■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

新科技：營(yíng)銷的未來(lái)式

■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

第四次工業(yè)革命是否已經(jīng)到來(lái)？

盡管并沒(méi)有教科書(shū)上的統(tǒng)一定義，但身處其中的每個(gè)人都能真切感受到正被巨大變革的洪流裹挾著向前。

正如歷史上每一次產(chǎn)業(yè)變革一樣，人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是變革的源動(dòng)力。新技術(shù)的發(fā)明和普及帶來(lái)生產(chǎn)力的跨越式提升，生產(chǎn)效率的提升改變著社會(huì)分工，以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)和商業(yè)智能化為代表，新的行業(yè)、新的商業(yè)模式不斷應(yīng)運(yùn)而生，變化在這個(gè)時(shí)代比以往更加頻繁地發(fā)生著。新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也在這些變化中產(chǎn)生。

毀滅還是創(chuàng)造？新科技帶動(dòng)新增長(zhǎng)

新科技應(yīng)用于生產(chǎn)，最直接的結(jié)果就是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，甚至直接顛覆原有的一切，變成一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，智能手機(jī)行業(yè)最為典型。

自2007年第一代iPhone誕生，十年間整個(gè)手機(jī)行業(yè)已徹底改頭換面，不光行業(yè)理念、產(chǎn)品邏輯完全被革新，行業(yè)格局也有了天翻地覆的變化，當(dāng)年手機(jī)行業(yè)巨頭的諾基亞、摩托羅拉、索尼等顯然沒(méi)能搭上這班產(chǎn)業(yè)升級(jí)的快車。

與此同時(shí)，與手機(jī)相關(guān)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也被改變，智能手機(jī)直接推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，由此開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的商業(yè)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式增長(zhǎng)和繁榮，以及依托于此的一系列產(chǎn)業(yè)，正是新科技所開(kāi)創(chuàng)的新商業(yè)模式。

從各種PC端產(chǎn)品和服務(wù)紛紛轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，再到移動(dòng)支付、共享單車、共享汽車這些改變生活的新生事物，在科技發(fā)展的助力下，市場(chǎng)的疆域不斷被擴(kuò)大，就像在游戲中打開(kāi)了新的地圖，也就找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

還有一種產(chǎn)業(yè)在新科技的沖擊下雖然沒(méi)有被徹底顛覆、消亡，卻也在持續(xù)自我更新中一邊掙扎存活，一邊生長(zhǎng)出新的生命力。媒體產(chǎn)業(yè)便是如此。傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)打得七零八落，不得不謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，與此同時(shí)依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的自媒體又一片欣欣向榮，成為眾多媒體人的新生機(jī)。

新科技是工具，可以打破舊世界，也可以創(chuàng)造新世界，關(guān)鍵在于由誰(shuí)握在手中，以及是否掌握了工具的使用訣竅。

成本中心還是增長(zhǎng)引擎？新科技為營(yíng)銷賦能

然而對(duì)于一些傳統(tǒng)行業(yè)而言，在產(chǎn)品和服務(wù)層面已經(jīng)很難有技術(shù)創(chuàng)新空間，那么營(yíng)銷層面對(duì)新科技的運(yùn)用就成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷將比以往更加重要，需求彈性不大、競(jìng)爭(zhēng)充分的快速消費(fèi)品行業(yè)最有代表性。

可口可樂(lè)將首席營(yíng)銷官變?yōu)槭紫鲩L(zhǎng)官或許可以被看作這種導(dǎo)向的結(jié)果。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷工作一直以來(lái)都是以企業(yè)增長(zhǎng)為目標(biāo)，這并非什么驚世駭俗的新概念，但頭銜的變化表明，在企業(yè)戰(zhàn)略和管理上進(jìn)一步明確了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要性和中心地位，將營(yíng)銷作為驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的引擎。這也意味著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的方式方法、內(nèi)容和范疇將發(fā)生相應(yīng)的變化。

除了營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變，新技術(shù)的應(yīng)用無(wú)疑是提升營(yíng)銷效率的直接驅(qū)動(dòng)力。那么究竟哪些新技術(shù)正在改變著市場(chǎng)營(yíng)銷，能夠真正應(yīng)用于營(yíng)銷工作中？

大數(shù)據(jù)應(yīng)該是營(yíng)銷人最熟悉的科技詞匯了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)信息傳播方式的改變，推動(dòng)媒介形式改變，進(jìn)而革新了營(yíng)銷手段，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用則在一定程度上改變了營(yíng)銷的邏輯，讓市場(chǎng)營(yíng)銷真正開(kāi)啟了數(shù)字化時(shí)代。

當(dāng)我們說(shuō)數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)，指的并不僅僅是用戶看到的廣告形式，而是背后那些數(shù)據(jù)、技術(shù)和算法，是實(shí)現(xiàn)“花更少的錢讓更多正確的受眾在正確的時(shí)間和地點(diǎn)看到正確的廣告”這一目標(biāo)的技術(shù)方法。簡(jiǎn)而言之，要解答那個(gè)廣告界的終極難題“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，卻不知道是哪一半”，大數(shù)據(jù)可能是鑰匙之一。

可是大數(shù)據(jù)這個(gè)詞被提得太多太濫，反而變得像是一個(gè)華而不實(shí)的噱頭，其真正的價(jià)值被忽略了。事實(shí)上，即使是當(dāng)下看起來(lái)最先進(jìn)、最火熱的人工智能技術(shù)，本質(zhì)上也是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的。在營(yíng)銷領(lǐng)域尤其如此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有覺(jué)悟，數(shù)據(jù)的重要性無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。

不管是目前廣泛應(yīng)用的廣告技術(shù)還是未來(lái)更加智能化的AI營(yíng)銷都是對(duì)算法、技術(shù)的考驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的算法、技術(shù)則建立在大數(shù)據(jù)的儲(chǔ)備和積累之上。

IBM Watson，是認(rèn)知計(jì)算系統(tǒng)的杰出代表，也是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，能夠助力決策者從大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中揭示非凡的洞察 。

迎上去還是被取代？人工智能，未來(lái)已來(lái)

人工智能（AI）時(shí)代似乎已近在咫尺。在營(yíng)銷領(lǐng)域，從廣義來(lái)說(shuō)，搜索競(jìng)價(jià)排名、電商產(chǎn)品推薦等常見(jiàn)的數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)都屬于人工智能范疇；而從更符合普通人對(duì)人工智能想象的狹義而言，AI已經(jīng)能夠撰寫(xiě)廣告文案、制作廣告片并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投放等，替代部分人工環(huán)節(jié)。在人工智能領(lǐng)域領(lǐng)先的IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司），近兩年基于著名的Watson認(rèn)知計(jì)算系統(tǒng)，推出了“認(rèn)知商業(yè)”的概念，并已經(jīng)成功運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷工作中，產(chǎn)生了許多有趣的案例。

那么在未來(lái)，新科技的發(fā)展將如何進(jìn)一步影響市場(chǎng)營(yíng)銷？在越來(lái)越充分的數(shù)據(jù)積累下，通過(guò)人工智能領(lǐng)域的深度學(xué)習(xí)算法、智能預(yù)測(cè)算法等，企業(yè)的營(yíng)銷決策將越來(lái)越精準(zhǔn)化、智能化。

比如，IBM正在研發(fā)的認(rèn)知型投放優(yōu)化工具，將能夠識(shí)別廣告投放時(shí)用戶所處的使用場(chǎng)景。在內(nèi)部測(cè)試中使用該優(yōu)化工具后，轉(zhuǎn)化率平均提高30%-40%，最高甚至達(dá)到驚人的72%。人工智能技術(shù)不僅能夠提升營(yíng)銷效率，而且能極大地提升用戶體驗(yàn)，基于對(duì)用戶使用場(chǎng)景的準(zhǔn)確識(shí)別，就能夠提供極度個(gè)性化的體驗(yàn)，避免尷尬，并與用戶形成深度互動(dòng)和產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這種看上去很美的技術(shù)，在不遠(yuǎn)的未來(lái)就將推向市場(chǎng)。

面對(duì)不斷更新的新科技，企業(yè)應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備，以便更好地應(yīng)對(duì)技術(shù)變革？

愛(ài)點(diǎn)擊iClick共同創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官及首席技術(shù)官唐健，是清華大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的博士，攻讀碩士和博士時(shí)的研究方向均為人工智能，擁有資深的AI學(xué)術(shù)與職業(yè)背景。唐健建議，企業(yè)首先應(yīng)做好基礎(chǔ)建設(shè)工作，打造數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴还苁悄壳皬V泛應(yīng)用的廣告技術(shù)還是未來(lái)更加智能化的AI營(yíng)銷都是對(duì)算法、技術(shù)的考驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的算法、技術(shù)則建立在大數(shù)據(jù)的儲(chǔ)備和積累之上。數(shù)據(jù)累積、數(shù)據(jù)合作及垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)應(yīng)用均值得企業(yè)投入。然而，面對(duì)新技術(shù)不宜跟風(fēng)投入，應(yīng)謹(jǐn)慎決策，同時(shí)關(guān)注最新的應(yīng)用案例，尋求專業(yè)的建議和支持，在此前提下大膽嘗試創(chuàng)新的應(yīng)用場(chǎng)景。

新科技的顛覆性變革可能會(huì)造成對(duì)未知的恐慌，但也會(huì)帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)。未來(lái)已來(lái)，請(qǐng)準(zhǔn)備好迎接。