于力

內(nèi)容摘要：本文從市場營銷理念出發(fā)，將企業(yè)社會責任視為企業(yè)為社會提供的一種“產(chǎn)品”，提出企業(yè)的社會責任管理應該采用營銷管理的理念。文章構(gòu)建了消費者導向的企業(yè)社會責任管理框架，并在此基礎(chǔ)上探討了企業(yè)社會責任“產(chǎn)品”的市場細分策略與營銷策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責任 消費者需求 營銷策略

如何更加高效地履行企業(yè)社會責任，是理論和實踐領(lǐng)域一直在探討的問題?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任對消費者的態(tài)度和行為具有顯著的影響，例如消費者對公司及其產(chǎn)品的評價（Sen et al.，2001）、顧客滿意（Luo et al.，2006）、購買意愿（Mohr et al.，2005）等。也就是說，消費者在企業(yè)社會責任問題上，發(fā)揮著重要的作用。市場營銷理論及其以消費者需求為中心的營銷理念能夠給予企業(yè)許多有益的啟示，甚至是方法論意義。因此，本文嘗試將企業(yè)社會責任視為一種企業(yè)為社會提供的“產(chǎn)品”，從營銷的角度來探討企業(yè)社會責任的營銷管理框架以及營銷策略。

消費者導向的企業(yè)社會責任營銷管理框架

企業(yè)社會責任是企業(yè)創(chuàng)造和發(fā)揮正能量的重要途徑，企業(yè)社會責任的社會目標與經(jīng)濟目標保持一致，是企業(yè)主動履行社會責任的前提條件。企業(yè)社會責任不僅是一個經(jīng)濟問題，還是一個社會問題。此外，企業(yè)社會責任的管理同時受到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的影響。因此，需要在企業(yè)、社會和政府等多方利益相關(guān)者的共同努力下，構(gòu)建以消費者為中心的企業(yè)社會責任管理框架（見圖1）。

第一，企業(yè)應采取消費者導向的企業(yè)社會責任營銷策略與營銷管理框架，建立相應的顧客知識管理體系與企業(yè)社會責任項目質(zhì)量評價機制。本文所提出的“企業(yè)社會責任營銷”與“公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”概念不同。企業(yè)社會責任營銷的目的并不一定是與某產(chǎn)品的銷售額掛鉤，而是以消費者需求為中心，通過為消費者提供適當?shù)钠髽I(yè)社會責任產(chǎn)品、制定適當?shù)钠髽I(yè)社會責任產(chǎn)品價格并通過適當?shù)那篮痛黉N手段，增加消費者對本企業(yè)所履行的社會責任的認知和認同，從而提高企業(yè)社會責任價值創(chuàng)造機制的效率。

第二，建立公益組織與企業(yè)之間或企業(yè)與企業(yè)之間的策略性合作機制。無論是公益組織還是企業(yè)，都在從事社會事務方面具有各自的比較優(yōu)勢或比較劣勢，通過組成策略聯(lián)盟來進行優(yōu)勢互補，是已經(jīng)被實踐證明的有效方法。

第三，政府實施以消費者為中心的拉動型激勵政策，優(yōu)化企業(yè)社會責任價值創(chuàng)造機制的外部環(huán)境。本研究發(fā)現(xiàn)，消費者是否能夠意識到企業(yè)履行社會責任的積極意圖并給予消費等方面的支持，消費者的社會資本起著重要的作用。而這種社會資本，實際上與文化、意識形態(tài)等人文環(huán)境極為相關(guān)。從政府的角度采取相關(guān)政策促進和提醒消費者對真正履行社會責任的企業(yè)及其產(chǎn)品進行支持，如為支持社會責任較好企業(yè)的消費者提供消費補貼等，將是一個有益的嘗試。

這一體系有助于全方位地改善企業(yè)社會責任價值創(chuàng)造的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，降低不必要的企業(yè)社會責任成本，提高企業(yè)社會責任價值創(chuàng)造效率，增加企業(yè)履行社會責任的積極性和經(jīng)濟支持。同時，在邊際收益相同的情況下，企業(yè)社會責任營銷的邊際成本低于其他營銷方式的邊際成本時，或者說在邊際成本相同的情況下，企業(yè)社會責任營銷的邊際收益高于其他營銷方式的邊際收益時，可將更多的營銷預算轉(zhuǎn)移到履行社會責任上來，使這部分資金同時用于實現(xiàn)社會目標和經(jīng)濟目標，這對于企業(yè)和整個社會都是十分有利的。后兩點超出了本文探討的范圍，將在其他研究中進行具體討論。下面僅從消費者導向的企業(yè)社會責任營銷策略和顧客知識管理方面提出建議。

消費者導向的企業(yè)社會責任營銷策略

（一）市場細分策略

根據(jù)消費者企業(yè)社會責任需求進行市場細分?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)社會責任產(chǎn)品滿足目標細分市場中消費者的需求時，有助于提高消費者意愿支付價格并提高消費者參與度，促進顧客資產(chǎn)的增值。因此，消費者的企業(yè)社會責任產(chǎn)品需求，是一個可供企業(yè)選擇用于市場細分的變量。例如，三鹿奶粉的三聚氰胺事件后，中國消費者對于奶粉的安全感大大降低，很多消費者不敢選購國產(chǎn)奶粉，而是更多地選擇進口奶粉。但是，根據(jù)2013年3月1日生效的香港特區(qū)新修訂的《2013年進出口規(guī)例》規(guī)定，年滿15歲的離港人士，每人可攜帶凈重不超過1.8公斤（約兩罐）的嬰兒配方奶粉，違例者將被罰款50萬港元并監(jiān)禁兩年。貝因美集團及時向消費者聲明：在內(nèi)地與在香港銷售的貝因美港版標準和品質(zhì)是一致的。此外，由貝因美集團多年打造的“愛嬰工程”、“育嬰工程”、“親母工程”三大公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務，已在業(yè)界樹立了“育嬰專家”的良好形象。這一系列的企業(yè)社會責任行為，緊緊地抓住了消費者的安全需求、道德需求和倫理需求，取得了良好的效果。

根據(jù)消費者企業(yè)社會責任響應系數(shù)進行市場細分。Mohr（2001）研究發(fā)現(xiàn)，不同消費者群體對企業(yè)社會責任的反應存在較大差別。因此，通過消費者對企業(yè)社會責任需求的異質(zhì)性進行市場細分，增強產(chǎn)品差異化是提高企業(yè)競爭力的重要途徑。Mohr等人（2001）通過對48位消費者進行焦點小組訪談，根據(jù)消費者對企業(yè)社會責任響應的水平和特征，識別了四種群體：準旁觀者、旁觀者、行動派和擁護者，并強調(diào)這四個消費者群體對企業(yè)社會責任的響應程度依次增強。王瑞（2012）等將中國消費者細分為熱情型、現(xiàn)實型和精明型三類，其中現(xiàn)實型消費者與Mohr（2001）所劃分的準旁觀者和旁觀者相對應，這類消費者會少量關(guān)注企業(yè)的社會責任表現(xiàn)，并在一定程度上表示支持，但是購買決策幾乎不會受到企業(yè)社會責任因素的影響；熱情型消費者與Mohr（2001）所劃分的行動派和擁護者相對應，他們不但關(guān)注、信任并支持那些致力于企業(yè)社會責任的企業(yè)，還會將這種積極的態(tài)度通過實際的購買行為表現(xiàn)出來。

因此，企業(yè)必須充分識別消費者對其供給的企業(yè)社會責任產(chǎn)品的響應系數(shù)，設(shè)計并實施能夠使消費者企業(yè)社會責任響應系數(shù)較高的項目。endprint

（二）企業(yè)社會責任的“4Ps”營銷組合

企業(yè)社會責任產(chǎn)品的產(chǎn)品策略。第一，以消費者需求為導向。將企業(yè)社會責任視作一種由企業(yè)供給、由消費者支付費用的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，也與企業(yè)提供的核心產(chǎn)品一樣，以消費者的需求為導向。但是，消費者的企業(yè)社會責任需求有其獨有的特征。隨著時間、環(huán)境的變化以及重大突發(fā)事件的發(fā)生，消費者的企業(yè)社會責任需求都會發(fā)生極大的變化，因此必須運用心理學等研究技術(shù)和方法，通過對消費者進行無干擾觀察，并結(jié)合外部環(huán)境的變化，分析消費者的企業(yè)社會責任需求。此外，企業(yè)社會責任產(chǎn)品策略還必須充分考慮消費者的潛在需求和現(xiàn)實需求，不但要滿足消費者已有的需求，還要發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求。在消費者企業(yè)社會責任需求發(fā)生變化時，必須及時做出反應。第二，采取以增加個人資本為目標的社會責任項目。根據(jù)貝克爾（2000）提出的個人資本概念，消費者在認知、響應或參與企業(yè)社會責任的過程中，存與企業(yè)社會責任相關(guān)的“個人資本”。企業(yè)社會責任產(chǎn)品的總收益和由于企業(yè)社會責任而形成的顧客資產(chǎn)與消費者的個人資本正向相關(guān)，因此企業(yè)社會責任項目的設(shè)計必須以增加消費者關(guān)于企業(yè)社會責任產(chǎn)品的個人資本為目標。同時，當前的行為可能會增加未來的個人資本，或者也會由于過去行為的影響在生理和心理上的“貶值”，而使得未來的個人資本隨時間變化而下降（王娟，2004）。

消費者下期個人資本存量為：

Pt+1=xt+（1-dP）Pt

其中，dP是固定的貶值率；xt是投資于個人資本的數(shù)量。

由上式可知，消費者對某活動的投資行為是由過去對此類活動的消費習慣而決定的，這些消費行為增加了習慣性資本的存量。例如，某消費者在過去由于某個偶然或必然的機會，接觸并認識到企業(yè)社會責任對于自身消費的重要性，或者說是獲得了某種程度上的效用滿足—筆者將這個過程視作一種以付出時間或貨幣等成本形式對企業(yè)社會責任產(chǎn)品的消費行為，那么，這一消費行為會使消費者產(chǎn)生一定量的資本積累。然后，這種資本積累會影響到當前對企業(yè)社會責任產(chǎn)品的消費行為，而當前的消費行為又同時影響著當前的效用和未來的個人資本；最后，未來的個人資本又會增加或減少將來的消費行為，從而影響將來的消費和效用。

所以，企業(yè)社會責任項目的設(shè)計，必須注重消費者個人資本的獲得與積累。為了達到這一目標，除了確保企業(yè)社會責任產(chǎn)品對消費者需求的滿足外，還必須要保證企業(yè)社會責任項目的連貫性與長期性。此外，針對兒童的企業(yè)社會責任項目，可以使消費者在童年時期就獲得相關(guān)的個人資本，從而促進其在更長時間內(nèi)的個人資本積累。

企業(yè)社會責任產(chǎn)品的定價策略。企業(yè)社會責任產(chǎn)品的定價，必須降低消費者的邊際感知成本、增加消費者的邊際感知收益。消費者行為是在個人資源的限制下以效用最大化為目標進行的。在這一效用最大化的點上，邊際感知成本等于邊際感知收益。因此，對于消費者而言，無論是通過個人信息搜索活動獲取心理安全感，還是通過獎賞企業(yè)的良好社會責任表現(xiàn)，或直接參與企業(yè)的社會責任項目而獲得道德滿足感，都需要考慮感知成本。當邊際感知成本小于邊際感知收益時，消費者會增加對企業(yè)社會責任產(chǎn)品的購買與消費。因此，企業(yè)社會責任項目的設(shè)計，必須關(guān)注消費者的邊際感知成本和邊際感知收益。

企業(yè)社會責任產(chǎn)品的促銷策略。一方面，借助第三方平臺進行信息公開。盡管越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始定期發(fā)布企業(yè)社會責任報告，但是由于這類報告一般是自圓其說，難以被消費者完全相信，所以很少有消費者主動查閱這類報告。然而“企業(yè)究竟做了些什么？”這個問題確實是消費者非常關(guān)心的。從現(xiàn)實情況來看，第三方平臺的作用是不容小覷的，它們往往具有顯性或隱性的非相關(guān)利益性，說服力較強。另一方面，重視口碑影響或蜂鳴營銷。所謂社會資本，就是消費者所在群體和參照群體對其消費行為的影響。企業(yè)社會責任產(chǎn)品的總收益和顧客資產(chǎn)與消費者社會資本正相關(guān)，因此消費者的社會資本在個人消費行為中具有重要作用。為了提高消費者的社會資本，企業(yè)還可以在企業(yè)社會責任產(chǎn)品營銷中注重口碑影響或蜂鳴營銷的方式，在消費者的參考群體中尋找或培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們可以通過微博或微信朋友圈等形式隨時隨地發(fā)布信息，很多有影響力的微博和公眾號擁有非常多的粉絲，這些微博主中不乏知名企業(yè)、公益組織以及“草根”消費者，在他們的影響力下，一條消息常常是以病毒的速度被聽眾轉(zhuǎn)播，這使消費者獲取社會資本的成本降到了非常低的程度。

企業(yè)社會責任產(chǎn)品的渠道策略。第一，利用信息技術(shù)建立直接營銷渠道。信息技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與消費者直接溝通的成本大大降低，企業(yè)可以借助現(xiàn)代化技術(shù)手段將社會責任產(chǎn)品直接送到消費者面前。例如，運用二維碼實現(xiàn)追蹤具體產(chǎn)品的功能，尤其是發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時，可提高問責針對性。當消費者在賣場里，通過自行掃描二維碼就能夠獲得某個水果的產(chǎn)地、質(zhì)檢、農(nóng)藥殘留物檢測結(jié)果等具體信息，這使消費者能夠以極低的邊際感知成本獲得較高的邊際感知收益—即消費者心理安全感，這樣就可以通過技術(shù)手段將企業(yè)社會責任產(chǎn)品直接遞送到消費者手中。第二，與公益組織合作建立間接營銷渠道。公益組織相對企業(yè)來說具有比較優(yōu)勢，但是公益組織也存在比較劣勢。一方面，公益組織資金來源匱乏，企業(yè)成為很多公益組織的資金來源；另一方面，在某些慈善項目中，公益組織并不具備企業(yè)所擁有的技術(shù)條件。邁克爾·波特（2002）曾指出：“如果慈善組織知識作為被動的中間人和資助渠道的話，那么它們便遠遠不能發(fā)揮自己的作用，也便辜負了社會對他們的重托?！彼云髽I(yè)可以運用自身的技術(shù)優(yōu)勢，從事與經(jīng)營相關(guān)的企業(yè)社會責任項目，再通過公益組織進行實施。

結(jié)論

本文提出了建立“以消費者為中心的企業(yè)社會責任體系框架”，并深入探討了消費者導向的企業(yè)社會責任產(chǎn)品市場細分策略和“4Ps”營銷組合。與企業(yè)核心產(chǎn)品的“4Ps”營銷組合一樣，企業(yè)社會責任產(chǎn)品也可以從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面入手，以營銷的視角對企業(yè)社會責任項目進行運作，通過提高企業(yè)社會責任項目的效率，增加企業(yè)社會責任項目的媒體關(guān)注度，提高消費者對企業(yè)的認知和認同，最終實現(xiàn)企業(yè)社會責任的價值創(chuàng)造。一方面，企業(yè)社會責任項目可以成為企業(yè)創(chuàng)新的來源，尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新（鄭曉青，2013）。企業(yè)可以在項目的執(zhí)行過程中，設(shè)置一條敏感神經(jīng)，使最直接觸及到消費者需求的神經(jīng)末梢迅速地進行感應和反應，通過匯總與加工被組織的各個部門消化，使消費者相關(guān)信息最大化地發(fā)揮創(chuàng)新價值。另一方面，企業(yè)社會責任的效率應該由消費者進行打分，確保企業(yè)社會責任行為得到消費者的認可。企業(yè)可以建立“消費者感知企業(yè)社會責任質(zhì)量測量指標體系”，這一指標體系不僅對于企業(yè)管理具有重要的意義，對于政府引導和監(jiān)管企業(yè)社會責任的執(zhí)行也是十分必要的，它可以成為企業(yè)公共關(guān)系的晴雨表。

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