王劍華　馬軍偉

內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)站、商家、產(chǎn)品、第三方評(píng)價(jià)和個(gè)人消費(fèi)五個(gè)方面設(shè)計(jì)量表題項(xiàng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客信任展開調(diào)查，通過相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析得出，影響淘寶網(wǎng)顧客信任的顯著因素主要是網(wǎng)站、產(chǎn)品、第三方評(píng)價(jià)和個(gè)人消費(fèi)因素，最后提出相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu) 顧客信任 淘寶網(wǎng) 回歸分析

研究背景

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要因素。與傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)買相比，越來越多的網(wǎng)民趨向于網(wǎng)購(gòu)。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的匿名性、產(chǎn)品和服務(wù)的不可預(yù)見性、第三方監(jiān)管力度的薄弱性等特點(diǎn)使得顧客對(duì)交易過程的監(jiān)督和控制難以執(zhí)行，也使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有更高的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何減輕顧客對(duì)潛在不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，使顧客信任購(gòu)物網(wǎng)站并進(jìn)行購(gòu)買，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廠商、消費(fèi)者和營(yíng)銷學(xué)者們極度關(guān)心和亟待解決的問題。

根據(jù)學(xué)者的研究，網(wǎng)絡(luò)交易中的顧客信任是以互聯(lián)網(wǎng)為虛擬的交易平臺(tái)，信任對(duì)象、來源以及其影響因素都與傳統(tǒng)信任差別較大。本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查歸納網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響網(wǎng)購(gòu)顧客信任的因素，以淘寶網(wǎng)為例，運(yùn)用實(shí)證研究的方法，探索影響顧客信任的根源所在，并提出相關(guān)對(duì)策。

研究設(shè)計(jì)

（一）理論模型構(gòu)建

本文結(jié)合學(xué)者們的研究成果以及顧客接觸淘寶網(wǎng)的流程，選取了網(wǎng)站、商家、產(chǎn)品、第三方評(píng)價(jià)和個(gè)人消費(fèi)五類影響淘寶網(wǎng)顧客信任的因素，構(gòu)建具體的研究模型和框架（見圖1）。

（二）研究假設(shè)的提出

基于本文構(gòu)建的理論模型，提出如下研究假設(shè)：

H1：網(wǎng)站因素對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。

H1a：網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H1b：網(wǎng)站聲譽(yù)對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H1c：網(wǎng)站服務(wù)對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H1d：網(wǎng)站安全對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。

H2：商家因素對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。

H2a：消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H2b：商家聲譽(yù)對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。

H3：產(chǎn)品因素對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。

H3a：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H3b：產(chǎn)品個(gè)性對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。

H4：第三方評(píng)價(jià)對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。

H4a：其它消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H4b：第三方認(rèn)證對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。

H5：個(gè)人消費(fèi)因素對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。

H5a：消費(fèi)意愿對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H5b：消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。

（三）量表設(shè)計(jì)

本文運(yùn)用李克特量表衡量各個(gè)因素對(duì)于淘寶網(wǎng)顧客信任的影響程度（見表1）。這種量表的題項(xiàng)由一組陳述句組成，以1-5分對(duì)應(yīng)量表題項(xiàng)關(guān)于“非常不同意”到“非常同意”五種不同程度的回答，每一組分?jǐn)?shù)的加總便能得出人們對(duì)不同問題態(tài)度的強(qiáng)弱。

（四）問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本文問卷的主體部分主要包括兩個(gè)方面：一方面是受訪者的個(gè)人基本資料，另一方面是淘寶網(wǎng)顧客信任的影響因素調(diào)查。淘寶網(wǎng)的現(xiàn)有及潛在客戶都是本文的調(diào)查對(duì)象，采用了線下紙質(zhì)問卷和線上問卷星網(wǎng)站兩種方式。本次調(diào)查共發(fā)放問卷158份，回收155份，其中有效問卷155份。

實(shí)證分析

（一）信度與效度分析

首先，本文采用Cronbachs Alpha系數(shù)法對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，各影響因素變量的系數(shù)值基本高于0.7，顧客信任變量的系數(shù)值也在0.6以上，表明各個(gè)量表數(shù)據(jù)的可靠性都較高。量表的信度檢驗(yàn)通過，表明問卷具有較高的內(nèi)部一致性。

其次，本文通過KMO檢驗(yàn)和巴特利特球體檢驗(yàn)對(duì)量表進(jìn)行效度分析。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，本文得出的KMO值為0.876，而且巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性概率為0，近似卡方的值為3709.546，綜合說明樣本數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

（二）因子萃取及命名

本文采用主成分分析方法對(duì)顧客信任影響因素量表進(jìn)行因子分析。在具體分析過程中，通過對(duì)最大方差進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，提取因子載荷大于0.5的題項(xiàng)并進(jìn)行歸類，同時(shí)剔除因子載荷量小于0.5的題項(xiàng)，從而提高問卷的效度。最終，本文通過主成分分析旋轉(zhuǎn)后提取的12個(gè)因子分別為網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商家聲譽(yù)、網(wǎng)站聲譽(yù)、第三方評(píng)價(jià)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站服務(wù)、網(wǎng)站安全、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)意愿、產(chǎn)品個(gè)性、消費(fèi)體驗(yàn)，題項(xiàng)的聚合程度與量表設(shè)計(jì)的初衷基本一致。結(jié)果表明，當(dāng)因子載荷的值大于0.5的時(shí)候非常顯著，問卷有很好的結(jié)構(gòu)效度。

（三）相關(guān)分析

本文對(duì)12個(gè)影響因素變量與因變量進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，具體結(jié)果如表2所示。

通過對(duì)表2的分析得出，12個(gè)影響因素變量與顧客信任都是顯著相關(guān)的，且在0.01的顯著水平下相關(guān)。

（四）回歸分析

本文利用SPSS軟件將顧客信任與其影響因素變量進(jìn)行多元回歸，并構(gòu)建相應(yīng)的回歸模型，結(jié)果如表3所示。

由表3可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者評(píng)價(jià)的偏回歸系數(shù)在P<0.05的顯著性水平下顯著，網(wǎng)站服務(wù)、網(wǎng)站安全、第三方評(píng)價(jià)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)在P<0.01的顯著性水平下顯著。因此，可以得出回歸方程：Y=-0.116+0.126*X1+0.252*X2+0.142*X3+0.115*X4+0.107*X5+0.182*X6。其中Y為顧客信任，X1為網(wǎng)站服務(wù)，X2為網(wǎng)站安全，X3為產(chǎn)品質(zhì)量，X4為消費(fèi)者評(píng)價(jià)，X5為第三方認(rèn)證，X6為消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。可以看出，影響顧客信任的最大因素是網(wǎng)站安全，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和第三方認(rèn)證對(duì)于淘寶網(wǎng)的顧客信任也都有直接正向的影響，改善這些因素有利于增強(qiáng)顧客對(duì)淘寶網(wǎng)的信任程度。endprint

對(duì)策建議

第一，提高產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于淘寶網(wǎng)客戶來說，即使有圖片為證，淘寶網(wǎng)上出售的東西也只是看得見摸不著的。不同于實(shí)體店消費(fèi)，淘寶網(wǎng)商家出售的產(chǎn)品質(zhì)量的好壞全然取決于商家態(tài)度。有的商家為了貪圖一時(shí)之利，把次品賣給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致不信任；而有的商家則力求誠(chéng)信，不欺瞞消費(fèi)者，保證產(chǎn)品質(zhì)量，這樣就吸引了顧客的二次消費(fèi)。淘寶網(wǎng)作為一個(gè)誠(chéng)信的網(wǎng)站，應(yīng)該努力做好監(jiān)督工作。

第二，確保網(wǎng)站安全。網(wǎng)站安全是顧客網(wǎng)上購(gòu)物的首要考慮因素。一個(gè)安全的付款平臺(tái)能夠免除顧客的后顧之憂，讓顧客隨心所欲的消費(fèi)，而不用擔(dān)心付款安全的問題。其次，對(duì)于消費(fèi)者的賬號(hào)信息等也應(yīng)當(dāng)給予保護(hù)，對(duì)于侵犯消費(fèi)者隱私的行為要堅(jiān)決嚴(yán)厲地予以打擊，給顧客一個(gè)安心舒適的購(gòu)物環(huán)境。

第三，完善服務(wù)體系。服務(wù)不僅指銷售過程中客服的服務(wù)質(zhì)量，也指消費(fèi)過程結(jié)束后的售后服務(wù)。一個(gè)好的客服應(yīng)該給予消費(fèi)者明確的購(gòu)物指導(dǎo)，讓顧客輕松完成購(gòu)物流程。當(dāng)然讓顧客付款并不是結(jié)束，要確保顧客按時(shí)和無損的收到物品。這樣顧客就會(huì)給予好評(píng)，這也就成為其他消費(fèi)者是否在這個(gè)網(wǎng)站消費(fèi)的參考依據(jù)，好的評(píng)論會(huì)給店家?guī)砀嗟男骂櫩汀?/p>

第四，在維持忠實(shí)顧客的基礎(chǔ)上開發(fā)新顧客。有研究表明，企業(yè)開發(fā)一個(gè)新客戶的成本可能是維系一個(gè)老客戶的5-10倍。因此，一方面要保證忠實(shí)顧客的利益不受到損失，使老顧客為企業(yè)不斷創(chuàng)造價(jià)值；另一方面，淘寶網(wǎng)要在維持忠實(shí)顧客的基礎(chǔ)上開發(fā)更多新顧客。

第五，加強(qiáng)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的執(zhí)行力度。通過第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，網(wǎng)站信息的可信度就隨之提升。淘寶網(wǎng)要切實(shí)做好第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證工作，嚴(yán)格把關(guān)商家入駐條件以及產(chǎn)品質(zhì)量，以此提高網(wǎng)站的顧客信任度。

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