王永杰

摘 要：紙媒受到新媒體環(huán)境的影響，經(jīng)營狀況每況愈下，只有少數(shù)紙媒通過變革經(jīng)營方式，創(chuàng)新采編模式，實(shí)現(xiàn)了新時(shí)期的逆襲?！皟?nèi)容為王”還是“渠道為王”，在爭論中兩個(gè)觀點(diǎn)不斷融合，好的內(nèi)容才能在好的渠道上獲得更大影響力。如何提高經(jīng)營收入，減少采編的張力，也是紙媒必須面對并實(shí)施改革的重大事項(xiàng)。本文以人民日報(bào)“中央廚房”為例，解析新環(huán)境下紙媒如何尋找突破點(diǎn)，找尋到一席之地。

關(guān)鍵詞：紙媒；人民日報(bào)；新媒體

在新媒體環(huán)境下，如何掌控好信息采編和發(fā)布的熱度，是能否吸引流量的關(guān)鍵。人民日報(bào)的中央廚房項(xiàng)目，從開始就把握住了根本。不同于新聞?dòng)浾叨炷茉數(shù)柠溈吮R漢“媒介即信息”，的觀點(diǎn)，尼葛洛龐帝對此進(jìn)行了升華，他在《Beingdigital》一書中提出了媒介不再是訊息的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了傳播方式的變革，大眾傳媒正讓位于社交媒體帶來的社群連結(jié)，傳統(tǒng)電視和報(bào)紙的議程設(shè)置能力正在逐步讓渡給規(guī)?；髁科脚_(tái)的資訊連結(jié)和流量引導(dǎo)。

1 “中央廚房”重視人才優(yōu)勢

從人民日報(bào)的“中央廚房”項(xiàng)目，我們隱約可以看出未來媒體融合的大勢所趨。媒體=人才+內(nèi)容+介質(zhì)，人才是媒體發(fā)展的根本。在互聯(lián)網(wǎng)去中心化，碎片化的生態(tài)環(huán)境中，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和媒體人士一樣，是稀缺而珍貴的財(cái)富。由于各種新媒介涌現(xiàn)及新聞傳播手段的多樣化，各類傳統(tǒng)媒體的界限正在被紛紛突破，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間由沖突走向融合，已經(jīng)形成當(dāng)今媒體格局變動(dòng)的大趨勢。全媒體傳播需要全媒體人才，媒體核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢。

今天的記者在采寫編、攝錄制作新聞的時(shí)候，應(yīng)具備突破媒體界限的思維與能力，能同時(shí)適應(yīng)不同媒體（無論是報(bào)刊媒體、廣電媒體、還是網(wǎng)絡(luò)媒體）的需要；不僅能夠熟練的駕馭視頻、音頻、圖片等多媒體手段，能夠利用融合云，以數(shù)據(jù)化、移動(dòng)化、智能化全天候滾動(dòng)發(fā)稿，移動(dòng)作戰(zhàn)。為此，人民日報(bào)中央廚房專門實(shí)施了“全媒人才培訓(xùn)”計(jì)劃，與多所高校共建“中央廚房培訓(xùn)基地”。美國各新聞院系，已經(jīng)開設(shè)媒體融合專業(yè)?！懊襟w融合”專業(yè)實(shí)際是培養(yǎng)“全能記者”之意，使學(xué)生能具有適應(yīng)多種媒體需要的能力，也可稱為“媒體融合型新聞教育”。

2 創(chuàng)作無門檻但缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

如何兼顧新媒體的貼近性保持流量話語權(quán)，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)去中心化特質(zhì)下，以原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起正確的輿論導(dǎo)向。業(yè)務(wù)平臺(tái)的流程再造至關(guān)重要。作為中央廚房的核心機(jī)制，業(yè)務(wù)平臺(tái)目前設(shè)有總編調(diào)度中心、采編聯(lián)動(dòng)平臺(tái)和融媒體工作室等架構(gòu)。其中，融媒體工作室下設(shè)30余個(gè)工作室，包括了俠客島、一本政經(jīng)、學(xué)習(xí)小組等在公眾中有巨大影響力的新媒體。人民日報(bào)集中投入設(shè)計(jì)師、動(dòng)畫師、前端開發(fā)、運(yùn)營推廣人員等資源，支持工作室的創(chuàng)新與孵化。

隨著內(nèi)容生產(chǎn)門檻降低乃至消失，大量碎片化的內(nèi)容充斥著我們的信息空間，媒體融合環(huán)境讓每一位身處其中的受眾都處于“信息過載”狀態(tài)，真?zhèn)坞y辨，謠言四起，每個(gè)人都有發(fā)出新聞的權(quán)利，但是其內(nèi)容的真?zhèn)握鐒e，卻浪費(fèi)了大量社會(huì)資源。在這一點(diǎn)上，地方新聞媒體，既有貼近性的優(yōu)勢，又有專業(yè)內(nèi)容的獲取力，加以中央廚房的機(jī)制支撐，打造個(gè)人媒體品牌中心，是順勢而為，皆大歡喜的任務(wù)。只有強(qiáng)大的、個(gè)人品牌云集的黨的宣傳隊(duì)伍，傳統(tǒng)媒體才能回復(fù)主流媒體的影響力，確保對社會(huì)主義核心價(jià)值觀的堅(jiān)守。

3 媒體轉(zhuǎn)型必須掌握新媒體渠道

空間平臺(tái)不僅是指物理位置上，建立了位于人民日報(bào)新媒體大樓10層的“中央廚房”，該中心共3200多平方米，是掌管整個(gè)人民日報(bào)社新聞生產(chǎn)的中樞和大腦。在這里，類似于宇宙飛船的指揮艙，大家接到一系列傳輸中樞的指令，才開始協(xié)調(diào)運(yùn)作。對于另一個(gè)空間，媒體融合云，則是所有稿件、全媒體數(shù)據(jù)庫、音像資料庫等各種保障。

目前人民日報(bào)體系已經(jīng)形成“一個(gè)旗艦+三大平臺(tái)+一個(gè)新平臺(tái)”的架構(gòu)。旗艦是人民日報(bào)；三大平臺(tái)為人民日報(bào)、兩微一端、戶外電子屏；新平臺(tái)就是中央廚房。這一架構(gòu)下，人民日報(bào)的總用戶達(dá)3.5億。其中，報(bào)紙用戶數(shù)只占總用戶的1%，人民日報(bào)社99%的傳播陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。

面對中外平面媒體的轉(zhuǎn)型之路，我們也很容易得出結(jié)論。如《華盛頓郵報(bào)》：流量崛起是它成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。它甚至用“破壞理論”的做法，犧牲紙質(zhì)業(yè)務(wù)，迎來與互聯(lián)網(wǎng)打法相同的流量擴(kuò)張。在《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)閱讀的時(shí)候，它還是數(shù)字版免費(fèi)閱讀，而隨著一系列捆綁策略和低價(jià)促銷，《華盛頓郵報(bào)》吸引付費(fèi)用戶的能力已經(jīng)超過《紐約時(shí)報(bào)》。2015年10月，《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)流量（6690萬）超過《紐約時(shí)報(bào)》（6580萬），2016年2月，《華盛頓郵報(bào)》頁面的瀏覽量高達(dá)8.901億，擊敗了《紐約時(shí)報(bào)》（7.213億年）和BuzzFeed（8.84億），全美只有CNN.com的瀏覽量（14億）超過《華盛頓郵報(bào)》。

4 紙媒要融入網(wǎng)絡(luò)生存法則

微信就是一個(gè)很好的例子，通過推廣訂閱號，打造了一個(gè)去中心化的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，在上面默默耕耘的文字碼者，已經(jīng)打造了一個(gè)全新的媒體形態(tài)——“公眾號媒體”，保守預(yù)測其2016年的原生廣告、互選廣告、效果廣告等總產(chǎn)值已逾千億。只不過由于它碎片化，去中心化的特質(zhì)，未被大眾傳媒所關(guān)注。其所憑借的就是所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)。媒體的流量，正是因?yàn)闀r(shí)刻變化，雙向可測，所以成為逆水行舟，不進(jìn)則退的一個(gè)壓力值。

內(nèi)容思維和流量思維，既是所有公眾號媒體的生存法則，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的不二抓手，不管是全國性、全球性媒體，還是地方性新聞媒體，只有解決了內(nèi)容和流量兩個(gè)關(guān)鍵因素，才能實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃。內(nèi)容獨(dú)立，流量自主，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型立足的生存之本。而人才對于愿景的支撐，是關(guān)鍵因素。因此，能否順利轉(zhuǎn)型，不僅需要搭建像中央廚房那樣的硬件技術(shù)支撐，更要投入精力和資金，完成軟件——“人才的培養(yǎng)”和機(jī)制的建立。這些才是實(shí)現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵。順應(yīng)中央廚房項(xiàng)目建設(shè)，多方面提高在職記者的全媒體操作能力，亦是搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論高地，保證主流社會(huì)主義核心價(jià)值觀的關(guān)鍵。

5 結(jié)論

傳播方式和信息接收終端的改變，讓移動(dòng)傳媒成為當(dāng)下的第一媒體，但我們也要看到，作為凝聚力不強(qiáng)的移動(dòng)傳媒，依然需要傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播，對讀者產(chǎn)生粘性。人民日播啊“中央廚房”的成功推行，一方面得益于對新媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)的把握，另一方面則是紙媒必須要凝聚創(chuàng)作力量，將新聞詳細(xì)分類后進(jìn)行區(qū)別性對待，集中優(yōu)勢力量生產(chǎn)更有價(jià)值的新聞，通過深度新聞和廣泛性的報(bào)道，讓媒體更有話語權(quán)，讓讀者更有知情權(quán)，提高公眾的深度閱讀習(xí)慣。紙媒所面對的渠道變化，對內(nèi)容生產(chǎn)帶來了間接影響，但實(shí)際上這種間接性的傳遞，是從紙媒經(jīng)營的角度發(fā)揮作用的，效益降低導(dǎo)致紙媒從業(yè)人員人心惶惶，因此，紙媒應(yīng)該發(fā)揚(yáng)既有的人文精神，增強(qiáng)深度挖掘，更重要的是還要跟上時(shí)代的步伐，在新媒體時(shí)代尋找自己的定位，獲得新媒體的傳播渠道，讓內(nèi)容和渠道發(fā)生共鳴，提高自身的影響力，進(jìn)而帶動(dòng)采編和經(jīng)營的共同穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]賈峰.“互聯(lián)網(wǎng)+融”思維——談互聯(lián)網(wǎng)邏輯下紙媒的“生態(tài)再造”[J].科技傳播，2015（4）：154-155.

[2]陳珂.新媒體形勢下青少年媒介素養(yǎng)的現(xiàn)狀與破解研究[C].王義軍、段小龍主編.新媒體時(shí)代青少年成長的特點(diǎn)和規(guī)律研究報(bào)告.天津：天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2016.8：332-338.

[3]臧旭平.重大新聞?lì)}材的傳播價(jià)值規(guī)律研究[J].科技傳播，2016（11）：38.

[4]趙娜.從《奇葩說》談?wù)Z言類真人秀的創(chuàng)新[J].電視指南，2017（4）：86.

[5]段海鷹.論新聞二次傳播中傳統(tǒng)媒體突圍路徑[J].中國報(bào)業(yè)，2016，11（下）：58.

[6]高菲.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型融合研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（14）：128.