晉孟雨，劉建國

(北京聯(lián)合大學(xué) 旅游學(xué)院，北京 100101)

【旅游業(yè)研究】

北京市旅游委官方微博影響力研究*

晉孟雨，劉建國

(北京聯(lián)合大學(xué) 旅游學(xué)院，北京 100101)

微博由于其較強的互動性和時效性，已經(jīng)成為目的地營銷的新熱點。結(jié)合內(nèi)容分析法和因子分析方法，選取北京市具有代表性的旅游政務(wù)微博——北京市旅游發(fā)展委員會官方微博作為研究對象，結(jié)合信息理論和消費者行為理論，對北京市旅游發(fā)展委員會官方微博的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，并通過調(diào)查粉絲的態(tài)度對北京市旅游委官方微博影響力的主要因子進(jìn)行探索，以期從信息傳播視角和游客視角較為科學(xué)全面地了解北京市旅游政務(wù)微博影響力構(gòu)成的主要因子，豐富與旅游目的地營銷相關(guān)的研究。

內(nèi)容分析法；北京；政務(wù)微博；影響力

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播旅游信息已成為旅游營銷的重要渠道[1]。繼 2011 年“中國政務(wù)微博元年”之后，我國的旅游政務(wù)微博呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，各級政府部門相繼開通官方微博。旅游政務(wù)微博的開通，不僅有利于政府塑造良好的形象和更好地為公眾服務(wù)，同時也為廣大群眾帶來了建言獻(xiàn)策、表達(dá)民意以及監(jiān)督投訴的渠道。通過微博，各種旅游信息可以瞬間被傳播，提高了信息的傳播速度，而且降低了宣傳成本。與其他微博賬號相比，官方微博發(fā)布的信息更具有權(quán)威性和可信度，民眾也樂于通過微博平臺參與其中。因此，對旅游微博的研究漸漸增加。

國外將新媒體運用到旅游中的研究開始于1995年。Ann Pollock首次介紹了將電子化手段運用到旅游目的地營銷中的重大意義[2]，旅游微博研究隨后成為國內(nèi)外旅游研究中的一個重要領(lǐng)域。當(dāng)前，國內(nèi)外學(xué)者對微博營銷的研究內(nèi)容主要包括：(1)微博信息傳播研究[3-6]，即運用社會網(wǎng)絡(luò)分析法對旅游微博信息傳播的特征進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)傳播強度與粉絲的地域分布和信息發(fā)布周期有很大的關(guān)系[7-8]；(2)文本內(nèi)容研究[9-11]，即基于內(nèi)容分析法，對微博賬號的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，并提煉出其特征，從而歸納出旅游目的地的形象[12-13]；(3)微博用戶特征研究[14-18]，多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)年輕用戶的數(shù)量更多，且微博賬號的促銷信息和推薦信息最受用戶歡迎，另外，微博對消費者態(tài)度、購買決策等的影響研究在近些年逐漸興起；(4)微博應(yīng)用研究[19-21]，這部分研究主要針從旅游城市或景區(qū)[22-23]、酒店[24-26]和政府等視角展開，針對不同運營主體的特點提出針對性的運營策略；(5)微博營銷研究[27-28]，多從結(jié)合市場營銷學(xué)理論展開研究[29-34]。

但是，現(xiàn)有成果鮮有對旅游政務(wù)微博影響力評估方面的研究。因此，本文借鑒前人相關(guān)研究，試圖從實證的角度對北京市旅游政務(wù)微博營銷的影響力因子做出一定探索，核心問題是旅游政務(wù)微博營銷是否能夠給游客帶來較大影響，真正滿足游客的需求。

1 樣本數(shù)據(jù)及研究方法

1.1樣本選擇

北京市旅游發(fā)展委員會是負(fù)責(zé)北京市旅游業(yè)管理工作的市政府直屬機構(gòu)(以下簡稱旅游委)，北京旅游委的成立是北京市大力發(fā)展旅游業(yè)、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要舉措。其官方微博于2011年1月26日正式登錄微博平臺，取名“北京市旅游發(fā)展委員會”，以“北京旅游”的漢字及這4個漢字的全拼作為頭像。在開通后的第三天——即2011年1月28日，發(fā)出了第一條微博。自開通以來，粉絲數(shù)量和發(fā)博數(shù)量都取得一定的增加，影響力也在逐漸提升。通過對我國旅游政務(wù)類微博進(jìn)行對比篩選，根據(jù)新浪微博和《人民日報》在2017年1月18日發(fā)布的旅游政務(wù)微博政務(wù)指數(shù)排行榜發(fā)現(xiàn)，“北京市旅游發(fā)展委員會”官方微博位于全國省級旅游局官博日榜、周榜和月榜的前十名，因此最終選擇北京市旅游委官方微博作為研究樣本。

本研究以北京旅游發(fā)展委員會官方微博作為研究對象，按以下兩個條件進(jìn)行篩選：第一，時間限制。因為選取所有微博文本進(jìn)行研究的工作量較為龐大，因此截取其從2016年7月21日至 2016 年10月21日時間段(共3個月)期間發(fā)布的所有微博(714條)作為分析樣本。第二，內(nèi)容限制。選取該時間段內(nèi)微博文本內(nèi)容，剔除無關(guān)語句和詞匯，得到有效研究樣本。

1.2研究方法

對北京市旅游發(fā)展委員會官方微博的影響力的研究，主要采取定量分析和定性分析相結(jié)合的研究方法。關(guān)于定性方法，使用內(nèi)容分析法，即研究中對來自網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、社交軟件和網(wǎng)頁信息文本內(nèi)容做客觀和定量的分析，其本質(zhì)是把媒體上的各種信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)以分析媒體信息的具體特征等。具體研究步驟如下：首先，使用 ROST CM 6.0軟件對微博文檔進(jìn)行分詞處理并保存；其次，設(shè)定一個包括北京市相關(guān)專有名詞等內(nèi)容在內(nèi)的自定義詞典，以保證分詞和詞頻分析結(jié)果的準(zhǔn)確，并對分詞后的文檔進(jìn)行分析，得到文檔詞頻數(shù)值，將無關(guān)詞匯過濾掉，得到高頻特征詞及其頻次；最后，利用Netdraw軟件繪制出高頻詞匯共現(xiàn)矩陣和高頻詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖，并進(jìn)行可視化分析。關(guān)于定量分析方法，則是使用軟件SPSS 20.0和因子分析方法對旅游政務(wù)微博影響力的主要因子進(jìn)行探究。

2 文本內(nèi)容視角的影響力分析

2.1北京旅游委政務(wù)微博的內(nèi)容分析

作為旅游官方微博，北京市旅游發(fā)展委員會旅游微博并非僅僅限于發(fā)布政務(wù)信息或單一的旅游信息。根據(jù)北京市旅游委的微博文本內(nèi)容進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)，其微博的內(nèi)容分為六大類：旅游資訊、時事新聞、政務(wù)信息、小編心聲、生活與互動以及其他內(nèi)容，每個大類包含若干子目錄(如表1所示)。旅游資訊主要包括對美食、景點、酒店和交通等信息的最新資訊的介紹，除了單調(diào)的文字形式，還配以大量的視頻，目的是吸引更多粉絲。時事新聞主要是實時天氣狀況和當(dāng)下的節(jié)慶活動的一些信息，多以圖片形式為主。政務(wù)信息則是向粉絲傳達(dá)黨政會議和公告文件中與旅游行業(yè)發(fā)展相關(guān)的熱點消息。小編心聲多以第一人稱的口吻來敘述其編輯者的心情或參加某活動的感悟，且以文字形式居多。

在6種內(nèi)容類型中，旅游資訊、時事新聞、政務(wù)信息主要是旅游生活的推介信息，多以原創(chuàng)微博為主，而小編心聲和生活與互動這兩大板塊則主要注重與粉絲的互動與交流，在語言表達(dá)和內(nèi)容特征上具有濃濃的“人情味兒”，原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博都占了一定比例。

表1 微博內(nèi)容類型

資料來源：根據(jù)北京市旅游發(fā)展委員會官方微博內(nèi)容歸納整理。

通過將研究期內(nèi)北京旅游委發(fā)布的微博內(nèi)容文本進(jìn)行分析，獲得高頻詞匯表。表2的結(jié)果顯示北京市旅游發(fā)展委員會官方微博排名靠前的詞匯有“游客、美食、地鐵、門票、十一、免費、抽獎和公園”等。由此表明關(guān)注旅游微博的粉絲比較注重交通出行的方便程度與景點的可達(dá)性，景點的門票信息，北京市美食信息以及一些免費的旅游互動、抽獎和抽獎活動等信息。

表2 微博樣本高頻詞匯統(tǒng)計表

資料來源：根據(jù)北京市旅游發(fā)展委員會官方微博內(nèi)容歸納整理。

由此可見，旅游政務(wù)微博關(guān)注的主要焦點依然是旅游的六大必備要素，即食、宿、行、游、購、娛6個方面，主要歸納如下：(1)美食：主要是介紹北京一些著名的小吃和飯店，如鹵煮火燒、豆汁兒、全聚德烤鴨、驢肉火燒、老北京炸醬面、豌豆黃和老北京褡褳火燒等；(2)住宿：包括北京市一些特色酒店的介紹和新開業(yè)的酒店的宣傳推廣，如護(hù)國新天地、考拉酒店、中家鑫園溫泉酒店、蒲洼梯田酒店、北平青年旅社和東堂青年旅社等；(3)交通出行：主要包括地鐵和火車故障信息和天氣狀況；(4)景點：主要包括北京市經(jīng)典門票信息和一些出游攻略以及建議等；(5)購物：北京市旅游紀(jì)念品和逛街的好去處；(6)娛樂：北京市郊區(qū)休閑度假的場所。

2.2共現(xiàn)分析

共現(xiàn)分析有助于揭示高頻詞所代表的內(nèi)容(如北京、美食、地鐵、三里屯等)之間的內(nèi)在相關(guān)性，挖掘背后更深層次的邏輯聯(lián)系。共現(xiàn)分析和共現(xiàn)矩陣的生成主要是為將同義詞合并，統(tǒng)計出各高頻詞的兩兩共現(xiàn)頻次，最后分析高頻詞之間的共現(xiàn)關(guān)系(見表3)。

北京市旅游發(fā)展委員會微博文本共現(xiàn)分析的結(jié)果與高頻詞匯分析的結(jié)果一致，即旅游微博對北京市旅游狀況的關(guān)注主要集中在美食、文化、交通出行和景點等方面。

運用Netdraw軟件繪制了共現(xiàn)頻次較高的高頻詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖(如圖1 所示)，圖中線條的粗細(xì)和密集程度表示詞語間聯(lián)系的緊密程度。從圖中看出，北京市旅游發(fā)展委員會的微博呈現(xiàn)出以“北京”為中心而簇布。該中心北京周邊分布有以“美景”“天氣”“游客”“公園”“美食”“地鐵”和“博物館”等詞語關(guān)聯(lián)緊密，說明景點介紹、美食推薦、交通狀況和天氣預(yù)報等實用性信息占據(jù)了大部分，而且較易受到微博粉絲的關(guān)注。

表3 北京市旅游發(fā)展委員會微博共現(xiàn)矩陣

資料來源：根據(jù)北京市旅游發(fā)展委員會官方微博內(nèi)容歸納整理。

總之，研究的結(jié)果表明了北京市旅游委官方微博的內(nèi)容主要有幾大特點：(1)從內(nèi)容上看，實用性旅游信息比重大，公共性開始突出，較為有效地滿足了游客的需要。旅游目的地旅游資訊如美食、酒店、娛樂、購物、景點等實用信息占微博整體內(nèi)容比重最大，粉絲可通過旅游微博了解旅游地最新最全的旅游資訊，利于安排自己的出行游玩活動；且大量時事新聞、旅游相關(guān)數(shù)據(jù)以及旅游交通、天氣和咨詢等服務(wù)，體現(xiàn)出旅游微博注重公共服務(wù)的特點。(2)開始注重趣味性。幽默文章在近些年比例逐漸上升，而且隨處可見網(wǎng)絡(luò)語言或新潮的詞匯穿插其中，如“藍(lán)瘦，香菇”“人丑就要多讀書”以及“明明可以靠臉吃飯，偏偏要靠才華”等等，給了廣大用戶趣味性的體驗。(3)從營銷方式上，愈加注重與用戶的互動，例如舉辦一系列的抽獎游戲、投票活動、在線競賽等活動與用戶來進(jìn)行全面充分互動，從而增加粉絲量和微博帖子轉(zhuǎn)發(fā)量。

資料來源：根據(jù)北京市旅游發(fā)展委員會官方微博內(nèi)容歸納整理。圖1 北京市旅游發(fā)展委員會微博語義網(wǎng)絡(luò)詞

3 北京市旅游委官方微博影響力分析

旅游政務(wù)微博的影響力與其運營效果密切相關(guān)[35]。目前，對媒體影響力的測量方法還未達(dá)成一致，多使用主成分法、OLS 回歸方程法以及基于具體指標(biāo)和權(quán)重分配的指標(biāo)體系法等。關(guān)于測量指標(biāo)的選取，也尚未達(dá)成一致意見。2011年，復(fù)旦大學(xué)的《中國政務(wù)微博研究報告》指出，活躍性指標(biāo)、互動性指標(biāo)和統(tǒng)計維度是衡量影響力大小的重要指標(biāo)，其中，活躍性指標(biāo)主要包括微博數(shù)、訂閱數(shù)量、評論數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，互動性指標(biāo)指粉絲數(shù)量、被評論數(shù)、被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被提及數(shù)，統(tǒng)計維度則是指賬戶的類型、級別以及地域。2014年，微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2014年微博旅游行業(yè)發(fā)展報告》將微博影響力歸納為活躍度、傳播力和覆蓋度3部分。2016年，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在全國政務(wù)微博報告中以微博數(shù)、粉絲數(shù)、微博活躍度、微博傳播力、微博引導(dǎo)力作為評價政務(wù)微博影響力的具體指標(biāo)。綜合上述研究結(jié)果，本研究采用因子分析方法對北京市旅游政務(wù)微博的影響力進(jìn)行探究。

3.1研究設(shè)計與調(diào)查概況

研究設(shè)計主要包括非結(jié)構(gòu)性訪談和問卷調(diào)查兩部分。為了提煉旅游政務(wù)微博影響力的因子，并為問卷設(shè)計提供現(xiàn)實依據(jù)，首先采取了深度訪談的方式。本次訪談采用半結(jié)構(gòu)性訪談，訪談對象共21人，其中江西省3人，北京市6人，山西省6人，山東省1人，河北省5人，都是新浪微博的忠實用戶，且都關(guān)注了不同省市的旅游政務(wù)微博。訪談內(nèi)容主要包括以下幾方面：①對旅游政務(wù)微博的認(rèn)識；②說明自己關(guān)注的旅游政務(wù)微博的最突出的特點； ③旅游政務(wù)微博在自己外出旅游時帶來便利的經(jīng)歷。

問卷內(nèi)容結(jié)合非結(jié)構(gòu)訪談結(jié)果，以相關(guān)理論為基礎(chǔ)，參考以往學(xué)者的研究內(nèi)容加以修訂，發(fā)現(xiàn)吸引游客關(guān)注旅游政務(wù)微博的主要因素有：旅游政務(wù)微博發(fā)布的內(nèi)容、微博發(fā)布頻率以及互動微博的數(shù)量等，這一結(jié)果為我們問卷的設(shè)計提供了依據(jù)。調(diào)查問卷主要分為游客基本信息調(diào)查、關(guān)注微博行為調(diào)查以及對北京旅游政務(wù)微博的觀點等3部分，其中態(tài)度量表題主要借鑒“李克特五點量表”來設(shè)計。

2017年4月1-15日，分別在故宮、奧林匹克公園、香山以及北京大學(xué)進(jìn)行了問卷調(diào)查，共取得有效樣本165個，他們都關(guān)注了北京市旅游發(fā)展委員會的微博。其中男性占比49.7%，女性占比50.3%。涉及各個學(xué)歷、多種行業(yè)，而且來自各個省份的游客都有涉及，保證了樣本來源地的廣泛性和普遍性。

3.2樣本人口學(xué)特征

如表4所示，本次問卷調(diào)查中，女性數(shù)量稍大于男性，男性為73人，占總體的44.3%，女性為92人，占總體的55.7%。在年齡方面，15～44歲的人群占據(jù)了絕大部分比例，14歲及以下占0.8%，15～24歲占比32.5%，25～44歲區(qū)間的人數(shù)最多，占比47.5%，45～64歲占比18%，65歲以上僅1.2%。

表4 受訪者調(diào)查樣本人口學(xué)特征(單位：%)

資料來源：作者計算。

在受訪者職業(yè)方面，學(xué)生的比例是最大的，為22%；其次為職員與專業(yè)技術(shù)人員，分別占比21.6%和13.7%。除自由職業(yè)者占比9.4%，其他職業(yè)分布人數(shù)較少。

在人均收入方面，受訪者的月收入集中于3 001～10 000元，其中，月收入占3 001～5 000元的人數(shù)占總體樣本的29.8%，5 001～8 000元的人群占32.2%，8 001～10 000元區(qū)間內(nèi)的人數(shù)占14.5%。另外，有9.8%的受訪者月收入在3 000元及以下，13.7%的受訪者月收入超過10 000元。

3.3信度分析

首先對樣本的適用性和指標(biāo)相關(guān)性進(jìn)行驗證，多使用Kaiser-Meyer-Olkin系數(shù)檢驗樣本數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，KMO系數(shù)越大，越適合進(jìn)行因子分析。Bartlett 球形檢驗法則用于檢驗指標(biāo)間是否獨立。根據(jù)SPSS分析結(jié)果顯示，格朗巴哈信度系數(shù)為0.846，大于0.8，表示其信度可以接受，即具有良好的可靠性。Bartlett球形檢驗近似卡方統(tǒng)計值為886.196，顯著水平 P值 = 0.000<0.05，表明指標(biāo)間相關(guān)性顯著，可以進(jìn)行因子分析(見表5)。

表5 KMO 和 Bartlett 的檢驗

資料來源：作者計算。

3.4探索性因子分析

使用主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)法提取北京市旅游政務(wù)微博影響力的公因子。在因子提取中以特征值大于 1 的原則確定因子個數(shù)(如表6所示)。通過15個子項解釋主題，從累積方差貢獻(xiàn)率可以看出，解釋總方差為62.101%，表明無論轉(zhuǎn)軸前后，4個共同因素可以解釋的總變異量為62.101%，亦即效度可達(dá)62.101%，前 4 個因子已經(jīng)解釋了方差變異中的 62.101%，說明進(jìn)行因子分析可以接受的程度較高。因此，可以將原始的評價指標(biāo)劃分為4類，再對樣本進(jìn)行進(jìn)一步的分析。通過 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，建立公因子載荷矩陣，發(fā)現(xiàn)旋轉(zhuǎn)在6次迭代后收斂，各個變量在某一公因子上產(chǎn)生較高載荷。

表6 方差貢獻(xiàn)率表

資料來源：作者計算。

通過表6的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，對北京市旅游政務(wù)微博影響力的4個因子進(jìn)行命名。第一公因子 F1在各變量上的系數(shù)均為正，在微博等級、熱門微博數(shù)量、被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量以及被評論數(shù)量4個指標(biāo)上具有較高載荷。熱門微博數(shù)量體現(xiàn)了旅游政務(wù)微博對政務(wù)信息、生活資訊、氣象交通等公共服務(wù)信息的公開程度。被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和被評論數(shù)反映了政務(wù)微博和其他微博用戶相互溝通交流中直接或間接的互動過程。而微博的等級在一定程度上反映了北京市旅游委官微的活躍程度。綜上，將第一公因子 F1命名為“活躍性”。

第二公因子 F2在美食美景信息、實時交通信息、旅游體驗分享、購物推薦以及特色酒店信息上具有較高載荷。美食美景類主要向游客推薦北京市的特色小吃、餐廳以及口碑比較好的酒店。實時交通信息可以及時向游客反饋當(dāng)下的交通狀況，便于游客選擇適宜的出行方式。分享他人的旅游體驗為游客旅游活動的展開提供了重要參考。購物推薦和特色酒店信息的推薦在很大程度上方便了微信粉絲選擇旅游紀(jì)念品和酒店。因此，將F2稱之為“引導(dǎo)力”。

第三公因子F3 在轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動、發(fā)布話題數(shù)量、評論數(shù)量以及原創(chuàng)微博數(shù)量上載荷較高，反映了北京市旅游政務(wù)微博主動與其粉絲以及其他微博博主在活動、語言或者話題上的互動過程。由此，第三公因子F3命名為“互動性”。

第四公因子F4對粉絲數(shù)量、收獲點贊的數(shù)量以及被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量這3項指標(biāo)載荷較高，粉絲數(shù)量可以反映出政務(wù)微博的吸引力大小，收獲點贊的數(shù)量在較大程度上體現(xiàn)出微博粉絲對微博內(nèi)容的認(rèn)同程度，而被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量則可以較為直觀地說明粉絲為旅游政務(wù)微博進(jìn)行宣傳推廣的意愿。綜合以上原因，將F4命名為“有效性”(見表7)。

表7 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表

資料來源：作者計算。

綜合北京市旅游政務(wù)微博文本內(nèi)容分析結(jié)果和因子分析的結(jié)果，總結(jié)出北京市旅游政務(wù)委員會的影響力主要體現(xiàn)在活躍性、引導(dǎo)力、互動性和有效性4個主要方面。但其中，活躍性的載荷最高，其次分別為引導(dǎo)力、互動性和有效性3個因子?；钴S性代表旅游政務(wù)微博主動進(jìn)行宣傳推廣的程度，可以體現(xiàn)微博博主傳播信息的速度；引導(dǎo)力代表政務(wù)微博所發(fā)不同微博的受歡迎程度；互動性則指運營賬號與其他微博賬號的交流過程和信息互相分享的狀態(tài)；有效性表示旅游政務(wù)微博的信息對粉絲旅游中所發(fā)揮的作用，可以較為全面地反映所發(fā)布信息的質(zhì)量。

4 研究結(jié)論

本研究的結(jié)論：經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)活躍性、引導(dǎo)力、互動性和有效性是評估北京市旅游委官微影響力的重要指標(biāo)，提升這4項指標(biāo)的強度是增強旅游政務(wù)微博影響力的重要舉措，較強的微博活躍性有利于增強微博的傳播效率和傳播力；其次要提高引導(dǎo)力，對粉絲的旅游活動進(jìn)行指引；再次，提高互動性，多和粉絲進(jìn)行互動，真正了解粉絲的需求；最后，在了解粉絲需要的基礎(chǔ)上增強信息傳播的有效程度，最終提高微博影響力。

北京旅游政務(wù)微博值得討論的內(nèi)容：(1)微博的內(nèi)容有待豐富，內(nèi)容的多樣化可以幫助提升其信息傳播的有效性。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)在微博發(fā)布具有“爆炸性”的信息之后，只需要約60秒的時間，其轉(zhuǎn)發(fā)和評論值就可達(dá)到最高[36]。在微博中，單純的文字會使粉絲感到枯燥，字?jǐn)?shù)限制使得政務(wù)微博無法充分表達(dá)內(nèi)容。但可靈活利用圖片、音頻、視頻以及網(wǎng)頁鏈接等使得微博形式更加多樣化，較好地提升微博的影響力，尤其是當(dāng)熱點話題即將誕生時，恰到好處的配圖將是一項重要的手段。(2)吸引不同地域的粉絲是政府有待考慮的一大因素。粉絲的數(shù)量是判斷旅游政務(wù)微博引導(dǎo)力的重要指標(biāo)之一，活躍粉絲的數(shù)量和比例的增加對提升微博影響力具有更關(guān)鍵的作用。但是，較高的本地粉絲比例會阻礙政務(wù)微博在全國范圍內(nèi)的影響力。增加粉絲數(shù)量，平衡粉絲地域分布是增強互動性的關(guān)鍵。“掉粉”現(xiàn)象會大大降低微博博主的形象，加強對現(xiàn)有粉絲的維護(hù)工作對提升影響力至關(guān)重要。另外，對微博粉絲的地域分布情況要實時統(tǒng)計，及時了解其變化狀況，針對不同地域粉絲的喜好和分布，進(jìn)行市場調(diào)查，從而采取針對性的營銷手段吸引全國的粉絲，以平衡粉絲本地化的狀況。(3)微博的互動有待提高。自身影響力較高的博主對某微博的轉(zhuǎn)發(fā)會大大提高原微博的影響力，旅游政務(wù)微博可通過“@”功能與其他官方微博的交流，借助高影響力博主的轉(zhuǎn)發(fā)評論，最終共同提升雙方的影響力。

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[責(zé)任編輯：連云凱] [責(zé)任校對：潘岳風(fēng)]

ResearchontheOfficialMicroBlogInfluenceofBeijingTourismDevelopmentCommission

JIN Mengyu， LIU Jianguo
(TourismInstitute，BeijingUnionUniversity，Beijing100101，China)

Because of its strong interactivity and timeliness， micro blog has become a new hot spot in destination marketing. Combined with content analysis and factor analysis method， this study selected Beijing representative tourist government official micro blog of Beijing Tourism Development Committee official micro blog as the research object. Combined with information theory and consumer behavior theory， the paper analyzed text content of Beijing Tourism Development Commission official micro blog. Through investigating the attitude of the fans of Beijing Tourism Development Commission official micro blog and exploring the main factors of influence， the paper hoped to understand the main influence factor of the Beijing Tourism Development Commission official micro blog constitute， then enriching tourism new media marketing related research.

content analysis； Beijing； government affairs micro blog； influence

2017-01-12

晉孟雨(1994- )，女，山西長治人，北京聯(lián)合大學(xué)碩士研究生，研究方向：旅游管理、旅游經(jīng)濟(jì)。

劉建國(1980- )，男，內(nèi)蒙古赤峰人，北京聯(lián)合大學(xué)研究生導(dǎo)師，博士，副教授，主要研究方向為經(jīng)濟(jì)地理、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)。

JIN M Y，LIU J G.Research on the official micro blog influence of Beijing Tourism Development Commission[J].Tourism forum，2017，10(4)：54-64.[晉孟雨，劉建國.北京市旅游委官方微博影響力研究[J].旅游論壇，2017，10(4)：54-64.]

F590.1

A

1674-3784(2017)04-0054-11