楊直

158家上市公司、國內(nèi)2億左右且正在增長的用戶群體、超過300億的產(chǎn)值，電子競技正在向完全產(chǎn)業(yè)化的方向極速發(fā)展。高速發(fā)展之下，是市場價值不斷暴露的過程。擁有MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲）、FPS（第一人稱射擊游戲）、RTS（即時戰(zhàn)略游戲）等細(xì)分品類的電子競技因其垂直于如此多的年輕用戶，正在成為新的營銷寵兒。

擁抱了電子競技，你也就擁抱了這群年輕人，這是當(dāng)前廠商們的共識。

悄然改變年輕人的垂直渠道

繼贊助LGD之后，哈啤今年繼續(xù)贊助5支中國戰(zhàn)隊出征規(guī)模最大、獎金最高的全球性DOTA2賽事——國際邀請賽（the International，簡稱TI）；高端汽車品牌寶馬跨界與王者榮耀合作；雪碧千萬贊助LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）和KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）；Intel斥資百萬高調(diào)贊助排名前三的中國電子競技職業(yè)俱樂部EDG？？毫無疑問，電子競技已經(jīng)成為新的營銷熱點。

為何電子競技近兩年會受到如此重視，原因有三點。

首先要從電競用戶談起。電子競技囊括了接近三分之一年齡位于10- 35周歲的用戶。這部分用戶共享新潮、激情的特質(zhì)，又隨著所屬項目不同而呈現(xiàn)差異。通過游戲內(nèi)植入，廠商的品牌可以直接傳達(dá)給這群用戶，并通過用戶游戲時間的延長建立長期顯著的廣告效應(yīng)。品客薯片在全球擁有5億注冊用戶的穿越火線游戲內(nèi)的植入就是很好的案例。

其次，產(chǎn)品、賽事、社區(qū)構(gòu)成了電競生態(tài)。在這個生態(tài)內(nèi)，面對基數(shù)龐大的中心化用戶，電子競技作為一條垂直的渠道可以精準(zhǔn)傳達(dá)廣告主想要傳達(dá)信息，這種特質(zhì)使得電子競技從眾多互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道中脫穎而出。

最后，隨著年輕人越來越沉迷于游戲特別是電競游戲，占據(jù)了用戶更多時間的電子競技正在迅速發(fā)展成為主流的休閑娛樂方式之一。就像英國人類學(xué)家丹尼爾·米勒說的：“我們塑造我們創(chuàng)建的事物，然后由它們塑造我們?！痹卺绕鸬耐瑫r，電子競技也在悄然改變著年輕人的生活方式。

第一次塑造，電子競技改變了用戶的消費觀。從對游戲內(nèi)消費等線上消費嗤之以鼻，到心甘情愿地購買價格不菲的游戲道具，這種改造是顯而易見的。而線下消費習(xí)慣的養(yǎng)成是電子競技對用戶的第二次塑造。因為有了賽事、塑造了明星，電子競技形成文化。門票收入、明星應(yīng)援、文化周邊，這些內(nèi)容不知不覺中令電競用戶養(yǎng)成了線下消費的習(xí)慣。這種習(xí)慣既會蔓延至線上，進(jìn)一步提升線上消費的空間；也會蔓延至與賽事、明星相關(guān)的品牌。這正是這兩年外界廠商對電競大力投入的原因。

紅海MOBA與藍(lán)海FPS

提到對電子競技投入，大多數(shù)廠商第一時間會想到英雄聯(lián)盟、王者榮耀和DOTA2這三項MOBA類游戲，的確，MOBA游戲目前已經(jīng)成為最火的細(xì)分市場。但隨著投入的增多，投入的成本自然也水漲船高。以當(dāng)前最火的MOBA類項目英雄聯(lián)盟和王者榮耀為例，先不說投入的廠商都是雪碧、寶馬這種一擲千金的大公司，動輒千萬的贊助費用也讓很多廠商望而卻步。

因此，對于MOBA類市場的爭奪已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段。這意味著對這個市場投入時會有更高的CPC和CPM。對于眾多仍在乎性價比的廠商來說，這些數(shù)據(jù)可能并不太容易接受。

另外，以DOTA2為例，即便擁有著上億的觀賽量，但國內(nèi)優(yōu)秀賽事較少、呈現(xiàn)專業(yè)度相對較低都是不得不考慮的問題。更何況眾多國內(nèi)廠商又無緣世界上曝光量最大的電競賽事TI。因此，MOBA市場雖然依舊紅火，但越來越高的投入門檻是廠商不得不考慮的問題。

其實廠商對于MOBA市場的青睞說到底有兩個原因。首先是這些游戲覆蓋了足夠多的用戶，這是廠商投入的基礎(chǔ)。其次是這些游戲運營了較長時間，具備完善的賽事體系。這既保證了用戶的認(rèn)知度，也保證了品牌露出的專業(yè)性。然而，電競的另一個細(xì)分市場也能完美地符合這兩個需求，那就是略顯低調(diào)的藍(lán)?！狥PS。

目前國內(nèi)成熟的FPS電競項目只有穿越火線和CS：GO。由于CS：GO國服尚未公測，穿越火線實際上成為FPS市場多年的壟斷者。這款騰訊于2008年開始代理的第一人稱射擊網(wǎng)游，經(jīng)過多年的運營，根據(jù)官方的數(shù)據(jù)：擁有超過90%的電競用戶認(rèn)知、全球逾5億注冊用戶、600萬最高同時在線以及1500萬DAU。而且，作為FPS領(lǐng)域排名第一，電競端游領(lǐng)域排名第二的客戶端游戲，穿越火線是騰訊電競計劃中FPS領(lǐng)域唯一的擁有成熟賽事體系的電競項目，CFPL也是首個同時在PC端和移動端均擁有賽事的雙端職業(yè)聯(lián)賽。

不同于其他電競項目，穿越火線的職業(yè)賽事一開始就走上了專業(yè)化的道路。2012年騰訊和VSPN聯(lián)手打造了國內(nèi)首個電視級制作的線下職業(yè)聯(lián)賽——CFPL。時至今日，這仍然被從業(yè)者視為行業(yè)發(fā)展的重要里程碑之一。

作為國內(nèi)首個廠商自主投入、自主運營的電競賽事，CF有著自己豐富的賽事體系：除去與直播平臺、第三方合作的賽事，一共包含5大賽事：百城聯(lián)賽、TGA大獎賽、CFPL、CFGI、CFS。值得一提的是，這5大賽事均為線下賽。以剛剛過去的2016年為例：根據(jù)企鵝智庫的數(shù)據(jù)，2016年CF職業(yè)聯(lián)賽的觀賽人次高達(dá)7億。這個數(shù)字是去年KPL常規(guī)賽觀賽人次的2倍。雖然比不上LPL，但考慮到FPS市場有待開拓以及投入的成本收益比，穿越火線仍然是絕佳的投入選擇。

渠道下沉帶來的精準(zhǔn)營銷

長期霸占FPS領(lǐng)域的穿越火線，在用戶認(rèn)可和釋放消費能力上有著得天獨厚的優(yōu)勢。

首先，從2008年開始運營的穿越火線在近10年的時間內(nèi)一直牢牢占據(jù)著FPS領(lǐng)域市場份額第一的位置，這既是對穿越火線產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的證明，也代表著在用戶的認(rèn)知上，穿越火線占盡了先機(jī)。10年的時間足夠讓穿越火線盡可能地被整個電競市場認(rèn)知，這一點從90%以上的用戶認(rèn)知度上也可以看出，也足夠用戶完成從認(rèn)知到熟悉再到依賴的過程。

對于電子競技而言，線上和線下消費本質(zhì)上都是為內(nèi)容消費，這種消費的一般驅(qū)動力在于獲得用戶的信任與認(rèn)同。這兩點上，10年仍然長盛不衰也許是最好的證明。

對市場用戶近乎壟斷般的占有、通過長時間的努力在用戶心中樹立的IP，穿越火線的營銷價值無需贅言。

另一方面，電子競技作為新興的娛樂方式，其普及路徑非常明顯：即從人均收入較高的一線城市依次向二三線城市擴(kuò)散，相應(yīng)的對用戶的塑造程度也由高到低。對一線城市市場的激烈爭奪導(dǎo)致一線用戶的消費能力被極度壓榨，在收入上漲幅度較低的情況下，剩余的消費空間已經(jīng)不多。

對于穿越火線則不是這樣。穿越火線的發(fā)行制作人陳侃先生曾經(jīng)提到過這樣一個有趣的現(xiàn)象：“穿越火線的用戶在每個省都有特定的比例，每當(dāng)開學(xué)季或者放假之前，你會看到明顯的有規(guī)律的用戶遷移?！边@意味著，相比于牟足了力爭奪一線城市市場的其他項目而言，穿越火線早已在多年的運營中悄然占據(jù)了二三線城市，覆蓋近30個省的百城聯(lián)賽就是最好的例子。

受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，二三線城市用戶可選的游戲并不多。這意味著穿越火線更容易憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品收獲用戶，進(jìn)而憑借著完善的賽事留住用戶，建立IP。這便是穿越火線獨特的渠道下沉的優(yōu)勢。

在渠道下沉的優(yōu)勢下，僅剩的問題便是，這些用戶會為了電競消費么？

經(jīng)濟(jì)學(xué)界有一個共識，當(dāng)人均GDP超過8000美元時，隨著可支配收入的增加，購買力增強(qiáng)，購買范圍從國內(nèi)擴(kuò)展至全球，對商品和服務(wù)的品質(zhì)要求也變得更高。一項2015年底的報告指出，在二線城市中，起碼有一半城市的人均GDP超過了8000美元。這是一群被“忽視”的人。就像沒被過多開墾的土地一樣，這些人具有的消費能力需要釋放且空間極大。不管是對于快消品，還是針對二三線城市的品牌而言，如何快速打開這些人的認(rèn)知是至關(guān)重要的，此時，具備垂直營銷能力的電競便成了這些廠商的首要選擇，而具備渠道下沉優(yōu)勢的穿越火線，無疑是性價比最高的營銷載體。

電競市場還在增長，廠商對電競的重視程度還在增加，F(xiàn)PS作為一個相對被忽視的領(lǐng)域充滿了機(jī)會，搶先進(jìn)入的人無疑會占得先發(fā)優(yōu)勢。