李佳原

[摘 要]文章基于案例研究，著重分析了民族品牌在施行全球化戰(zhàn)略的過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題以及成功的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了民族品牌全球化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)要素模型。文章認(rèn)為，民族品牌全球化的實(shí)現(xiàn)需要有明確的品牌定位和本土化策略，整合利用資源能力以及制定合理的品牌組合戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]民族品牌；品牌全球化；品牌定位；本土化；品牌組合戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.099

1 引 言

近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)民族企業(yè)發(fā)展壯大，在占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，也將目光投向了海外市場(chǎng)。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得尤為復(fù)雜多變。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單單是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更有品牌價(jià)值的比拼。經(jīng)濟(jì)全球化使得顧客有了更多的知名品牌可以進(jìn)行挑選，繼而導(dǎo)致了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，已經(jīng)逐漸上升至國(guó)際品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。目前來(lái)看，我國(guó)民族品牌數(shù)量少且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，在與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)還顯得心有余而力不足。故在品牌全球化的大環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)的首要任務(wù)就是建設(shè)具有中華民族特征的全球化品牌，力爭(zhēng)在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)全球化大背景下取得立足之地。

關(guān)于民族品牌全球化，已有許多國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了研究，但是對(duì)于實(shí)現(xiàn)民族品牌全球化的要素剖析這一細(xì)分領(lǐng)域，研究尚且不足。本文通過(guò)對(duì)品牌定位及品牌組合戰(zhàn)略等理論的回顧，選取了成功實(shí)現(xiàn)品牌全球化的多家企業(yè)，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行案例分析與研究，從中提取了實(shí)現(xiàn)民族品牌全球化戰(zhàn)略的要素并構(gòu)建了相關(guān)模型。

2 理論回顧與框架模型

2.1 品牌全球化

品牌全球化是指企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)推出全球化品牌，逐步占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過(guò)程。即企業(yè)在全球性的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，通過(guò)樹(shù)立自己的品牌定位形象，從而達(dá)到全球化的目的。

王紅[1]認(rèn)為，品牌全球化是指企業(yè)以經(jīng)營(yíng)好國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)，通過(guò)不斷積累品牌實(shí)力，塑造良好品牌形象，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，形成核心的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)推出具有國(guó)際化和全球化特點(diǎn)的品牌來(lái)占據(jù)世界市場(chǎng)一席之地的過(guò)程。Boatwright[2]等的研究表明，品牌全球化是一種積極的光環(huán)效應(yīng)，可以降低消費(fèi)者的選擇風(fēng)險(xiǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，跨國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的總體發(fā)展戰(zhàn)略為“全球化的戰(zhàn)略布局，本土化的行動(dòng)實(shí)踐”。其具體戰(zhàn)略如下所述。

2.2 品牌定位

定位理論最初就是由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Ries和Trout在20世紀(jì)70年代初提出的，他們認(rèn)為“定位就是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心中所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中”。定位理論從根本上講就是兩個(gè)問(wèn)題：一是品牌定位的形成機(jī)制；二是品牌定位的應(yīng)用。前者就是要對(duì)品牌定位的形成過(guò)程與發(fā)展條件進(jìn)行分析，深入研究品牌定位的形成機(jī)制；后者就是要研究顧客對(duì)品牌定位發(fā)生變化后的感受和認(rèn)識(shí)程度。[3]Ries&Trout[4]認(rèn)為定位就是為了使得企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出優(yōu)勢(shì)，使得品牌在消費(fèi)者的心中占據(jù)最有利的位置，成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。符國(guó)群[5]對(duì)品牌定位在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位進(jìn)行了研究，認(rèn)為品牌定位在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中占有無(wú)可替代的位置。

2.3 品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合是指包含一個(gè)組織所管理的一切品牌，包括主品牌、擔(dān)保品牌、子品牌、品牌化的差異點(diǎn)、聯(lián)合品牌、品牌化的活力點(diǎn)以及公司品牌。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)主要會(huì)有幾點(diǎn)考量：品牌組合中的品牌是否存在重合或者不足；是否可以在不影響營(yíng)收和發(fā)展的前提下拋棄某個(gè)品牌；是否有一個(gè)區(qū)域品牌和全球品牌的最佳組合等。統(tǒng)籌來(lái)看，是涉及品牌組合的數(shù)量和質(zhì)量問(wèn)題。[6]

品牌組合戰(zhàn)略是企業(yè)在成立伊始和逐步發(fā)展的過(guò)程中，為有效創(chuàng)建品牌并提升企業(yè)績(jī)效而采取的有關(guān)品牌及其相關(guān)產(chǎn)品的策略組合。[7]Laforet和Saunders[8]則提出企業(yè)品牌組合戰(zhàn)略、混合品牌組合戰(zhàn)略和多品牌組合戰(zhàn)略，基于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從品牌組合的角度對(duì)品牌組合戰(zhàn)略進(jìn)行劃分。

2.4 框架模型

設(shè)計(jì)這個(gè)模型框架是基于筆者對(duì)于品牌全球化的理解和一系列品牌相關(guān)理論的分析。中國(guó)雖然是全球制造業(yè)大國(guó)和全球第二大經(jīng)濟(jì)體，然而卻是一個(gè)品牌弱國(guó)。中國(guó)制造整體品牌大多數(shù)依附于附加值較低的制造環(huán)節(jié)，低端制造的弊端越發(fā)明顯。加大自主創(chuàng)新力度、向高附加值環(huán)節(jié)靠攏、打造強(qiáng)力自主品牌已是迫在眉睫，品牌建設(shè)已經(jīng)成為從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造、由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性符號(hào)。[9]

通過(guò)查閱文獻(xiàn)和分析總結(jié)，本文認(rèn)為，首先，品牌定位要清晰并能凸顯差異化，定位要精準(zhǔn)并明確核心價(jià)值，品牌延伸要慎之又慎。其次，在品牌全球化的過(guò)程中，必須要做好本土化，既可以給相應(yīng)的國(guó)家和地區(qū)帶來(lái)就業(yè)機(jī)會(huì)，正向反饋當(dāng)?shù)卣途用?。再次，整合利用全球資源至關(guān)重要。除了要整合利用當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和自然資源，也要有利用全球資本的魄力；目前的全球化企業(yè)無(wú)不是“任人唯賢”，構(gòu)建了較為完善的全球人力資源體系和內(nèi)部人才培養(yǎng)機(jī)制。最后，打好品牌組合拳同樣至關(guān)重要，毫無(wú)秩序的品牌組合將會(huì)引發(fā)階段性傳播策略的失誤，進(jìn)而浪費(fèi)寶貴的資金和資源，最終傷害品牌。[10]

3 研究方法與案例分析總結(jié)

本文采用案例研究法。案例研究法作為創(chuàng)建和驗(yàn)證管理理論的最有效的方法之一，適合解釋“為什么”和“怎么做”這兩類(lèi)研究問(wèn)題，尤其是適用于對(duì)現(xiàn)象的理解、尋找新的思路，以及理論的創(chuàng)建。[11]本文通過(guò)對(duì)多個(gè)民族品牌和民族企業(yè)的全球化戰(zhàn)略進(jìn)行研究，充分分析它們成功的原因，進(jìn)而整理總結(jié)出民族品牌全球化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)要素。

3.1 清晰精準(zhǔn)的品牌定位是實(shí)現(xiàn)民族品牌全球化的前提

（1）品牌定位要清晰，凸顯差異化

大疆創(chuàng)新是全球頂尖的無(wú)人機(jī)飛行平臺(tái)和影像系統(tǒng)自主研發(fā)和制造商，在創(chuàng)立之初，大疆品牌的定位同樣是全球化品牌。大疆緊盯無(wú)人機(jī)商用市場(chǎng)，其目標(biāo)消費(fèi)群體主要是航模發(fā)燒友、廣告和攝影工作者和有航拍等特殊需求的專(zhuān)業(yè)化公司。大疆將自己同其他軍用無(wú)人機(jī)和普通的飛行玩具區(qū)分開(kāi)來(lái)，以高端和科技感的品牌形象出現(xiàn)在大家面前。endprint

（2）明確品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)主體的最主要、最具差異化和持續(xù)性的理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值或象征價(jià)值，它是一個(gè)品牌最核心、最獨(dú)一無(wú)二、最不具有時(shí)間性的要素。[12]Aaker[13]主要從功能型利益、情感型利益和自我表現(xiàn)型利益等三個(gè)角度探討了品牌的核心價(jià)值。Mats[14]分析了品牌核心價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和品牌附加價(jià)值三者之間的關(guān)聯(lián)，認(rèn)為企業(yè)價(jià)值毫無(wú)疑問(wèn)是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)。本文認(rèn)為，民族品牌在走向全球化的過(guò)程中，必須明確自己品牌的核心價(jià)值。

（3）品牌延伸要謹(jǐn)慎，切勿盲目

品牌延伸策略，就是指通過(guò)利用已有的成功品牌推出系列相關(guān)產(chǎn)品或不相關(guān)產(chǎn)品，從而帶動(dòng)其在市場(chǎng)上獲得發(fā)展和成功的策略。海爾集團(tuán)曾經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了向家電產(chǎn)品的延伸，但向藥品藥物方面的發(fā)展延伸并不算順利，作為消費(fèi)者心目中喜愛(ài)的家電品牌，人們很容易聯(lián)系到“海爾”家電，但是對(duì)“海爾”藥品就顯得難以接受。一些企業(yè)被利益驅(qū)動(dòng)著，盲目施行品牌延伸策略，適得其反，得不償失。

3.2 本土化是品牌全球化的助推劑

本土化策略，即全球適應(yīng)主張，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來(lái)獲得更大的發(fā)展空間。Shocker[15]等人認(rèn)為，在全球擴(kuò)張的過(guò)程中，品牌通常是“通過(guò)本地化生存而獲得全球化繁榮”，因此在本土化上下功夫顯得尤為重要。而Steenkamp[16]等人將品牌本土象征價(jià)值作為與品牌感知全球性相聯(lián)系，研究它們對(duì)于品牌購(gòu)買(mǎi)可能性的影響。

截至2016年底，華為在全球168個(gè)國(guó)家有分公司或代表處。華為錄用了大批海外人才，提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)了所在國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得價(jià)值可以在全球范圍內(nèi)共享。除了華為，海爾同樣值得稱(chēng)道。海爾目前在全球30多個(gè)國(guó)家建立了本土化的設(shè)計(jì)中心制造基地和貿(mào)易公司，在2007年度世界品牌500強(qiáng)評(píng)選中，海爾品牌位居第83位，已連續(xù)4年進(jìn)入百?gòu)?qiáng)，2007年7月13日，海爾集團(tuán)被美國(guó)商業(yè)周刊評(píng)為亞洲最受尊敬的企業(yè)。[17]

通過(guò)對(duì)華為和海爾的分析，本文認(rèn)為，生產(chǎn)場(chǎng)地?zé)o國(guó)界化、人才選用本地化和社會(huì)貢獻(xiàn)本土化是助力民族品牌全球化戰(zhàn)略成功的必備條件。生產(chǎn)場(chǎng)地?zé)o國(guó)界化打破了國(guó)界的限制，人才選用本地化可以充分挖掘所在地區(qū)的人力資源價(jià)值，社會(huì)貢獻(xiàn)本土化則強(qiáng)調(diào)價(jià)值回饋，在追求利潤(rùn)的同時(shí)更要有社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

3.3 整合利用資源是品牌全球化的必要條件

整合利用資源就是要優(yōu)化資源配置，通過(guò)組織與協(xié)調(diào)的方式達(dá)到整體最優(yōu)。支付寶近年來(lái)海外擴(kuò)張的腳步加快，它充分整合利用了母公司螞蟻金服和阿里巴巴的資金和市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，在海外加速攻城略地。對(duì)資源的整合利用程度決定了品牌全球化的速度，支付寶背靠?jī)煽么髽?shù)，具有雄厚的資金支持和數(shù)據(jù)支持，為其迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額奠定了基礎(chǔ)。

此外，整合全球人力資源和建立內(nèi)部人才的培養(yǎng)機(jī)制同樣十分關(guān)鍵。從2006年開(kāi)始，新聯(lián)想啟動(dòng)“發(fā)展年項(xiàng)目”，并具體推出“崗位序列”項(xiàng)目，根據(jù)不同崗位序列的需求提供相應(yīng)的培訓(xùn)支持，同時(shí)大力推進(jìn)“繼任者計(jì)劃”，致力于培養(yǎng)具備國(guó)際化視野的中高層管理者。

3.4 打好品牌組合拳是品牌全球化的保障

小米的出現(xiàn)開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)品牌的新時(shí)代，華為手機(jī)為了應(yīng)對(duì)小米和魅族等一眾互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，推出了“榮耀”系列手機(jī)?！皹s耀”是華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，不同于華為品牌的成熟穩(wěn)重的形象，“榮耀”這一子品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群是年輕人。華為創(chuàng)立“榮耀”這一子品牌，更多是為了在不傷害自有品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上和小米、魅族等年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。近兩年，華為手機(jī)不管是在國(guó)內(nèi)外均占有較大份額，品牌組合的力量不容小覷。

通過(guò)案例進(jìn)行分析，本文認(rèn)為，企業(yè)制定品牌組合戰(zhàn)略時(shí)必須要建立強(qiáng)勢(shì)品牌，這里華為和榮耀均屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。然后就是要配置品牌資源，榮耀作為一個(gè)年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如果沒(méi)有母品牌華為在各方面的支持，是很難有所作為并發(fā)揮品牌組合的作用的。最后是要平衡品牌資產(chǎn)，充分挖掘培養(yǎng)品牌組合中的“潛力股”，讓品牌組合更加均衡，努力形成強(qiáng)勢(shì)品牌組合。

4 結(jié) 論

盡管我國(guó)已經(jīng)有一些優(yōu)秀的民族企業(yè)和品牌成功地走向世界，但是從全球范圍來(lái)看，我國(guó)民族品牌的品牌建設(shè)和全球化進(jìn)程依舊相對(duì)落后。本文綜合了國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者的觀點(diǎn)，通過(guò)深度分析華為、海爾、大疆等成功實(shí)行全球化戰(zhàn)略的知名民族品牌，總結(jié)了民族品牌全球化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)因素并構(gòu)建了理論框架模型，認(rèn)為清晰精準(zhǔn)的品牌定位是實(shí)現(xiàn)民族品牌全球化的前提，靈活實(shí)用的本土化策略是民族品牌全球化的助推劑，強(qiáng)大的整合利用資源能力是品牌全球化的必要條件，打好品牌組合拳是品牌全球化的重要保障。

本文的結(jié)論具有以下啟示：①民族品牌想要成功走向世界，必須要注重品牌建設(shè)，而品牌建設(shè)必須從品牌定位開(kāi)始。②本土化是實(shí)現(xiàn)品牌全球化的有力武器，企業(yè)的本土化建設(shè)不能馬虎，與此同時(shí)，也要注重資源的整合利用。③品牌組合戰(zhàn)略可以提高民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，但是需要依照一定的原則，否則容易適得其反。

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