張翠娟，徐 虹

(1.天津科技大學 經(jīng)濟與管理學院，天津 300457；2.南開大學 旅游與服務學院，天津 300350)

【會展與節(jié)事旅游研究】

基于扎根理論的展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)研究*

張翠娟1，徐 虹2

(1.天津科技大學 經(jīng)濟與管理學院，天津 300457；2.南開大學 旅游與服務學院，天津 300350)

采用扎根理論的質(zhì)性研究方法，對碧海(中國)2016年春季釣具產(chǎn)業(yè)博覽會和第十二屆中國(天津)國際裝備制造業(yè)博覽會實施扎根研究。在界定展覽會核心主體的基礎上，識別出展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)遵循“動機—行為—結(jié)果”的實現(xiàn)機理，構(gòu)建展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)的理論模型，即展覽會核心主體基于不同的內(nèi)在動因，通過相互之間功能、內(nèi)容、服務、渠道、情感等方面的價值共創(chuàng)互動行為，達到其價值共創(chuàng)的結(jié)果，即歷經(jīng)對彼此的滿意、信任、承諾和忠誠，形成展覽會核心主體共同認定的品牌展覽會以實現(xiàn)各自的價值訴求。不僅豐富現(xiàn)有價值共創(chuàng)理論，而且對展覽業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究探尋出新的研究視角，同時也會為實踐中展覽會核心主體之間的互動提供一定借鑒意義。

價值共創(chuàng)；扎根理論；組展商；參展商；專業(yè)觀眾

0 引言

舉辦展覽會是系統(tǒng)工程，需要各方的共同努力。在這系統(tǒng)工程中，有展覽會主體(主要包括組展商、參展商、專業(yè)觀眾、場館、政府/協(xié)會、展會服務商等)、舉辦展覽會所涉及的配套產(chǎn)業(yè)群(包括策劃、廣告、印刷、傳媒、設計、裝修等行業(yè))、舉辦展覽會所涉及的相關產(chǎn)業(yè)(包括餐飲、住宿、旅游、物流、通訊、娛樂、貿(mào)易、金融等產(chǎn)業(yè))、舉辦展覽會的支撐系統(tǒng)(包括教育、衛(wèi)生、海關、消防、公安、工商、稅務、 質(zhì)檢等相關部門)[1]。因此，在展覽會多邊市場中，展覽會主體之間不同于一般的生產(chǎn)者和消費者，它涉及多重利益主體，其中組展商、參展商和專業(yè)觀眾是展覽會的三大核心主體。組展商、參展商和專業(yè)觀眾三大核心主體都有各自的價值訴求，作為展覽會的辦展單位即組展商，如何將每個利益主體的價值糅合在一起以保證實現(xiàn)所有主體的價值訴求是其責任。而價值共創(chuàng)正是實現(xiàn)展覽會核心主體價值訴求的基礎：在當前共享經(jīng)濟活動中，想要保證展覽會成功舉辦并可持續(xù)發(fā)展，展覽會各主體必須具有合作、共贏的理念，必須共同創(chuàng)造價值并分享價值。

但在現(xiàn)有研究中，對展覽會的研究主要集中在對單個核心主體或兩個核心主體進行研究，比如對參展商的研究集中在參展商的參展績效、參展決策、參展體驗、參展目的、忠誠度、滿意度等方面[2-3]；對專業(yè)觀眾的研究主要集中在參觀決策行為、觀展體驗、滿意度等方面[4]；對兩個核心主體的研究，比如參展商與組展商關系質(zhì)量研究等[5]。同時，價值共創(chuàng)這一理論應用在展覽會的研究幾乎沒有?；诖耍疚膶⒔M展商、參展商和專業(yè)觀眾三大核心主體作為研究對象，對三者之間價值共創(chuàng)進行探索性研究，期望促進展覽會核心主體之間的和諧互動，以達到三者共贏及可持續(xù)發(fā)展的目的。

1 文獻研究及綜述

1.1價值共創(chuàng)研究

價值是由誰創(chuàng)造的？一直是學術界爭論的焦點。傳統(tǒng)觀點認為，價值由企業(yè)創(chuàng)造，并傳遞給顧客[6]。隨著顧客角色的轉(zhuǎn)變，尤其是服務主導邏輯理論的提出，顧客不再被動接受價值，而是參與到企業(yè)的產(chǎn)品設計、研發(fā)和生產(chǎn)過程中，價值創(chuàng)造實際上是一個顧客與企業(yè)之間的共同創(chuàng)造過程[7]。因此，Kambil、Ginsberg和Bloch[8]于1996年首次提出了價值共創(chuàng)的概念，Prahalad和Ramaswamy[9-10]學者將此概念推廣和傳播出去，之后國內(nèi)外學者對價值共創(chuàng)理論進行研究。

國外學者對價值共創(chuàng)理論的研究領域集中在營銷學研究范式(三種邏輯)、服務或產(chǎn)品創(chuàng)新、消費者忠誠度、關系營銷等方面[11]。如Gr?nroos進一步提出基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)模型，認為價值共創(chuàng)中有價值促進者、價值合作者和價值創(chuàng)造者。價值促進者提供資源給顧客，價值合作者與顧客進行直接互動，價值創(chuàng)造者投入自己的資源，利用自身能力與企業(yè)互動來實現(xiàn)價值[12]。Prahalad和 Ramaswamy提出基于消費者體驗的價值共創(chuàng)模型，即“DART”模型。他們認為價值鑲嵌在消費者個性化體驗中，價值共創(chuàng)是企業(yè)與消費者互動共同創(chuàng)造消費者體驗的過程[9]79。為保證價值共創(chuàng)的效率，建議通過對話、體驗、風險評估和提高透明度來激發(fā)企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值[10]5。

國內(nèi)學者武文珍[13]認為，價值共創(chuàng)研究的兩個理論分支為Prahalad和Ramaswamy提出的基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論和Vargo S L和Lusch R F提出的基于服務主導邏輯下的價值共創(chuàng)理論，并在此基礎上構(gòu)建了基于生產(chǎn)者邏輯和消費者邏輯的價值共創(chuàng)過程模型。萬文海[14]認為價值共創(chuàng)研究的兩種范式為生產(chǎn)領域的價值共創(chuàng)和消費領域的價值共創(chuàng)。生產(chǎn)領域的價值共創(chuàng)產(chǎn)生于生產(chǎn)領域，強調(diào)生產(chǎn)者是價值的主導者，消費者只是價值的合作生產(chǎn)者。消費領域的價值共創(chuàng)產(chǎn)生于消費領域，體現(xiàn)在3方面：基于顧客主導邏輯的消費者單獨創(chuàng)造價值，消費者和生產(chǎn)者因互動共同創(chuàng)造價值，消費者與消費者之間互動共創(chuàng)價值[15]。

價值共創(chuàng)理論應用研究領域包括IT、旅游、物流、創(chuàng)意等行業(yè)，如高志軍等[16]認為物流服務供應鏈的企業(yè)之間進行互動，通過關系、資源和網(wǎng)絡的整合來實現(xiàn)價值共創(chuàng)等。周文輝等[17]以中小企業(yè)為研究對象，提出價值共創(chuàng)過程模型分為“觀念共識-價值共生-價值共贏”3個階段。

1.2展覽會主體研究

關于展覽會主體的研究集中在對各展覽會主體單獨研究上，國外學者對參展商的研究主要集中在參展動機與決策、參展商參展資源投入、參展績效、參展商眼中的服務品質(zhì)、參展商忠誠度[18]；國內(nèi)學者對參展商的研究主要集中在參展績效、參展決策、參展體驗、參展目的、忠誠度、滿意度等方面，如何會文等[19]將參展商的個體網(wǎng)絡進行識別，分為觀眾類連帶、組織者連帶和參展商連帶3類連帶，并檢驗它們對企業(yè)參展績效的影響。國內(nèi)學者對專業(yè)觀眾的研究集中在參觀決策行為、觀展體驗、滿意度等方面，如賈秀芳[20]在其碩士論文中構(gòu)建專業(yè)觀眾觀展行為的影響因素模型。對場館方面研究集中在場館績效、場館營運、場館設計、場館后續(xù)利用等方面，如楊京波[21]基于會議策劃者視角對會展場館選擇標準進行了研究。展覽會主體之間互動研究中，雖然何會文等[22]以參展商的視角研究了參展商與觀眾、辦展單位和其他參展商之間的互動，但其強調(diào)的是互動對參展商參展績效的影響機理，并沒有將展會核心主體作為整體對象進行研究。

從上述研究可以看出，學者們對價值共創(chuàng)進行了豐富的研究，從價值共創(chuàng)的概念，到價值共創(chuàng)的機理、過程及應用等方面，研究層次和深度不斷加深，但將價值共創(chuàng)理論應用在展覽業(yè)中的較少，雖然龐華、邢利娟[23]基于DART模型，構(gòu)建了“共創(chuàng)價值”體驗模型，并提出了會展企業(yè)服務轉(zhuǎn)型的策略，但該研究按照“展前—展中—展后”這一時間順序為切入點且并沒有深入探究展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)問題。而展覽會主體的研究多集中在對單個展覽主體的研究，且研究中缺乏對展覽會這種服務產(chǎn)品的互動性和交互過程中價值創(chuàng)造的獨特性的認知，即展覽會主體之間因服務互動而合作共同創(chuàng)造價值。展覽會核心主體之間服務是交互的，價值應該是共創(chuàng)的。

2 研究方法與對象的選擇

本文選取案例研究方法主要基于以下兩點：一是本文的焦點是展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)，涉及的是“如何做”的問題，而案例分析法正是通過在自然環(huán)境中收集多種資料來解釋現(xiàn)象，適合運用在探索階段的主題[24]。二是展覽業(yè)的研究現(xiàn)在處在起步階段，對于展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)研究近乎空白，因而當對所研究問題知之甚少或試圖從一個全新角度切入時，案例分析法既可行又非常有用[25]。為了了解展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)機理，挖掘其中規(guī)律，本文采用了不做任何理論假設，基于組展商、參展商和專業(yè)觀眾的原始資料自下而上建立理論的扎根理論方法，采用的是開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼的三級編碼過程。

本文選取的案例為碧海(中國)2016年春季釣具產(chǎn)業(yè)博覽會(以下簡稱“碧海漁具展”)和第十二屆中國(天津)國際裝備制造業(yè)博覽會(以下簡稱“制博會”)兩個展覽會為研究對象，原因在于：這兩個展覽會在業(yè)界的總體評價比較好，展會規(guī)模比較大，展覽效果不錯，具有較大影響力。其中碧海漁具展在釣具行業(yè)內(nèi)是國內(nèi)知名度最大的展會；而制博會也是行業(yè)內(nèi)最大的裝備制造業(yè)盛會，同時該展會是經(jīng)過UFI認證的品牌展會，其主辦單位振威展覽集團既是UFI會員單位又是會展上市公司。選取這兩個展覽會為案例進行研究更能體現(xiàn)展覽會核心主體之間的價值共創(chuàng)問題。

3 研究過程與發(fā)現(xiàn)

3.1資料收集

質(zhì)性研究一般不需要討論信度問題，“內(nèi)部效度”問題是需要解決的重點問題，而不是“外部效度”問題[26]。本研究采用“三角校正法”對效度進行檢驗，具體采用“資料、方法的三角校正”和“研究者三角校正”相結(jié)合的方法[27]。為驗證訪談提綱的普適性進行了預調(diào)研，通過預調(diào)研發(fā)現(xiàn)，訪談提綱有些理論化，比如在問到“什么是價值”的時候，很多參展商和專業(yè)觀眾回答不清楚，于是便將訪談提綱進行修訂，便于調(diào)查對象理解與回答，比如“價值”用“利得”與“利失”來替代。在資料收集過程中，分別收集了組展商、參展商和觀眾(包括專業(yè)觀眾和普通觀眾)的各種資料，以充分的資料保證展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)的理論構(gòu)建。對每一個樣本都是采用實地考察和半結(jié)構(gòu)訪談的方式獲得第一手資料，在兩個展覽會中，共收集了62個樣本，包括2個展會組展商的訪談信息、35名參展商的訪談信息，25名觀眾(包括20名專業(yè)觀眾和5名普通觀眾)的訪談信息，上述62個訪談信息都是在其允許的情況下進行全程錄音。同時，在進行編碼過程中，研究團隊為3人。3位研究者首先分別依據(jù)標準對每一個參展商、觀眾和組展商的訪談信息進行評價；接下來由第二、三位研究者依據(jù)評價標準將62個訪談信息的評價結(jié)果用計算機制作成表，交給第一位研究者比較和檢驗；最后，依據(jù)所列評價標準進行3位研究者之間的跨評分者信度測量(主要是看是否存在誤解或過于主觀的問題)，對存在歧義的部分進行討論以達成一致意見，形成最終的編碼結(jié)果。

3.2范疇提煉和模型建構(gòu)

3.2.1 開放性編碼

開放性編碼是將收集的資料打散，逐行逐段進行比較和分析，逐一編碼并賦予概念，然后將歸屬同一特征的概念進行范疇化。為了探尋最能反映資料本質(zhì)的概念和范疇，需要不斷比較和分析。在進行概念化和范疇化的過程中，研究者對組展商、參展商、專業(yè)觀眾的訪談錄音形成的文本采用不同顏色標記，對不同語句進行篩選、剔除，通過不斷地比較分析，最終從資料中收集了619條原始語句，抽象出158個概念和20個范疇(如表1所示)。挖掘出的20個范疇分別是產(chǎn)業(yè)發(fā)展(A1)、城市發(fā)展(A2)、企業(yè)發(fā)展(A3)、員工發(fā)展(A4)、交易目的(A5)、信息目的(A6)、關系目的(A7)、合作目的(A8)、技術目的(A9)、宣傳目的(A10)、市場目的(A11)、功能互動(A12)、內(nèi)容互動(A13)、服務互動(A14)、渠道互動(A15)、情感互動(A16)、滿意(A17)、信任(A18)、承諾(A19)、忠誠(A20)。每個范疇的內(nèi)涵如表2所示。

表1 概念化與范疇化舉例分析

資料來源：作者繪制。

表2 主范疇與對應范疇

資料來源：作者繪制。

3.2.2 主軸編碼

主軸編碼任務是將各個獨立的范疇聯(lián)系起來，發(fā)現(xiàn)與建立不同范疇間的潛在邏輯關系，從而發(fā)展主范疇及其副范疇[24]113。本文根據(jù)不同范疇在概念層次上的邏輯性內(nèi)在聯(lián)結(jié)對其進行歸類，共歸納出3個主范疇，分別是內(nèi)在動因(AA1)、互動(AA2)和品牌(AA3)。內(nèi)在動因(AA1)主要是指展覽會核心主體通過展覽會進行價值共創(chuàng)的內(nèi)在驅(qū)動力。這一主范疇主要包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展(A1)、城市發(fā)展(A2)、企業(yè)發(fā)展(A3)、員工發(fā)展(A4)、交易目的(A5)、信息目的(A6)、關系目的(A7)、合作目的(A8)、技術目的(A9)、宣傳目的(A10)、市場目的(A11)11個副范疇?；?AA2)主要是指展覽會核心主體在展覽會中進行價值共創(chuàng)的行為方式。這一主范疇包括功能互動(A12)、內(nèi)容互動(A13)、服務互動(A14)、渠道互動(A15)、情感互動(A16)5個副范疇。品牌(AA3)是指展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)的結(jié)果。這一主范疇包括滿意(A17)、信任(A18)、承諾(A19)、忠誠(A20)4個副范疇(如表2所示)。

3.2.3 選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中進一步挖掘“核心范疇”，分析核心范疇與主范疇及其他范疇的聯(lián)結(jié)關系，并以“故事線”形式描繪整體行為現(xiàn)象[26]22，這里的“故事線”是主范疇的典型關系結(jié)構(gòu)，它不僅包含了范疇之間的關系，還包含了各種脈絡條件，完成“故事線”后實際上也就發(fā)展出新的實質(zhì)理論框架[28]。本文主范疇的故事線(典型關系結(jié)構(gòu))如表3所示：

表3 主范疇的典型關系結(jié)構(gòu)

資料來源：作者繪制。

基于以上典型關系結(jié)構(gòu)，本文確定了“展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)”這一核心范疇。圍繞這一核心概念，故事線可以概括為：“展覽會核心主體之間因其共創(chuàng)價值的動機，通過相互之間功能、內(nèi)容、服務、渠道、情感等方面的價值共創(chuàng)互動行為，達到其價值共創(chuàng)的結(jié)果，即歷經(jīng)對彼此的滿意、信任、承諾和忠誠，形成展覽會核心主體共同認定的品牌展覽會?！?/p>

3.2.4 模型構(gòu)建及闡釋

通過前面的編碼可以發(fā)現(xiàn)，展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)遵循“動機—行為—結(jié)果”的實現(xiàn)機理，理論模型如圖1所示。

(1)展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)動機是指展覽會核心主體組織或參加展覽會的內(nèi)在動因。通過資料分析得出展覽會核心主體之間進行價值共創(chuàng)的動機主要有產(chǎn)業(yè)發(fā)展動機、城市發(fā)展動機、企業(yè)發(fā)展動機、員工發(fā)展動機、交易動機、信息動機、關系動機、合作動機、技術動機、宣傳動機和市場動機。在上述11個動機中，從動機范圍角度可以分為三大類：宏觀動機、中觀動機和微觀動機。宏觀動機包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展動機和城市發(fā)展動機。訪談中，組展商組織展覽會的內(nèi)在動因主要有產(chǎn)業(yè)發(fā)展動機和城市發(fā)展動機， 如“制博會”組展商提到展會價值一方面是對行業(yè)新產(chǎn)品和新技術的交流、展示和推廣，可促進行業(yè)發(fā)展、促進用戶產(chǎn)品更新?lián)Q代、提高生產(chǎn)效率；另一方面可對城市的經(jīng)濟發(fā)展具有拉動作用。中觀動機包括企業(yè)發(fā)展動機和員工發(fā)展動機，訪談中，有參展商提到參加展覽會是“滿足工廠運轉(zhuǎn)”和“讓員工出來長長見識”。微觀動機包括交易動機、信息動機、關系動機、合作動機、技術動機、宣傳動機和市場動機。交易動機表現(xiàn)為結(jié)識新客戶、新經(jīng)銷商和代理商、關注新產(chǎn)品、推銷老產(chǎn)品、采購產(chǎn)品等；信息動機表現(xiàn)為收集資源、產(chǎn)品、客戶、展會等信息；關系動機表現(xiàn)為鞏固老客戶關系、鞏固老分銷商關系、與新客戶進行交流等；合作動機表現(xiàn)為加盟合作、針對空白區(qū)域的合作等；技術動機表現(xiàn)為關注行業(yè)新技術；宣傳動機表現(xiàn)為宣傳產(chǎn)品、展示形象、提高知名度等；市場動機表現(xiàn)為了解消費者需求、市場供應狀況、競爭對手情況，擴大客戶量、開拓市場、增加銷路、拓寬渠道、擴大輻射等。

資料來源：作者繪制。圖1 展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)理論模型

上述宏觀動機主要由訪談組展商得到，中觀和微觀動機主要由訪談參展商和專業(yè)觀眾得到。雖然是由不同的訪談對象得出3種動機，但這3種動機之間相輔相成。微觀和中觀動機是具體目標，宏觀動機是發(fā)展目標，微觀和中觀動機的最終發(fā)展方向是宏觀動機。而現(xiàn)有研究成果中側(cè)重對微觀動機的研究，本文將組展商、參展商、專業(yè)觀眾三者作為一個研究對象，將三者動機結(jié)合在一起，拓寬價值共創(chuàng)動機的范圍，同時，可以使展覽會三大核心主體尤其是參展商和專業(yè)觀眾明白，懷著促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展等宏觀動機參加展覽會，與組展商進行價值共創(chuàng)，參加展覽的產(chǎn)業(yè)才能更好發(fā)展。因此，組展商在展前策劃、展中宣傳或展后評估時，可以多策劃一些相關活動，加強參展商和專業(yè)觀眾對宏觀動機的認識。

(2)在明確展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)的動機之后，展覽會核心主體之間通過功能、內(nèi)容、服務、渠道和情感互動外化其動機。功能互動是指展覽會核心主體之間針對展覽會所發(fā)揮的有利作用進行溝通與體驗的過程，如參展商和專業(yè)觀眾通過展覽會的知名度、檔次、組展商的實力和影響力等進行展會體驗；而組展商則可以通過參展商的數(shù)量和質(zhì)量、專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量得到反饋。內(nèi)容互動是指展覽會核心主體之間關于展覽會產(chǎn)品本身進行溝通與體驗的過程，主要包括展前市場調(diào)研與策劃、組展商對參展商與專業(yè)觀眾的組織，展中關于布展、展會舉辦時間、舉辦地點、展品、展位等方面的溝通，展后回訪等。服務互動是指展覽會核心主體之間針對展覽會中的現(xiàn)場及配套服務進行溝通與體驗的過程，主要包括展臺搭建服務、展品運輸服務、餐飲、住宿、交通、票務、停車、現(xiàn)場秩序、展館溫度、衛(wèi)生、安保、通信、設備提供、休息區(qū)、采購商品運輸服務等。渠道互動是指展覽會核心主體在推廣或獲知展覽會途徑進行溝通與體驗的過程，主要包括網(wǎng)絡、相關展會、媒體(專業(yè)媒體和大眾媒體)、報紙、廣播、同業(yè)人員、邀請函、電話、微信、微博、APP、短信、郵件、傳真等途徑。情感互動是指展覽會核心主體之間為保持其對展覽會持有良好態(tài)度體驗而進行的交流溝通，主要包括平時關系的維護和展覽會現(xiàn)場人員態(tài)度等。

三大核心主體針對功能互動可以在展會現(xiàn)場組織豐富的相關活動進行交流溝通，比如參展商在展會同期可以召開一個新品發(fā)布會，或者針對產(chǎn)品或行業(yè)市場做分析和調(diào)研，召開高峰論壇，既吸引人氣又可以在論壇同時借機推銷其產(chǎn)品，推介其公司。在內(nèi)容和渠道互動方面，展覽會核心主體一致認為展前的市場調(diào)研和策劃非常重要，期望能夠進行詳細的市場調(diào)研和制定能夠體現(xiàn)用戶需求的策劃方案。在展前組織工作中，組展商應該從“面”和“點”兩方面進行。首先，在展會初期即參展商還沒報名時，組展商應該針對展會整體參展范圍從“面”上建立專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫，進行專業(yè)觀眾前期的溝通和邀請。隨著展會的進展和報名參展商的增多，需要從“點”上對報名參展商的展品和展品用戶方向做大致的分類，每一類里面再進行升華，尤其對大的參展商要進行“一對一”的觀眾挖掘，增強參展商與專業(yè)觀眾的匹配度。展中，組展商要做好參展商布展中的溝通工作和正式展出期間對參展商和專業(yè)觀眾的組織、接待等工作；而參展商與專業(yè)觀眾之間也會針對展品價格、質(zhì)量和種類、展臺布置等進行溝通。展后，很多參展商和專業(yè)觀眾都期望得到回訪，回訪內(nèi)容為產(chǎn)品使用情況、需求方面、客戶方面、后續(xù)合作、展會效果、對展會的意見等。同時，組展商通過各種渠道加強對展會的宣傳推廣，而參展商也應該通過多種渠道對與自己合作的專業(yè)觀眾進行展前宣傳與展會回訪。在服務互動方面，組展商要加強展會期間服務質(zhì)量的提升，比如在訪談中參展商和專業(yè)觀眾提到展館清潔的問題，組展商應該多安排保潔人員實時進行清掃。在撤展時，要安排好參展商展品撤出展館的路線以避免擁堵等。在情感互動方面，組展商和參展商要加強對其工作人員的禮儀培訓以使其在接待觀眾時具有良好的態(tài)度。另外，組展商對參展商與專業(yè)觀眾、參展商對專業(yè)觀眾可以通過電話、短信、微信、微博等方式進行定期溝通，比如展覽會核心主體之間可以建立一個微信群或者微博群，組展商既可以發(fā)布一些行業(yè)動態(tài)、行業(yè)新聞動向、展會進展等專業(yè)信息，也可以發(fā)布一些生活小常識、美圖、美文等信息。逢年過節(jié)的時候，一定要做些問候，發(fā)些微信紅包等，這都可以增加彈性，有利于平時關系的維護。

總之，三大核心主體之間可以通過功能、內(nèi)容、服務、渠道、情感等方面進行良好互動，以實現(xiàn)三者共贏。

(3)展覽會核心主體之間通過互動行為達到價值共創(chuàng)的結(jié)果，即歷經(jīng)對彼此的滿意、信任、承諾、忠誠，最終形成共同認定的品牌展覽會。滿意是指展覽會核心主體之間滿足其相互預期需求的一種情感狀態(tài)，主要包括組展商組織的展覽會滿足了參展商和專業(yè)觀眾的預期要求、參展商提供的產(chǎn)品或服務滿足了專業(yè)觀眾的預期要求、組展商對參展商和專業(yè)觀眾的預期要求(如數(shù)量、質(zhì)量、滿意度等)也得到滿足。訪談過程中，幾乎全部的參展商和觀眾都覺得展會值得參加。信任是指展覽會核心主體之間的一種依賴關系，解讀為展覽會核心主體之間對其可靠性和誠實品格的信任，主要包括三者之間的相互信任。比如碧海漁具展的參展商和專業(yè)觀眾都非常信任組展商，基本上是跟著組展商走，組展商在哪里舉辦展覽會，參展商和專業(yè)觀眾就到哪里參加展覽會。承諾是指展覽會核心主體維護相互之間有利關系的欲望。忠誠是指各展覽會核心主體所表現(xiàn)出來的行為指向和心理歸屬，主要包括繼續(xù)舉辦或參加該展覽會、其他同類型展會參與情況、改變參展計劃、推薦給同行、邀請客戶等。訪談過程中，兩個展覽會中的組展商都會繼續(xù)舉辦下屆展會，而參展商和專業(yè)觀眾也給予組展商明確的承諾，即參加下屆展會。同時，在訪談過程中詢問參展商和專業(yè)觀眾是否會將展會推薦給同行，90%的人表示會推薦給同行。而且展覽會核心主體一致認為品牌展覽會是其實現(xiàn)價值共創(chuàng)的結(jié)果，即三者能夠通過品牌展覽會實現(xiàn)各自的價值訴求。

4 結(jié)論與展望

通過上述探索性研究，本文得出以下研究結(jié)論：采用案例研究方法，對展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)的動機、行為、結(jié)果進行了系統(tǒng)分析與歸納，將各核心主體基于不同的內(nèi)在動因，通過相互之間功能、內(nèi)容、服務、渠道、情感等方面的互動行為，達到其價值共創(chuàng)的結(jié)果，即歷經(jīng)對彼此的滿意、信任、承諾和忠誠，形成展覽會核心主體共同認定的品牌展覽會以實現(xiàn)各自的價值訴求。

研究貢獻在于：(1)本文區(qū)別于以往對展覽會單個主體的研究，將研究對象擴展為組展商、參展商、專業(yè)觀眾，不再狹小。(2)本文對展覽會三大核心主體價值共創(chuàng)動機進行分類，得出宏觀、中觀、微觀3種層次動機，區(qū)別于已有研究成果對微觀動機的研究，得出展覽會三大核心主體都懷有宏觀動機，更有利于參加展覽的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(3)本文運用扎根的質(zhì)性研究方法，從實際展覽會中收集資料并構(gòu)建展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)的理論模型，遵循“動機—行為—結(jié)果”的實現(xiàn)機理，彌補了展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)研究的缺失，不僅豐富現(xiàn)有價值共創(chuàng)理論，而且為展覽業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究探尋出新的研究視角。

目前，學術界關于質(zhì)性研究有些爭議，主要集中在其效度、推廣度等問題上。本文的研究結(jié)論是否具有普遍性，可在后續(xù)研究中進行驗證：一方面，由于本文主要選取了B2B的展會進行研究，可以選取更多類型的展覽會進行研究，對現(xiàn)有結(jié)果的可靠性進行驗證；另一方面，還可以將本文中的范疇進行操作化改進，通過調(diào)查問卷進行實證分析以對模型進行有效的調(diào)整和補充。此外，本文只研究了組展商、參展商和專業(yè)觀眾之間的價值共創(chuàng)，展覽會涉及的其他主體(如展館、服務商等)與核心主體之間如何進行價值共創(chuàng)也是今后需要努力的研究方向。

[1] ZHANG C J. A study of the influence of MICE industry on regional economic development [J]. Academic exchange， 2014(5)：89-92. [張翠娟. 會展產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的影響研究[J]. 學術交流，2014(5)： 89-92.]

[2] LUO Q J. On the exhibition participation decision-making process of exhibitors：a case study of trade shows at Dongguan City [J]. Tourism tribune， 2007， 22(5)： 85-90. [羅秋菊.參展商參展決策研究：以東莞展覽會為例[J]. 旅游學刊， 2007， 22(5)： 85-90.]

[3] ZHANG H， ZHANG Q L. The impacts of brand image on exhibitor’s satisfaction and loyalty based on Biel Model： taking the 35thChina(Guangzhou)International Furniture Fair as an example [J]. Tourism forum， 2016， 9(5)： 1-9.[張輝，張秋麗. 基于貝爾模型的品牌形象對參展商滿意度和忠誠度的影響：以第35屆中國(廣州)國際家具博覽會為例[J]. 旅游論壇， 2016， 9(5)： 1-9.]

[4] CAI L B，CHI M J. Research on influencing factors of professional audience＇s exhibition experience：a case study of the 8thChina Qingdao International Rubber Technology and Tyre Fair [J]. Journal of Qingdao Hotel Management College，2011(4)： 10-15. [蔡禮彬，遲明娟. 展覽會專業(yè)觀眾體驗影響因素研究：以第八屆中國青島國際橡膠技術暨輪胎展覽會為例[J].青島酒店管理職業(yè)技術學院學報， 2011(4)： 10-15.]

[5] WANG P F. The study on relationship quality between exhibitors and organizers [D]. Beijing：Beijing International Studies University， 2013. [王鵬飛. 參展商與組展商關系質(zhì)量研究[D]. 北京：北京第二外國語學院， 2013.]

[6] NORMAN R， RAMIREZ R. From value chain to value constellation： designing interactive strategy[J]. Harvard business review， 1993， 71(4)： 65-77.

[7] AGRAWAL K A， RAHMAN Z. Roles and resource contributions of customers in value co-creation [J]. International strategic management review， 2015， 3(1-2)： 144-160.

[8] KAMBIL A， GINSBERG A， BLOCH M.Re-inventing value propositions [EB/OL].(2008-10-08)[2017-06-08].http：//ssrn.com/abstract=1284822.

[9] PRAHALAD C K， RAMASWAMY V. Co-opting customer competence [J]. Harvard business review， 2000， 78(1)： 79-90.

[10] PRAHALAD C K， RAMASWAMY V. Co-creation experiences： the next practice in value creation [J]. Journal of interactive marketing， 2004， 18(3)： 5-14.

[11] ALVES H， FERNANDES C， RAPOSO M. Value co-creation： concept and contexts of application and study [J]. Journal of business research， 2015，69(5)：1626-1633.

[12] GR?NROOS C. Service logic revisited： who creates value? and who co-creates? [J]. European business review， 2008， 20(4)： 298-314.

[13] WU W Z，CHEN Q J. Analysis of formation path and future research prospects of the theory of value co-creation [J]. Foreign economics & management， 2012(6)： 66-73. [武文珍，陳啟杰. 價值共創(chuàng)理論形成路徑探析與未來研究展望[J]. 外國經(jīng)濟與管理， 2012(6)： 66-73.]

[14] WAN W H， WANG X X. The two paradigms of co-creating value and the frontier research review of co-creating in consumption areas [J]. Economic management， 2013， 35(1)： 186-199. [萬文海， 王新新. 共創(chuàng)價值的兩種范式及消費領域共創(chuàng)價值研究前沿述評[J]. 經(jīng)濟管理， 2013， 35(1)： 186-199.]

[15] LI C H， JIN Y S. Research on value co-creation： literature review and future prospect [J]. Journal of Beijing University of Posts and Telecommunications(social sciences edition)， 2013， 15(1)： 91-96. [李朝輝，金永生. 價值共創(chuàng)研究綜述與展望[J]. 北京郵電大學學報(社會科學版)， 2013， 15(1)： 91-96.]

[16] GAO Z J， LIU W， GAO J. Value co-creation mechanism of logistics service supply chain under service-dominant logic[J]. China business and market， 2014(11)： 71-77.[高志軍， 劉偉， 高潔. 服務主導邏輯下物流服務供應鏈的價值共創(chuàng)機理[J]. 中國流通經(jīng)濟， 2014(11)： 71-77.]

[17] ZHOU W H. Knowledge service， value-creation and innovation performance： a multi case study on the grounded theory[J]. Studies in science of science， 2015， 33(4)： 567-573. [周文輝. 知識服務、價值共創(chuàng)與創(chuàng)新績效——基于扎根理論的多案例研究[J]. 科學學研究， 2015， 33(4)： 567-573.]

[18] CAI L B， LIU B. A review of researches about exhibitors in foreign countries [J]. West forum on economy and management， 2016， 27(2)： 71-80. [蔡禮彬，劉博. 國外關于參展商相關問題研究述評[J]. 西部經(jīng)濟管理論壇， 2016， 27(2)： 71-80.]

[19] HE H W， CHENG H B. An empirical study of the exhibitor’s ego-network and its influence on the exhibitor’s performance [J]. Tourism tribune， 2015， 30(5)： 97-106. [何會文， 成紅波. 參展商的個體網(wǎng)絡及其對參展績效的影響[J]. 旅游學刊， 2015， 30(5)： 97-106.]

[20] JIA X F. The study of trade visitors’ behavior at a business trade show[D]. Beijing： Beijing International Studies University， 2012： 10-23. [賈秀芳.專業(yè)觀眾觀展行為研究[D]. 北京： 北京第二外國語學院， 2012： 10-23.]

[21] YANG J B. A literature review of research on site selection criteria for meeting and exhibition planners [J]. Tourism tribune，2013，28(12)：105-115.[楊京波. 會展場館選擇標準研究述評：基于會議策劃者視角[J]. 旅游學刊，2013，28(12)：105-115.]

[22] HE H W， CUI L G， WANG J. A study of the influencing factors on exhibitor performance from an interaction perspective： the value and contribution of atypical visitors[J]. Nankai business review， 2014， 17(3)： 142-151. [何會文， 崔連廣， 王晶. 互動視角的企業(yè)參展績效影響機理研究：兼論非典型觀眾的價值與貢獻[J]. 南開管理評論， 2014， 17(3)： 142-151.]

[23] PANG H， XING L J. Research on the service transformation of exhibition enterprise based on value co-creation [J]. Special zone economy， 2015(2)： 33-35. [龐華， 邢利娟. 基于“共創(chuàng)價值”的會展企業(yè)服務轉(zhuǎn)型研究[J]. 特區(qū)經(jīng)濟， 2015(2)： 33-35.]

[24] YAO Y B， ZHANG D， HE L. The concept of tourism enterprise’s integrity and its construct dimensions： an exploratory research based on grounded theory[J]. Nankai business review， 2014， 17(1)： 113-122. [姚延波， 張丹， 何蕾. 旅游企業(yè)誠信概念及其結(jié)構(gòu)維度：基于扎根理論的探索性研究[J]. 南開管理評論， 2014， 17(1)： 113-122.]

[25] LUO Q J， CHEN K Y. Study on the growth path of privately-run MICE enterprises based on grounded theory：a case of Guangya Exhibition Co.Ltd， Guangzhou[J].Tourism tribune， 2011， 26(7)： 71-79. [羅秋菊， 陳可耀. 基于扎根理論的民營會展企業(yè)成長路徑研究：以廣州光亞展覽公司為例[J]. 旅游學刊， 2011， 26(7)： 71-79.]

[26] SONG H L，JIANG Y Y，WANG Y D. Implementation mechanism and paths selection of government’s tourism marketing： an exploratory research based on grounded theory [J]. Tourism tribune， 2015， 30(1)： 22-31. [宋慧林， 蔣依依， 王元地. 政府旅游公共營銷的實現(xiàn)機制和路徑選擇：基于扎根理論的一個探索性研究[J]. 旅游學刊， 2015， 30(1)： 22-31.]

[27] SHEN H. Triangulation： methodological significance and its application in social work research[J]. Journal of Huazhong Normal University(humanities and social sciences)， 2010， 49(4)： 47-51. [沈暉. 三角校正法的意義及其在社會研究中的應用[J]. 華中師范大學學報(人文社會科學版)， 2010， 49(4)： 47-51.]

[28] QIU W，BAI C H. Study on the internalization of tourism brands based on grounded theory： a case of a five-star hotel [J]. Tourism tribune， 2012， 27(10)： 46-52. [邱瑋，白長虹. 基于扎根理論的旅游品牌內(nèi)化研究：以一家五星級酒店為例[J]. 旅游學刊， 2012， 27(10)： 46-52.]

[責任編輯：呂觀盛] [責任校對：連云凱]

AStudyonValueCo-creationoftheCoreSubjectsoftheExhibitionundertheGroundedTheory

ZHANG Cuijuan1，XU Hong2
(1.CollegeofEconomicsandManagement，TianjinUniversityofScience&Technology，Tianjin300457，China；2.CollegeofTourismandServiceManagement，NankaiUniversity，Tianjin300350，China)

This paper， using qualitative research methods of grounded theory， tentatively researches BIHAI(China)2016 Spring Fishing Tackle Industry Expo and the 12thChina(Tianjin)International Equipment & Manufacturing Expo. On the basis of definition of the core subjects of exhibition， this paper identifies that value co-creation of the core subjects of the exhibition follows the realization mechanism of "motivation—behavior—result" and constructs the theoretical model of value co-creation of the core subjects of the exhibition. Through the function、content、services、channels and emotional interactive behaviors， the core subjects of exhibition， based on different intrinsic motivation， achieve the results of value co-creation， that is， after the satisfaction，trust，commitment and loyalty of each other， they form brand exhibition jointly recognized in order to realize the demands of their own value. This paper not only enriches the theory of value co-creation， explores new research perspective of the sustainable development of the exhibition industry but also provides some references for the interaction between the core subjects of exhibition in practice.

value co-creation；grounded theory；organizer；exhibitor；professional visitor

天津科技大學青年教師創(chuàng)新基金項目“京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略下天津會展資源整合對策研究”(2014CXYY10)

2017-03-18

張翠娟(1980- )，女，河北遵化人，天津科技大學經(jīng)濟與管理學院講師，碩士，研究方向為會展管理。

徐虹(1963- )，女，天津人，南開大學旅游與服務學院教授，博士，博士生導師，研究方向為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟理論與實踐、旅游競爭力管理、 服務管理。

ZHANG C J，XU H.A study on value co-creation of the core subjects of the exhibition under the grounded theory[J].Tourism forum，2017，10(4)：1-11.[張翠娟，徐虹.基于扎根理論的展覽會核心主體之間價值共創(chuàng)研究[J].旅游論壇，2017，10(4)：1-11.]

F590.1

A

1674-3784(2017)04-0001-11