xiàn)危機責任與正面情緒無關(guān)。三種結(jié)論的危機責任與危機情緒的關(guān)系結(jié)論對比如表2所示。這三種結(jié)論存在差異的原因在于正負面情緒的關(guān)系和情緒針對的對象不同：(1)“背叛傷心”論強調(diào)正負面危機情緒都是針對企業(yè)而產(chǎn)生的不同情緒，產(chǎn)生不同情緒是因為企業(yè)犯錯的性質(zhì)不同——對于主動犯錯的企業(yè)，消費者會產(chǎn)生憤怒；而對于被陷害的企業(yè)，消費者會表現(xiàn)出同情[16]，因此危機責任與正面情緒是負向相關(guān)。(2)“背叛糾結(jié)”論認為正負面情緒是對同一對象的復雜情緒組合(愛恨交織)，正面和負面情緒是正相關(guān)的，因此危機責任與正面危機情緒正相關(guān)。(3)“背叛無關(guān)”論強調(diào)正負面情緒是針對不同對象的情緒反應，正面情緒通常是對受害者的情緒[9, 14]，而危機責任是對企業(yè)的責備程度，因此危機責任與正面情緒無關(guān)。

表2 危機責任與危機情緒的關(guān)系結(jié)論對比

資料來源：作者依據(jù)文獻整理。

危機控制性和危機確定性分別對危機情緒有預測作用。危機控制性是指危機情況可被控制的程度[10]，例如，危機持續(xù)時間長且嚴重性高屬于低控制性危機，相反，危機持續(xù)時間短且嚴重性低的危機則屬于高控制性危機。Smith和Ellsworth(1989)[28]發(fā)現(xiàn)，高控制性的情境會使得消費者反應害怕或傷心，而低控制性的情境會使得消費者反應憤怒或開心。危機確定性是指危機事件被了解的程度，通常表現(xiàn)為個體對危機事件發(fā)展的預測[10]，因此學者們通常將其稱為“危機可預測性(Crisis Predictability)”，信息披露較多的危機屬于高預測性危機，而企業(yè)封鎖消息的危機則屬于低預測性危機。危機預測性高時，消費者傾向于反應憤怒；當危機預測性低時，消費者傾向于反應傷心[2]。另外，危機控制性和危機確定性具有交互作用[10]：當危機是高確定性且高控制性時，消費者會反應憤怒；當危機是高確定性且低控制性時，消費者會反應傷心；而當危機是低確定性且低控制性時，消費者會反應驚嚇。

2. 品牌因素：品牌個性與品牌聲譽。自Fournier(1998)[29]提出品牌擬人論(Brand Anthropomorphization)以來，品牌與消費者之間的關(guān)系被認為類似于人際關(guān)系(2004)[30]。人際沖突理論[31]指出，犯錯方的人格或個性會影響另一方的情緒。Aaker等(2004)[30]發(fā)現(xiàn)，當品牌發(fā)生負面事件時，真誠型品牌會比興奮型品牌產(chǎn)生的負面效果更大，因為品牌真誠個性與負面事件的對比更為強烈，期望違背更為明顯。循此結(jié)論，真誠型品牌會比興奮型品牌使得消費者產(chǎn)生更高的負面危機情緒，且更易表現(xiàn)出被欺騙時的憤怒情緒。與品牌個性類似，品牌聲譽作為一種重要的品牌認知，會影響危機情緒的產(chǎn)生和類別。在危機發(fā)生初期，高品牌聲譽會使消費者產(chǎn)生“子類效應(Subtyping Effect)”——即將危機事件歸結(jié)于偶然因素，因此可緩沖危機負面情緒反應的產(chǎn)生；但在危機被確認后，高品牌聲譽會讓消費者形成“愛之深、恨之切”效應，由此加劇危機負面情緒反應的產(chǎn)生。

3. 情境因素：發(fā)言人特質(zhì)與信息渠道。Gorn等(2008)[32]已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在低嚴重性的企業(yè)危機中，娃娃臉(Baby Face)的危機發(fā)言人會抑制消費者對企業(yè)的負面評價。因為消費者會通過面孔推斷危機發(fā)言人的特質(zhì)——相比成熟臉，娃娃臉的危機發(fā)言人會讓消費者感覺更可信，進而消費者會推斷該發(fā)言人代表的企業(yè)是“無辜”的。因此對于危機情緒的影響，在危機線索信息不足或大量矛盾信息超載時，具有溫和、無辜聯(lián)想的發(fā)言人的面孔(如娃娃臉)的發(fā)言人會弱化負面危機情緒的產(chǎn)生。另外，越來越多的消費者通過社交媒體來獲知危機信息，而社交媒體信息的感知真實程度通常低于傳統(tǒng)媒體[22-33]。因此在危機初期消費者會對社交媒體上的危機信息持懷疑態(tài)度，而較少懷疑傳統(tǒng)媒體報道的真實性，由此社交媒體引發(fā)的危機情緒強度低于傳統(tǒng)媒體；在危機中后期，社交媒體中危機的廣泛傳播會增強危機信息的真實性，再加上社交媒體中情緒的喚起性、群體性和互動性特征，社交媒體引發(fā)的危機情緒強度將高于傳統(tǒng)媒體。

4. 消費者因素：危機卷入度和品牌關(guān)系強度。危機卷入度(Crisis Involvement)是消費者與危機的關(guān)聯(lián)程度[34]，如直接消費者的危機卷入度高于潛在消費者。已有研究關(guān)注了危機卷入度對危機情緒強度、頻率和內(nèi)容的影響。第一，情緒強度方面，危機卷入度正向影響危機情緒強度[5, 17]。第二，情緒頻率方面，Choi和Lin(2009)[34]對兩個網(wǎng)絡社群和五份報紙的危機評論進行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，消費者的憤怒危機情緒頻率隨著時間的增長而增長。第三，情緒內(nèi)容方面[35]，當危機的卷入度高時，消費者面臨不可避免的損失，會更傾向于反應憤怒和傷心情緒；而當危機的卷入度低時，消費者面臨不確定性威脅，會傾向于反應焦慮和害怕情緒。

有關(guān)品牌關(guān)系強度，一些研究[36]認為，關(guān)系強度具有緩沖效應(Buffering Effect)，即品牌關(guān)系可抑制負面情緒或負面態(tài)度，而另一些研究[26]卻得出了相反的結(jié)論。Grégoire等(2009)[37]在已有研究基礎(chǔ)上加入了時間變量，探討了關(guān)系強度對報復(憤怒危機情緒的行為傾向)和逃避(害怕危機情緒的行為傾向)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在危機初期關(guān)系強度有抑制危機情緒的作用；在危機中后期消費者有足夠的時間和認知能力來評估危機情況，因此關(guān)系強度會促進危機情緒。

(二) 后果變量

1. 消費者行為。在頻發(fā)的食品安全事件刺激下，消費者不斷地改變其消費行為，發(fā)生品類替代、渠道遷徙和消費行為方式的替代[38]。危機情緒既可直接影響消費者行為，也可間接影響消費者行為。前者稱為情緒驅(qū)動行為(Emotion-driven Behaviors)，如企業(yè)危機引發(fā)消費者強烈憤怒，進而促使消費者抱怨或報復企業(yè)；后者是危機情緒先影響消費者的認知，再進一步驅(qū)動行為，稱之為判斷驅(qū)動行為(Judgment-driven Behaviors)。

整體而言，危機情緒不僅降低消費者購買意愿，而且還會導致抱怨、品牌轉(zhuǎn)換和負面口碑傳播等行為[15, 18]。具體到特定情緒，學者們基于功能性情緒理論(Functional Emotion Theory)指出，不同的危機情緒類似于執(zhí)行不同功能的工具，“協(xié)助”情緒主體處理所面對的危機情境，如信息功能[18]、框架功能[39]等。Romani等(2013)[21]研究企業(yè)道德危機(企業(yè)使用童工)發(fā)現(xiàn)，憤怒是一種引起消費者與企業(yè)互動的情緒，正向預測抱怨行為；不屑是一種引起消費者與其他消費者互動的情緒，正向預測負面口碑傳播行為，此研究結(jié)果在Mcdonald等(2011)[6]的研究中得到了重復驗證。而Jin(2010)[10]采用四種真實企業(yè)危機為刺激材料卻發(fā)現(xiàn)，憤怒和害怕都會使得消費者采取認知處理的方式，如搜集信息和品牌轉(zhuǎn)移，驚嚇會使得消費者采取情感處理的方式，如抱怨和負面口碑?？梢娨延醒芯拷Y(jié)論并不統(tǒng)一，本文認為其中的原因可能在于企業(yè)危機類型——對于道德型企業(yè)危機，危機不會影響產(chǎn)品質(zhì)量，因此憤怒會引發(fā)消費者的抱怨[21]；而對于產(chǎn)品型企業(yè)危機，消費者為了避免利益受損，憤怒則會引發(fā)品牌轉(zhuǎn)移[10]。

2. 品牌關(guān)系。已有研究普遍認為，負面的危機情緒反應會惡化品牌關(guān)系，如害怕引起品牌關(guān)系斷裂[6]。此外，學者們還探討了一些特殊的負面品牌關(guān)系。例如，當危機涉及消費者的身份或形象時，消費者可能會產(chǎn)生品牌尷尬(Brand Embarrassment)[40]或解離性身份效應(Dissociative Identity Effects)[5]，即因為品牌形象與身份的不一致而產(chǎn)生的品牌關(guān)系破裂；當危機侵犯了消費者的自尊或自由時，危機情緒反應可能導致品牌厭惡(Brand Disgust)[21]或品牌敵意(Brand Enmity)[29]。

但是危機情緒也有可能會提升品牌關(guān)系。Coleman和Williams(2013)[41]的研究表明情緒與社會身份緊密相關(guān)，是身份知識結(jié)構(gòu)的組成部分，這與品牌是消費者身份和人格的象征相匹配。而當危機事件使得品牌形象與身份無法匹配時，消費者的羞愧情緒會使得消費者去“保護”犯錯的品牌，品牌關(guān)系會呈現(xiàn)上升趨勢[5]。

3. 認知方式。有關(guān)危機情緒與認知方式的關(guān)系，目前主要有兩種截然相反的結(jié)論。一種結(jié)論認為，認知預測危機情緒[10]，即“危機事件→認知評價→危機情緒”。該結(jié)論是基于認知評價理論，將認知分為初評價和次評價兩個維度[8]。其中，初評價強調(diào)與個人緊密相關(guān)的因素，如目標相關(guān)、目標一致性和卷入度等，會導致快速的情緒反應(如憤怒)；次評價通常與未來相關(guān)，如責備/信賴、處理潛力和未來預期，會產(chǎn)生歷經(jīng)深層次的情緒反應(如尷尬)。另一種結(jié)論則認為危機情緒影響認知[2]，即“危機事件→危機情緒→認知加工”。該結(jié)論主要以雙加工理論(Dual Processing Theory)和調(diào)節(jié)聚焦理論(Regulatory Focus Theory)為基礎(chǔ)。雙加工理論將認知加工分為啟發(fā)式加工(Heuristic Processing)和系統(tǒng)式加工(Systematic Processing)，前者具有平行、快速、依賴直覺等特征，而后者則是序列、慢速、控制的加工。Kim和Cameron(2011)[2]以憤怒和傷心這兩種危機情緒為研究對象發(fā)現(xiàn)，憤怒危機情緒會促使消費者更偏向于啟發(fā)式加工，傷心危機情緒會導致消費者更容易產(chǎn)生系統(tǒng)式加工。調(diào)節(jié)聚焦理論認為個體具有兩類焦點——促進型焦點(Promotion Focus)和防御型焦點(Prevention Focus)，這種焦點既可以是穩(wěn)定的人格特質(zhì)，也可以通過其他因素刺激。同樣關(guān)注憤怒和傷心，Ran等(2016)[15]提出并驗證了危機情緒和調(diào)節(jié)焦點的關(guān)系，即憤怒危機情緒會使得消費者更偏向于促進型焦點，而傷心危機情緒則更容易引發(fā)消費者的防御型焦點。

綜合以上觀點，本文認為危機情緒與認知方式存在兩種可能：第一，兩者形成一個動態(tài)的因果循環(huán)過程。對于嚴重性較低的企業(yè)危機，消費者會進行大量比較和信息判斷，因此危機因素通過認知作用于情緒，之后情緒又再作用于認知；而對于嚴重性較高的企業(yè)危機，消費者的危機決策具有極高的風險，因此危機因素直接決定情緒然后影響認知，進而認知再影響情緒[4]。第二，危機情緒與認知方式可能是一個整合的過程。情緒認知評價理論和雙加工理論都將認知和危機情緒看作兩個分離的加工過程，然而，Slotnick和Dodson(2005)[42]提出的單加工模型(Single-process Model)強調(diào)認知與情緒可并行加工。Moll等(2005)[43]提出的事件特征情緒復合體系(Event-Feature-Emotion Complexes, EFECs)也支持了認知和情緒整合的觀點。

四、 研究展望

隨著危機情緒的效應黑匣被打開，學者們意識到危機情緒比認知評價具有更強的行為預測作用，因此越來越多的危機研究從認知視角轉(zhuǎn)向情緒視角，如圖1中的虛線路徑所示。本文認為消費者的危機情緒研究可能呈現(xiàn)如下趨勢。

(一) 危機情緒的本土量表開發(fā)

本文呼吁中國學者關(guān)注本土危機情緒量表的開發(fā)，原因有兩點：第一，不同文化背景下的情緒體驗會有所差異。中國儒家文化強調(diào)“喜怒不行于色，好惡不言于表”“寵辱不驚”等情緒表達規(guī)范，而西方文化推崇自由和獨立地去表達自我情緒[44]，如個人主義是美國思想文化的核心價值觀，然這種價值觀既包含了個人的概念，也有集體精神[45]。因此東西方消費者的危機情緒反應內(nèi)容可能會有所不同；第二，促進跨文化背景下的危機情緒研究。各國語言對于情緒的描述詞匯往往不對等，比如英文中描述害怕的詞匯(如Afraid, Scared, Fearful)比中文更加豐富。這種現(xiàn)象很可能會導致非英文國家的危機情緒研究結(jié)論的偏差，因此發(fā)展本土的危機情緒量表能更加準確地反應情緒內(nèi)涵，從而增加不同文化之間的危機情緒研究的可比性。

(二) 危機情緒的神經(jīng)科學研究

危機情緒的現(xiàn)有研究均采用內(nèi)省式測量，這可能導致：第一，自我報告的情緒測量方法可能存在一定偏差[46]；第二，混合情緒、細微情緒和情緒走勢難以通過問卷進行測量。神經(jīng)科學技術(shù)為該問題打開了窗口，在情緒研究領(lǐng)域，研究者們已經(jīng)開始使用腦電圖(EEG)和神經(jīng)影像學方法(FMRI)研究情緒的生理機制。已有有關(guān)基本情緒的神經(jīng)機制研究指出，腹內(nèi)側(cè)前額葉(VMPFC)與邊緣系統(tǒng)、下丘腦以及腦干等情緒中樞有投射聯(lián)結(jié)，這些區(qū)域反應情緒變化。例如，Harenski和Hamann(2006)[47]發(fā)現(xiàn)，正面情緒激活VMPFC 和顳上回，負面情緒激活杏仁核、海馬旁回和梭狀回區(qū)域。因此，未來可以采用EEG 和FMRI技術(shù)去探測危機情緒的神經(jīng)黑匣，以期更精準有效地測量危機情緒。

(三) 危機情緒的感染效應

隨著社交媒體的廣泛使用，消費者更容易跨地區(qū)和跨時間地與其他消費者接觸，因此危機情緒更容易在消費者之間相互感染。情緒感染是人們通過捕捉他人情緒來感知周邊人的情感變化的交互過程[48]，而現(xiàn)有研究仍關(guān)注探討個體的危機情緒，群體與個體之間的感染效應及其機制仍處于黑箱之中。

本文認為危機情緒感染的路徑至少有兩方面：第一，群體危機情緒影響個人情緒(自上而下)。群體因素(如情感能量和群體規(guī)模)將如何影響“群體→個體”危機情緒感染，這對心理學和社會學都是一個非常有趣且極有價值的研究問題。比如群體規(guī)模、群體大小會使得消費者的關(guān)注焦點不同——在較大規(guī)模的群體中，消費者關(guān)注他人的傾向越強[49]。延循此結(jié)論，當?shù)种迫后w規(guī)模較大時，消費者傾向于表現(xiàn)關(guān)注他人的傷心和同情，而當?shù)种迫后w規(guī)模較小時，消費者傾向于表現(xiàn)關(guān)注自我的焦慮和憤怒。以上為本文的推測結(jié)果，實際的效應有待學者們的深入挖掘。第二，個體的危機情緒傳染到群體情緒(自下而上)。在危機事件分享中，當危機受害消費者向其他消費者敘述自己的經(jīng)歷時，其他消費者會不自主地被帶入敘述情境中，即進入“運輸(Transportation)”狀態(tài)[50]，從而被敘述者的情緒所感染，形成自下而上“個體→群體”的危機情緒感染。尤其在社交媒體的傳播、回復、互動、分享和擴散的功能下，這種自下而上的效應更容易發(fā)生，然而目前這種自下而上的情緒感染路徑還研究較少，值得學者們的關(guān)注。此外，未來研究還可以探討危機情緒“自下而上→自上而下”循環(huán)感染，比較不同危機情緒感染的差異，分析影響危機情緒感染的因素等。

(四) 情緒型危機溝通策略研究

在營銷領(lǐng)域，危機修復策略的研究主要集中于形象修復論和危機溝通論兩方面[19]，其修復策略的內(nèi)容均建立在“道歉、賠償、緘默、否認”范式上。但是這兩種理論最大的不足在于將消費者看作等價交換的經(jīng)濟人，忽視消費者和企業(yè)的情緒作用。了解消費者對于危機反應的關(guān)鍵目的在于更有針對性地修復危機，由此企業(yè)的危機溝通策略也應該從經(jīng)濟人導向轉(zhuǎn)為社會人導向，關(guān)注情緒表達和情感傾述的情緒型危機溝通(Emotional Crisis Communication)應運而生[15]。一些研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)采取情緒型危機溝通的方式優(yōu)于理性溝通[2, 22]。Ten和Adams(2015)[51]通過面部動作編碼系統(tǒng)分析企業(yè)道歉時發(fā)言人的情緒發(fā)現(xiàn)，危機發(fā)言人不恰當?shù)那榫w表達與股票市場收益負相關(guān)，且這種影響會持續(xù)三個月以上。由此可見，企業(yè)在進行危機溝通時不僅要注意溝通的內(nèi)容，而且更要注意微小但影響巨大的情緒表達。有關(guān)人際溝通的研究指出，溝通雙方存在語言風格匹配(Linguistic Style Match, LSM)效應[15]，因此未來研究可以探討針對不同危機情緒，企業(yè)應該采取何種情緒框架的溝通方式。

(五) 危機情緒的波動效應

現(xiàn)有研究大多將危機情緒看作在危機發(fā)生后的時點性狀態(tài)[14]，極少涉及到危機情緒的波動情況。然而，Grégoire等(2009)[37]加入了時間變量后發(fā)現(xiàn)，危機情緒會隨著時間呈現(xiàn)波動變化，且不同特定情緒的變化趨勢不同。Grégoire等(2009)[37]的研究結(jié)果具有突破意義，表明了危機情緒的波動特征，但該結(jié)論仍未完全揭示波動效應的內(nèi)核，未來研究可以關(guān)注危機情緒波動的形成機理。本文猜測，危機情緒與危機認知的相互循環(huán)作用是情緒波動的一個主要原因。危機情緒的波動數(shù)據(jù)搜集具有一定困難性，本文認為可能有兩種途徑：一是，通過分析與危機事件相關(guān)的網(wǎng)絡評論中的情緒，記錄危機情緒隨著時間的變化情況。此方法能有效地記錄危機情緒頻率和內(nèi)容，但較難探測危機情緒的強度，且存在其他因素的干擾如情緒感染、無關(guān)情緒等；二是，采用實驗法的危機情境刺激，通過EEG或fMRI記錄被試的危機情緒波動。該方法能排除其他因素對危機情緒的干擾，但外部效度較低。

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(責任編輯 傅凌燕)

A New Perspective of Consumer Crisis Reaction Research: Crisis Emotion

RAN Ya-xuan1, WEI Hai-ying1,2

(1.SchoolofManagement,JinanUniversity,Guangzhou510632,China;2.EnterpriseDevelopmentInstitute,JinanUniversity,Guangzhou510632,China)

With the increase of corporate crises, consumer crisis reaction has become a prevalent topic in the crisis research. From the view of the significant importance of emotion in crisis, research on crisis emotion has attracted increasing academic attention. This paper systematically reviewed the current research on crisis emotion. First, we illustrated the different definitions and constructs of crisis emotion. Then, based on the related studies, we proposed an integrated model involving the antecedents and consequents of crisis emotion. Furthermore, we indicated that research on the scale of the Chinese consumers’ crisis emotions, neuro-mechanism, contagious effects, emotional crisis communication, and fluctuations effects are likely to draw more attention in the future research.

crisis emotion; corporate crisis; consumer emotion; crisis reaction

2016-12-15

國家自然科學基金項目“基于關(guān)系沖突視角下的企業(yè)互動儀式對品牌危機修復效果的影響”(71372169)；廣東省自然科學基金重點項目“價值共創(chuàng)下服務企業(yè)品牌化研究”(15JNLH005)

冉雅璇，女，博士研究生，主要從事品牌管理和消費者行為研究；衛(wèi)海英，女，教授，博士生導師，管理學博士，主要從事品牌和服務管理研究。

F713.50

A

1000-2154(2017)07-0063-10

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.07.007