竇文靜， 羅 津， 呂 巍， 王小予

(1. 上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030； 2. 南京大學(xué) 商學(xué)院，南京 210093)

不利事件導(dǎo)致品牌信任破壞的外顯和內(nèi)隱研究

竇文靜1， 羅 津1， 呂 巍1， 王小予2

(1. 上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030； 2. 南京大學(xué) 商學(xué)院，南京 210093)

由于在應(yīng)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)管理方面有重要的作用，品牌信任一直是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。在可能破壞品牌信任的諸多因素之中，最普遍、最常見的因素是組織引起的事故。令人遺憾的是，很多組織對(duì)這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有給予足夠的重視。目前，已有的對(duì)于消費(fèi)者如何加工這方面的信息以及組織應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種消極影響的研究還非常缺乏。因此，本研究運(yùn)用品牌信任量表和內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)，從外顯和內(nèi)隱兩個(gè)角度來(lái)研究不利事件對(duì)高、低忠誠(chéng)度顧客的品牌信任破壞的影響。結(jié)果顯示當(dāng)面對(duì)嚴(yán)重不利事件時(shí)，高、低忠誠(chéng)度顧客在內(nèi)隱和外顯兩個(gè)層面都會(huì)出現(xiàn)明顯的信任破壞。但是當(dāng)面對(duì)輕微的不利事件時(shí)，高、低忠誠(chéng)度顧客的反應(yīng)出現(xiàn)差別：低忠誠(chéng)度顧客仍舊在兩個(gè)層面(內(nèi)隱和外顯)上都出現(xiàn)了信任破壞，但是高忠誠(chéng)度顧客只有在外顯層面出現(xiàn)了信任破壞，在內(nèi)隱層面并沒(méi)有出現(xiàn)信任破壞。

品牌信任； 信任破壞； 品牌忠誠(chéng)度； 不利事件

在當(dāng)今市場(chǎng)中，品牌不利事件時(shí)有曝光，從東芝財(cái)務(wù)造假、大眾汽車排放丑聞到國(guó)際足聯(lián)貪腐，品牌丑聞可能給企業(yè)和組織帶來(lái)毀滅性打擊，致使大量收益外流，市場(chǎng)份額丟失。DDB Needham Worldwide的一份研究顯示，不利事件以及企業(yè)的處理方式是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的首要因素。

不利事件曝光會(huì)對(duì)品牌信任帶來(lái)非常負(fù)面的影響。首先，公開的報(bào)道往往具有較高的可信度，影響范圍也較廣[1]。此外，相對(duì)于積極信息，消極信息能夠引起更廣泛的關(guān)注[2]。而品牌信任被看作是顧客與企業(yè)關(guān)系的基石和最重要的品質(zhì)[3]。Hiscock[4]認(rèn)為，營(yíng)銷的終極目的就是在品牌和消費(fèi)者之間建立堅(jiān)實(shí)的紐帶，而信任是構(gòu)成紐帶的主要材料，所以信任的破壞會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以預(yù)計(jì)的損失。

盡管這種不利事件和它們導(dǎo)致的消極結(jié)果頻繁發(fā)生，但是對(duì)于消費(fèi)者如何加工這方面的信息以及組織應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種消極影響的研究還非常缺乏[5]。此外，令人遺憾的是，很多組織對(duì)這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有給予足夠的重視。尤其是處于成熟階段的組織，他們已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的客戶群和良好的信譽(yù)，甚至擁有一批高忠誠(chéng)度的客戶，這讓他們“有恃無(wú)恐”，因而沒(méi)有很好地重視和處理不利事件導(dǎo)致的品牌信任危機(jī)。

但是高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者有可能不受不利事件的影響嗎？品牌忠誠(chéng)度真的是品牌信任破壞的保護(hù)傘？不利事件曝光會(huì)對(duì)消費(fèi)者(例如不同忠誠(chéng)水平的消費(fèi)者)的品牌信任產(chǎn)生怎樣的影響？他們的外顯和內(nèi)隱信任是否會(huì)有差異？這些都是本文重點(diǎn)研究的問(wèn)題。

1 文獻(xiàn)綜述和假設(shè)的提出

1.1 品牌信任和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系

本研究的核心概念是品牌信任和品牌忠誠(chéng)度，主要研究它們?cè)诓焕录毓馇闆r下的關(guān)系。目前，較完善的忠誠(chéng)度-信任理論是由Morgan等[6]提出的，該理論在關(guān)系營(yíng)銷研究領(lǐng)域被廣泛接受。Morgan等人的理論為本研究提供了兩個(gè)重要的觀點(diǎn)：第一，信任是忠誠(chéng)度的前提；第二，對(duì)于關(guān)系成功，信任和忠誠(chéng)度都是重要的調(diào)節(jié)變量，所以非常值得研究。本研究探索了相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系構(gòu)念(品牌忠誠(chéng)度)對(duì)相對(duì)脆弱的信任構(gòu)念的破壞緩沖作用，是對(duì)該理論的有益拓展。

消費(fèi)者和品牌建立關(guān)系的方式與他們?cè)谏缃磺榫爸泻捅舜私㈥P(guān)系的方式是一致的[7-10]，這是品牌忠誠(chéng)度和品牌信任的基礎(chǔ)論點(diǎn)。Rotter[11]將信任定義為一個(gè)人對(duì)他人言語(yǔ)可信賴程度的總體期待。Chaudhuri等[12]將信任的概念應(yīng)用到品牌研究領(lǐng)域，并將品牌信任定義為消費(fèi)者對(duì)品牌能夠做到其陳述功能的平均信賴意愿。信任在任何關(guān)系中都有重要的意義，消費(fèi)者的品牌信任也同樣具有非常寶貴的價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀的收益[12-15]。

忠誠(chéng)度具有認(rèn)知和情感兩個(gè)維度，兩者在維持關(guān)系時(shí)的出發(fā)點(diǎn)不同。認(rèn)知層面的忠誠(chéng)度，是指將關(guān)系破裂所致的預(yù)期的終止或轉(zhuǎn)換成本都考慮在內(nèi)，交易對(duì)方對(duì)維持關(guān)系的需求程度[16-17]。與之相對(duì)，情感層面的忠誠(chéng)度是指，對(duì)相關(guān)客體所產(chǎn)生的心理依戀的感覺(jué)。相比于低忠誠(chéng)度的個(gè)體，高忠誠(chéng)的個(gè)體感覺(jué)自己心系該客體(例如品牌)并且更不愿改變這種關(guān)系[18]。相似地，F(xiàn)ournier[19]將忠誠(chéng)關(guān)系定義為一種長(zhǎng)期的、自愿的、社會(huì)支持性聯(lián)盟，一種具有較高的熱愛(ài)度、親密度、信任感，以及即使在惡劣環(huán)境下依然保持良好關(guān)系的承諾。

即使信任和忠誠(chéng)度的概念有相似之處[20]，但兩者之間有一個(gè)很重要的區(qū)別，那就是穩(wěn)定性。一方面，信任在一段關(guān)系中具有暫時(shí)性和內(nèi)在脆弱性[21]，它能夠被失驗(yàn)(disconfirmation)輕易破壞[22]。另一方面，忠誠(chéng)度是一種更加穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系。忠誠(chéng)度深植于人性之中，對(duì)關(guān)系信任的長(zhǎng)期積累導(dǎo)致了忠誠(chéng)的產(chǎn)生[23-24]。

1.2 品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌信任的保護(hù)能力

不利事件的曝光會(huì)給品牌帶來(lái)很大負(fù)面影響。負(fù)向效果是印象形成研究中的一個(gè)重要概念，是指人們?cè)趯?duì)一個(gè)對(duì)象做整體性評(píng)價(jià)時(shí)，相對(duì)于正面信息會(huì)更看重負(fù)面信息。負(fù)向效應(yīng)不僅在評(píng)價(jià)他人時(shí)成立，在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)亦成立[25]，所以品牌丑聞的公開在很大程度上會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌信任的破壞過(guò)程有什么影響？具體而言，在面對(duì)品牌信任破壞時(shí)，高忠誠(chéng)度消費(fèi)者是否與低忠誠(chéng)度消費(fèi)者有不同的反應(yīng)。前人的研究給出了不一致的結(jié)論。有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)度在負(fù)面事件發(fā)生時(shí)可以起到緩沖作用。過(guò)去的許多關(guān)于忠誠(chéng)度的研究結(jié)論能夠?yàn)檫@種觀點(diǎn)提供支持。例如，當(dāng)消費(fèi)者在比較一個(gè)品牌與其他品牌的同類產(chǎn)品時(shí)，高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)該品牌做出更高的評(píng)價(jià)，這種忠誠(chéng)度減少了消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的選擇和偏好[26]。此外，Ahluwalia等[5]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度能夠調(diào)節(jié)不利事件對(duì)目標(biāo)品牌態(tài)度的影響。如果消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，他們可能以一種帶有偏見的方式來(lái)處理負(fù)面消息，同時(shí)會(huì)自發(fā)地對(duì)負(fù)面消息進(jìn)行反駁來(lái)維持他們對(duì)品牌的積極態(tài)度。這類研究認(rèn)為，忠誠(chéng)度會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)品牌做出積極反應(yīng)并且使他們較少地做出負(fù)面反應(yīng)[27]。但是，Herm[28]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新產(chǎn)品推出的時(shí)間延遲時(shí)，高低忠誠(chéng)度被試報(bào)告的品牌信任均會(huì)下降，甚至高忠誠(chéng)度被試的品牌信任破壞程度更高(雖然統(tǒng)計(jì)上并不顯著)。我們認(rèn)為，這兩類研究結(jié)果的差異，可能是由于研究情景或者刺激物種類不同，也可能跟信任的測(cè)量方法有關(guān)。

1.3 品牌信任的測(cè)量：外顯信任和內(nèi)隱信任

測(cè)量品牌信任最常用的方法是量表法[29-30]。這些問(wèn)卷能夠幫助研究者測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的外顯態(tài)度(可能包含多種維度，例如能力、正直、風(fēng)險(xiǎn)、滿意度等)，從而能夠獲知被試的外顯品牌信任程度。

在20世紀(jì)中葉，營(yíng)銷學(xué)的研究者曾認(rèn)為消費(fèi)者在做決定的時(shí)候是清醒且理智的。但隨著心理學(xué)家對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)研究興趣的提升，越來(lái)越多的研究結(jié)果顯示消費(fèi)者的行為不是純粹的理性認(rèn)知過(guò)程[31]。自我報(bào)告型的測(cè)量結(jié)果有時(shí)候并不能作為對(duì)品牌形象和品牌感知的合適測(cè)量指標(biāo)，為此應(yīng)用類研究者一直在試圖引入更好的測(cè)量方法。定性的研究方法雖然在商業(yè)研究中應(yīng)用較多，但是囿于其較高的主觀性誤差，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，消費(fèi)心理學(xué)家更傾向于選擇定量的研究方法，此類方法對(duì)自我報(bào)告的誤差不敏感，能更好地測(cè)量消費(fèi)者的知覺(jué)屬性，從而能更加有效地研究被試的“真實(shí)態(tài)度”，以及預(yù)測(cè)消費(fèi)者的真實(shí)行為[32]。近些年非常流行的方法是內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)(簡(jiǎn)稱IAT)，在自動(dòng)態(tài)度的研究領(lǐng)域是非常有效的工具[33-35]。本次研究將其引入品牌信任研究當(dāng)中，用于測(cè)量被試的內(nèi)隱品牌信任。

考慮到高忠誠(chéng)度消費(fèi)者在面臨不利事件曝光導(dǎo)致的信任破壞時(shí)，相對(duì)于低忠誠(chéng)度消費(fèi)者，可能會(huì)經(jīng)歷更多的內(nèi)在矛盾或不一致甚至認(rèn)知失調(diào)，從而使得自我報(bào)告的外顯信任和通過(guò)自動(dòng)過(guò)程測(cè)量的內(nèi)隱信任之間存在不一致。而不利事件的嚴(yán)重程度或者可信程度又可能會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)品牌信任的反應(yīng)，結(jié)合對(duì)前人品牌忠誠(chéng)度和品牌信任研究的綜述，推出本文的假設(shè)：

假設(shè)1a 低度可信的不利事件揭露后，高忠誠(chéng)的顧客會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，表現(xiàn)在外顯的信任水平出現(xiàn)下降，但是內(nèi)隱信任水平不會(huì)受到影響;

假設(shè)1b 高度可信的不利事件揭露后，高忠誠(chéng)顧客的認(rèn)知失調(diào)消失，表現(xiàn)在外顯和內(nèi)隱的信任水平都會(huì)出現(xiàn)下降；

假設(shè)2 無(wú)論不利事件的可信度如何，一旦被揭露后，低忠誠(chéng)的顧客在外顯和內(nèi)隱的信任水平上表現(xiàn)出一致性的下降。

2 預(yù)實(shí)驗(yàn)：內(nèi)隱測(cè)量中信任詞的選擇

內(nèi)隱品牌信任的測(cè)量采用Greenwald等[33]于1998年提出的內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)(簡(jiǎn)稱IAT)。IAT建立在對(duì)內(nèi)部過(guò)程直接測(cè)量的基礎(chǔ)上，能比較有效地防止意識(shí)的干擾作用。測(cè)驗(yàn)中，被試需要對(duì)計(jì)算機(jī)屏幕上自動(dòng)呈現(xiàn)的刺激(目標(biāo)詞和屬性詞)快速而準(zhǔn)確地分類，測(cè)驗(yàn)中正式計(jì)時(shí)任務(wù)包括了“相容任務(wù)”和“不相容任務(wù)”， 這兩類任務(wù)平均反應(yīng)時(shí)間之差就是IAT效應(yīng)，該指標(biāo)間接反映了被試內(nèi)隱認(rèn)知中對(duì)客體的相對(duì)態(tài)度或概念，差額越大說(shuō)明被試對(duì)相容任務(wù)中兩個(gè)概念的認(rèn)可度越高。

本次是IAT在品牌研究領(lǐng)域的首次應(yīng)用，所以需要自行運(yùn)用E-prime軟件進(jìn)行編程，并選取實(shí)驗(yàn)中需要的概念詞和屬性詞。首先，選取前人研究中的28個(gè)信任和不信任詞匯[36]，翻譯成中文，經(jīng)過(guò)一名母語(yǔ)為英語(yǔ)的語(yǔ)言學(xué)人士確認(rèn)后，由75名本科生在相關(guān)度、熟悉度和效價(jià)等三個(gè)維度上對(duì)這些詞語(yǔ)進(jìn)行5點(diǎn)(1—5)評(píng)定。其中，相關(guān)度是指詞語(yǔ)與信任的相關(guān)程度；熟悉度是指被試對(duì)相關(guān)詞語(yǔ)的熟悉程度；效價(jià)是指詞語(yǔ)正性、負(fù)性的程度。分?jǐn)?shù)越高，表示相關(guān)度、熟悉度、效價(jià)越高。

根據(jù)評(píng)定結(jié)果，從中篩選出了6個(gè)信任詞(忠誠(chéng)、承諾、可靠、誠(chéng)摯、保證、托付)和6個(gè)不信任詞(辜負(fù)、當(dāng)心、愚弄、欺騙、撒謊、懷疑)，兩類詞在效價(jià)上差異顯著,而在相關(guān)度、熟悉度上差異不顯著(見表1)。

表1 信任詞的維度評(píng)估(M±SD)

3 實(shí)驗(yàn)1：低度可信的不利事件對(duì)品牌信任的影響

本實(shí)驗(yàn)意欲探索，當(dāng)相對(duì)低度可信的不利事件曝光時(shí)，忠誠(chéng)度不同的消費(fèi)者是否會(huì)呈現(xiàn)不同程度的品牌破壞，在外顯和內(nèi)隱兩個(gè)維度是否保持一致。

3.1 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)的被試間變量為品牌忠誠(chéng)度的高低, 通過(guò)重復(fù)測(cè)量被試在不利事件揭露前后的態(tài)度變化來(lái)確認(rèn)不利事件對(duì)被試外顯和內(nèi)隱品牌信任的破壞程度。實(shí)驗(yàn)參與者為某高校在校大學(xué)生92名，要求被試填寫“光明乳業(yè)”的品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)卷[37]，問(wèn)卷包含態(tài)度和行為兩個(gè)維度。從中篩選出前30%和后30%分別作為高品牌忠誠(chéng)度組和低品牌忠誠(chéng)度組被試。被試年齡范圍在18～24歲(M=20.56，SD=1.78)，組間差異不顯著(F=0.02，P>0.05)。所有被試均是自愿參與實(shí)驗(yàn)，矯正視力正常，熟悉電腦操作，并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后獲得一定報(bào)酬。

表2 被試的品牌忠誠(chéng)度

3.2 測(cè)量工具

本次實(shí)驗(yàn)選用的是乳制品行業(yè)作為刺激物，主要原因是：(1)被試對(duì)該行業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品比較熟悉也比較感興趣；(2)近年來(lái)，乳制品行業(yè)經(jīng)常被爆出負(fù)面消息。所以，研究具有一定的可行性和針對(duì)性。本次選擇的目標(biāo)品牌是“光明乳業(yè)”。

外顯品牌信任的測(cè)量工具：由Xie和Peng的品牌信任度問(wèn)卷改編而成，共計(jì)5個(gè)題項(xiàng)，采用李克特六點(diǎn)量表。

內(nèi)隱品牌信任的測(cè)量工具：這是IAT在品牌研究領(lǐng)域的首次運(yùn)用。采用E-prime軟件編制了所需的IAT編程，測(cè)驗(yàn)中使用的概念詞包含目標(biāo)詞“光明”和非目標(biāo)詞“蒙?！薄耙晾焙汀叭薄傩栽~使用的是預(yù)實(shí)驗(yàn)中選擇出的信任詞和不信任詞各6個(gè)。

不利事件的實(shí)驗(yàn)材料采用簡(jiǎn)單文字描述的版本，相對(duì)可信度較低。

3.3 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)組和控制組的被試被隨機(jī)安排到不同的實(shí)驗(yàn)時(shí)間，首先要求他們完成外顯品牌信任問(wèn)卷，然后再做內(nèi)隱品牌信任的IAT測(cè)驗(yàn)。測(cè)驗(yàn)全部在電腦上完成。

其中，IAT測(cè)驗(yàn)要求被試根據(jù)具體實(shí)驗(yàn)的要求盡可能快和正確地按下相應(yīng)的字母鍵，反應(yīng)時(shí)間及對(duì)錯(cuò)由計(jì)算機(jī)自動(dòng)記錄，測(cè)試過(guò)程分為5個(gè)小任務(wù)，具體步驟為：

(1) 區(qū)別兩類品牌詞語(yǔ)，如果呈現(xiàn)的是“光明”品牌需按“F”鍵，如果呈現(xiàn)的是其他品牌，需按“J”鍵。

(2) 區(qū)分兩類信任詞語(yǔ)，如果呈現(xiàn)的是“信任”相關(guān)的詞匯需按“F”鍵，如果呈現(xiàn)的是“不信任”相關(guān)的詞匯，需按“J”鍵。

(3) 完成品牌詞匯和信任詞匯的歸類(相容任務(wù))，如果呈現(xiàn)“光明”品牌或“信任”詞，需按“F”鍵，如果呈現(xiàn)其他品牌或“不信任”詞，需按J鍵反應(yīng)。被試先進(jìn)行練習(xí)，后進(jìn)行正式測(cè)驗(yàn)。

(4) 區(qū)分兩類信任詞語(yǔ)，按鍵和(2)相反，如果呈現(xiàn)的是“不信任”相關(guān)的詞匯需按“F”鍵，如果呈現(xiàn)的是“信任”相關(guān)的詞匯，需按“J”鍵。

(5) 完成品牌詞匯和信任詞匯的歸類(不相容任務(wù))，與(3)不同，如果呈現(xiàn)“光明”品牌或“不信任”詞時(shí)，需按“F”鍵，如果呈現(xiàn)其他品牌或“信任”詞，需按J鍵反應(yīng)。被試先進(jìn)行練習(xí)，后進(jìn)行正式測(cè)驗(yàn)。

完成上述測(cè)試后，給被試呈現(xiàn)不利事件的新聞報(bào)道，要求被試閱讀后，寫出150字的總結(jié)，以確認(rèn)被試已認(rèn)真閱讀報(bào)道。

最后，再次完成IAT測(cè)驗(yàn)和6點(diǎn)品牌信任量表。

3.4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

(1) 數(shù)據(jù)選擇。在處理IAT的數(shù)據(jù)時(shí)，刪除錯(cuò)誤率超過(guò)20%的被試數(shù)據(jù)。剔除每個(gè)任務(wù)的第一個(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)闀?huì)有明顯的反應(yīng)延遲現(xiàn)象。反應(yīng)時(shí)間大于3 000 ms或小于300 ms的分別以3 000 ms和300 ms計(jì)。刪除錯(cuò)誤率超過(guò)20%的被試數(shù)據(jù)。

(2) 外顯品牌信任。對(duì)被試的品牌信任量表的結(jié)果求均值，然后進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)(見表1)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)于高忠誠(chéng)度組和低忠誠(chéng)度組的被試，在不利事件揭露前后，兩者外顯信任的差異均顯著(揭露前，t=9.316,p=0.000；揭露后，t=9.667,p=0.000)。對(duì)兩組被試的結(jié)果進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是高忠誠(chéng)度組還是低忠誠(chéng)度組的外顯品牌信任均顯著下降(高忠誠(chéng)度組t=3.563，p=0.000；低忠誠(chéng)度組t=5.121，p=0.000)。忠誠(chéng)度和時(shí)間的交互效應(yīng)不顯著(p>0.05)。圖1所示為外顯品牌信任實(shí)驗(yàn)結(jié)果示意。

表3 外顯品牌信任數(shù)據(jù)的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

(3) 內(nèi)隱品牌信任。被試對(duì)“光明+信任詞/其他+不信任詞”任務(wù)的反應(yīng)時(shí)間與“光明+不信任詞/其他+信任詞”任務(wù)的反應(yīng)時(shí)間之差，反映了被試對(duì)光明品牌的內(nèi)隱信任程度。光明與信任詞配對(duì)的反應(yīng)時(shí)間越短，說(shuō)明被試對(duì)其內(nèi)隱信任度越高。

圖1 外顯品牌信任實(shí)驗(yàn)結(jié)果圖示

為了減少統(tǒng)計(jì)偏度，需對(duì)反應(yīng)時(shí)間進(jìn)行對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換，以轉(zhuǎn)換后的結(jié)果為基礎(chǔ)分別對(duì)兩組任務(wù)的結(jié)果求平均，以兩者之差作為內(nèi)隱品牌信任的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

將數(shù)據(jù)從E-Prime導(dǎo)入SPSS進(jìn)行處理，通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)高忠誠(chéng)度組的內(nèi)隱品牌信任均顯著高于低忠誠(chéng)度組(揭露前，t=10.277,p=0.000；揭露后，t=9.166，p=0.000)，這一點(diǎn)與外顯信任的結(jié)果一致(見表2、圖2)。

但是，對(duì)兩組被試的結(jié)果進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，在不利事件揭露前后，僅低忠誠(chéng)度組的內(nèi)隱品牌信任下降顯著(t=3.587,p<0.05)，而高忠誠(chéng)度組的內(nèi)隱品牌信任雖有下降，但并不顯著(p>0.05)。忠誠(chéng)度和時(shí)間的交互作用不顯著(p>0.05)。

表4 內(nèi)隱品牌信任獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析結(jié)果

圖2 內(nèi)隱品牌信任實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.5 討論

由數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，對(duì)于組間變量，無(wú)論是外顯還是內(nèi)隱結(jié)果，無(wú)論是揭露不利事件之前還是之后，高低忠誠(chéng)度的被試的品牌信任都有顯著差異；對(duì)于組內(nèi)變量，在揭露不利事件之后，低忠誠(chéng)度被試的外顯和內(nèi)隱信任都出現(xiàn)了顯著下降，但是高忠誠(chéng)度被試僅外顯信任結(jié)果下降顯著，內(nèi)隱結(jié)果變化并不顯著。從而驗(yàn)證了本實(shí)驗(yàn)的假設(shè)1a：低度可信的不利事件揭露后，高忠誠(chéng)度的顧客可能會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，表現(xiàn)在外顯的信任水平出現(xiàn)下降，但是內(nèi)隱信任水平不會(huì)受到影響，并部分驗(yàn)證了假設(shè)2?？梢姡放浦艺\(chéng)度對(duì)品牌信任破壞在內(nèi)隱維度上確實(shí)具有保護(hù)作用，高忠誠(chéng)度的顧客不太會(huì)真正被較低等可信度的不利事件影響而失去對(duì)所鐘愛(ài)品牌的信任。

4 實(shí)驗(yàn)2：高度可信的不利事件對(duì)內(nèi)隱信任的影響

本實(shí)驗(yàn)意欲確認(rèn)，當(dāng)高度可信的不利事件曝光時(shí)，不同忠誠(chéng)度水平的消費(fèi)者的品牌信任變化情況。以驗(yàn)證假設(shè)1b并進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)2。

4.1 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)1相似，被試依然為某高校在校大學(xué)生，填寫“光明”乳業(yè)的品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)卷[37]后，從中篩選出前30%和后30%分別作為高品牌忠誠(chéng)度組和低品牌忠誠(chéng)度組被試。所有被試均是自愿參與實(shí)驗(yàn)，矯正視力正常，熟悉電腦操作，并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后獲得一定報(bào)酬。

4.2 測(cè)量工具

刺激物及外顯品牌信任和內(nèi)隱品牌信任的測(cè)量方法與實(shí)驗(yàn)1相同。

不利事件的實(shí)驗(yàn)材料采用詳細(xì)敘述并配有圖片的版本，相對(duì)可信度很高。

4.3 實(shí)驗(yàn)程序

與實(shí)驗(yàn)1相同。

4.4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

(1) 外顯品牌信任。對(duì)被試的品牌信任量表的結(jié)果求均值，然后進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)(見表5、圖3)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高忠誠(chéng)度組和低忠誠(chéng)度組的被試，在不利事件揭露前，兩者的外顯信任有顯著差異(t=7.086,p=0.000)，揭露后，兩者的外顯信任均有下降，組間差異顯著(t=2.113,p=0.045)。對(duì)兩組被試的結(jié)果進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是高忠誠(chéng)度組還是低忠誠(chéng)度組的外顯品牌信任下降程度均顯著(高忠誠(chéng)度組t=7.742，p=0.000；低忠誠(chéng)度組t=3.504，p=0.002)。忠誠(chéng)度和時(shí)間的交互作用顯著(F=9.526，p=0.003)。

表5 外顯品牌信任數(shù)據(jù)的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

(2) 內(nèi)隱品牌信任。將數(shù)據(jù)從E-Prime導(dǎo)入SPSS進(jìn)行處理，通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在不利事件揭露前，高低忠誠(chéng)度組的內(nèi)隱信任差異顯著(t=2.594,p=0.018)，而圖文并茂、比較詳盡的品牌丑聞揭露后，與實(shí)驗(yàn)1不同的是高忠誠(chéng)度被試的內(nèi)隱信任出現(xiàn)顯著下降，這時(shí)組間差異變得不再顯著(t=-0.397，p>0.05)。

對(duì)兩組被試的結(jié)果進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)(見表6、圖4)，發(fā)現(xiàn)高低忠誠(chéng)度被試的內(nèi)隱品牌信任均下降顯著(高忠誠(chéng)度組，t=2.973，p=0.007；低忠誠(chéng)度組，t=2.507，p=0.041)。忠誠(chéng)度和時(shí)間的交互作用顯著(F=2.311，p=0.021)。

圖3 外顯品牌信任實(shí)驗(yàn)結(jié)果圖示

表6 內(nèi)隱品牌信任獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析結(jié)果

圖4 內(nèi)隱品牌信任實(shí)驗(yàn)結(jié)果圖示

4.5 討論

外顯信任的結(jié)果與實(shí)驗(yàn)1一致，高低忠誠(chéng)度的被試在揭露不利事件后信任度都出現(xiàn)顯著下降，不同忠誠(chéng)度的組間差異仍顯著。內(nèi)隱結(jié)果則和實(shí)驗(yàn)1不一致，高低忠誠(chéng)度被試在揭露不利事件后信任度均出現(xiàn)了顯著下降。從而驗(yàn)證了假設(shè)1b：高度可信的不利事件揭露后，高忠誠(chéng)度顧客的認(rèn)知失調(diào)消失，高忠誠(chéng)度的被試在揭露不利事件后信任度出現(xiàn)了顯著下降。結(jié)合實(shí)驗(yàn)1，共同驗(yàn)證了假設(shè)2：無(wú)論不利事件的可信度如何，一旦被揭露后，低忠誠(chéng)度的顧客在外顯和內(nèi)隱的信任水平上表現(xiàn)出一致性的下降。并且，在實(shí)驗(yàn)2中，無(wú)論外顯還是內(nèi)隱測(cè)量，高忠誠(chéng)度組的信任下降程度都要大于低忠誠(chéng)度組，也一點(diǎn)也與Herm等[28]的實(shí)驗(yàn)結(jié)果相一致。可見，當(dāng)證據(jù)確鑿的不利事件曝光時(shí)，高忠誠(chéng)度的顧客也會(huì)受到?jīng)_擊而降低真實(shí)信任水平。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)果

本研究通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探索了不利事件曝光對(duì)品牌信任的影響，以及更穩(wěn)定的關(guān)系構(gòu)建(品牌忠誠(chéng)度)是否對(duì)這種破壞起到緩沖作用。結(jié)果顯示，對(duì)于低忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，品牌丑聞會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者外顯和內(nèi)隱信任的一致降低。而高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，品牌丑聞雖會(huì)導(dǎo)致外顯信任的降低，但當(dāng)不利事件的可信度較低時(shí)，忠誠(chéng)度展現(xiàn)出緩沖作用，內(nèi)隱信任破壞不顯著；但當(dāng)不利事件的可信度較高時(shí)，忠誠(chéng)度的緩沖作用被突破，內(nèi)隱信任下降顯著。

5.2 研究意義

在理論層面，本研究是首次將IAT用于品牌研究領(lǐng)域，測(cè)量了被試的內(nèi)隱品牌信任水平，有利于消除被試自我報(bào)告所帶有的主觀誤差，更真實(shí)地反映消費(fèi)者的品牌態(tài)度。此外，本次的研究結(jié)果是對(duì)Morgan等[6]理論框架的拓展，探索了品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌信任破壞的緩沖保護(hù)作用。同時(shí)，為前人研究的沖突之處[38]提供了可能的解釋，即通過(guò)實(shí)證的方式證明了不利事件的嚴(yán)重程度，內(nèi)隱外顯的測(cè)量方式都可能會(huì)影響對(duì)品牌信任破壞的測(cè)量結(jié)果。

在實(shí)踐方面，有利于幫助管理者進(jìn)一步理解不利事件對(duì)不同消費(fèi)者的影響情況。特別是當(dāng)不利事件的報(bào)道缺乏細(xì)節(jié)、不夠充分時(shí)，其對(duì)高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者的品牌信任其實(shí)并不大。在進(jìn)行公關(guān)危機(jī)時(shí)，目前大部分企業(yè)都是采用統(tǒng)一策略應(yīng)對(duì)全體消費(fèi)者，我們的研究則啟示企業(yè)應(yīng)采用針對(duì)性策略來(lái)應(yīng)對(duì)不同忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兊男湃纹茐某潭瓤赡苁遣煌?。一旦發(fā)生嚴(yán)重的品牌丑聞，即使是高忠誠(chéng)度消費(fèi)者依然會(huì)喪失對(duì)品牌的信任，致使企業(yè)利益嚴(yán)重受損，所以企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)重視公開、誠(chéng)信和風(fēng)險(xiǎn)控制。

5.3 局限和進(jìn)一步研究

本研究并非完美，由于時(shí)間和篇幅有限，只選擇了乳制品行業(yè)作為情景研究對(duì)象，但是對(duì)于不同的行業(yè)，消費(fèi)者的反應(yīng)可能會(huì)有差異。而不利事件的類型也可能會(huì)影響到品牌信任的變化和穩(wěn)定性。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探討外顯和內(nèi)隱信任差異的內(nèi)部機(jī)理。此外，我們猜想只有外顯信任被破壞的高忠誠(chéng)度顧客很容易修復(fù)信任；但內(nèi)隱信任被破壞的高忠誠(chéng)顧客的信任很難修復(fù)，那么信任破壞后的信任修復(fù)策略也是一個(gè)值得探索的方向，不同的不利事件應(yīng)對(duì)策略是否會(huì)受到忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)？例如傳統(tǒng)的修復(fù)手段(否認(rèn)和道歉)的有效性是否會(huì)受到忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)？這些都值得進(jìn)一步研究。

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Research on the Implicit and Explicit Effect of Adverse Events on Brand Trust Destruction

DOUWenjing1,LUOJin1,LüWei1,WANGXiaoyu2

(1.Antai College of Economics & Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200030, China; 2.Business School, Nanjing University, Nanjing 210093, China)

Brand trust is an important concept in marketing, easy to be violated but difficult to be recovered. Among the many factors that could undermine brand trust, one of the most common is the negative publicity related to the organization. Unfortunately, many organizations have not paid enough attention to this issue while there is yet little research on how consumers are processing this information and how the organization should respond to such negative effects. Therefore, this study uses Brand Trust Scale and Implicit Association Test to study the impact of negative publicity on the brand trust violation of high and low loyalty customers from both explicit and implicit aspects. The results show that when faced with serious negative publicity, customers’ brand loyalty could be destroyed in both implicit and explicit aspects, regardless of their brand loyalty levels. However, when faced with relatively minor negative publicity, customers with high or low loyalty could respond differently: the low ones still show the trust violation in both aspects, while the high ones only indicate trust violation in explicit level.

brand trust; trust violation; brand loyalty; negative publicity

2016-12-29

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“聚焦價(jià)格還是關(guān)注信息：感知價(jià)格不公平情境下文化消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量推斷”(71372105)的資助

竇文靜(1992-)，女，山東青島人，碩士研究生，研究方向：消費(fèi)者行為。Email：wenjingdou@163.com。 羅津，博士研究生。 呂巍，教授，博士生導(dǎo)師。

1005-9679(2017)04-0083-08

F 731.55

A