王藝湘 郭青云

一、國家政策下農(nóng)品品牌形象存在的問題

國家一直把農(nóng)業(yè)工作放在非常重要的位置，2017年國家發(fā)布中央一號文件，提出深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。政策強調(diào)了要增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民生活水平，打通銷路，實現(xiàn)供需平衡。2013年，習(xí)近平總書記提出“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，這是中國與世界各國和諧共處之路、安全暢通之路、和平發(fā)展之路、合作共贏之路。中國可以將各地區(qū)的具有特色的農(nóng)產(chǎn)品作為中國禮物與世界互通特產(chǎn)，實現(xiàn)合作共贏。讓中國農(nóng)品品牌通過“一帶一路”走出國門，走向世界。2013年習(xí)近平總書記提出了“精準(zhǔn)扶貧”的國家戰(zhàn)略，精準(zhǔn)扶貧與粗放扶貧是相對的，它強調(diào)到村到戶。在國家政策的出臺和引領(lǐng)下，筆者立足自身專業(yè)，響應(yīng)國家的政策，為農(nóng)業(yè)發(fā)展貢獻自己的微薄之力。

圖1 標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計

圖2 手繪草圖

本次研究選取了天津的武清區(qū)，針對武清區(qū)“藝全”農(nóng)產(chǎn)品進行品牌形象設(shè)計。通過深入調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)武清區(qū)位于北京、天津的中心，有著“京津走廊”的美譽。而且這里盛產(chǎn)的農(nóng)作物眾多，卻因宣傳力度欠缺，價格十分低廉，嚴(yán)重影響了農(nóng)民的收入和生活水平。而銷售也僅僅局限于當(dāng)?shù)?，無法使本區(qū)域的特色產(chǎn)品銷往其他區(qū)域或者城市，影響力受到了局限。

對于產(chǎn)品銷路問題，在縱向挖掘保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要加強橫向拓展，提高品牌意識，提升品牌價值，并有效結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源，形成產(chǎn)農(nóng)互動的合作方式。在品牌的建立過程中，視覺形象的建立顯得尤為重要，視覺形象的一個方面是美觀，給消費者帶來的第一印象和心理感受十分關(guān)鍵。首先品質(zhì)保證是基礎(chǔ)，如何讓消費者在五花八門的農(nóng)產(chǎn)品中選擇嘗試“藝全”的產(chǎn)品，這就要靠視覺形象來解讀產(chǎn)品。常言道，好的圖形是會說話的，它可以構(gòu)建起生產(chǎn)者與消費者之間溝通的橋梁，使企業(yè)的理念和文化潛移默化地走入消費者的身邊，讓產(chǎn)品走進千家萬戶。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始意識到視覺形象對農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性。通過團隊整合，團隊不僅有縱向的思想引領(lǐng)，還有橫向的單位支撐，整合生態(tài)循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，形成品牌壁壘，帶來經(jīng)濟效益的良性循環(huán)。

圖3 標(biāo)簽設(shè)計

圖4 招貼設(shè)計

二、“藝全”農(nóng)品品牌形象的建立

在此次設(shè)計中，筆者針對“藝全”品牌的八項產(chǎn)品做整體設(shè)計，其中有天鷹椒、西紅柿、玉米、水稻、豬肉、蜜桃、葡萄和樹莓（圖1）。這些農(nóng)品具有很強的地域文化特色，這也是它珍貴的所在，但是由于農(nóng)產(chǎn)品本身的價值較低，在市場上銷售時不宜賣得很貴，因此包裝的設(shè)計無論從結(jié)構(gòu)還是樣式都應(yīng)以簡潔實用為主。農(nóng)產(chǎn)品的包裝應(yīng)該崇尚什么樣的理念呢？在帕帕奈克《為真實的世界設(shè)計》一書中，筆者得到了啟發(fā)。以書中提到的一家快餐店為例，當(dāng)他們驕傲地宣稱310億漢堡頃刻售完時，卻未曾想到隨之而來的是每年產(chǎn)生的600噸以石化產(chǎn)品作為基本原料的包裝垃圾，嚴(yán)重破壞了生態(tài)環(huán)境。所有這些塑料包裝都是精心設(shè)計和制造的。他們的設(shè)計看似解決了一個食物包裝的問題，卻造成了災(zāi)難性的后果。這也印證了帕帕奈克的綠色設(shè)計理念：設(shè)計不應(yīng)該只為消費者、為產(chǎn)品服務(wù)，更應(yīng)服務(wù)于我們賴以生存的自然資源、地球家園。因此筆者在設(shè)計中盡可能選用回收可再生的包裝材質(zhì)來提高重復(fù)利用率，減少環(huán)境污染。

針對“藝全”這一品牌的農(nóng)品，“藝全”的目標(biāo)客戶定位為城市的白領(lǐng)以及有一定消費能力的年輕人，基于城市白領(lǐng)有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和消費欲望，加上熟悉網(wǎng)絡(luò)文化這一特點，“藝全”的銷售方式涵蓋線上線下銷售，這樣就能夠更加直接地與目標(biāo)客戶接觸，整合消費者對“藝全”的看法并進行完善?！八嚾奔扔屑兲烊坏霓r(nóng)品，又有精加工的食品，來滿足大家的需求和喜愛，增加農(nóng)品的附加值。由于盡量以綠色環(huán)保的包裝為主，包裝成本也相對較低。例如，克數(shù)較小的紙包裝加麻繩，布袋可以重復(fù)使用。在親民型的大眾包裝中，也為禮品型包裝做了充分的設(shè)計，滿足消費者不同的購買需求。

三、“藝全”農(nóng)品品牌形象的提升

隨著社會的飛速發(fā)展，消費者的目光不僅僅停留在產(chǎn)品本身，也開始追求美好的消費體驗。消費體驗是一種審美的享受和心理的愉悅。一提到農(nóng)產(chǎn)品，我們首先會想到大紅大綠的配色，和缺乏設(shè)計美感的圖形，我們應(yīng)該做的就是對原有的設(shè)計進行思考和探究，改善農(nóng)產(chǎn)品給人就是土和俗的印象，對農(nóng)產(chǎn)品“土”的概念進行更深層次的挖掘。貫徹親近自然、純凈至真的概念，迎合消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的期待。

在農(nóng)品保證品質(zhì)和口味的前提下，更要讓武清“藝全”品牌更好地得到推廣和大眾的認(rèn)可。而外部視覺的設(shè)計就是為了使品牌更好地走入消費者的心中，使品牌的特性和企業(yè)的文化得以宣揚和彰顯?！八嚾鞭r(nóng)品品牌形象系列設(shè)計——“藝全”營造的是一個全心全意服務(wù)廣大消費者、就地取材、高品質(zhì)的形象，它是適合多種消費者的健康農(nóng)品。

筆者將產(chǎn)品的不同形態(tài)以速寫手繪的形式呈現(xiàn)，將形態(tài)各異的手繪圖形與包裝有機結(jié)合（圖2），再加上色彩的搭配，給人以清新明快的感覺。由于在市場上見到的農(nóng)產(chǎn)品包裝大多以綠色和紅色為主，于是“藝全”品牌設(shè)計的一大特色就是巧妙地避開了綠色和紅色。根據(jù)八個產(chǎn)品的色彩，最終歸納為三種顏色：紅色、藍(lán)色和米色。將三種差別很大的顏色有機組合，既相互映襯，又和諧統(tǒng)一。其中將天鷹椒、豬肉、蜜桃和西紅柿歸納為紅色，將葡萄和樹莓歸納為藍(lán)色，將水稻和玉米歸納為米色。廣告語作為企業(yè)的文化和靈魂是尤為重要的，“藝全”的廣告語是：全心全藝，道地食材?！叭氯嚒庇袃蓪雍x，第一層含義是“藝”通“意”，表達了“藝全”企業(yè)全心全意為廣大消費者服務(wù)的態(tài)度和決心，第二層含義是“全心全藝”中正好出現(xiàn)了“‘藝全’”的品牌名稱?！暗赖厥巢摹钡囊馑季褪蔷偷厝〔?，由于距離的優(yōu)勢，可以保證水果蔬菜的新鮮口感，從最初的品質(zhì)上盡善盡美。從天津武清當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品中選出具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)武清當(dāng)?shù)?，更多的農(nóng)產(chǎn)品可以在大力宣傳和推廣之下銷往其他地區(qū)。

圖5 效果圖一

圖6 效果圖二

在標(biāo)志設(shè)計中，首先，“藝全”品牌的圖形多以分散的手繪圖形為主，所以為了與圖形加以區(qū)分，“藝全”的標(biāo)志設(shè)計采用字體設(shè)計，字體設(shè)計的標(biāo)志應(yīng)用范圍更廣，沒有特定產(chǎn)品的局限，為后續(xù)產(chǎn)品的延展和開發(fā)做好充分的準(zhǔn)備。其次，標(biāo)志的外形是輕松隨意的手寫體，筆畫粗細(xì)不一，邊緣也彎彎曲曲，猶如土地坑坑洼洼的質(zhì)感。第三，在標(biāo)志的顏色上，選用土地的深褐色，既可以代表農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)屬性，又給人以穩(wěn)重踏實、親切自然的感覺。

在圖形設(shè)計中，圖形設(shè)計的表達決定了設(shè)計的風(fēng)格和整體路線，由于“藝全”的風(fēng)格趨向于清新自然的感覺，所以我們采用手繪的速寫風(fēng)格，將不同形態(tài)的水果蔬菜勾勒出來（圖3）。交錯參差的線條正好表達了農(nóng)產(chǎn)品自然隨性的感覺（圖4）。包裝盒設(shè)計：因為品牌定義的色彩為紅色、藍(lán)色、米色，三種顏色相對豐富，所以選用不同質(zhì)感的白色包裝盒，從肌理上豐富包裝的質(zhì)感，也能襯托出三種顏色的搭配，并還原標(biāo)志的色相。在“藝全”農(nóng)品的包裝設(shè)計中，不同規(guī)格的盒型，如紙包裝、手提袋、精包裝、罐包裝和布袋包裝都有所涉及，包裝形態(tài)各異，并且都適合農(nóng)品的植物屬性（圖5）。

作品的實際展示效果相對理想，但是實用性應(yīng)針對客戶不同的需求稍做調(diào)整，或許是包裝不能保持水果和蔬菜的新鮮，設(shè)計要更多從水果蔬菜的植物屬性上入手，進行包裝材質(zhì)和結(jié)構(gòu)的研究。也或許是包裝材質(zhì)可以選擇更加環(huán)保的材質(zhì)，選用可以降解的材料，甚至是生活中見到的廢棄材料，將它們進行加工再利用，實現(xiàn)綠色包裝（圖6）。

由此可見，想讓設(shè)計迸發(fā)出更大的能量，需要跨學(xué)科組合的方式，以融合的智慧追求共贏。只有設(shè)計師真正了解國家政策，農(nóng)品品牌形象設(shè)計，甚至是農(nóng)品的植物屬性，才能研究出一套迎合大眾審美、符合市場需求的農(nóng)品品牌形象。