李海紅 朱紹茹 武穎

[摘? 要]近年來，隨著全媒體大眾化的普及發(fā)展，公眾對社會信息關(guān)注程度越來越高，尤其是一些不良輿情信息，時常在大眾群體中發(fā)酵，被夸大、扭曲、炒作，觸痛著公眾敏感的神經(jīng)，給社會的穩(wěn)定和發(fā)展帶來了隱患。因此，在全媒體時代下，公立醫(yī)院如何有效進行媒體應(yīng)對，是當前需要深入研究的一項課題。本文結(jié)合現(xiàn)實問題，以北京市衛(wèi)生計生系統(tǒng)為例，研究闡述全媒體輿論環(huán)境下公立醫(yī)院輿情應(yīng)對的措施和引導策略，以期為公立醫(yī)院治理和疏導輿情危機，營造健康良好的媒體輿論環(huán)境，促進醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)良性平穩(wěn)發(fā)展提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]全媒體時代;媒體應(yīng)對;輿情引導

[中圖分類號]C916? ? [文獻標識碼]A? ? [文章編號]1672-2426（2017）07-0076-05

根據(jù)北京市衛(wèi)生宣傳中心統(tǒng)計報告顯示，近年來各類涉及醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的負面輿論消息高發(fā)頻發(fā)，不少信息嚴重誤導公眾輿論。僅2015年，由北京市衛(wèi)計委官方回應(yīng)的辟謠事件竟多達14起?？梢姡诋斀袢襟w時代，輿情問題無法回避，輿情應(yīng)對稍有不慎就可能引發(fā)嚴重的分歧和矛盾。本文認為，有效的輿情應(yīng)對，必須建立在全面的輿情分析基礎(chǔ)之上，發(fā)現(xiàn)輿論熱點，把握輿情規(guī)律，引導輿論走勢，從而建立完善的信息預(yù)警機制和引導機制。

一、北京衛(wèi)生計生系統(tǒng)輿情信息傳播概況

采用了由北京市衛(wèi)生宣傳中心提供的從2011-2016年的輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)，從監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，北京衛(wèi)生計生系統(tǒng)輿情狀況大體呈現(xiàn)四個方面發(fā)展態(tài)勢。

輿情傳播全媒體覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)成為輿論熱點的聚集地。北京市衛(wèi)生計生系統(tǒng)輿情信息傳播載體多樣，主要集中在電視、報紙、雜志及網(wǎng)絡(luò)媒體，各傳播載體在輿情傳播過程中所占的傳播比重有所不同，其中網(wǎng)絡(luò)媒體已成為輿情傳播的聚集地。從近6年監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)媒體約占輿情傳播總量的90%，而報刊及電視的傳播量僅占全年輿情傳播總量的10%左右，這一傳播趨勢在近幾年來基本沒有發(fā)生變化。這一態(tài)勢表明，隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)已成為人們主要的社會交往方式，通過互聯(lián)網(wǎng)等媒介，人們可以對現(xiàn)實生活中熱點、焦點事件發(fā)表有較強影響力、傾向性的言論和觀點，并充分表達情感、態(tài)度、意見，在傳播與互動中將輿情事件推向高潮，具有一定的持續(xù)影響力。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的瞬間化、便捷化、廣泛化、海量化等特征是電視和報刊等媒體所不能企及的，是整個輿情體系中最重要的組成部分。

主流媒體影響廣泛，官方機構(gòu)受關(guān)注度高。從近幾年的輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，大眾對北京市衛(wèi)生計生情況關(guān)注程度較高，官方機構(gòu)頻頻持續(xù)發(fā)聲，對把握和引導輿情發(fā)展態(tài)勢有著積極作用。在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播中，近2年來，在未發(fā)生突發(fā)事件情況下，北京市衛(wèi)生計生系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播量平均每年在40萬條以上，其中，影響力強的新聞網(wǎng)站、綜合性商業(yè)門戶網(wǎng)站、醫(yī)療衛(wèi)生類網(wǎng)站傳播量占據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的90%以上。以2016年6月統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)為代表的新聞網(wǎng)站，發(fā)布針對北京市衛(wèi)生計生委及相關(guān)單位的新聞報道最多，占比45%;以新浪、搜狐等為代表的綜合性商業(yè)門戶網(wǎng)站，傳播量占比為29%。

網(wǎng)絡(luò)官媒引導輿情重心，信息正向傳播趨勢明顯。隨著新媒體的迅速發(fā)展，以微博、微信、微視頻和移動客戶端，即“三微一端”為代表的“自媒體”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論的重心。任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)對衛(wèi)生計生領(lǐng)域發(fā)生的熱點、焦點事件和話題予以關(guān)注，并發(fā)表個性言論和看法，形成一個信息涵蓋廣泛、持續(xù)影響深遠的具有“全民化”特質(zhì)的輿情傳播架構(gòu)。從監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，新浪微博依然是北京市衛(wèi)生計生輿情信息傳播的主要場域，而百度貼吧、新浪博客、天涯社區(qū)、網(wǎng)易論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺輿情信息傳播量也逐漸增加，衛(wèi)生計生輿情信息社會性傳播擴展趨勢明顯。

負面信息占一定比例，社會不良影響較大。據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年北京市衛(wèi)生計生系統(tǒng)負面信息傳播近2萬條，約占總信息傳播量的6.3%，負面輿情信息轉(zhuǎn)載比（轉(zhuǎn)載量比發(fā)源量）月均值為128，遠遠高于總輿情信息轉(zhuǎn)載比的月均值3.5和網(wǎng)絡(luò)輿情信息轉(zhuǎn)載比的月均值4.4，這意味著負面信息的傳播影響力，大約是普通傳播信息的30倍。由此可見，非良性信息帶給社會的負面效應(yīng)和傳播影響是十分深遠的。

二、北京市衛(wèi)生計生系統(tǒng)輿情信息的特點

通過對北京市衛(wèi)生計生系統(tǒng)輿情信息現(xiàn)狀的分析來看，醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域信息傳播既符合一般信息傳播的規(guī)律性，又具有一定的行業(yè)機構(gòu)特質(zhì)，在把握共性問題的基礎(chǔ)上，需深入研究其特性，才能透過表象看清本質(zhì)，準確掌握其特點規(guī)律。課題組認為，對醫(yī)療衛(wèi)生類事件的輿情信息傳播規(guī)律，可以從宏觀、中觀和微觀三個層次來構(gòu)析解讀。

（一）宏觀層面上呈現(xiàn)自組織行為特性

分析數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，在所有的北京市衛(wèi)生計生系統(tǒng)輿情信息中，電視、報刊等傳統(tǒng)媒體僅占了一成，它們通常代表了主流的觀點和認識。而網(wǎng)絡(luò)等新興媒體則占了九成，他們通常五花八門，既是各類輿情信息的集散地，又是各種輿情問題的發(fā)生地。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播呈現(xiàn)明顯的“自組織”行為特征，在“自組織”行為中，任何信息既是輿情構(gòu)成的主體，亦是輿情傳播的載體，彼此往復，其主要表現(xiàn)為信息傳播的耗散結(jié)構(gòu)性、競爭與協(xié)同性、漲落和突變性三個方面。

（二）中觀層面上輿情發(fā)展呈現(xiàn)波動式

從近幾年來醫(yī)療衛(wèi)生輿情事件的發(fā)展態(tài)勢，我們可以直觀地看出，不同的輿情事件雖有著不同的演進方式，但主要可以歸納為三種波動式的表現(xiàn)形式。

1.單峰型演進。單峰型輿情演進方式的主要特征是在輿情發(fā)生、發(fā)展、高峰和消散過程中只出現(xiàn)一次輿情高峰，并沒有明顯的反復波動狀況。以“北醫(yī)三院產(chǎn)婦死亡”事件為例，該輿情事件以微博平臺為輿論主戰(zhàn)場，引發(fā)了網(wǎng)民的廣泛熱議。

2.雙峰型演進。雙峰型輿情演進方式的主要特征是在輿情發(fā)生、發(fā)展過程出現(xiàn)兩個高峰期，通常情況下，一個是輿情事件本身發(fā)酵的峰值點，另一個是受此影響產(chǎn)生相關(guān)結(jié)果或事件本身衍生或次生的其他輿論議題，即出現(xiàn)層層遞進的波浪型態(tài)勢。

3.多峰型演進。多峰型輿情走勢相較于雙峰型的演進走勢而言，其反復性體現(xiàn)得更為突出，大致上遵循形成期→發(fā)展期→高峰期→反復期→消散期的基本規(guī)律。在醫(yī)療衛(wèi)生類事件中，輿情演進方式呈現(xiàn)出多峰形態(tài)的原因是多方面的，但主要是由于該類事件存在較強的解讀性，在首次報道和解讀中未能完全洞悉事件，而新一輪的輿論“爆點”又不斷引發(fā)新的輿論熱潮，如“南航急救門”事件。

（三）微觀層面上呈現(xiàn)流變性特點

醫(yī)療衛(wèi)生安全類網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展具有流變性特點會隨著時間的推移表現(xiàn)出不同的狀態(tài)，即輿情的產(chǎn)生、拓散和演進三個部分。

1.輿情來源多元化趨勢明顯。隨著輿情信息傳播的“全民化”發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域輿情事件的產(chǎn)生不再局限于電視報紙等傳統(tǒng)媒體，而更多的來源于網(wǎng)絡(luò)新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為網(wǎng)民第一時間獲取醫(yī)療衛(wèi)生類相關(guān)事件輿情信息的第一渠道。近幾年來，隨著自媒體的快速普及和發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的新聞呈現(xiàn)海浪式擴散，公眾以自我認知為起點，聚焦和關(guān)注各類事件的發(fā)展，新聞線索多元化和價值觀點多元化趨勢愈發(fā)明顯。值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)的自組織行為特性，許多網(wǎng)民存有警惕意識，因此對其信任程度遠低于傳統(tǒng)媒體。

2.輿情拓散呈現(xiàn)多向互動性。在新媒體時代，“點對點”“點對多”“多對多”的多元化交互方式打破了傳統(tǒng)媒體“點對多”的單向傳播模式，網(wǎng)絡(luò)的力量衍生了一個全民參與的信息拓散體系。通過對近幾年醫(yī)療衛(wèi)生安全類事件案例的整理和分析發(fā)現(xiàn)，許多輿情信息的拓散往往是隨性自發(fā)的，沒有固定的模式和受眾群體，任何人都可以成為新聞的制造者和傳播者，是一個多向互動的過程，這一點在各大門戶類和商業(yè)類網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)平臺上表現(xiàn)得尤為突出。

3.輿情演進表現(xiàn)為多方助力。在議題的演進過程中，普通民眾、網(wǎng)絡(luò)平臺機構(gòu)、主流媒體、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)機構(gòu)甚至是國家有關(guān)部門都或多或少扮演了助力角色，共同推動著輿情事態(tài)的發(fā)展。在一般性輿論話題中，普通民眾以及少數(shù)“輿論領(lǐng)袖”引導著輿情發(fā)酵程度和演進周期，在特殊情況下，隨著醫(yī)療衛(wèi)生安全類事件受關(guān)注程度的升級，公眾情緒和意見的不斷高漲，往往會引發(fā)社會層面的群體性共鳴，形成一定規(guī)模的輿論氛圍，各相關(guān)機構(gòu)主動或被動參與其中，共同推動了輿情事件的發(fā)展。

三、輿情監(jiān)測與引導存在的問題

課題組在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)專家指導下和北京市衛(wèi)生宣傳中心協(xié)助下，有針對性地設(shè)計調(diào)查問卷，通過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺，向全市衛(wèi)生計生系統(tǒng)單位征集信息反饋，共收回9家衛(wèi)生行政管理機構(gòu)、25家醫(yī)療單位和1家醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)有效問卷54份。綜合分析近年來北京衛(wèi)生計生系統(tǒng)輿情發(fā)展狀況和特點規(guī)律，并結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果，課題組認為，在諸多的醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域輿情事件中，有部分事件能夠客觀反映出我們一些體制機構(gòu)、政策規(guī)定、管理服務(wù)等方面存在的不足，這些對于深層次的醫(yī)改是十分有益的。但也有一些負面輿情事件引發(fā)了公眾嘩然，造成了惡劣的社會影響。有些是組織行為，暴露出機制體制上的缺陷，有些是個人問題，表現(xiàn)為工作執(zhí)行上的疏漏。因此，如何將信息及時反饋、處理得當，正確引導，需要我們認真進行反思和總結(jié)。

（一）輿情監(jiān)管和引導體系尚需完善

輿情監(jiān)管和引導是一個全方位的系統(tǒng)性工程，它不僅涉及對已出現(xiàn)輿情問題的處置和解答，同時涵蓋了對輿情事件的預(yù)測、評估和預(yù)防，需要專業(yè)、精準的信息監(jiān)測、研判、引導、處置和反饋，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都會對整個輿情事件產(chǎn)生不利影響。通過問卷調(diào)查結(jié)果來看，在輿情監(jiān)測方面，有18.5%的單位采用人工監(jiān)測，50%的單位依靠市衛(wèi)生宣傳中心提供監(jiān)測服務(wù)。在輿情管理方面，有81.4%的單位從事輿情工作人員不足5人，并且有83.3%是兼職人員。在輿情處置方面，有13%回答單位沒有輿情應(yīng)急預(yù)案，有12.7%的人認為現(xiàn)有應(yīng)急預(yù)案不能滿足工作需要;有13%回答單位沒有應(yīng)對輿情事件工作領(lǐng)導小組，有14.9%的回答認為領(lǐng)導小組工作機制不健全;有16.8%回答單位沒有建立輿情引導和處置制度，有4.4%的人認為所建立的輿情引導和處置制度不夠科學合理。在輿情防范上，有55.6%的回答單位沒有開展輿情監(jiān)測評估工作，有64.8%的回答單位沒有組建輿情引導專家隊伍和輿情案例庫，只有近三成單位開展過輿情相關(guān)課題研究。上述調(diào)查數(shù)據(jù)表明，北京市衛(wèi)生計生系統(tǒng)的大多數(shù)機構(gòu)和單位都能夠建立起基本的輿情應(yīng)對機制，但是除北京市衛(wèi)計委、北京市衛(wèi)生宣傳中心、北京市公共衛(wèi)生熱線服務(wù)中心以及少數(shù)幾家醫(yī)院外，有相當一部分單位在輿情應(yīng)對體系機制上尚不健全和完善，一旦遇有情況，容易出現(xiàn)工作上的被動。

（二）輿情回應(yīng)難、發(fā)聲慢現(xiàn)象時有發(fā)生

輿情監(jiān)管和引導是一個多方聯(lián)動的體系性工程，它不是一個獨立的運行系統(tǒng)，而是一個由多機構(gòu)多部門聯(lián)動的執(zhí)行體系，在一般性輿情事件中，往往涉及輿情監(jiān)測部門、涉事或責任部門、輿情回應(yīng)部門等多個相互關(guān)聯(lián)單位，由于有些單位輿情監(jiān)管和引導體制的不健全或者輿情事件本身較為復雜或敏感，相關(guān)部門之間時常配合不力，職責分工和角色定位模糊不清，甚至在撇清責任上的爭執(zhí)要遠多于輿情事件處理上的矛盾，官方機構(gòu)反饋“難”、回應(yīng)“慢”現(xiàn)象時有發(fā)生。比如2015年底的“南航門事件”，由于999急救中心的官方回應(yīng)遲緩，應(yīng)對不得力，致使負面消息鋪天蓋地，從11月22日到12月7日，相關(guān)信息共12萬余條，引發(fā)大量網(wǎng)友抨擊。現(xiàn)代傳播學認為，在傳統(tǒng)輿論環(huán)境下，24小時以內(nèi)處置突發(fā)輿情事件，就可避免不利影響的擴大和蔓延，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，最佳處置周期則縮短為兩小時，如果相關(guān)機構(gòu)能夠在有限的“黃金時間”內(nèi)及時作出有效應(yīng)對，那么在任何一個波峰周期內(nèi)，輿情事態(tài)影響都可能被終止。如果相關(guān)機構(gòu)缺乏足夠的輿情敏感性，對于輿情事件的發(fā)展持觀望猶豫的態(tài)度，直到小道消息滿天飛的時候才進行官方表態(tài)，通常已喪失了將矛盾消除在萌芽狀態(tài)的最佳時機，在后期應(yīng)對中往往處于被動的局面。

（三）輿情矛盾應(yīng)對處置方式有待改進

輿情監(jiān)管和引導是一個專業(yè)性較強的過程，不僅要“快”，而且要“準”“?！焙汀凹殹保绻俜綑C構(gòu)應(yīng)對輿情事件的回應(yīng)含糊不清、說外行話，或者對待問題不敏感，態(tài)度不端正，這不僅不能引導輿論走向，消除輿論影響，反而更容易引發(fā)公眾的不滿和抨擊，致使事態(tài)擴大或惡化。有些單位對突發(fā)輿情事件應(yīng)對經(jīng)驗不足，輿情事件當事人、當事部門不愿出面站到輿論前臺，要么選擇沉默，要么含糊敷衍;有的單位為使輿情事件的處置“留有余地”;有的單位在輿情事件回應(yīng)中自說自話、前后不一;還有些單位，對輿情應(yīng)對存在誤解，過于注重“技術(shù)手段”和“策略技巧”，致使根本性矛盾問題沒有得以解決，反而可能引發(fā)公眾更大的疑惑和不滿。

（四）輿情信息發(fā)布輻射存有盲區(qū)

在輿情管控和引導中，信息發(fā)布和回應(yīng)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，需要有足夠的影響力和宣傳力，從而達到“一石激起千層浪”的效果，決不能被動地等待信息“蒸發(fā)”。從監(jiān)測統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，北京市衛(wèi)生計生系統(tǒng)各單位輿情引導和宣傳主要依靠官方網(wǎng)站，而與微博、微信及其他網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社群等社交媒體的“互動性”欠缺，致使輿情信息回應(yīng)輻射面相對較窄，與公眾互動性受限較多，持續(xù)性輿情回應(yīng)和辯論式輿論解答十分疲弱。即便是有，通常也不具備組織行為，而是醫(yī)療衛(wèi)生體系內(nèi)部人員的個人行為。由此可以看出，有限的輿情信息發(fā)布和回應(yīng)渠道，也是造成輿論被動和輿情應(yīng)對僵化的一個重要原因，如果僅僅做到輿情監(jiān)測和監(jiān)督，而不能主動參與到輿情話題中去，醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的輿情工作將時刻面臨被動局面。

（五）官媒言語“代溝”易引發(fā)爭議

在網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流輿論載體的大背景下，參眾主要以青年群體為主，對于大多數(shù)網(wǎng)民來講，他們思維活躍、不喜套路、抵觸官本位、拒絕權(quán)威主義，更易于接受接地氣的言論?！安莞币殉蔀榱司W(wǎng)絡(luò)主流。對此，一些機構(gòu)和單位在回應(yīng)輿論時不能及時轉(zhuǎn)變“語言習慣”，造成了言語上的“代溝”。有的政務(wù)官媒以單向輸出信息為主，互動功能不足，語言僵化死板，刻意回避質(zhì)疑，拒絕對話溝通。這些色彩鮮明的“公關(guān)式傳播”，使官方、媒體和公眾囿于兩套話語體系，輿情引導雖然傾心盡力，卻往往效果不佳。

四、輿情監(jiān)測與引導的對策

針對當前北京市衛(wèi)生計生系統(tǒng)輿情的特點規(guī)律和監(jiān)管引導中存在的問題矛盾，根據(jù)國家和北京市衛(wèi)計委輿情監(jiān)測引導有關(guān)文件精神，本文認為，各醫(yī)療衛(wèi)生體系單位和輿情監(jiān)管部門應(yīng)進一步增強輿情危機意識、責任意識，在吸取經(jīng)驗教訓的同時，認真貫徹落實相關(guān)制度規(guī)定，建立起系統(tǒng)化、專業(yè)化、精細化的輿情防控體系，不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域輿情處置應(yīng)對能力，為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革發(fā)展創(chuàng)造安全的輿論環(huán)境。

（一）建立健全監(jiān)測引導長效機制

制度具有根本性、長期性和全局性特質(zhì)，完善的制度機制是有效應(yīng)對涉醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域輿情事件的前提和基礎(chǔ)。本文認為，完善北京市衛(wèi)生計生系統(tǒng)輿情監(jiān)測和引導機制，應(yīng)從四個方面著手：第一，建立健全輿情回應(yīng)扁平化機制，擬照應(yīng)對突發(fā)輿情事件的需要，建立健全輿情主管領(lǐng)導機構(gòu)，實行垂直領(lǐng)導，扁平化指揮，為及時有效應(yīng)對和處置輿情事件，搶占輿論引導先機。第二，健全輿情監(jiān)測預(yù)警研判機制，對網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)上輿論進行“全天候”監(jiān)測采集、分析研判，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論動態(tài)，判斷輿情性質(zhì)、程度及發(fā)展趨勢，并根據(jù)輕重程度把輿情分為藍、黃、橙、紅四個不同的等級，視情發(fā)布預(yù)警信息，最大限度地縮短反應(yīng)處理時間，提高輿情預(yù)警管制效率。第三，建立輿情突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)防機制。根據(jù)近年來輿情發(fā)展態(tài)勢，健全完善輿情案例庫，制定應(yīng)對不同類別輿情事件行動手冊，明確工作流程，收集整理各種輿情事件預(yù)防和處理的法律依據(jù)，做到未雨綢繆，有章可循，處變不驚，防患未然。第四，健全輿情聯(lián)動引導機制。要打破不同單位、不同部門之間在應(yīng)對輿情事件中的壁壘，以實現(xiàn)資源共享、功能互補，從而集中力量、機動靈活地應(yīng)對處理輿情事件。根據(jù)輿情態(tài)勢不同等級，制定相應(yīng)輿論引導預(yù)案，采取主管領(lǐng)導牽頭、專業(yè)力量應(yīng)對、涉事部門負責、相關(guān)部門協(xié)同配合的方式，主動搞好輿情引導宣傳工作。第五，建立輿情危機防控問責機制。各單位應(yīng)明確輿情應(yīng)對問責范圍、對象和標準，對因處置不當而造成重大敏感輿情事件的相關(guān)責任人給予嚴肅處理，甚至追究法律責任。同時，對于在重大輿情突發(fā)事件中有突出貢獻的組織和個人給予相應(yīng)表彰獎勵。

（二）妥善處置應(yīng)對輿情事件

醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域輿情事件往往事發(fā)突然、傳播速度快、影響范圍廣，易出現(xiàn)持續(xù)發(fā)酵、重復發(fā)生、矛盾轉(zhuǎn)移等情況，因此，對于任何輿情事件的處理必須慎之又慎，通常情況下，要準確把握好三個重點：一要及時發(fā)聲。輿情事件造成惡劣的社會影響，往往都是由于隱瞞、拖延和遲遲不發(fā)布而引發(fā)事件惡化的，以往的經(jīng)驗事實已經(jīng)證明，面對輿情事件“冷處理”是嚴重錯誤的，“被動就要挨罵”是最直觀的體現(xiàn)。及時對輿情事件做出回應(yīng)，不僅僅是態(tài)度問題，更是回應(yīng)公眾信任問題。二要解決問題。應(yīng)對突發(fā)事件，解決問題是第一位的，事情的出現(xiàn)，情緒的爆發(fā)，其根源絕不是媒體的報道，而是問題本身的客觀存在，媒體也絕不是事件的終端。對于緣由和責任明確的實際問題，應(yīng)立即公正妥善解決，一時無法解決的，應(yīng)以公開承諾期限解決問題的方式，緩和情緒，平息輿論事態(tài)，并盡快兌現(xiàn)承諾，要在實際問題的處理和解決過程中反思根本性問題，著眼長遠，解決根本。三要注意方法。妥善處理輿情問題，不是簡單得出結(jié)論的判斷題，而是緊密聯(lián)系群眾的必答題。首先，應(yīng)堅持正面引導。對于輿情事件要采取疏堵結(jié)合，以疏為主的方式，堅持正面引導，按照“快報事實、慎報原因、依法處置”的原則，及時發(fā)布權(quán)威消息，主動設(shè)置議題，積極主導輿論，積極回應(yīng)公眾關(guān)切，爭取盡快化解矛盾。其次，要提高應(yīng)對技巧。堅決克服高高在上、以強力壓人、威脅、恐嚇等錯誤做法，要注意言談舉止，杜絕說假話、說瞎話、說外行話等行為，以理性思辨的語言以及喜聞樂見、詼諧幽默的帖子提高輿情應(yīng)對的說服力和親和力。再次，要反復溝通交流。應(yīng)對輿情事件不是“一錘子買賣”，而是一個反復溝通、耐心引導的過程，遇到公眾不解的問題，要隨時發(fā)聲，從換位思考的角度耐心細致解決矛盾問題。

（三）抓好常態(tài)化輿論傳播宣傳

開展好醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域輿情工作，不僅要做好對于突發(fā)輿情事件的被動應(yīng)急防控，更要主動抓好正面的日常宣傳報道，通過主動作為來消弭可能存在的輿論風險隱患。

首先，建立常態(tài)化的媒體溝通聯(lián)絡(luò)機制。定期召開新聞通氣會或宣傳協(xié)調(diào)會，通報工作開展情況，提供新聞線索，準確傳達衛(wèi)生計生部門的權(quán)威信息，自覺接受媒體監(jiān)督。各級醫(yī)療機構(gòu)，要健全完善新聞發(fā)言人制度，對一些群眾關(guān)心、社會關(guān)注度較高的輿情危機，在調(diào)查了解清楚掌握情況后，第一時間回應(yīng)發(fā)聲，由新聞發(fā)言人統(tǒng)一對外發(fā)布信息，確保信息的權(quán)威性，讓醫(yī)院成為事件的公布者和定義者，避免出現(xiàn)因回避和拖延而引起的輿論混戰(zhàn)和矛盾升級，引導輿論回歸到健康正確的方向。

其次，堅持傳統(tǒng)媒體和新媒體并用。在電視臺、電臺、報社開辟衛(wèi)生計生宣傳專欄和節(jié)目，圍繞衛(wèi)生計生重大政策出臺、重大改革、重點工作和群眾關(guān)注的熱點問題，組織開展系列新聞宣傳報道。充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用，加強衛(wèi)生計生系統(tǒng)各單位官方網(wǎng)站和新媒體建設(shè)，建立自媒體矩陣，利用手機APP 平臺推送新聞資訊，搭建語音和視頻交流平臺，實現(xiàn)疾病咨詢或者健康知識問答現(xiàn)場解答，有利于醫(yī)患之間更好地溝通交流。

再次，深化正能量輿論宣傳。在防范和應(yīng)對輿情危機的同時，要主動作為，樹立正面典型，推進輿情正能量傳播。經(jīng)常性開展各類評比活動，讓公眾和患者參與其中，選拔樹立優(yōu)秀典型，以真情實感教育和感染行業(yè)從業(yè)人員，引發(fā)社會正面宣傳和反響。此外，各大醫(yī)療管理機構(gòu)，還應(yīng)適時組織各類社會愛心公益活動，讓社會公眾及網(wǎng)民增強對衛(wèi)生計生工作的認同感，進一步理解和體會醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)人員的辛勤勞作，營造和諧的關(guān)系氛圍。

最后，著力加強人才隊伍建設(shè)。在區(qū)縣級醫(yī)療機構(gòu)和衛(wèi)計委以上單位建設(shè)一支專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情引導隊伍，加強對重大輿情事件及特定敏感期網(wǎng)絡(luò)輿情的重點監(jiān)控和跟蹤，搞好預(yù)測預(yù)防，有效進行輿論引導，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。

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責任編輯? 宋桂祝