■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

新消費(fèi)引發(fā)市場(chǎng)藍(lán)海，國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)會(huì)何在

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

縱觀近五年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，離不開(kāi)“升級(jí)”一詞：比價(jià)網(wǎng)站興起一時(shí)，“百團(tuán)大戰(zhàn)”烽火初歇，緊接著就是海淘和代購(gòu)的興起，再到如今流行的線上線下一站式體驗(yàn)消費(fèi)……消費(fèi)方式不斷升級(jí)，主力消費(fèi)人群的需求變化非常迅速。新的消費(fèi)升級(jí)正在拉動(dòng)市場(chǎng)變革，為國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)市場(chǎng)的三大變化

受整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)主力人群的變化、國(guó)家政策等因素的影響，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生著巨大變化。而對(duì)于品牌來(lái)講，必須把握消費(fèi)者市場(chǎng)的動(dòng)向，才能從產(chǎn)品、渠道等方面著力，在急速變化的市場(chǎng)中生存。

首先是新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起，80后、90后成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍。波士頓咨詢公司（BCG）和阿里研究院共同發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)》報(bào)告顯示，80后、90后已經(jīng)成為我國(guó)核心消費(fèi)人群。從阿里巴巴的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這群人的消費(fèi)額占線上總消費(fèi)額的70%，尤其是90后的消費(fèi)增速十分顯著。以90后為代表的年輕消費(fèi)者一直成長(zhǎng)在富足的生活環(huán)境中,因而對(duì)消費(fèi)的品質(zhì)有更高的需求，尤其是在網(wǎng)購(gòu)非常成熟的當(dāng)下，他們頻繁地進(jìn)行線上消費(fèi)。這部分人的消費(fèi)偏好正在影響整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)及各個(gè)品類商品的升級(jí)方向。

其次是一線城市消費(fèi)增速放緩，二三線城市迅速增長(zhǎng)。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)能力較高的一線城市，隨著品牌擴(kuò)張，市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和。而二三線城市的生活水平不斷提高，消費(fèi)能力正在高速提升。2016年阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)交易數(shù)據(jù)顯示，在社會(huì)消費(fèi)零售總額增速平緩下滑的狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為增長(zhǎng)主力，二三線城市增速超越一線城市，同時(shí)農(nóng)村電商也在飛速發(fā)展，拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)。不管是阿里巴巴還是京東，都將目光瞄準(zhǔn)了還未全面開(kāi)發(fā)的縣域市場(chǎng)，可見(jiàn)這片區(qū)域還有很大的開(kāi)拓空間。

最后是消費(fèi)者更加注重品質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。從目前的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，追求規(guī)模消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。為什么會(huì)出現(xiàn)海淘、代購(gòu)？為什么近些年出現(xiàn)了一些備受好評(píng)的國(guó)內(nèi)小眾品牌？一方面是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求提高了，他們正在尋求更放心、體驗(yàn)更好的產(chǎn)品；另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始注重產(chǎn)品品質(zhì)，并能提供滿足消費(fèi)者需要的高品質(zhì)產(chǎn)品。中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求的提升，拼折扣、賣吆喝的跨境電商模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，拼品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈成為跨境電商生存的關(guān)鍵。

年輕消費(fèi)人群的三大特征

對(duì)于品牌來(lái)講，得消費(fèi)者得天下。因此，從品牌自身出發(fā)，必須了解它所面對(duì)的目標(biāo)人群。分析年輕消費(fèi)群體的特征便變得尤為重要。仔細(xì)回想一下所有流行過(guò)的事物，在最初都是由年輕一代發(fā)起的，繼而慢慢影響到其他人群。如今的消費(fèi)主力軍已經(jīng)逐漸變成了90后，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)。年輕人的消費(fèi)喜好及理念將在很大程度上影響未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的走向。

通過(guò)對(duì)年輕人喜歡的品牌、他們的活動(dòng)陣地，以及日常消費(fèi)行為進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)新興的消費(fèi)主力人群有以下三個(gè)特點(diǎn)：

第一，追求個(gè)性與自我價(jià)值。最直觀的代表就是新興的網(wǎng)紅產(chǎn)品，例如三只松鼠、江小白、喪茶等。三只松鼠倡導(dǎo)“慢食快活”的健康生活方式，培養(yǎng)消費(fèi)者每日吃堅(jiān)果的生活習(xí)慣；江小白有態(tài)度、有情緒的文案則戳中了年輕消費(fèi)群體的心；喪茶通過(guò)反雞湯、負(fù)能量的文案變成年輕人緩解情緒的茶飲。這些在年輕人中流行開(kāi)來(lái)的品牌大多都提倡一種態(tài)度，而這種態(tài)度又恰好符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的內(nèi)心表達(dá)，因而受到他們的青睞，這也表明了非常典型的年輕消費(fèi)者對(duì)有態(tài)度、能夠表達(dá)自身價(jià)值觀的品牌的需求。或許有人會(huì)對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期存疑，但不得不承認(rèn)，目前，它們比很多老牌企業(yè)活得更好。這是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)的選擇很多，品牌如果跟不上市場(chǎng)變化的步伐就會(huì)被拋棄。

第二，偏愛(ài)高科技產(chǎn)品。這一特點(diǎn)離不開(kāi)技術(shù)的快速更新迭代。智能家居、智能穿戴等設(shè)備的出現(xiàn)，連接生活的方方面面，讓用戶的生活變得智能。這一變化在手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯，手機(jī)快速更新，整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇之勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)品質(zhì)提升較快，性價(jià)比較高，而且拍照、安全性能等技術(shù)都已經(jīng)非常強(qiáng)大。也正是基于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，國(guó)產(chǎn)手機(jī)實(shí)現(xiàn)逆襲，2017年第一季度，OPPO、vivo超越三星、蘋果，成為國(guó)內(nèi)最暢銷的兩個(gè)手機(jī)品牌。

第三，對(duì)便捷性的要求越來(lái)越高。出門叫滴滴，吃飯叫外賣，外加各個(gè)平臺(tái)的到家服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的便捷性要求越來(lái)越高。雖然各類上門服務(wù)也被社會(huì)各界詬病，但無(wú)法回避的

高消費(fèi)能力的人群占比

中等消費(fèi)能力的人群占比

國(guó)產(chǎn)品牌的三個(gè)發(fā)力點(diǎn)

在了解了消費(fèi)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的特點(diǎn)之后，再看國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該如何把握機(jī)會(huì)，從而找到突破口?；谙M(fèi)升級(jí)，國(guó)產(chǎn)品牌需要從品質(zhì)、渠道、品牌價(jià)值觀三個(gè)方面發(fā)力。

提升產(chǎn)品品質(zhì)。受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)的影響，我國(guó)主流消費(fèi)者整體消費(fèi)能力提高?！?017中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》指出，高消費(fèi)能力的人群占比為7%，中等消費(fèi)能力的輕奢一族占比達(dá)到65.03%，這部分人對(duì)生活品質(zhì)的要求很高。而且，隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟、挑剔，消費(fèi)形態(tài)正從購(gòu)買產(chǎn)品到購(gòu)買服務(wù)、從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變。國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品品質(zhì)的提升方面要從質(zhì)量、安全、科技、便捷性等方面入手，滿足主流消費(fèi)人群的需求。

渠道下沉，重視二三線城市市場(chǎng)。在渠道方面，二三線城市不容忽視。二三線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)速度已經(jīng)超越一線城市，但是，由于我國(guó)各個(gè)區(qū)域的消費(fèi)能力、消費(fèi)者喜好不同，因此不是所有的品牌都適合沉入二三線城市，而是要綜合考慮區(qū)域的實(shí)際情況和品牌自身的屬性做出判斷。例如，OPPO、vivo在蘋果和三星的重重壓力下，采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，深耕二三線及縣域城市，建立了堅(jiān)實(shí)的銷售渠道，確保產(chǎn)品銷量不斷提升。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的渠道推廣也不能忽視線上線下同步發(fā)展，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)成為主要消費(fèi)方式，并且體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，品牌要兼顧線上線下渠道建設(shè)。

表達(dá)年輕人的價(jià)值觀。價(jià)值觀營(yíng)銷越來(lái)越受到品牌重視，這也是品牌占領(lǐng)年輕人心智的重要手段。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)講，尋找與消費(fèi)者一致的價(jià)值觀要比非本土品牌更容易。目前，年輕消費(fèi)群體已經(jīng)從高性價(jià)比的實(shí)用型需求，上升到品質(zhì)和精神層面的認(rèn)同感需求。當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值觀在品牌中得到體現(xiàn)時(shí)，便能拉近彼此的距離，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，并愿意嘗試購(gòu)買，從而完成從傳播到銷售的轉(zhuǎn)化。