上汽大眾“輝昂”之路已然起步

38歲的陳雪輝已經(jīng)是朋友圈里的成功人士。從一個(gè)普通的汽修站員工，到擁有自己汽修店的老板，在成功實(shí)現(xiàn)個(gè)人角色升級(jí)的過(guò)程中，“上汽大眾”這四個(gè)字在他的生活中扮演著重要的角色。從2003年至今，14年時(shí)間，陳雪輝的座駕從Polo、高爾、帕薩特變成了如今的輝昂?！拔覐膩?lái)沒想過(guò)要選擇上汽大眾以外的品牌，因?yàn)槲揖蛷氖逻@個(gè)行當(dāng)，我知道他們的產(chǎn)品有多好?！标愌┹x解釋道。

近日，一如其“隱鋒芒 自輝昂”的口號(hào)一般，上汽大眾輝昂2018款低調(diào)上市。對(duì)于這款采用與奧迪A6L相同平臺(tái)打造的上汽大眾大眾品牌首款C級(jí)車，陳雪輝贊不絕口：“我對(duì)上汽大眾產(chǎn)品非常了解，所以當(dāng)輝昂開始預(yù)售后，就直接下訂。輝昂真的不錯(cuò)，從性能到動(dòng)力到外觀，我都很滿意！”

在輝昂的購(gòu)買人群中，像陳雪輝這樣的“死忠粉”不在少數(shù)。根據(jù)上汽大眾最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，接近六成的輝昂增購(gòu)、換購(gòu)用戶的前一輛車也是大眾品牌車型，而其中，以上汽大眾帕薩特為主。對(duì)于上汽大眾來(lái)說(shuō)，這是一件值得欣喜的事。畢竟從這個(gè)角度來(lái)看，輝昂已經(jīng)得到了一定戰(zhàn)略意義上的成功，實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化了部分大眾品牌的高端優(yōu)質(zhì)客戶。但同時(shí)，如何讓更多消費(fèi)者像陳雪輝一樣，感受到這款與奧迪A6L同平臺(tái)的上汽大眾大眾品牌旗艦產(chǎn)品的好，并進(jìn)一步提升對(duì)上汽大眾品牌的認(rèn)知，更是上汽大眾對(duì)輝昂寄予的厚望。

熟稔中國(guó)汽車市場(chǎng)的上汽大眾十分清楚，在對(duì)品牌關(guān)注度極高的中國(guó)豪華車市場(chǎng)，一個(gè)合資品牌想要從無(wú)到有打造一款豪華C級(jí)車注定是一條艱難的道路，也注定需要一段不短的時(shí)間。但對(duì)于擁有1400萬(wàn)用戶的上汽大眾大眾品牌來(lái)說(shuō)，這既是勢(shì)在必行的選擇，又是水到渠成的選擇，同時(shí)，更是一個(gè)新的起點(diǎn)。

勢(shì)在必行

作為中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的見證者，在中國(guó)汽車消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程中，幾乎每個(gè)重要的時(shí)刻，我們都能看到上汽大眾的身影：30多年前，“桑塔納”成了一代人對(duì)汽車的定義；2000年，帕薩特樹立起了B級(jí)車市場(chǎng)的標(biāo)桿；2008年，由上汽大眾自主設(shè)計(jì)和開發(fā)的朗逸直到現(xiàn)在依然是國(guó)內(nèi)最暢銷的A級(jí)車；2010年，途觀的出現(xiàn)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)SUV消費(fèi)熱潮

與此同時(shí)，上汽大眾也不斷取得著羨煞旁人的成績(jī)：首批加入百萬(wàn)輛銷量俱樂部的企業(yè)；國(guó)內(nèi)首家產(chǎn)量突破1500萬(wàn)輛的乘用車生產(chǎn)企業(yè)；特別是在2016年，上汽大眾全年銷量首次突破200萬(wàn)輛，并成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)年銷量突破200萬(wàn)輛的乘用車企，實(shí)現(xiàn)了對(duì)上汽大眾乃至整個(gè)汽車行業(yè)都有里程碑意義的創(chuàng)舉。

2017年上半年，上汽大眾繼續(xù)延續(xù)2016年良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)銷售970022輛，繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)，其中大眾品牌1-6月銷售818119輛，位列國(guó)內(nèi)單一汽車品牌銷量榜首。

更重要的是，在強(qiáng)大產(chǎn)品力和品牌力的支撐下，上汽大眾旗下產(chǎn)品可謂全面開花，稱霸各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中，Polo、朗逸、 帕薩特、途觀長(zhǎng)期位列A0、A 級(jí)、B 級(jí)、SUV 市場(chǎng)榜首。但與老對(duì)手一汽大眾擁有奧迪，上汽通用擁有凱迪拉克相比，沒有高端豪華車型，在車型延續(xù)性上的不足，一直是上汽大眾的心結(jié)。

數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾大眾品牌已經(jīng)擁有超過(guò)1400萬(wàn)用戶，其中帕薩特用戶超過(guò)230萬(wàn)，途觀用戶超過(guò)140萬(wàn)，朗逸用戶超過(guò)310萬(wàn)，擁有如此龐大而優(yōu)異的潛在客戶群體，但B級(jí)車用戶的同品牌置換率卻只有15%，轉(zhuǎn)而為其他合資、進(jìn)口、豪華汽車品牌培育了大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶。

與此同時(shí)，自主品牌的不斷向上，豪華品牌的向下擠壓，以及合資品牌內(nèi)部，特別是合資品牌第一陣營(yíng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，也為諸如上汽大眾這樣的合資品牌領(lǐng)跑者的未來(lái)發(fā)展，增添了更多不確定性。無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于有著良好品牌美譽(yù)度積累的上汽大眾來(lái)說(shuō)，推出更為高端豪華的產(chǎn)品，推動(dòng)品牌向上，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)成為當(dāng)下最為迫切的需求。

水到渠成

在輝昂上市之前，已經(jīng)有不少主流合資品牌推出了C級(jí)車產(chǎn)品，但受限于品牌力，大多只能遺憾地高舉低打，以實(shí)現(xiàn)對(duì)諸如上汽大眾等強(qiáng)勢(shì)品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，卻難以對(duì)BBA所把持的C級(jí)車市場(chǎng)帶來(lái)真正的威脅。而上汽大眾在品牌方面的長(zhǎng)期積累，對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)一貫的精準(zhǔn)把握，以及世界一流的制造能力和工藝水平，讓上汽大眾推出輝昂，更像是水到渠成的結(jié)果。

研究表明，德系品牌在30萬(wàn)-50萬(wàn)價(jià)格市場(chǎng)有著極大的號(hào)召力。20萬(wàn)-50萬(wàn)元市場(chǎng)中德系品牌占比始終第一；30萬(wàn)-50萬(wàn)元市場(chǎng)中德系品牌占比50%以上；而大眾品牌主要銷量產(chǎn)品則集中在30萬(wàn)以下區(qū)間。顯然，擁有在合資品牌中超越同級(jí)的體系實(shí)力的上汽大眾，又有了德系品牌背書加持，讓輝昂、途昂拓展30萬(wàn)-50萬(wàn)元市場(chǎng)具備了更好的基礎(chǔ)。

而善于前瞻地把握市場(chǎng)需求變化，一直是上汽大眾的制勝法寶之一。早在2010年，作為首批百萬(wàn)銷量俱樂部成員的上汽大眾，就已開始思考下一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口在哪里。 正是在這樣的思考下，上汽大眾在隨后幾年時(shí)間里推出了一系列具有更高價(jià)值，更高端品牌體驗(yàn)，以及更富有創(chuàng)新精神的特色產(chǎn)品，不斷開拓著上汽大眾品牌的可能。

其中，2015年上市的凌渡，以“最美大眾車”的形象滿足了個(gè)性化消費(fèi)者的需求；2017年相繼上市的全新途觀L與途昂，迅速占領(lǐng)了合資中型SUV市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)大型SUV市場(chǎng)冠軍的地位；而2016年推出的輝昂，對(duì)上汽大眾則有著更為深遠(yuǎn)的意義。

一方面，輝昂讓上汽大眾大眾品牌突破B級(jí)車的天花板，成為大眾品牌新的旗艦；另一方面，輝昂成為大眾品牌向上之路的起點(diǎn)。此外，作為一款滿足大眾消費(fèi)者升級(jí)需求的產(chǎn)品，輝昂以強(qiáng)大的產(chǎn)品力，展現(xiàn)了上汽大眾大眾品牌打造豪華C級(jí)車的實(shí)力。

的確，30多年時(shí)間，經(jīng)歷了從桑塔納、朗逸、帕薩特、途觀等產(chǎn)品升級(jí)和個(gè)性化生產(chǎn)制造的打磨，如今的上汽大眾已經(jīng)擁有了國(guó)際一流的制造能力和工藝水平，硬軟件設(shè)備都已經(jīng)足夠成熟，早已完全具備了生產(chǎn)高端豪華轎車的能力。

新的起點(diǎn)

“真正的成功者，身處高位卻始終內(nèi)心沉靜；擯棄浮華，堅(jiān)定地追求純粹的本質(zhì)。不被世俗紛擾，專心于內(nèi)心的生活，斂去鋒芒，拒絕華而不實(shí)，只求合心適體，卻依然熠熠生輝?！鄙掀蟊娪眠@段充滿詩(shī)意的文字來(lái)解讀輝昂“隱鋒芒 自輝昂”的口號(hào)，同時(shí)，也道出了輝昂作為一個(gè)豪華C級(jí)車，與BBA迥異的目標(biāo)消費(fèi)者群體。

他們以男性為主，年齡跨度大，職業(yè)是私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員；他們收入不菲但不張揚(yáng)，不用奢侈品來(lái)給自己貼標(biāo)簽。知道自己要什么，不盲目。對(duì)細(xì)節(jié)有要求。

如此精準(zhǔn)和明確的描述也顯現(xiàn)出上汽大眾在輝昂產(chǎn)品定位上的深思熟慮。顯然，上汽大眾十分清楚，如果沒有獨(dú)特的定位和產(chǎn)品調(diào)性，根本無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的C級(jí)豪華車市場(chǎng)立足。而“隱鋒芒 自輝昂”所代表的低調(diào)、務(wù)實(shí)、含蓄的“輝昂精神”，一方面與上汽大眾一貫穩(wěn)重、可靠的品牌特色一脈相承，也區(qū)別于傳統(tǒng)豪華品牌在品牌形象上過(guò)于鋒芒畢露的特點(diǎn)；另一方面，隨著中國(guó)精英階層的價(jià)值觀變化，與外在的浮夸、炫耀相比，越來(lái)越多的人們開始更追求內(nèi)在的品質(zhì)和真正的價(jià)值。

正是這一認(rèn)知，讓上汽大眾以更為低調(diào)的態(tài)度，一步一個(gè)腳印，夯實(shí)品牌向上道路的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品方面，兼具最高標(biāo)準(zhǔn)的豪華與性能的設(shè)計(jì)，可感觸的匠心品質(zhì)，超級(jí)行政級(jí)的感官體驗(yàn)，以及管家級(jí)的尊貴服務(wù)等特點(diǎn)讓輝昂在獲得了C級(jí)車實(shí)干家的美譽(yù)的同時(shí)，也展現(xiàn)其德系高價(jià)值座駕的本色。而在品牌方面，上汽大眾則建立了與喬治·克魯尼、吳曉波、譚盾、郎朗、陸川等身具“輝昂精神”的名人深度合作，贏得消費(fèi)者對(duì)輝昂的價(jià)值理念和高價(jià)值產(chǎn)品的認(rèn)同。

“上汽大眾其實(shí)心里很清楚，想要讓消費(fèi)者接受一款‘大眾品牌豪華車’還是需要一定時(shí)間的積累和打磨，畢竟對(duì)于上汽大眾來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)新的起點(diǎn)?，F(xiàn)在上汽大眾正在著重打磨輝昂的產(chǎn)品力與品牌體驗(yàn)。輝昂2018款就是一個(gè)明顯的例子?！币晃毁Y深媒體人士對(duì)汽車商報(bào)這樣說(shuō)道。