■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自廣州

新鮮就要燃：百事可樂攜手2017亞洲金曲大賞引爆年輕化營銷

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自廣州

音樂無界，作為一種內(nèi)心情感的表達(dá)，它能夠快速拉近人與人的距離。同樣，有溫度的品牌能夠借助音樂與受眾產(chǎn)生情感共鳴，提高消費者對品牌的偏好度。

了解百事可樂的人，一定對它的廣告印象很深刻。邁克爾·杰克遜、麥當(dāng)娜、布蘭妮·斯皮爾斯、坎耶·維斯特、蟑螂老爹、賈馬爾·里昂……這些大牌音樂明星都參與過百事可樂的經(jīng)典廣告。不得不承認(rèn)，在借助明星做營銷這一點上，能和百事可樂相提并論的品牌并不多。也正由于運用年輕人追捧的熱門明星和音樂，百事可樂成功圈粉了追逐自由與激情的年輕一代，成為年輕時尚的代名詞。要知道，不管時代如何改變，年輕一代始終是消費市場的主力軍。為了保持年輕化的品牌基調(diào)，與年輕人同行，百事可樂始終堅持深耕年輕市場，進(jìn)行著娛樂營銷的各種探索與嘗試。

百事可樂與流行音樂

1894年百事可樂被創(chuàng)立，最初的經(jīng)營并不順利，幾度轉(zhuǎn)手。后來，其發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨?，成為風(fēng)靡全球的品牌，年輕化定位是其逆勢而上的關(guān)鍵，并最終成為文化時尚的引領(lǐng)者。

自從成功地塑造了年輕人的品牌調(diào)性之后，百事可樂就再也沒有偏離過這一軌道，嘗試著各種娛樂營銷方式，始終走在時尚的最前沿。在眾多娛樂營銷方式中，流行音樂是百事可樂廣告中最不可或缺的元素。

比如，曾聘請邁克爾·杰克遜為“百事巨星”，并多次以其流行歌曲為配曲拍攝廣告片。作為當(dāng)時美國最紅的流行歌手，邁克爾·杰克遜及他的音樂備受年輕人追捧。以其音樂為載體，百事可樂在當(dāng)時的消費者心中留下了青春活力的品牌形象，“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計劃大獲成功。

在嘗到了甜頭之后，百事可樂便將流行音樂明星作為長期的合作對象，在一次次實踐中，驗證了流行音樂的巨大傳播力。隨著時代和地域的變化，百事可樂對流行音樂的選擇也在不斷調(diào)整。放眼國際，從邁克爾·杰克遜到麥當(dāng)娜，再到碧昂斯、Lady Gaga；細(xì)數(shù)國內(nèi)，張國榮、劉德華、王菲、郭富城、鄭秀文、周杰倫、蔡依林、羅志祥等明星都曾是百事可樂的代言人。以上明星無一不是各個時期備受年輕人追捧的歌手。

為了持續(xù)占領(lǐng)年輕一代市場，借助明星及其流行音樂，百事可樂讓品牌悄無聲息地沉淀入消費者的心智中。在觀看這些以流行音樂為背景音樂的廣告片時，觀眾并不認(rèn)為這是百事可樂的廣告，更多是把它當(dāng)做音樂作品欣賞。例如，邁克爾·杰克遜為百事可樂拍的很多廣告片，到現(xiàn)在依然被人們視為他的經(jīng)典作品。

想象一下觀看這些廣告片時的感受：當(dāng)我們沉浸在活力無限的音樂中，百事可樂的品牌露出會讓人下意識地將品牌信息和音樂所提倡的流行文化相對應(yīng)，因此，百事可樂年輕化的品牌氣質(zhì)很容易被塑造。從百事可樂與流行音樂的結(jié)合中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)音樂與品牌在一起時，品牌雖然不是主角，但這種軟性植入達(dá)到的效果更出色。因為它不會搶奪音樂本身的光環(huán)，而是作為音樂畫面中的一個角色出現(xiàn)，品牌形象更容易與音樂本身所詮釋的感情聯(lián)系在一起，有助于提升品牌的感染力。

作為一個擁有100多年歷史的品牌，百事可樂不斷推陳出新，嘗試多種年輕人喜聞樂見的形式，從而始終與年輕人為伍。隨著觀眾娛樂習(xí)慣的變化和技術(shù)的發(fā)展，越來越多的內(nèi)容營銷形式搭建起品牌與受眾溝通的新橋梁，網(wǎng)絡(luò)綜藝、自制劇、演唱會和音樂盛典直播等都備受廣告主追捧。一直引領(lǐng)年輕潮流的百事可樂自然不會放過這樣的機(jī)會。

流行音樂是百事可樂廣告中最不可或缺的元素，百事可樂曾聘請邁克爾·杰克遜為“百事巨星”，并多次以其流行歌曲為配曲拍攝廣告片。圖為邁克爾·杰克遜版限量罐。

攜手2017亞洲金曲大賞“燃爆”仲夏

2017年7月19日，由騰訊視頻LiveMusic和MTV聯(lián)合主辦的2017亞洲金曲大賞如期而至，并由騰訊視頻進(jìn)行全程獨家直播。在這次音樂盛典中，總冠名商百事可樂伴隨著好聽的音樂和眾多受觀眾喜愛的明星歌手，以“新鮮”、“燃”的形象，出現(xiàn)在“千禧一代”觀眾的視野中。

為何現(xiàn)在很多品牌都非常喜歡冠名演唱會或音樂盛典直播？這種冠名真的對品牌有效嗎？

在回答這兩個問題之前，我們不妨做個回顧。如果要你說出，近兩年最火的營銷陣地是哪里，很多人的第一個答案一定是視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站以其內(nèi)容多樣性、便捷性沉淀了大批互聯(lián)網(wǎng)人群，同時又以龐大的用戶群、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷等優(yōu)勢吸引了眾多廣告主。無論打開哪個視頻APP，觀看什么節(jié)目，幾乎不存在沒有冠名商的內(nèi)容。而演唱會、音樂盛典直播是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟應(yīng)運而生的，像明星在線演唱會、音樂盛典這樣的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，幾乎是每個廣告主都要爭相搶占的營銷資源。例如，騰訊視頻LiveMusic之前做過的王菲“幻樂一場”演唱會、2017格萊美頒獎盛典等直播，傳播效果都超出了預(yù)期。而剛剛結(jié)束的2017亞洲金曲大賞更是明星歌手云集，李玟、薛之謙、田馥甄、張靚穎、王嘉爾、迪瑪希、張碧晨、X玖少年團(tuán)、好妹妹樂隊、SNH48等表演可謂“燃爆”全場。盛典舉辦之前，在騰訊視頻預(yù)約觀看的人數(shù)就達(dá)到85萬。19日當(dāng)天，在線觀看的人數(shù)達(dá)到618萬，彈幕互動累計超過33萬條，效果超出預(yù)期。

幾十位明星站臺，內(nèi)容精彩紛呈，百事可樂作為總冠名商無疑成了此次音樂盛典的最大贏家。飄紅的數(shù)據(jù)背后離不開前期的精心策劃和現(xiàn)場執(zhí)行。據(jù)《新營銷》記者了解，為了收獲好成績，百事可樂深度參與了此次金曲大賞相關(guān)活動的策劃和落地執(zhí)行，并與騰訊視頻推出了一系列聯(lián)合自制內(nèi)容。此次的成功合作，毫無疑問是品牌借助音樂營銷的優(yōu)秀案例。那么，百事可樂是如何聯(lián)手騰訊視頻玩好這次營銷的？總結(jié)起來主要有以下三點：

騰訊視頻LiveMusic·王菲“幻樂一場”演唱會、2017格萊美頒獎盛典直播。

騰訊視頻“Live Music”是由騰訊視頻打造的“在線演唱會”平臺，是集視聽、互動、同步分享于一體的網(wǎng)絡(luò)音樂直播平臺。

其一，圍繞品牌調(diào)性開展前期預(yù)熱活動。以騰訊視頻LiveMusic、MTV、百事可樂的品牌調(diào)性為出發(fā)點，2017亞洲金曲大賞將主題定為“新鮮就要燃”，這一主題同時契合騰訊視頻的年輕化定位、MTV對音樂的狂熱以及百事可樂年輕、活力的品牌形象，當(dāng)三者同框時毫無違和感。無論選擇何種形式的內(nèi)容載體合作，都要遵循與品牌調(diào)性及品牌理念一致性這一原則，與相同理念所匹配的是相同的目標(biāo)受眾群體。例如，提到金曲大賞、音樂盛典，觀眾可能會想到“燃”、“激情”、“新鮮”等詞匯，而提到騰訊視頻和百事可樂時，觀眾同樣能想到這些字眼。當(dāng)三者放在一起時，就會使品牌與品牌之間產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性會在觀眾大腦中形成條件反射，想到其中的一個品牌，其他關(guān)聯(lián)品牌也會浮現(xiàn)在腦海中，就有可能出現(xiàn)這些情況：在想要觀看音樂盛典類節(jié)目時想到用騰訊視頻搜索，或者使用騰訊視頻時邊看邊來一罐百事可樂……品牌之間產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)之后，能夠促成長久合作，釋放更大的價值。

其二，通過互動投票，提高觀眾的參與熱情。除了契合品牌基調(diào)的盛典主題，圍繞活動還推出了VIP會員限時投票、會員內(nèi)場門票秒殺、線上應(yīng)援搶簽名周邊、熱門歌曲票選等活動，并設(shè)置為線上線下打通的方式，網(wǎng)民通過線上參與便有機(jī)會秒殺現(xiàn)場門票，即使沒有機(jī)會去現(xiàn)場，也可以在線上觀看盛典。其中非常巧妙的是VIP會員限時投票、熱門歌曲票選這樣的活動設(shè)置。在此次盛典前期，騰訊視頻的VIP能夠為自己喜歡的歌手投票加油，根據(jù)票選結(jié)果，人氣高的歌手將出現(xiàn)在盛典中。也就是說，參加盛典的歌手有一部分是由觀眾決定的。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者對體驗、分享、互動的需求越來越多，尤其是引領(lǐng)時代潮流的年輕一代。這種參與形式不僅能夠傳播更為具象的品牌理念，帶給觀眾參與感，增強(qiáng)互動性和傳播力度，同時能夠增加騰訊視頻的VIP會員數(shù)量，也為百事可樂帶來更多曝光量，形成了天然共贏的生態(tài)。騰訊視頻作為舉辦者，在內(nèi)容創(chuàng)作層面占據(jù)了主動權(quán)，對于廣告主而言，依托需求產(chǎn)生的內(nèi)容與品牌的結(jié)合度更高，能夠避免植入的尬點。相比此前騰訊視頻購買版權(quán)的音樂類直播，此次盛典內(nèi)容不受版權(quán)限制，自由創(chuàng)作的空間更大。

其三，依托直播、彈幕深入了解觀眾喜好和訴求。如果說前期的活動設(shè)置能夠吸引觀眾參與到活動中，那么下一步便是要想辦法了解這群人，了解他們的喜好和需求，只有這樣才能通過這部分用戶喜愛的方式將其沉淀在平臺及品牌中。視頻網(wǎng)站進(jìn)行音樂盛典直播的一個好處就是，能夠通過彈幕及時了解觀眾的情緒，收集觀眾反饋的信息，從而讓平臺更加了解用戶對內(nèi)容的訴求，提升平臺內(nèi)容的質(zhì)量；另一方面，品牌可以通過彈幕了解消費者的心理、情感變化等。利用這些信息，品牌能夠感知這一時期的年輕人所思所想，這是一種很好的消費者洞察方式。彈幕只是一種表現(xiàn)形式，而大數(shù)據(jù)才是其背后真正的邏輯。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用日漸成熟的當(dāng)下，所有品牌必須擁抱數(shù)字營銷，才能更好地了解自身的受眾，從而給消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌X音樂釋放無限可能

“與騰訊視頻LiveMusic合作，也是我們的一個嘗試。因為首先在騰訊視頻這樣的大平臺上面，可以承載各種音樂類型，不管搖滾還是嘻哈，為我們提供了呈現(xiàn)品牌的平臺。其次，依托騰訊視頻的大平臺，為品牌曝光提供了大流量。另外，出于對互動性的考量，通過直播及彈幕，我們能夠第一時間得到消費者對體驗的反饋，”百事大中華區(qū)飲料品類高級市場總監(jiān)葉莉說，“我覺得百事可樂如果單做哪一項都不太夠，有了騰訊視頻這樣的平臺，再加上消費者喜聞樂見的形式和高質(zhì)量的IP內(nèi)容，三者的結(jié)合為品牌帶來無限的可能?！?/p>

需要注意的是，借助音樂進(jìn)行品牌營銷并不能立刻形成轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)銷量提升，卻能夠拉近品牌與消費者的距離，讓品牌更了解消費者。品牌營銷并不是一味迎合消費者，而是當(dāng)觀眾在觀看品牌廣告時不覺得這是廣告，并看得津津有味，才是營銷的高境界?！拔覀冏鰥蕵窢I銷注重兩方面，一是內(nèi)容，二是提供給消費者一種新的體驗，希望他們對我們的偏好度更高一些?！?/p>

作為亞洲頂級音樂盛典，2017亞洲金曲大賞吸引了眾多音樂愛好者高度關(guān)注，在檢閱華語歌壇最新成績的同時，也檢閱和強(qiáng)化了百事可樂、騰訊視頻LiveMusic、MTV這三大品牌在亞洲年輕人圈層的影響力。而通過活動效果可以看出，騰訊視頻LiveMusic+百事可樂+MTV強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅彰顯了品牌價值，同時也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價值。此次合作是百事可樂嘗試新鮮的成功實踐，也為今后的娛樂營銷探索出更多可能性。

葉莉表示，目前很少有品牌能跟音樂產(chǎn)生很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，而百事可樂這個品牌本身就對音樂有極強(qiáng)的興趣，百事可樂會將對音樂的這種感情持續(xù)下去。除了音樂之外，百事可樂還積極探索其他娛樂營銷新玩法。憑借多年的品牌營銷經(jīng)驗和對當(dāng)下營銷趨勢的洞察，葉莉認(rèn)為，“在優(yōu)質(zhì)IP匱乏的情況下，挑戰(zhàn)資源、搶奪獨家并不是唯一的手段，更重要的是后續(xù)對資源的深度推廣。就像雙方在2017亞洲金曲大賞中的合作，以優(yōu)質(zhì)IP為核心，并在后續(xù)推廣中創(chuàng)新與觀眾的互動體驗。雙方可以集中精力做一些與IP相關(guān)的市場推廣活動，聯(lián)合發(fā)行，加強(qiáng)線上線下的互動體驗。”由此可見，除了音樂布局之外，百事可樂還將聯(lián)合騰訊視頻推出其他定制內(nèi)容，這也是所有品牌未來營銷的一個方向。依托互相契合的品牌理念，百事可樂借助騰訊視頻優(yōu)秀的制作團(tuán)隊生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)品牌內(nèi)容定制，同時依靠騰訊的大平臺優(yōu)勢實現(xiàn)傳播訴求。雙方的后續(xù)合作能否再次打破天花板，為品牌娛樂營銷提供更廣闊的視野，值得期待。

葉莉 百事大中華區(qū)飲料品類高級市場總監(jiān)。