孫煒+安陸飛

摘 要：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)依托流媒體技術(shù)的發(fā)展，以及廣大網(wǎng)民的熱情追捧，網(wǎng)絡(luò)直播越來(lái)越成為當(dāng)下最為流行的一種媒介文化現(xiàn)象，展現(xiàn)出了有增無(wú)減的巨大活力。去年開(kāi)始，越來(lái)越多的人加入了網(wǎng)絡(luò)直播的行列，其中不乏娛樂(lè)明星。本文將運(yùn)用使用與滿足理論來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)直播這一媒介文化現(xiàn)象，從而更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，更好地滿足大眾觀看直播的需求。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；使用與滿足理論；需求

一、 引言

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016中國(guó)在線直播行業(yè)專題研究》顯示，2015年中國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量近200家，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量高達(dá)2億人，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段在線人數(shù)高達(dá)400萬(wàn)，其中娛樂(lè)占比達(dá)50.2%。網(wǎng)絡(luò)直播從最初的游戲競(jìng)賽直播，到后來(lái)的秀場(chǎng)直播，再到當(dāng)下的全民直播，2016年也因此被業(yè)內(nèi)人士稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。本文在近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象的基礎(chǔ)上概括了直播的定義，并從使用與滿足理論出發(fā)，對(duì)觀眾需求進(jìn)行分析，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播更好地為大眾服務(wù)。

二、 網(wǎng)絡(luò)直播的定義

從內(nèi)容來(lái)源看，網(wǎng)絡(luò)直播一般特指自產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播。根據(jù)業(yè)界實(shí)踐，自產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播又可分為表演性直播和實(shí)錄性直播。前者表現(xiàn)形式主要有娛樂(lè)直播，如唱歌、脫口秀等；生活直播，如直播逛街、吃飯等；后者則是活動(dòng)或事件直播，如體育賽事、演唱會(huì)等。總體而言，網(wǎng)絡(luò)直播是通過(guò)錄屏工具或者手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)表演、互動(dòng)等行為進(jìn)行實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，是一種新興在線娛樂(lè)形式。

三、 使用與滿足理論概述

“使用與滿足”理論從受眾的心理需求和動(dòng)機(jī)出發(fā)，對(duì)人們使用媒介來(lái)滿足自身的行為進(jìn)行解釋，提出了受眾接受媒介的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī)，并通過(guò)分析受眾接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。

“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾在接觸和使用媒介時(shí)，根據(jù)自身需求主動(dòng)接觸媒介，而不是漫無(wú)目的地接觸和使用媒介。在“使用與滿足”理論模型中，技術(shù)接受模型描述了受眾接受和使用大眾傳播媒介主要受其自身的使用行為意向影響，且主要受感知有用性和感知易用性兩個(gè)因素影響。在使用技術(shù)接受模型來(lái)描述和解釋“使用與滿足”理論下受眾對(duì)大眾媒介的效用時(shí)，通常還要用到動(dòng)機(jī)理論來(lái)分析受眾的心理和行為動(dòng)機(jī)。

四、 直播現(xiàn)象下的受眾需求分析

1. 窺私心理

一般情況下人們很難見(jiàn)到他人私下生活的場(chǎng)面，尤其是明星，人們更想看到他們私下真實(shí)的一面，所以主播往往帶有一種神秘感。直播減少了觀眾與主播之間的距離，只需通過(guò)手機(jī)就可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾通過(guò)直播了解了主播的生活狀態(tài)，諸如居住環(huán)境、日常喜好、家庭狀況等。馬斯洛認(rèn)為，窺私心理是人類共有的心理常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播的非虛擬性以及對(duì)個(gè)人隱私的展現(xiàn)，給觀眾帶來(lái)了刺激感和新奇感，滿足了觀看者的窺探需求。

2. 娛樂(lè)休閑

觀看直播的觀眾中，有些人是為了打發(fā)時(shí)間或追隨潮流而進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)直播間。這部分人只是沉默圍觀者，很少與主播進(jìn)行互動(dòng)，也不會(huì)經(jīng)常給主播送禮物。他們?cè)谥辈ブ辛私馑藙?dòng)態(tài)、獲取娛樂(lè)體驗(yàn)，并在這種消遣中獲得充實(shí)感。在他們眼中，觀看網(wǎng)絡(luò)直播與看電影、玩游戲等活動(dòng)一樣，是娛樂(lè)消遣的一種方式，可以讓自己在繁重的學(xué)習(xí)或工作中得到休息放松。

3. 尋求認(rèn)同

一部分觀看直播的人具有尋求認(rèn)同的心理，當(dāng)主播在某些方面與觀眾存在相似性時(shí)，會(huì)增加觀眾的好奇心。所以，追求身份認(rèn)同感在受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)具有很大的影響。在網(wǎng)絡(luò)直播中，尋求認(rèn)同心理是一種構(gòu)建主體性的重要方式，能夠提高歸屬感，包括同一種方言、相似的經(jīng)歷和相同的職業(yè)等。無(wú)論是日常生活的呈現(xiàn)還是對(duì)日常生活話題的感受和見(jiàn)解，都能夠讓受眾從這些內(nèi)容中獲得歸屬感和認(rèn)同感。

4. 追求現(xiàn)場(chǎng)感

羅伯特·考克爾指出：“視覺(jué)景象使事物直接呈現(xiàn)在我們面前。這種對(duì)事物真實(shí)性的信服延展到了對(duì)事物影像的信服。憑借經(jīng)驗(yàn)，影像與詞語(yǔ)相比能夠直接而迅速地被人接受和理解：在那里，完整，真實(shí)?！本W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在內(nèi)容表現(xiàn)上，更大程度地實(shí)現(xiàn)了對(duì)“物質(zhì)世界的復(fù)原”，受眾在信息交流上日益趨向視覺(jué)化。所以，移動(dòng)視頻直播在滿足視覺(jué)需要的同時(shí)，使人們從文字生產(chǎn)的抽象思維日益向影像生產(chǎn)的視覺(jué)思維過(guò)渡。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播里的傳播符號(hào)在信息量、傳播效率以及表現(xiàn)力上不斷增強(qiáng)，能夠幫助受眾達(dá)成更具交互性和現(xiàn)場(chǎng)感的社交行為，在維系社交關(guān)系上具有更大的價(jià)值。

5. 消費(fèi)需求

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為，消費(fèi)與審美之間沒(méi)有跨越不了的鴻溝，“在媒介數(shù)字化的時(shí)代一切都顯得更加便捷且毫無(wú)遮掩”。在網(wǎng)絡(luò)直播中，各類視覺(jué)符號(hào)時(shí)刻晃動(dòng)在觀眾眼前，粉絲在直播平臺(tái)中購(gòu)買(mǎi)“飛機(jī)”“豪車(chē)”等虛擬禮物，是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿，這種模仿不是對(duì)生活的復(fù)制和再現(xiàn)，而是在一定程度上超越現(xiàn)實(shí)，隱藏著深刻的意義。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的視覺(jué)消費(fèi)從根本上說(shuō)是一種體驗(yàn)性消費(fèi)，消費(fèi)過(guò)程中最重要的是經(jīng)由視覺(jué)而產(chǎn)生的心理滿足。而這種心理滿足在一定程度上也是一種視覺(jué)快感的滿足，是一種通過(guò)視覺(jué)產(chǎn)生的自我認(rèn)同的滿足。

五、 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播是當(dāng)今新媒體時(shí)代的客觀產(chǎn)物，而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播正處于探索發(fā)展階段，其中還存在庸俗的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播就如同一把雙刃劍，我們對(duì)受眾心理狀態(tài)的思考需要引起足夠的重視，同時(shí)也需要適當(dāng)?shù)囊?guī)范和科學(xué)的引導(dǎo)，既不能一味迎合大眾口味，也要承擔(dān)起互聯(lián)網(wǎng)媒介應(yīng)有的責(zé)任，以防止網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)的消極影響，本文通過(guò)使用與滿足理論分析觀眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播的需求，我們可以根據(jù)這些需求更好地指引網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的健康發(fā)展，以及促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播更好地為大眾服務(wù)。

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[6]鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1970.

作者簡(jiǎn)介：

孫煒，安陸飛，河北省保定市，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。endprint