楊昊堃

摘 要：自媒體是在新媒體環(huán)境中所成長起來的一項“子媒體”，表現(xiàn)出個性化的媒介傳播特征和傳播模式。系統(tǒng)把握其媒介傳播特征，深入了解其傳播模式是我們準(zhǔn)確審視、有效使用、合理監(jiān)管自媒體的基本前提。文章立足于美國學(xué)者賴特所提出的“四功能說”，從社會層面系統(tǒng)探討自媒體發(fā)展所表現(xiàn)出的重要的傳播價值情況，借此深化對自媒體環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化、提供娛樂四個方面社會功能所表現(xiàn)出的個性化傳播特征和傳播模式。

關(guān)鍵詞：四功能說；自媒體；傳播模式

自媒體憑借平民化、私人化、自主化的特征而廣受人們的歡迎和青睞，自產(chǎn)生以來便迅速成長為形態(tài)多樣、影響廣泛的媒體形態(tài)。當(dāng)前，有不少學(xué)者從媒介特征、傳播流程、營銷價值、應(yīng)用方式等微觀角度對其進行了研究，但很少有人從社會發(fā)展、社會運行等宏觀角度審視自媒體傳播價值所帶來的個性化傳播特征和傳播模式情況，缺乏對自媒體宏觀傳播特征與模式的認(rèn)識。美國學(xué)者賴特所提出的“四功能說”，認(rèn)為任何一個媒介形態(tài)的產(chǎn)生、成長與蓬勃發(fā)展，都必然帶來宏觀社會層面的功能，具體總結(jié)為環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化、提供娛樂四個方面。這由此為我們審視、分析自媒體宏觀傳播特征和模式提供了一個重要的理論指導(dǎo)。

一、自媒體環(huán)境監(jiān)視——實現(xiàn)平民化網(wǎng)狀信息傳受模式

賴特認(rèn)為任何一個媒體都在特定的社會內(nèi)部和外部搜集和傳達信息活動，這是媒體存在的核心價值基礎(chǔ)。廣大受眾在使用媒體過程中一方面希望獲取信息來警戒外來威脅；另一方面則希望滿足社會性的常規(guī)活動，順利進行日常生活、工作和學(xué)習(xí)，而這則淋漓盡致地體現(xiàn)了受眾借助媒體來“監(jiān)視環(huán)境”的特征。

傳統(tǒng)社會環(huán)境下，廣播、電視、報紙、雜志是廣大受眾“監(jiān)視環(huán)境”的核心媒介渠道。這些媒介是政府主導(dǎo)、專門機構(gòu)管理、專業(yè)人員運作的一種自山而下的且存在層層把關(guān)的信息傳播渠道，表現(xiàn)出明顯的目的明確、信息選擇、過程監(jiān)督、效果可控的特征。而諸如BBS論壇、博客、微博、微信、個人主頁之類的自媒體平臺中的信息內(nèi)容大都是普通網(wǎng)民在日常生活中的所見、所聞、所感，一方面來源十分廣泛，信息類型十分豐富，信息形態(tài)也十分多樣；另一方面也基于信息價值的因素而帶來二次、三次甚至是多次的重復(fù)傳播行為。自媒體傳播猶如病毒分裂一樣，在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出幾何式的多向度、多交叉的交融擴散。這種平民化網(wǎng)狀信息傳受模式在給社會大眾提供更加豐富的自主信息傳播渠道和獨立信息接收方式，增強其警戒外來威脅和滿足常規(guī)活動信息需求，提高其環(huán)境監(jiān)視能力的同時，也造成了社會監(jiān)管難度大、輿論可控性差的問題。當(dāng)前，社會上所出現(xiàn)的一系列突發(fā)事件、公共事件、熱點事件等等，自媒體所表現(xiàn)出的平民化網(wǎng)狀信息傳受特征在此過程中發(fā)揮著重要的“助推”作用。從長遠來看，自媒體的廣泛應(yīng)用和持續(xù)升級已是大勢所趨，我國政府部門需要充分明確自媒體的環(huán)境監(jiān)測價值，從推動、保障自媒體監(jiān)控發(fā)展的角度制定出系統(tǒng)、嚴(yán)格的監(jiān)管措施。

二、自媒體解釋與規(guī)定——感性主導(dǎo)下的簡單認(rèn)知與表達

賴特提出媒體的信息傳播并不會而且也不可能單純地進行“告知”，而是由傳播主體對信息內(nèi)容進行一定的提煉、總結(jié)和“消化”之后所呈現(xiàn)出來的“個人視閾下的信息真實”，也即是傳播主體會直接或間接、有意或無意地對事件內(nèi)容進行一定的解讀，引導(dǎo)人們的解讀方式、觀點走向、行為反應(yīng)等等。這充分反映了媒介信息傳播所謂的“真實性”本質(zhì)。

我國四大媒體一直被視為是黨和政府的“喉舌”，引導(dǎo)社會輿論、規(guī)范社會秩序、塑造黨和國家形象是媒體選擇、處理和傳播信息的基本出發(fā)點。因此，傳統(tǒng)媒體的解釋與規(guī)定擁有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，具有嚴(yán)格的“把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)”，而且是由專業(yè)新聞記者、內(nèi)容編輯、時評人員、主持人從理性角度來進行解釋和規(guī)定的。這由此能夠最大限度的為目標(biāo)受眾提供正確的、符合社會主流思想的信息內(nèi)容，引導(dǎo)人們產(chǎn)生正確、合理的行為方式。而自媒體用戶大都是普通網(wǎng)民，其缺乏高水平的媒介素養(yǎng)和強烈的責(zé)任意識，往往會根據(jù)個人簡單分析、直觀認(rèn)知而在自媒體平臺上對相關(guān)信息內(nèi)容進行感性的、激烈的的解釋和規(guī)定，部分用戶甚至為了吸引受眾眼球、提高信息轉(zhuǎn)載量、拓展影響力，而不惜“極端地”解讀信息內(nèi)容，甚至是不惜“歪曲事實”。這造成自媒體平臺中的解釋與規(guī)定表現(xiàn)出明顯的感性主導(dǎo)下簡單認(rèn)知與表達的特征，很容易激發(fā)非理性的輿論浪潮，諸如當(dāng)前媒體行業(yè)所普遍提到的“反轉(zhuǎn)新聞”，便是基于自媒體平臺中廣大網(wǎng)民對于特定信息內(nèi)容所進行的感性主導(dǎo)下簡單認(rèn)知與表達所催生的一種新聞事件傳播軌跡。

目前，自媒體的蓬勃發(fā)展，既為廣大民眾提供了更多的“發(fā)聲渠道”，增強了其自我表達能力，促進了我國民主政治的發(fā)展，但同時廣大民眾非理性的信息認(rèn)知與表達行為，也帶來了混亂的媒介生態(tài)環(huán)境甚至是影響到社會的和諧與穩(wěn)定。這一方面需要加強對廣大民眾的宣傳與教育活動，提高民眾媒介素養(yǎng)，增強其信息辨識能力、解讀能力以及傳播過程中的責(zé)任意識；另一方面也需要我國各級政府加強對自媒體信息傳播行為的監(jiān)管，尤其是要加強因錯誤信息解釋所觸發(fā)的不良輿論的預(yù)警與處理活動，引導(dǎo)自媒體平臺的解釋與規(guī)定功能可以逐步走向正規(guī)。

三、自媒體社會化——以自我辨識為主導(dǎo)的兩極教化

個人成長的過程也即是一個持續(xù)社會化的過程，而社會化渠道既來自于家庭培養(yǎng)、學(xué)校教育、個人生活與工作經(jīng)歷；同時也來自于各類媒體的宣傳、教育與感染作用。賴特提出的“媒體社會化功能”認(rèn)為媒介在傳播知識、價值以及行為規(guī)范方面具有不可替代的作用，這與拉斯韋爾“社會遺產(chǎn)傳承”的觀點不謀而合。

傳統(tǒng)大眾媒體中的內(nèi)容都是經(jīng)過系統(tǒng)篩選、嚴(yán)格把關(guān)所建構(gòu)起來的，從遵守社會規(guī)范、符合社會要求的角度對于社會大眾發(fā)揮著直接、顯性的教育與感染作用，能夠有效地促進大眾的社會化發(fā)展。這發(fā)揮著積極、正面的單向教化效果。自媒體中的信息內(nèi)容大都是普通民眾自發(fā)選擇、自主建構(gòu)、自由傳播出來的，缺乏對他人思想教化、行為引導(dǎo)的責(zé)任意識，往往追求的是表達自我觀點的快感，或者是達到提高點擊率、瀏覽量、轉(zhuǎn)載量的目標(biāo)。自媒體用戶為此選取一些獵奇性、極端性的信息內(nèi)容，甚至不惜對特定信息內(nèi)容進行“極端化”的解讀，甚至是進行“歪曲性”的處理等等，從而造成當(dāng)前各類自媒體平臺上出現(xiàn)了大量的良莠不齊、真假難辨的信息內(nèi)容。而其它諸多民眾在觀看、瀏覽自媒體信息過程中，完全依靠自我辨識能力去解讀、認(rèn)識、接受此類信息。對于部分媒介素養(yǎng)高、分辨能力強的民眾來說，他們能夠有效地分辨信息真實性、觀點正確性，獨立自主地解讀、分辨信息背后所暗含的思想和觀點，由此能夠產(chǎn)生正確的“社會化”效果。然而對于部分媒介素養(yǎng)低、分辨能力不高的民眾來說，他們則無法分辨信息真實性、觀點準(zhǔn)確性，更無法理性地解讀、分辨信息背后所暗含的思想和觀點，導(dǎo)致其在接受、解讀此類信息過程中產(chǎn)生不良的“社會化”效果。這造成當(dāng)前自媒體環(huán)境下廣大民眾以自我辨識能力為核心，形成了“積極”與“消極”兩種類型的社會化效果，諸如針對微信平臺上流傳的諸多關(guān)于家庭沖突、婆媳關(guān)系的視頻，部分用戶看到視頻之后，對于特定人物思想與行為產(chǎn)生無限的憤怒，立馬“留言”給予抨擊；部分用戶則清楚地認(rèn)識到這是部分網(wǎng)友所刻意設(shè)計的“故事”，有意制造的“沖突”，故意激發(fā)網(wǎng)民的憤怒，促使其能夠留言、轉(zhuǎn)載，提高點擊率、瀏覽量和轉(zhuǎn)載量，并將此轉(zhuǎn)化成廣告收益。民眾個人分辨能力或者是媒介素養(yǎng)，在其無意地借助自媒體實現(xiàn)社會化過程中發(fā)揮著重要作用，因此政府部門加強民眾媒介教育，提高民眾媒介素養(yǎng)顯得任重而道遠。

四、自媒體提供娛樂——信息自由狀態(tài)下的集體狂歡

賴特認(rèn)為媒體內(nèi)容并不都是嚴(yán)肅、務(wù)實的，諸如文學(xué)、藝術(shù)、消遣、游戲等方面的內(nèi)容都是為了滿足人們精神生活的需要，因此社會媒體還發(fā)揮著提供娛樂的功能。羅蘭巴特很早便提出：“工業(yè)社會以來便進入到了一個娛樂至死的時代?！碑?dāng)前，人們對于娛樂性、趣味性、消遣性內(nèi)容的價值追求，更是滲透到其瀏覽、選擇、解讀、接受媒體內(nèi)容的各個環(huán)節(jié)。這既彰顯了當(dāng)前受眾的一種媒介使用態(tài)度，同時也暗含了媒介內(nèi)容與風(fēng)格的娛樂化走向情況。

傳統(tǒng)媒體在專業(yè)運營、嚴(yán)格監(jiān)管、層層把關(guān)作用下，諸如新聞、經(jīng)濟、評論、娛樂、體育等各個方面的內(nèi)容“條塊分割、界限分明”，娛樂性在傳統(tǒng)媒體上處于被限制、被控制的狀態(tài)。而自媒體平臺是由廣大普通民眾所建立和使用的，在媒體責(zé)任缺失的自我觀念作用下，一方面打破了傳統(tǒng)媒體“條塊分割、界限分明”的內(nèi)容與風(fēng)格限制，普遍追求輕松、愉悅、歡快、有趣的自媒體內(nèi)容，即便是嚴(yán)肅的新聞節(jié)目，一旦進入到自媒體平臺中也演化成了各種各樣形象生動的民生新聞、樂評新聞，在輕松的氛圍中完成信息的解讀與傳播。除此之外，由專業(yè)機構(gòu)所制作的諸如《邏輯思維》、《曉說》之類的自媒體節(jié)目，也普遍融入了幽默性、趣味性的元素。另一方面，廣大網(wǎng)民不僅會樂此不疲地接受各類具有強烈娛樂性色彩的自媒體信息內(nèi)容，而且也會利用個人自媒體平臺，展開對各類信息內(nèi)容的娛樂化、趣味性“調(diào)侃”，或者是對其它媒體平臺中的內(nèi)容進行娛樂化處理之后實施二次傳播。自媒體平臺大大強化了信息內(nèi)容的娛樂性效果，在滿足人們輕松、愉悅地解讀和接受各類信息內(nèi)容的同時，也帶來了低俗甚至是惡俗、虛假信息的泛濫，對社會產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，成為政府部門在監(jiān)督、管理自媒體過程中所需要重點解決的一個問題。

總體來說，自媒體具有環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會教化、提供娛樂四個方面的社會功能，并由此表現(xiàn)出實現(xiàn)平民化網(wǎng)狀信息傳受模式、感性主導(dǎo)下的簡單認(rèn)知與表達、以自我辨識為主導(dǎo)的兩極教化和信息自由狀態(tài)下的集體狂歡方面的特征。自媒體的任何功能與特征都具有兩面性，但自媒體發(fā)展已是大勢所趨，我國政府部門應(yīng)本著輔助、保障、推動自媒體發(fā)展的原則，制定和實施針對性的監(jiān)管措施，從而增強自媒體對于宏觀層面社會發(fā)展與進步的積極作用。

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