王輝+詹志方+蘇樂良

摘要：《推銷學(xué)》課程中的隱性知識教學(xué)對于培養(yǎng)學(xué)生推銷能力非常關(guān)鍵，情境教學(xué)法以情境認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)情境對與學(xué)習(xí)的重用性，特別契合隱性知識的教學(xué)，基于此，文章就如何用情境教學(xué)法促進(jìn)《推銷學(xué)》課程隱性知識教學(xué)進(jìn)行了具體的分析，以供相關(guān)教學(xué)參考。

關(guān)鍵詞：情境教學(xué)法；隱性知識；《推銷學(xué)》課程

一、《推銷學(xué)》課程中隱性知識及其教學(xué)意義

（一）《推銷學(xué)》課程中隱性知識

隱性知識是難以用文字、語言、圖像等形式表達(dá)清楚的一種知識，所以又叫意會知識、難言知識。隱性知識主要源于經(jīng)驗和技能，一般需要通過練習(xí)實踐才能獲得。隱性知識是知識的主要組成部分（Nonaka，1991）《推銷學(xué)》課程中存在大量的隱性知識，具體來說，在以下兩方面存在。

1、《推銷學(xué)》教學(xué)主體的隱性知識。按照現(xiàn)代教學(xué)理念，課堂教學(xué)的主體既有教師，又有學(xué)生。學(xué)生不再是課堂知識的被動接受者，而是主動參與者?！锻其N學(xué)》課程中的隱性知識既存在于教師身上，也存在與學(xué)生身上。教師身上《推銷學(xué)》的隱性知識主要表現(xiàn)為教師有關(guān)本門學(xué)科的綜合知識、理論體系，相關(guān)工作經(jīng)歷，相關(guān)教學(xué)研究，以及在基礎(chǔ)上形成的推銷理論見解、推銷能力和有關(guān)推銷的心智模式、思考方式和哲學(xué)觀等。學(xué)生身上有關(guān)《推銷學(xué)》教學(xué)的隱性知識涉及到他們對《推銷學(xué)》和"推銷"的敏感度、興趣度、參與度、思考能力、理解力甚至直覺體驗，以及學(xué)生在課堂上經(jīng)過討論等表現(xiàn)出來的推銷見解，另外學(xué)生課外的推銷實踐所形成的"推銷領(lǐng)悟"和"推銷能力"都可以成為《推銷學(xué)》課程教學(xué)的隱性知識來源。

2、《推銷學(xué)》教材中的隱性知識?！锻其N學(xué)》教材中隱性知識隱藏在課本文字之后。比如教材的理論體系是什么，教材編排的指導(dǎo)思想是什么，教材編排的邏輯是什么，教材中所講的每一個知識點背后的假設(shè)是什么，知識點之間的聯(lián)系是什么，每個推銷理念、理論具體落地的動作和話術(shù)是什么……這些都是《推銷學(xué)》教材背后的隱性知識，需要推銷學(xué)教師用自己深厚理論、綜合的知識、獨到的眼光對之剖析，通過運用科學(xué)合理的教學(xué)方式加以傳授。

（二）《推銷學(xué)》課程中隱性知識教學(xué)意義

《推銷學(xué)》是營銷專業(yè)里面一門重要學(xué)科，其目的是通過本門課程的學(xué)習(xí)，使得學(xué)生掌握推銷的系統(tǒng)知識和理論體系，具有科學(xué)的推銷理念，并形成相應(yīng)的素質(zhì)和推銷能力。從推銷學(xué)的培養(yǎng)目的來看，其重在培養(yǎng)學(xué)生的能力。而從知識管理的研究來看，能力的培養(yǎng)，僅僅靠隱性知識的教學(xué)并不能實現(xiàn)。一個學(xué)生即使能背會《推銷學(xué)》所有的顯性知識，如果他（她）不能領(lǐng)會背后的隱性知識，不能洞察每一個推銷原理背后的邏輯，不能體會每一個推銷技巧背后的藝術(shù)，他（她）實際上并不能解決具體的推銷問題。具體推銷問題的解決，往往涉及到看"問題思維高度"，分析"問題的角度"、對待"問題的態(tài)度"，涉及到"銷售知識的綜合運用"，涉及到有關(guān)"銷售理念"，更涉及到"理念"落地的"動作和話術(shù)"。所有這些，其實主要《銷售學(xué)》課程中的隱性知識?？梢?，《推銷學(xué)》中的隱性知識教學(xué)，才是培養(yǎng)學(xué)生推銷能力的關(guān)鍵，才是該門課教學(xué)的重點。由此可見，《推銷學(xué)》隱性知識的教學(xué)有重要意義。

二、 情境教學(xué)法契合《推銷學(xué)》隱性知識教學(xué)

情境教學(xué)，是指為了更好的傳授學(xué)生知識，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的實際操習(xí)和訓(xùn)練需要，創(chuàng)設(shè)以模擬真實情況為主要特征的情境，讓學(xué)生扮演情境中的不同角色，從事指定的活動，以達(dá)到預(yù)定教學(xué)目標(biāo)的一種教學(xué)方法?，F(xiàn)代情境教學(xué)法以情境認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，在課堂教學(xué)中運用越來越廣泛。情境認(rèn)知理論認(rèn)為，人類所有的知識是一種對世界的索引，都是人的活動和情境互動的產(chǎn)物，而人的學(xué)習(xí)也內(nèi)在固有地依存于背景、情境之中。背景和情境有利于意義的構(gòu)建并促進(jìn)知識技能和體驗的連接，當(dāng)學(xué)習(xí)被鑲嵌在運用該知識的社會和自然情境中時，有意義的學(xué)習(xí)才有可能發(fā)生，所獲得的知識才是最真正、最完整的，也是最有力和最有用的。同時，情境認(rèn)知理論還強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)不僅僅是為了獲得一大堆事實性的知識，學(xué)習(xí)還要求思維與行動，要求學(xué)習(xí)者參與真正的情境中。情境教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)內(nèi)容的真實性，學(xué)習(xí)過程的實踐性，學(xué)習(xí)情感的體驗性，學(xué)習(xí)效果的實用性，即教學(xué)內(nèi)容應(yīng)盡可能貼近學(xué)生的生活，讓學(xué)生主動參與教師教學(xué)中，使學(xué)生在教學(xué)中情感得到升華，并能運用所學(xué)知識解決生活中遇到的相關(guān)問題（袁艷菊，2009）。情境教學(xué)法特別有利于隱性知識教學(xué)，隱性知識本身具有情境性，隱性知識總與特定的情景緊密結(jié)合，是對特定的任務(wù)和情景的整體把握，隱性知識的構(gòu)建需要潛移默化中進(jìn)行，需要認(rèn)知主體積極參與具體問題解決的情境，并從問題解決的過程中，體驗、感悟形成自己的隱性知識。而情境教學(xué)法特別強(qiáng)調(diào)情境的創(chuàng)建，以及特別強(qiáng)調(diào)學(xué)生扮演決策參與"問題解決"的全過程?？梢娝c隱性知識的教學(xué)特別契合。

《推銷學(xué)》作為營銷專業(yè)的一門極具有實踐性和操作性課程，課程所具有的理論是對推銷活動的中所蘊含的知識的抽象和總結(jié)，這些知識與現(xiàn)實生活密切相關(guān)，能夠還原于現(xiàn)實情境，也能夠還原于學(xué)生能夠體會到的現(xiàn)實情境，這意味著本課程是易于創(chuàng)設(shè)情境的，這為情境教學(xué)提供了實施基礎(chǔ)。更關(guān)鍵的是背后所隱藏的銷售技能（如銷售理念、銷售動作）是無法用語言就可以清晰表述的，很多是需要當(dāng)事人去親自感悟才能體悟其中的真諦，而這正是情境教學(xué)所倡導(dǎo)的?？梢娗榫辰虒W(xué)法非常契合《營銷學(xué)》隱性知識教學(xué)。

三、用情境教學(xué)促進(jìn)《推銷學(xué)》隱性知識教學(xué)具體實例分析

下面具體展示一個我們用情境教學(xué)法傳授《推銷學(xué)》隱性知識的實例。為了教給學(xué)生用"認(rèn)同--轉(zhuǎn)移--成交"來"處理顧客異議"的隱性知識方法。我們了情境教學(xué)法，分為以下幾步展開。

（1）情境創(chuàng)設(shè)--教師根據(jù)所教隱性知識內(nèi)容有針對性地創(chuàng)設(shè)一個具體問題情境，這個情境是學(xué)生熟悉的以后工作中確實經(jīng)常碰到的。我們設(shè)置一個真實的情境，某服裝店賣服裝的情境。之所以選這個，因為這個情境學(xué)生非常熟悉，這能很好地激發(fā)學(xué)生興趣。endprint

（2）情境推演、問題確定和角色的安排--教師在已創(chuàng)設(shè)的情境中，經(jīng)過一定的引導(dǎo)為學(xué)生挑選出同當(dāng)前隱性學(xué)習(xí)內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實問題，并為學(xué)生分配扮演的角色。學(xué)生扮演角色從事的活動所遇到的問題最好有一定的挑戰(zhàn)性，這可進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的參與和學(xué)習(xí)積極性，也能使得學(xué)生注意力能更聚焦。在這里，我們要學(xué)生扮演銷售服裝的促銷人員（即導(dǎo)購），教師則扮演顧客。顧客進(jìn)店后，已經(jīng)看上了某件衣服，準(zhǔn)備從從口袋里面掏錢進(jìn)行成交，這個時候，顧客詢問了一個問題（就是顧客異議）："衣服水洗以后會不會變形？"。我們申明這個問題是屬于顧客異議問題，也是一個特難回答問題，回答好了顧客才會成交，所以要學(xué)生好好討論思考。這個問題的難度是"我們設(shè)定衣服水洗會變形，而我們推導(dǎo)，如果回答水洗會變形，顧客很有可能不成交，當(dāng)然，如果回答水洗不變形，則不符合我們《中國式營銷》所強(qiáng)調(diào)的營銷之道--德為先的觀點，因為這是欺騙顧客，是不道德的營銷"。

（3）學(xué)生分小組討論并給具體招法--教師鼓勵學(xué)生針對具體問題，分小組討論問題的具體解決方法。一般對于上述具體復(fù)雜問題，學(xué)生需要同伴的幫助才能解決。我們要求學(xué)生在課堂上積極交流與討論，并最終給出具體的招法。為了使得學(xué)生感悟到隱性知識，強(qiáng)調(diào)"他們要給具體招法"，這非常重要。如果學(xué)生僅僅給出"科學(xué)規(guī)劃，合理實施"這樣的所謂思路，這表明他們根本沒有進(jìn)入到隱性知識的學(xué)習(xí)范疇。所以，我們強(qiáng)調(diào)給具體招法。

（4）學(xué)生回答以及老師提問--要求討論小組派代表給出他們的答案，在他們給答案之后，提問他們給出該答案的原因，對回答不到位的答案，經(jīng)過分析后，提問他們是否有其他方案。比如，有小組給出這樣回答，"衣服水洗會變形，不過我們通過：一、手洗不機(jī)洗，二、洗衣服時注意水溫是多少，三、晾衣服時，放在陰涼處晾干，而不暴曬…...這樣不變形"。我們通常會提醒同學(xué)，"這樣講，顧客會覺得不是買了一件衣服，而是買了一個麻煩，這樣很可能不成交了，是否還有其它回答方式呢？"

（5）點評總結(jié)--教師最后就學(xué)生所給的答案點評，給出參考答案，并做好總結(jié)。點評學(xué)生方案的時候，要肯定他們有價值的地方，同時給出參考答案，提醒他們思考自己的答案與參考答案的不同之處，最后，特別強(qiáng)調(diào)他們還要自己總結(jié)"從該問題的解決中，體悟到了什么"。我們給學(xué)生分享"認(rèn)同--轉(zhuǎn)移--成交"來解決這個顧客異議的具體招法。首先，認(rèn)同顧客的異議。認(rèn)同是為了化解顧客的懷疑抗拒心理，但不是認(rèn)同顧客的觀點，而是認(rèn)同"顧客這樣想有道理"。話術(shù)一般是這樣，"是的，我們老客戶剛開始也是這樣想的"，以"老顧客"說法，認(rèn)同顧客那樣想有道理。"認(rèn)同"之后，是"轉(zhuǎn)移"，話術(shù)是這樣講的"不過，以我在行業(yè)5年經(jīng)歷來看，沒有一個顧客因為水洗變形而換過衣服的，這是我的名片，有問題，隨時可以找我"。"轉(zhuǎn)移"之后是"成交"，成交時"動作大于語言"，話術(shù)和動作是"來，我給你開單"，左手拿單據(jù)，右手拿筆，該開始，動作緩慢，兩眼要看顧客是否還有異議和"抗拒"，如果沒有，后面要迅速開好，并附上一個封閉問題結(jié)尾"請問您是刷卡還是付現(xiàn)"。這樣，異議化解了，顧客成交了，當(dāng)然，我們還提醒學(xué)生，成交以后，意味著服務(wù)開始了，要通過適當(dāng)?shù)姆绞?，告訴顧客"衣服水洗不變形的具體方法"！

從我們課題組采取的情境教學(xué)來看，按照如此教學(xué)流程，《推銷學(xué)》中隱性知識教學(xué)效果非常好，相關(guān)老師可以大力采取這種方法來提高《推銷學(xué)》隱性知識教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]Nonaka， I. The Knowledge-Creating Company [J]. Harvard Business Review， 1991，69（6）： 96-104.

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[3]詹志方.營銷思維腦掃描[M].北京大學(xué)出版社.2012.

[4]詹志方，薛金福.中國式營銷[M].世界圖書出版社.2011.endprint