王笑宇

(首旅如家集團(tuán)，北京 100031)

【旅游者研究】

我國(guó)中產(chǎn)階層旅游需求研究*

王笑宇

(首旅如家集團(tuán)，北京 100031)

隨著供給側(cè)改革已經(jīng)成為國(guó)家旅游的發(fā)展戰(zhàn)略以及中產(chǎn)階層的崛起，旅游消費(fèi)隨之需要進(jìn)一步升級(jí)。如何開發(fā)旅游新產(chǎn)品，升級(jí)舊有旅游產(chǎn)品成為旅游從業(yè)者需要研究的新課題。因此，旅游需求側(cè)的精準(zhǔn)研究是旅游供給側(cè)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，中產(chǎn)階層日漸成為旅游市場(chǎng)核心力量。從旅游需求出發(fā)，聚焦中產(chǎn)階層旅游需求，并基于問(wèn)卷調(diào)研分析，提供了我國(guó)中產(chǎn)階層旅游需求的微觀分析，涉及出游頻率、出游動(dòng)機(jī)、出游影響因素和旅游消費(fèi)偏好等方面，為未來(lái)旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供理論支撐。

旅游需求；中產(chǎn)階層；旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的開發(fā)有賴于對(duì)旅游市場(chǎng)和針對(duì)特定群體旅游需求的深入研究。如何理解旅游市場(chǎng)和特定群體的旅游需求是旅游研究和旅游業(yè)界關(guān)注的核心問(wèn)題之一。只有對(duì)目標(biāo)客群旅游需求的充分認(rèn)識(shí)才能為旅游發(fā)展奠定更好的微觀基礎(chǔ)，以更好地推出合適的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1 文獻(xiàn)研究述評(píng)

1.1不同群體旅游需求的研究

旅游需求一直是學(xué)術(shù)界和實(shí)踐中備受關(guān)注的領(lǐng)域之一。現(xiàn)時(shí)對(duì)旅游需求的研究大多聚焦在宏觀市場(chǎng)層面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面進(jìn)行研究。如謝彥君認(rèn)為旅游需求是“一定時(shí)期內(nèi)核心旅游產(chǎn)品的各種可能價(jià)格和在這些價(jià)格水平上， 潛在旅游者愿意并能購(gòu)買的數(shù)量關(guān)系”[1]。除了收入等經(jīng)濟(jì)因素外，旅游需求也反映出旅游者個(gè)體、心理需求等自身特征。不同旅游群體除了旅游行為本身差異外，旅游群體背后的文化認(rèn)同、審美愉悅，其旅游行為所代表的“符號(hào)”被認(rèn)同、尊重等更高層級(jí)的需求表達(dá)也是差異明顯。不同旅游需求的差異性也體現(xiàn)了同一階層旅游者的某些共性特征，旅游者的所處階層特征會(huì)顯著影響到旅游需求和旅游行為。相同的社會(huì)階層的旅游者具有相似的旅游動(dòng)機(jī)，但這些動(dòng)機(jī)又各具特點(diǎn)，區(qū)分出了不同的旅游需求層次。不同階層所代表的階層內(nèi)共性特點(diǎn)越來(lái)越成為影響旅游需求的重要因素。觀光旅游需求、休閑度假旅游需求、體驗(yàn)旅游需求等不同類型旅游需求反映出背后不同階層、不同旅游群體差異化的旅游動(dòng)機(jī)。不同階層內(nèi)的個(gè)體自身不同的因素也會(huì)影響到旅游需求的具體內(nèi)容，包括年齡、職業(yè)、學(xué)歷、教育程度、社會(huì)階層等因素。Mayo和Jarvis[2]認(rèn)為影響旅游者決策的社會(huì)因素劃分為4個(gè)： 社會(huì)階層、文化與亞文化、角色及家庭影響、參照人群。國(guó)內(nèi)學(xué)者邱扶東[3]將旅游動(dòng)機(jī)分為6個(gè)類別，其中代表社會(huì)階層的職業(yè)和家庭人均收入及年齡對(duì)旅游動(dòng)機(jī)影響顯著。因此，研究不同階層的旅游群體的差異旅游需求能更好地在更深層次理解特定群體的旅游動(dòng)機(jī)及其行為特點(diǎn)，越來(lái)越成為認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)需求的一個(gè)重要視角。

1.2中產(chǎn)階層旅游需求的研究

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)，中產(chǎn)階層日益興起，成為社會(huì)消費(fèi)的主流群體，成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的核心群體。從概念上看，中產(chǎn)階層也被稱為是中等收入階層，是指生活水平、財(cái)產(chǎn)地位位于社會(huì)中間位置的群體，是隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展而產(chǎn)生的群體，其處于不斷變化中，不同的學(xué)派、不同的學(xué)者有自己的界定和劃分，部分人用收入和財(cái)富水平來(lái)衡量[4]，部分人以職業(yè)特征來(lái)衡量，部分人以職業(yè)、收入、教育、生活方式等指標(biāo)來(lái)衡量[5-7]，也有人以社會(huì)認(rèn)同和歸屬感等主觀性指標(biāo)來(lái)刻畫。改革開放30多年來(lái)，我國(guó)中產(chǎn)階層日漸興起，成長(zhǎng)為重要的社會(huì)群體。依據(jù)2013年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所全國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)(GSS)的調(diào)查，中產(chǎn)階層所占比例達(dá)31.6%。而根據(jù)瑞信研究院(Credit Suisse)2015年發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告》，中國(guó)中產(chǎn)階層人數(shù)高達(dá)1.09億人(以人均5萬(wàn)～50萬(wàn)美元的凈財(cái)富為標(biāo)準(zhǔn))，中產(chǎn)階層日漸成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵力量，也是支撐整個(gè)旅游發(fā)展的關(guān)鍵市場(chǎng)。

在旅游研究領(lǐng)域，中產(chǎn)階層的崛起，成為旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主體，日漸受到學(xué)界的關(guān)注，其旅游需求和行為呈現(xiàn)出不一樣的特征。最早MacCannell[8]指出中產(chǎn)階層是現(xiàn)代旅游的主體，高度商業(yè)化、現(xiàn)代化的社會(huì)帶來(lái)的壓力使得中產(chǎn)階級(jí)開始尋找本地世界中得不到的“真實(shí)”。中產(chǎn)階層的旅游行為的共性特征與個(gè)性化需求存在同一性與獨(dú)立性。如國(guó)內(nèi)學(xué)者周曉虹[7]69認(rèn)為，一方面，中國(guó)中產(chǎn)階層的旅游行為具有同一性，即除獲得愉悅外，更多地具有“符號(hào)”性特征，變相證明自己的身份、地位；另一方面，也具有獨(dú)立性，即階層內(nèi)部的個(gè)性化旅游行為特征，諸如品牌、文化、潮流消費(fèi)等等。同時(shí)，旅游作為休閑方式的一種，已經(jīng)成為中產(chǎn)階層人士的標(biāo)配“標(biāo)簽”，一種對(duì)生活品位追求的象征。

當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展，休閑文化與消費(fèi)文化的興起[9]，除了導(dǎo)致國(guó)人的旅游需求不斷擴(kuò)大、發(fā)展外，同時(shí)也將旅游需求從原有的觀光旅游細(xì)分出更多的細(xì)分需求，諸如休閑旅游、體驗(yàn)旅游，乃至更細(xì)分的休閑鄉(xiāng)村度假、體驗(yàn)文化旅游等等，這一需求的細(xì)分皆因?yàn)槟承╇A層的壯大與發(fā)展和隨之而來(lái)的需求演化。布迪厄、福塞爾等[10]認(rèn)為中產(chǎn)階層因文化能力不同，階層位置不同，為了區(qū)別于較低階層，提升社會(huì)地位，將某些旅游行為作為其地位的象征物，具有社會(huì)、階層區(qū)隔的旅游動(dòng)機(jī)。朱沁夫等[11]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前非中產(chǎn)階層偏多的中國(guó)農(nóng)村居民旅游需求處于主要消費(fèi)基本旅游產(chǎn)品的階段，而中產(chǎn)階層偏多的城鎮(zhèn)居民旅游需求對(duì)非基本旅游產(chǎn)品的需求不斷上升，遠(yuǎn)距離旅游成為重要部分。汪德根等[12]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘇州市民的鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)、鄉(xiāng)村旅游行為意向和鄉(xiāng)村旅游類型偏好等存在職業(yè)差異。左珈[13]也對(duì)我國(guó)中產(chǎn)旅游階層的旅游需求進(jìn)行了調(diào)查。

根據(jù)不同社會(huì)階層對(duì)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行群體屬性區(qū)分，更多反映的是在社會(huì)加速發(fā)展，社會(huì)階層不斷演變的背景下，旅游需求根據(jù)不同的階層的變化而快速演化，即不同群體的職業(yè)、收入、受教育水平不斷分化、演變導(dǎo)致旅游需求的差異化。如某一社會(huì)階層不斷擴(kuò)大，而另一社會(huì)階層不斷縮小，不同階層間因?yàn)樯鐣?huì)差異、認(rèn)知差異、文化能力、收入差異等所引發(fā)的旅游動(dòng)機(jī)各不相同。我們經(jīng)常能聽(tīng)到類似的故事，當(dāng)一部分旅游者在出發(fā)前幾周還為國(guó)內(nèi)包價(jià)團(tuán)隊(duì)的目的地里能否多包含一處旅游景點(diǎn)而與旅行社錙銖必究時(shí)，另一部分旅游者早已在工作結(jié)束后乘坐周五的晚班飛機(jī)自行飛往大洋的彼岸，只為了周六趕上博物館的新展開幕。前者無(wú)法理解后者為何愿意為了一個(gè)無(wú)聊的畫展花費(fèi)巨大的時(shí)間、金錢、精力，而后者也無(wú)法理解前者為何對(duì)既無(wú)文化內(nèi)涵，也無(wú)法體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝宋牡纳宪囁X(jué)、下車拍照式包價(jià)式觀光旅游感興趣。這正是階層差異導(dǎo)致的旅游動(dòng)機(jī)差異，即旅游需求的差異。

現(xiàn)時(shí)中國(guó)社會(huì)快速發(fā)展過(guò)程中，中產(chǎn)階層迅速崛起。這一演化速度最快、影響最大的中產(chǎn)階層的自我認(rèn)同與群體認(rèn)同正在覺(jué)醒，也同時(shí)引發(fā)了一場(chǎng)旅游需求革命。他們的旅游動(dòng)機(jī)是什么？需求因何而成？這些旅游需求需要哪些旅游產(chǎn)品滿足？是認(rèn)識(shí)中國(guó)旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，這些也是筆者著重研究并試圖解讀的。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查數(shù)據(jù)及分析

為深入分析我國(guó)中產(chǎn)階層旅游需求，筆者結(jié)合現(xiàn)有的旅游需求理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，篩選出中產(chǎn)階層旅游需求的相關(guān)因素和變量，并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷表，涉及出游頻率、出游動(dòng)機(jī)、出游考慮的影響因素、旅游目的地因素、旅游消費(fèi)行為偏好等消費(fèi)需求和消費(fèi)行為信息，并于2016年開展了網(wǎng)上《中產(chǎn)階層旅游消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》調(diào)研。本次調(diào)研跨越北京、上海、廣州、深圳等10個(gè)城市，完成了1 007份調(diào)查問(wèn)卷，并完成了50份中產(chǎn)人士的相關(guān)訪談。調(diào)研樣本中，常駐地方面，一線城市占比81.35%；性別方面，男女比例為 49.68%/50.32%；年齡方面，25歲以下占比4.52%，25～30歲占比24.52%，30～35歲占比35.61%，35～40歲占比12.9%，40～45歲占比10.32%，45～50歲占比7.1%，50歲以上占比9.03%。

中產(chǎn)階層在中國(guó)是一個(gè)相對(duì)概念，而非國(guó)際上的絕對(duì)概念。筆者綜合參考已有研究指標(biāo)(陸學(xué)藝，2002；汝信，2004；周曉虹，2005)，主要以家庭年收入20萬(wàn)元以上，100萬(wàn)元以下收入指標(biāo)為核心因子，以教育經(jīng)歷大學(xué)本科以上，從事腦力勞動(dòng)為主的人群等教育、職業(yè)指標(biāo)為輔助因子。根據(jù)以上幾個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查結(jié)果顯示：收入方面，58.7%屬于收入中產(chǎn)，即20萬(wàn)至100萬(wàn)家庭年收入；教育方面，92.26%屬于教育中產(chǎn)，即本科至博士及以上學(xué)歷；職業(yè)方面，78.1%屬于職業(yè)中產(chǎn)，即企業(yè)白領(lǐng)、中層、專家學(xué)者、自有職業(yè)者、中小企業(yè)主等①。

從調(diào)查結(jié)果看，本次調(diào)查中教育中產(chǎn)占92.26%，職業(yè)中產(chǎn)占78.1%，占絕對(duì)份額，故本文默認(rèn)采用差異較大的收入中產(chǎn)(占比58.7%)與各因子進(jìn)行交叉分析。當(dāng)個(gè)別因子分析中，教育中產(chǎn)、職業(yè)中產(chǎn)分析與收入中產(chǎn)分析有較大差異時(shí)，會(huì)特別說(shuō)明。

本次中產(chǎn)階層旅游需求和消費(fèi)行為的調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果報(bào)告如下。

2.1出游頻率

出游時(shí)間方面，從本次問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果看，我國(guó)中產(chǎn)階層擁有更多出游時(shí)間，大約51.65%的中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元群體，占比55.55%；年收入50萬(wàn)～100萬(wàn)元群體，占比36.84%)擁有出游天數(shù)10天以上的假期(見(jiàn)圖1)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，非中產(chǎn)群體這一比例僅為36.96%，前者是后者的1.4倍，顯示出中產(chǎn)階層擁有較長(zhǎng)的休閑時(shí)間。這一調(diào)查結(jié)果與周曉虹教授所指出的中產(chǎn)階層旅游休閑時(shí)間更少這一結(jié)論有一些差異[7]，這可能主要是因?yàn)橹挟a(chǎn)階層更注重生活品質(zhì)，更愿意花費(fèi)時(shí)間、精力通過(guò)旅游滿足自己的物質(zhì)、精神需求。

出游類型看，中產(chǎn)階層的短途旅游次數(shù)與長(zhǎng)途旅游次數(shù)均多于非中產(chǎn)階層。短途旅游次數(shù)方面，56.52%的中產(chǎn)階層(年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元群體，占比59.72%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比45%)一年有3次以上的短途出游(3天以內(nèi))，而非中產(chǎn)階層這一比例僅為44.68%，前者是后者的1.3倍(見(jiàn)圖2)；長(zhǎng)途旅游次數(shù)方面：29.34%的中產(chǎn)階層(年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元群體，占比34.72%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比10%)一年內(nèi)有2次以上的長(zhǎng)途出游(4天以上)，而非中產(chǎn)階層的這一比例僅為17%，前者是后者的1.7倍(見(jiàn)圖3)。

圖片來(lái)源：作者繪制。圖1 旅游出游總天數(shù)

圖片來(lái)源：作者繪制。圖2 短途出游天數(shù)

圖片來(lái)源：作者繪制。圖3 長(zhǎng)途出游天數(shù)

2.2出游動(dòng)機(jī)

出游動(dòng)機(jī)方面，從本次問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果看，當(dāng)前我國(guó)中產(chǎn)階層旅游動(dòng)機(jī)集中在逃逸都市現(xiàn)代性的各種負(fù)面影響、體驗(yàn)異地文化、釋放壓力，具體說(shuō)來(lái)主要集中在以下幾個(gè)方面(見(jiàn)圖4)：

圖片來(lái)源：作者繪制。圖4 出游動(dòng)機(jī)

第一，希望通過(guò)旅游來(lái)逃離都市的群體比例，中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比27.78%；年收入50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比52.63%)和非中產(chǎn)階層分別為32.97%和19.57%，前者是后者的 1.7倍，顯示出中產(chǎn)階層更厭倦現(xiàn)代的都市生活，更渴望逃離都市的傾向。

第二，渴望異地文化、生活體驗(yàn)的游客比例，中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比70.83%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比73.68%)和非中產(chǎn)階層分別為71.43%和67.39%，收入越多、階層越高的群體對(duì)異地文化、生活的渴望越大。

第三，需要通過(guò)旅游釋放工作、生活的壓力的游客比例，中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比43.06%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比36.84%)和非中產(chǎn)階層的比例分別為31.07%和45.65%。這與周曉虹教授的《社會(huì)調(diào)查：中國(guó)中產(chǎn)階層調(diào)查》中的數(shù)據(jù)有一些差異，筆者認(rèn)為主要是因?yàn)槿訕?biāo)準(zhǔn)造成，周曉虹教授將較低收入群體、普通白領(lǐng)、大專學(xué)歷作為中產(chǎn)階層的準(zhǔn)入門檻，而本研究調(diào)查中對(duì)收入、教育和職業(yè)都有較高標(biāo)準(zhǔn)。往往介于中產(chǎn)和小康之間的社會(huì)群體隨時(shí)有階層滑落風(fēng)險(xiǎn)，因此有著更大的社會(huì)壓力。

第四，大約6.94%的中產(chǎn)階層(年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元)更需要通過(guò)旅游活動(dòng)展示自己的社會(huì)地位，而非中產(chǎn)階層的比例僅為2.17%，前者是后者的3.2倍。符號(hào)性對(duì)中產(chǎn)階層的意義更為重要。

第五，30.77%的中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比31.94 %；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比26.32%)希望通過(guò)旅游活動(dòng)尋找自我存在的意義，而非中產(chǎn)階層的這一比例達(dá)到39.13%，后者是前者的 1.3倍，中產(chǎn)階層顯得更為自信，較少希望通過(guò)旅游活動(dòng)尋找自我存在的意義。

2.3旅游影響因素

游客出游考慮因素方面，從本次問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果看，中產(chǎn)階層工作生活節(jié)奏更快，更注重時(shí)間、配套設(shè)施、興趣(對(duì)目的地的文化理解能力)等因素(見(jiàn)圖5、圖6)。

第一，時(shí)間是首要影響因素。從數(shù)據(jù)上看，96.7%的中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比97.22%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比94.74%)更看重時(shí)間因素對(duì)旅游的影響，而非中產(chǎn)階層的比例為84.78%。這可能主要是因?yàn)橹挟a(chǎn)階層的工作、生活節(jié)奏相對(duì)較快，時(shí)間和機(jī)會(huì)成本較高。

圖片來(lái)源：作者繪制。圖5 旅游影響因素(收入中產(chǎn))

圖片來(lái)源：作者繪制。圖6 旅游影響因素(教育中產(chǎn))

第二，受教育水平越高，越重視個(gè)人喜好與目的地的文化內(nèi)涵的匹配度。從數(shù)據(jù)上看，57.34%的教育中產(chǎn)(其中本科占比49.02%、碩士占比63.22%、博士占比40%)更關(guān)注目的地的活動(dòng)的物質(zhì)及精神愉悅度，即是否與自己的文化理解能力匹配，而非中產(chǎn)階層這一比例為50%。

第三，更注重網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。從數(shù)據(jù)上看，28.57%的中產(chǎn)(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比25%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比42.11%)更看重旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，而非中產(chǎn)階層的比例為21.74%，前者是后者的1.3倍。

2.4旅游目的地因素

旅游目的地偏好因素方面，中產(chǎn)階層主要偏好旅游目的地的景物吸引力、文化內(nèi)涵、服務(wù)體驗(yàn)，景物吸引力、服務(wù)體驗(yàn)、文化內(nèi)涵則是影響非中產(chǎn)群體的因素(見(jiàn)圖7)。具體來(lái)說(shuō)：

圖片來(lái)源：作者繪制。圖7 旅游目的地影響因素

第一，中產(chǎn)階層更關(guān)注旅游目的地的文化內(nèi)涵。從數(shù)據(jù)上看，64.84%的中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比69.44%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比47.37%)更看重目的地的文化內(nèi)涵，而非中產(chǎn)階層的這一比例為58.7%。

第二，中產(chǎn)階層較不關(guān)注景物的真實(shí)性。從數(shù)據(jù)上看，31.87%的中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比33.33%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比26.32%)較不關(guān)注景物的真實(shí)性，非中產(chǎn)階層這一比例為41.3%。

第三，中產(chǎn)階層旅游目的功利性較強(qiáng)。從數(shù)據(jù)上看，14.3%的中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比13.89%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比15.79%)更希望通過(guò)旅游活動(dòng)展示自己的社會(huì)地位，非中產(chǎn)階層這一比例為8.7%，前者是后者的1.6倍。

2.5旅游消費(fèi)偏好

旅游消費(fèi)偏好方面，從本次問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果看，中產(chǎn)階層在產(chǎn)品類型、住宿偏好、出游空間距離、旅游方式和旅游信息渠道等方面也呈現(xiàn)不一樣的特征(見(jiàn)圖8～12)，具體來(lái)說(shuō)：

第一、 旅游產(chǎn)品類型方面，從調(diào)研數(shù)據(jù)看，中產(chǎn)階層更偏好文化主題旅游活動(dòng)、溫泉、冰雪旅游，大約70.33%的中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比72.22%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比63.16%)更喜歡文化主題旅游活動(dòng)，大約35.87%的中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比33.33%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比45%)更喜歡冰雪旅游主題，而非中產(chǎn)階層的這一比例分別為51.06%和27.66%。

圖片來(lái)源：作者繪制。圖8 旅游主題偏好

圖片來(lái)源：作者繪制。圖9 旅游方式偏好

圖片來(lái)源：作者繪制。圖10 旅游住宿偏好

圖片來(lái)源：作者繪制。圖11 旅游目的地偏好

圖片來(lái)源：作者繪制。圖12 旅游信息偏好

第二，旅游住宿偏好方面，從調(diào)研數(shù)據(jù)看，中產(chǎn)階層更注重有明確軟硬件服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的高星級(jí)酒店，更愿意用高消費(fèi)來(lái)保障旅游住宿的舒適、安全、衛(wèi)生。大約41.76%的中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比37.5%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比57.89%)更愿意花錢選擇有明確軟硬件標(biāo)準(zhǔn)的高星級(jí)酒店，而非中產(chǎn)這一比例僅為17.39%，前者是后者的2.4倍。

第三，旅游方式方面，中產(chǎn)階層在享受自由的同時(shí)，更愿意選擇“自由行”套餐。數(shù)據(jù)上看，大約43.96%的中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比38.89%； 50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比63.16%)更愿意購(gòu)買定制化旅游服務(wù)，非中產(chǎn)階層這一比例為30.43%，前者是后者的1.44倍。

第四，出游空間距離方面，從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，短途旅游方面，中產(chǎn)階層更偏好城郊過(guò)夜游，大約32.61%的中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比29.17%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比45%)更愿意在短途旅游時(shí)選擇城郊過(guò)夜旅游，而非中產(chǎn)這一比例僅為14.89%，前者是后者的2.2倍。長(zhǎng)途旅游方面，中產(chǎn)階層更偏好出境發(fā)達(dá)國(guó)家旅游，82.61%的中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比83.33%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比80%)更喜歡出境發(fā)達(dá)國(guó)家旅游，非中產(chǎn)這一比例為55.32%，前者是后者的1.5倍。

第五，旅游信息獲取渠道方面，中產(chǎn)階層更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息。數(shù)據(jù)上看，大約89.01%的中產(chǎn)階層(其中年收入20萬(wàn)～50萬(wàn)元，占比88.89%；50萬(wàn)～100萬(wàn)元，占比89.47%)更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取目的地信息，非中產(chǎn)階層這一比例為76.09%。

3 我國(guó)中產(chǎn)階層旅游需求的微觀特征

通過(guò)本次調(diào)研數(shù)據(jù)分析，當(dāng)前我國(guó)中產(chǎn)階層旅游需求呈現(xiàn)以下基本特征：

3.1出游頻率特征

出游頻率方面，不論是出游總天數(shù)，還是短途、長(zhǎng)途出游頻次，中產(chǎn)階層的出游時(shí)間均高于非中產(chǎn)階層，中產(chǎn)階層有著很大的旅游市場(chǎng)潛力和空間。企業(yè)在未來(lái)旅游產(chǎn)品的開發(fā)更應(yīng)側(cè)重于中產(chǎn)階層需求，因其逗留時(shí)間長(zhǎng)、旅游需求大、消費(fèi)潛力大，對(duì)旅游目的地及相關(guān)產(chǎn)品影響也大，將是未來(lái)旅游市場(chǎng)的核心群體。

3.2出游動(dòng)機(jī)特征

當(dāng)前我國(guó)中產(chǎn)階層旅游動(dòng)機(jī)集中在逃逸都市現(xiàn)代性的各種負(fù)面影響、體驗(yàn)異地文化、釋放壓力。對(duì)中產(chǎn)階層旅游者來(lái)說(shuō)，他們更需要能夠體驗(yàn)差異性與逃離都市現(xiàn)代性的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的文化屬性與旅游目的地的整體體驗(yàn)對(duì)其也非常重要，旅游產(chǎn)品所折射的中產(chǎn)階層的“符號(hào)性”也是他們所追求的目標(biāo)。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，一方面要考慮旅游產(chǎn)品不同于都市的現(xiàn)代性屬性，另一方面也要加入文化元素、中產(chǎn)階層“符號(hào)”等元素，還要考慮如何使旅游目的地與產(chǎn)品很好地融合，以提升游客的整體體驗(yàn)。

3.3旅游影響因素特征

出游影響因素方面，中產(chǎn)階層旅游者更重視旅游產(chǎn)品時(shí)間成本，更重視網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也更看重個(gè)人的文化喜好與目的地的文化匹配程度。旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，首先，要注重針對(duì)特定人群設(shè)計(jì)相應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品；其次，在市場(chǎng)宣傳產(chǎn)品時(shí)更應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)口碑及與網(wǎng)友及時(shí)互動(dòng)；最后，在設(shè)計(jì)、宣傳等環(huán)節(jié)要特別注重旅游產(chǎn)品與同地域旅游產(chǎn)品的差異化，因?yàn)橹挟a(chǎn)階層不愿意浪費(fèi)時(shí)間體驗(yàn)類似的旅游產(chǎn)品。

3.4旅游需求偏好特征

旅游需求偏好特征方面，中產(chǎn)階層主要偏好旅游目的地的景物吸引力、文化內(nèi)涵、服務(wù)體驗(yàn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，中產(chǎn)階層更關(guān)注旅游目的地的文化及旅游產(chǎn)品主題、環(huán)境是否與中產(chǎn)階層社會(huì)地位匹配。中產(chǎn)階層也更關(guān)注文化主題旅游活動(dòng)，同時(shí)更關(guān)注反季節(jié)旅游活動(dòng)。在旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)更多注入文化元素，在宣傳產(chǎn)品時(shí)可以注重反季節(jié)宣傳與銷售。在旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，更應(yīng)注重文化內(nèi)涵，并且在旅游產(chǎn)品整體定位上更應(yīng)考慮是否與中產(chǎn)階層的社會(huì)地位匹配。

雖然中產(chǎn)階層更愿意在旅游途中選擇有明確衛(wèi)生、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的高星級(jí)酒店，但這并不意味著非標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)沒(méi)有機(jī)會(huì)，恰恰說(shuō)明，企業(yè)在設(shè)計(jì)非標(biāo)準(zhǔn)住宿或類似住宿產(chǎn)品時(shí)，更應(yīng)提升非標(biāo)準(zhǔn)住宿的軟硬件品質(zhì)，同時(shí)直接或間接明確各項(xiàng)軟硬件標(biāo)準(zhǔn)，提高中產(chǎn)階層游客的信任度及消費(fèi)欲望，激活其潛在消費(fèi)能力。

而且，中產(chǎn)階層在短途旅游及長(zhǎng)途旅游方面分別更喜歡城郊過(guò)夜游與出境發(fā)達(dá)國(guó)家游。企業(yè)在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，更應(yīng)注意目的地與旅游者群體的匹配程度，即城郊過(guò)夜旅游、出境發(fā)達(dá)國(guó)家旅游更注重本文中敘述的中產(chǎn)階層各項(xiàng)旅游偏好。

旅游服務(wù)購(gòu)買過(guò)程中，中產(chǎn)階層在享受自由的同時(shí)，更愿意將定制化服務(wù)交由專屬供應(yīng)商提供，不愿意為了節(jié)省金錢而自行采購(gòu)旅游服務(wù)。有趣的是，只有35.29%的“超”中產(chǎn)階層(家庭年收入超100萬(wàn)元)喜歡購(gòu)買定制化服務(wù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，中產(chǎn)階層這一比例為43.96%，比“超”中產(chǎn)階層多25%。這一現(xiàn)象有幾種原因，首先，“超”中產(chǎn)階層更熟悉異地旅游服務(wù)信息；其次，“超”中產(chǎn)階層更加注重個(gè)人隱私，不愿意在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，因國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)商的“信用資本”較低而隨意泄露自己的個(gè)人信息。因此，企業(yè)在進(jìn)行自由行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)更注重產(chǎn)品的私密性、彈性。

旅游信息獲取方面，中產(chǎn)階層具有更高的文化能力、獨(dú)立判斷能力，不輕信傳統(tǒng)媒體，更愿意根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息及網(wǎng)友評(píng)價(jià)去自行判斷目的地情況。企業(yè)為應(yīng)對(duì)這一情況，應(yīng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，使企業(yè)的線上宣傳更擬人化，同時(shí)注重及時(shí)與用戶互動(dòng)，第一時(shí)間解決問(wèn)題。

4 旅游產(chǎn)品開發(fā)的對(duì)策建議

“十三五”時(shí)期，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)中產(chǎn)階層規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，旅游業(yè)也將迎來(lái)大眾旅游時(shí)代，中產(chǎn)階層將成為我國(guó)旅游市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體。圍繞中產(chǎn)階層的旅游需求特征，未來(lái)旅游產(chǎn)品的開發(fā)將呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展方向。

4.1項(xiàng)目區(qū)位：大城市周邊將成為旅游開發(fā)主戰(zhàn)場(chǎng)

目前我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)旅游開發(fā)商，過(guò)于重視5A級(jí)景區(qū)資源，過(guò)于重視世界文化遺產(chǎn)等國(guó)際認(rèn)證，實(shí)際上因?yàn)槎掏韭糜晤l次高，決策周期短，除北上廣深等一線城市外，杭州、蘇州、南京等準(zhǔn)一線城市周邊游市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)大大超越黃山、九寨溝等傳統(tǒng)5A級(jí)景區(qū)，未來(lái)都市近郊將成為旅游開發(fā)主戰(zhàn)場(chǎng)。

從交通區(qū)位、自然資源稟賦及社會(huì)資源配套來(lái)看，中產(chǎn)階層更偏愛(ài)去都市近郊的人文古鎮(zhèn)、田園鄉(xiāng)村休閑游玩。首先，中產(chǎn)階層短途過(guò)夜旅游意愿與頻次均高于非中產(chǎn)階層。其次，中產(chǎn)階層更看重旅游的時(shí)間成本，如果旅游時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)影響出游決策，因此在大都市近郊進(jìn)行短途過(guò)夜旅游將是未來(lái)中產(chǎn)階層的重要選擇。再次，從自然資源條件來(lái)看，城市近郊的田園村落、人文古鎮(zhèn)、風(fēng)景優(yōu)美的景區(qū)更受中產(chǎn)階層關(guān)注，因?yàn)橹挟a(chǎn)階層有逃離都市、體驗(yàn)異域生活的需求，同時(shí)因?yàn)槠淦珢?ài)文化主題旅游，由此，具備人文歷史的都市近郊古鎮(zhèn)、村落、主題景區(qū)將成為其休閑度假的首選之地。最后，從社會(huì)資源配套來(lái)看，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施完備的目的地將更受中產(chǎn)階層喜愛(ài)，因其既不愿意放棄都市豐腴的物質(zhì)享受，同時(shí)還想擁有夢(mèng)幻般的田園環(huán)境。

4.2產(chǎn)品定位：休閑為主、觀光為輔，旅游產(chǎn)品升級(jí)迭代

中國(guó)傳統(tǒng)的旅游開發(fā)一般以觀光為主，休閑為輔。但隨著中產(chǎn)階層的崛起，其文化自信、品位需求及注重生活體驗(yàn)等特點(diǎn)愈發(fā)受到關(guān)注。因此當(dāng)?shù)靥厣幕?yōu)美景色、遠(yuǎn)離喧囂的環(huán)境將是吸引中產(chǎn)階層到城郊的重要因素，但更重要的是其要深入體驗(yàn)這一環(huán)境、文化、風(fēng)情，釋放現(xiàn)代都市緊張的壓力，體驗(yàn)差異化的鄉(xiāng)村閑適時(shí)光，而不僅僅滿足于走馬觀花的觀光旅游?；谶@一認(rèn)識(shí)，首先，將原有的觀光產(chǎn)品升級(jí)迭代將變得越發(fā)迫切，在保護(hù)原生態(tài)的前提下，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)景區(qū)的精心規(guī)劃和大膽的觀光體驗(yàn)創(chuàng)新，例如利用玻璃棧道體現(xiàn)山岳之險(xiǎn)，透明觀景臺(tái)展現(xiàn)云海之壯美，等等，用新工藝、新方式為游客創(chuàng)造高品質(zhì)的觀光體驗(yàn)。其次，應(yīng)植入休閑度假元素，在延續(xù)本地文化主題的前提下，完善休閑度假、休閑產(chǎn)品基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，提升產(chǎn)品檔次和品位；在產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)的同時(shí)，引入更多休閑、健康、文化等高品質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容。最后，科學(xué)規(guī)劃，合理分區(qū)，重點(diǎn)是圍繞當(dāng)?shù)刂黝}特色，建立核心觀光吸引區(qū)、延展休閑度假區(qū)，輻射休閑產(chǎn)業(yè)帶的主題延續(xù)、交通連貫的全域旅游模式，賦予休閑旅游新的功能及體驗(yàn)。

4.3產(chǎn)品設(shè)計(jì)：由低端到中端，全流程提升用戶體驗(yàn)

旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題應(yīng)在結(jié)合當(dāng)?shù)刂黝}文化特色的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，并考慮中產(chǎn)階層旅游偏好特點(diǎn)，結(jié)合本地文化特色，設(shè)計(jì)其偏愛(ài)的鄉(xiāng)村休閑、冰雪休閑、溫泉休閑系列產(chǎn)品。在核心區(qū)、延展區(qū)和輻射區(qū)注意主題的延續(xù)性，同時(shí)，因中產(chǎn)階層的階層標(biāo)簽需求，需要彰顯其特殊性及一定的私密性，區(qū)域之間既要注意有一定的隔絕性，還要有一定的連接性，即休閑客人可以進(jìn)入觀光區(qū)，但純觀光客人不能進(jìn)入休閑區(qū)。

中產(chǎn)階層既需要享受田園詩(shī)意的棲居生活，又不想放棄都市豐腴的物質(zhì)。這就需要產(chǎn)品開發(fā)者不但要在道路、衛(wèi)生、綠化、安全、指引等多個(gè)方面按照主題延續(xù)性設(shè)計(jì)并優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，還需要在主題連貫的基礎(chǔ)上，升級(jí)餐飲、住宿、娛樂(lè)的服務(wù)設(shè)施，并盡量使其與產(chǎn)品主題融為一體。

在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)須針對(duì)細(xì)分的中產(chǎn)階層的文化體驗(yàn)、自我身份識(shí)別等特點(diǎn)，在統(tǒng)一的主題規(guī)劃下，將產(chǎn)品的主題特色貫穿于產(chǎn)品涉及的休閑服務(wù)全流程，讓其在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等外在方面及文化聯(lián)想、環(huán)境代入、角色置換等內(nèi)在方面，全流程地享受差異化的異地主題文化休閑產(chǎn)品。

4.4運(yùn)營(yíng)管理：軟件、硬件同步提升

中國(guó)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品開發(fā)中往往存在重視硬件投入，但忽略軟件管理的問(wèn)題。一方面，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程及人性化個(gè)性服務(wù)，很難滿足中產(chǎn)階層旅游者的個(gè)性化需求；另一方面也缺乏軟件系統(tǒng)，無(wú)法認(rèn)知及科學(xué)管理客源需求。未來(lái)，在旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)服務(wù)方面，既要參考各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，也要根據(jù)中產(chǎn)階層私密性、身份標(biāo)簽、文化屬性等特點(diǎn)，嵌入個(gè)性化服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)禮儀、服務(wù)藝術(shù)。在軟件系統(tǒng)支持方面，目前旅游產(chǎn)品的軟件系統(tǒng)之間都互相隔絕獨(dú)立，信息孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，也缺乏客源管理系統(tǒng)。因此需要打造并持續(xù)提升客源共享信息系統(tǒng)，采集、識(shí)別、分析、優(yōu)化客戶信息，以提供有別于傳統(tǒng)線下方式的問(wèn)卷、調(diào)研、反饋、整改機(jī)制，形成真正的體驗(yàn)信息實(shí)時(shí)捕捉、實(shí)時(shí)分析、業(yè)務(wù)修正、優(yōu)化服務(wù)的信息及業(yè)務(wù)閉環(huán)流程。

5 結(jié)語(yǔ)

中產(chǎn)階層的崛起是一個(gè)時(shí)代的社會(huì)產(chǎn)物，中產(chǎn)階層旅游需求的爆發(fā)已經(jīng)對(duì)旅游市場(chǎng)形成了深遠(yuǎn)的影響，是新時(shí)代賦予旅游從業(yè)者的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何正確認(rèn)識(shí)這一變化，如何針對(duì)這一變化做出積極反應(yīng)，需要業(yè)界在充分理解中產(chǎn)階層旅游需求的基礎(chǔ)上，針對(duì)其特征在產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面，全方位地融入中產(chǎn)階層需求特色。只有這樣，才能使市場(chǎng)獲得其目標(biāo)客戶的認(rèn)同。也只有這樣，旅游供給側(cè)改革才能從基礎(chǔ)到上層、從核心到外延不斷完善，真正做到提升全域旅游品質(zhì)。

注釋

①學(xué)界對(duì)中產(chǎn)階層一直未有統(tǒng)一的定義，但收入一直是主要參考指標(biāo)。文中作者選用的中產(chǎn)階層收入標(biāo)準(zhǔn)，主要考慮了問(wèn)卷涉及城市的消費(fèi)水平等因素；內(nèi)設(shè)20萬(wàn)～50萬(wàn)元、50萬(wàn)～100萬(wàn)元兩檔，意在識(shí)別階層內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)。除收入外，涉及的學(xué)歷及職業(yè)指標(biāo)為參考指標(biāo)，用于主要指標(biāo)顯示數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確時(shí)，作輔助參考。

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[責(zé)任編輯：潘岳風(fēng)] [責(zé)任校對(duì)：連云凱]

StudyontheTourismDemandoftheMiddleClassinChina

WANG Xiaoyu
(BTGHomeinnsHotelGroup,Beijing100031,China)

With the rise of the middle class in China，tourism consumption needs to be further upgraded，and the reform has become a national tourism development strategy. How to develop new tourism products and upgrade the old tourism products has become a new topic for tourism practitioners to study. The precision of tourism demand-side research is the basis of tourism product development. With the transformation of the economic and social development， the middle class is becoming core strength in the tourism market. Based on the demand， questionnaire investigation and analysis， providing micro-analysis of tourism demand of the middle class in China， the paper involves travel frequency， travel motivation， factors affecting travel and tourism consumer preferences and so on， providing theoretical support for the development of tourism products in the future.

tourism demand；middle class；tourism product

2016年“北京聯(lián)合大學(xué)新起點(diǎn)計(jì)劃”(Sk10201607)

2016-09-13

王笑宇(1982- )，男，北京人，旅游管理學(xué)博士，旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，副研究員，首旅如家集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，北京旅游學(xué)會(huì)理事，主要從事旅游企業(yè)管理、旅游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的理論與實(shí)證研究。

WANG X Y. Study on the tourism demand of the middle class in China[J].Tourism forum，2017，10(4)：29-41.[ 王笑宇.我國(guó)中產(chǎn)階層旅游需求研究[J].旅游論壇，2017，10(4)：29-41.]

F590.8

A

1674-3784(2017)04-0029-13