■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

營銷4.0：回歸業(yè)務(wù)增長的原點(diǎn)

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

2017年5月，微信大號“局部氣候調(diào)查組”發(fā)布了“一鏡到底”的百雀羚圖文廣告，迅速在微信朋友圈刷屏。但是很快就有業(yè)內(nèi)人跳出來“打臉”：一篇題為《哭了！百雀羚3000萬+閱讀 轉(zhuǎn)化不到0.00008》的文章，開始在公關(guān)、新媒體和營銷圈傳播，幾個小時后閱讀量直飆10萬+。

不到一天時間，劇情再次反轉(zhuǎn)，被惹惱的市場公關(guān)人拋出重磅反駁文章《百雀羚神廣告失??？做公關(guān)談轉(zhuǎn)化的，大部分都是耍流氓》。一時間引發(fā)營銷圈人士紛紛站隊(duì)助陣，叫好聲、喊打聲此起彼伏。

仔細(xì)一看，還是老問題：營銷是否應(yīng)該對市場增長負(fù)責(zé)？

“如果你不關(guān)注收入，你就不該擔(dān)任首席營銷官”

事實(shí)上，如果營銷無法帶來市場增長，那么任何公司都會把營銷人裁員、營銷部撤掉。

營銷的最終目的就在于推動市場增長。今年年初，可口可樂取消了已設(shè)立20多年的CMO職位（Chief Marketing Officer首席營銷官），取而代之的是首次設(shè)置的CGO職位（Chief Growth Officer首席增長官）。作為典型的營銷驅(qū)動型企業(yè)，可口可樂此舉為企業(yè)戰(zhàn)略劃定了一條鮮明的合格線——一切以增長為目標(biāo)。

在以前，這一目標(biāo)非常簡單粗暴，只是指推動銷量增長，也就是營銷轉(zhuǎn)化率的增長。甘尼特報(bào)業(yè)集團(tuán)CMO Maryam Banikarim就曾表示，CMO首先應(yīng)該考慮的問題不該是營銷，而是收入增長。他說：“如果你不關(guān)注收入，你就不該擔(dān)任CMO?！?/p>

對此，英國電信集團(tuán)亞太、中東、非洲市場營銷及產(chǎn)品副總裁Ben Stobart認(rèn)為，之所以會出現(xiàn)CGO角色，證明CMO與CIO（Chief Information Officer首席信息官）的融合過程并不順利，“這是一個非常困難的過程。所以人們希望CGO能夠發(fā)揮協(xié)調(diào)作用、給公司描繪美好藍(lán)圖、選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道，以及提供投資引導(dǎo)”。

現(xiàn)在，新科技在商業(yè)上的應(yīng)用，開始使?fàn)I銷工作貫穿整個企業(yè)組織——從微信公眾號后臺的新媒體管理員到追蹤消費(fèi)者行為軌跡的市場公關(guān)人員，從搜集和管理客戶數(shù)據(jù)的IT人員到分析營銷活動投入回報(bào)率的財(cái)務(wù)人員，都與營銷密切相關(guān)。

科技進(jìn)步也讓營銷人可以通過大數(shù)據(jù)了解更多信息，比如宏觀層面的消費(fèi)者需求和市場趨勢，而微觀層面則可以深入到消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑的每個環(huán)節(jié)。營銷人可以運(yùn)用的工具也越來越豐富，能夠觸及的范圍越來越廣，而能力的拓展也讓營銷人承擔(dān)更多、更重的職責(zé)成為可能。如今，這一目標(biāo)更是擴(kuò)大到激活存量市場、推動新興市場開拓、發(fā)現(xiàn)潛在銷售機(jī)遇、推動品牌價(jià)值增長，等等。

“我們應(yīng)該始終關(guān)注促進(jìn)增長的方法，成為市場新機(jī)遇的發(fā)現(xiàn)者。身為CMO，我當(dāng)然重視廣告、品牌化和整體傳播戰(zhàn)略工作，但同時還要重視企業(yè)文化和文化沖突、銷售和新的收入來源。我的職責(zé)是利用營銷手段了解消費(fèi)者和市場趨勢，所有這些工作都以促進(jìn)業(yè)務(wù)增長為目標(biāo)。畢竟，產(chǎn)生收入是最終目的。否則，也就沒有‘公司’可言了。”Maryam Banikarim明確表示。

“一鏡到底”百雀羚廣告。

擺脫“成本中心”的刻板印象，重新審視營銷價(jià)值鏈

以往，營銷部門被視為簡單的“成本中心”，當(dāng)經(jīng)濟(jì)遇冷或企業(yè)實(shí)行收縮戰(zhàn)略時，第一個被砍掉的就是營銷預(yù)算。而事實(shí)證明，營銷是投資而非成本。

2003年“非典”危機(jī)席卷亞洲之際，航空業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。當(dāng)大多數(shù)航空公司都在削減廣告支出時，新興的超低價(jià)航空公司亞航（AirAsia）卻大膽地大幅度增加廣告支出（增加了兩倍），在廣告真空期推廣自己的品牌，從而使運(yùn)輸量和周轉(zhuǎn)量大幅提升，并實(shí)現(xiàn)了盈利。2010年，亞航在低成本航空公司中獲得了SKYTRAX頒發(fā)的年度航空獎第一名。

CEO和CMO必須要有長期的戰(zhàn)略視野，將營銷作為企業(yè)戰(zhàn)略不可缺少的一環(huán)，而非“打打廣告”這么簡單。與以往偏向于“短期業(yè)績”的營銷驅(qū)動不同，“市場增長”著眼于企業(yè)可持續(xù)的長期生命力，因而CEO需給予營銷人更多的時間和耐心，從長期戰(zhàn)略的角度布局和考量營銷效果。

以往之所以會出現(xiàn)市場部與銷售部權(quán)責(zé)的爭論，其本質(zhì)就在于浮躁的短視心態(tài)：銷售部要求市場部的投放行為立竿見影促進(jìn)銷售，而品牌價(jià)值的增長和消費(fèi)者心智烙印的形成，都需要相當(dāng)長的時間才會反映到銷量增長上。任何策略的實(shí)施，都需要一定時間的發(fā)酵和反應(yīng)。

當(dāng)營銷人拒絕承擔(dān)“市場增長”職責(zé)時，其實(shí)是在否定自己的價(jià)值。營銷要對市場增長負(fù)責(zé)，營銷人需要重新審視自身的責(zé)任與價(jià)值。CEO則應(yīng)當(dāng)重新定義市場增長戰(zhàn)略，將營銷作為重要的業(yè)務(wù)驅(qū)動引擎。

這種轉(zhuǎn)變其實(shí)是對營銷價(jià)值鏈的全新定義。在“營銷4.0”時代，“市場增長”直指“人文營銷”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“智能營銷”的原點(diǎn)，回歸營銷的本質(zhì)，這才是萬變不離其宗的“道”，也是營銷誕生的目的。