趙玉芝

內(nèi)容摘要：顧客體驗是體驗式營銷中的主體部分，通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客體驗提升顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識和購買欲，因此以顧客體驗為導(dǎo)向的市場營銷具有一定的優(yōu)勢。當(dāng)前VR（Virtural Reality）——虛擬現(xiàn)實技術(shù)成為增強體驗感受的新型高科技設(shè)備，在電子設(shè)備領(lǐng)域備受歡迎，越來越多商家也嘗試?yán)肰R技術(shù)讓消費者進(jìn)一步了解產(chǎn)品。本文從顧客體驗視角闡述VR技術(shù)在市場營銷中的可行性，并提出如何利用VR技術(shù)增強顧客體驗，獲得更好的市場營銷效果。

關(guān)鍵詞：顧客體驗 市場營銷 VR技術(shù) 效果

顧客體驗下的市場營銷

（一）顧客體驗下的市場營銷特征

顧客體驗下的市場營銷特征必須要以顧客體驗為導(dǎo)向，并以制造深刻的消費者印象為目的。具體來說，顧客體驗下的市場營銷主要具備以下三個特征：

一是注重滿足顧客體驗需求。顧客體驗視角下最顯著的特征就是圍繞消費者需求而實施的企業(yè)營銷，根據(jù)圖1可以發(fā)現(xiàn)，通過雙向溝通機(jī)制，企業(yè)可以將消費者的消費習(xí)慣、偏好等信息收集起來，并通過商品反饋溝通成果。

二是有適當(dāng)?shù)捏w驗主題。根據(jù)圖2可以發(fā)現(xiàn)，顧客體驗營銷以一定的體驗主題作為基礎(chǔ)，在體驗主題上可以再豐富體驗內(nèi)容、體驗形式、體驗過程等。以迪士尼樂園為例，迪士尼樂園以“人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方”作為主題，因此全園設(shè)計都圍繞著夢幻、快樂、趣味等關(guān)鍵詞進(jìn)行建設(shè)，當(dāng)人們踏入迪士尼樂園后便能夠感受到簡單、快樂的情緒，而園內(nèi)的游樂設(shè)施、節(jié)目、卡通人偶等體驗內(nèi)容又不斷強化人們快樂體驗的感受，將顧客的感覺、情感、行為等因素充分融合在一起，讓消費者感受到卡通世界最純粹的樂趣。體驗主題不僅能夠傳遞體驗營銷的價值，更能提升營銷精神文化內(nèi)涵，也是豐富和升華體驗營銷的重要手段。

三是體現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動性。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，營銷手段主要出于自身需求，例如需要清倉、新品上市等。但是隨著市場的變化和發(fā)展，消費者已經(jīng)處于市場主體地位，企業(yè)的誘導(dǎo)手段不能再從自身出發(fā)，而應(yīng)從消費者角度出發(fā)，雖然同樣以盈利為目的，但是在過程中更強調(diào)與消費者的雙向互動，通過激發(fā)消費者的購買欲望獲得盈利。而企業(yè)與顧客的互動除了體現(xiàn)在信息溝通上，也體現(xiàn)在情感交流、文化交流等精神層面的互動上。

（二）體驗營銷主要內(nèi)容

品牌體驗。不同品牌背后代表著不同的企業(yè)，因此品牌體驗感受在一定程度上就等于消費者對于品牌的認(rèn)知。如圖3所示，在品牌體驗過程當(dāng)中，包括消費者體驗、品牌承諾、品牌聲譽三大元素。

簡單來說，品牌體驗就是將品牌與消費者之間的聯(lián)系放大，將品牌融入消費者日常生活中，逐漸塑造品牌形象。最常見的就是利用電視廣告建立品牌與消費者之間的關(guān)系，消費者對于廣告的印象即簡單的品牌體驗。

娛樂體驗。當(dāng)前人們的生活壓力越來越大，娛樂是放松身心的方式之一，因此人們通過各種娛樂活動找回自己的尊嚴(yán)和價值，娛樂是調(diào)動顧客情感最有效的手段，所以娛樂和營銷的結(jié)合是必然的，通過娛樂的方式引起顧客情感的共鳴，有助于引導(dǎo)顧客行為。

情感體驗。人類是情感動物，營銷與情感最直接的體現(xiàn)是當(dāng)人們購買了某種商品，能夠達(dá)到其期望值，產(chǎn)生滿足感，而這種情緒有助于促進(jìn)二次購買。消費者的情感體驗在體驗式營銷之中直接表現(xiàn)為消費者滿意度和忠誠度的提升，從消費行為來看，消費者在整個消費過程中具有強烈的情感需求，其滿意與否不僅由產(chǎn)品功能決定，而且還取決于整個消費過程中的心理體驗。當(dāng)賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者的主動地位確立，對服務(wù)質(zhì)量的要求會更高，對情感體驗的需求會更強烈。

文化體驗。文化體驗是指從消費者的文化環(huán)境、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學(xué)的、人情的、藝術(shù)的銷售環(huán)境和商品，通過文化滲透滿足消費者對文化的深層需求。因此，文化營銷是能夠?qū)⑵髽I(yè)的營銷手段區(qū)別于競爭對手的重要部分。

顧客體驗視角下VR技術(shù)應(yīng)用于市場營銷的可行性分析

（一）VR技術(shù)的內(nèi)涵

VR技術(shù)的發(fā)展最早可追溯到1957年，美國人Mortonhelig發(fā)明了全傳感仿真器，揭開了VR探索期的帷幕。隨后VR技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入實踐期、發(fā)展期，并在2011年后正式進(jìn)入爆發(fā)期，這一時期，部分電子企業(yè)推出自己的VR產(chǎn)品或是概念產(chǎn)品。而2015年被視為VR產(chǎn)業(yè)開業(yè)元年，在這一年內(nèi)，HTC、SONY、Oculus、Samsung、暴風(fēng)墨鏡等企業(yè)進(jìn)一步完善VR產(chǎn)品市場，而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如百度、騰訊等也宣布進(jìn)軍VR市場，VR技術(shù)成為炙手可熱的信息技術(shù)行業(yè)新寵。

VR是Virtural Reality的縮寫，意為虛擬現(xiàn)實，美國VPL公司創(chuàng)建人拉尼爾（Jaron Lanier）在20世紀(jì)80年代初提出VR的內(nèi)涵是綜合利用計算機(jī)圖形系統(tǒng)和各種現(xiàn)實及控制等接口設(shè)備，在計算機(jī)上生成的、可交互的三維環(huán)境中提供沉浸感覺的技術(shù)。簡單來說，VR是一種可創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機(jī)系統(tǒng)。VR技術(shù)具有三大特征：首先是沉浸感，使用VR產(chǎn)品的用戶能夠利用VR產(chǎn)品看到由計算機(jī)生成的逼真三維立體圖像，仿佛沉浸在虛擬場景中，而當(dāng)用戶進(jìn)行移動時，場景也會發(fā)生相應(yīng)變化，因此會給人身臨其境的感覺。其次是交互性，當(dāng)用戶使用基于VR技術(shù)的產(chǎn)品時，實質(zhì)上是在虛擬系統(tǒng)中進(jìn)行人機(jī)交互，交互的方式不僅是觀看和感受，還能利用特殊的設(shè)備參與虛擬情境中，實現(xiàn)虛擬操作。最后是想象性，由于虛擬現(xiàn)實中可以利用設(shè)備進(jìn)行傳感，因此用戶可以形成多種感知，有助于豐富用戶的想象力。

（二）VR發(fā)展現(xiàn)狀

VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當(dāng)前共有七股力量推動VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展，圍繞用戶的技術(shù)、硬件、內(nèi)容、開發(fā)者、渠道、資本形成初步的VR生態(tài)圈。用戶分為潛在用戶、淺度用戶和重度用戶；技術(shù)包括硬件和軟件兩部分；而當(dāng)前的VR硬件設(shè)備主要是VR眼鏡、VR一體機(jī)、VR拍攝設(shè)備等；而VR內(nèi)容則較為豐富，目前主要分為電影、全景視頻、全景漫游、全景圖片和VR游戲五種；開發(fā)者主要是VR內(nèi)容、設(shè)備、技術(shù)等方面的開發(fā)者；渠道則是指VR產(chǎn)品從廠商流向消費者的過程，也是實施營銷的主體；資本是為推動VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展而投入資金的企業(yè)或機(jī)構(gòu)等。endprint

2015年VR產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈有了一定進(jìn)步。從用戶方面看，當(dāng)前VR產(chǎn)業(yè)已經(jīng)培育了一定規(guī)模的用戶，這些用戶將成為未來VR產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長的重要發(fā)展支撐點，但是普及VR技術(shù)仍需要一定的時間。從技術(shù)層面上看，經(jīng)歷近60年的5個發(fā)展階段，可以說VR技術(shù)依托于現(xiàn)代信息技術(shù)和制造能力，各項指標(biāo)都發(fā)展得較為成熟。而在硬件上，VR的便攜性也得到了延展，VR眼鏡等價格低、佩戴方便、效果好的移動VR設(shè)備將成為主流。從內(nèi)容上看，大致可分為五大類型，但是當(dāng)前各類型下的軟件開發(fā)還略顯滯后，內(nèi)容亟待豐富，未來VR軟件開發(fā)將是保持用戶忠誠度并開發(fā)新用戶的關(guān)鍵手段。從開發(fā)者上看，當(dāng)前無論是國內(nèi)還是國外，各大電子廠商都提出了各自的開發(fā)計劃，有助于帶動更多開發(fā)者進(jìn)入VR領(lǐng)域。從渠道上看，除了傳統(tǒng)的VR經(jīng)銷商渠道，當(dāng)前還出現(xiàn)了線下體驗渠道，VR領(lǐng)域也正在和其他領(lǐng)域一起實現(xiàn)捆綁營銷，進(jìn)一步拓寬了渠道。最后從資本上看，知名風(fēng)投公司、零售商、電商紛紛投入資本，為VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了資金支持。

VR用戶分析。國家廣告研究院《中國VR用戶行為研究報告》顯示，當(dāng)前我國約有2.86億潛在VR用戶。2015年，通過各種方式接觸過或曾經(jīng)體驗過VR設(shè)備的淺度用戶約為1700萬人，而購買過VR設(shè)備的重度用戶人群約有96萬人。而在96萬的重度用戶人群中，25-34歲的青年占比高達(dá)六成。因此進(jìn)一步開發(fā)VR行業(yè)，將有望開發(fā)更大規(guī)模的用戶市場，為VR普及奠定基礎(chǔ)。

另一方面，在旅游、時尚、汽車、娛樂、教育、社交、家裝、新聞、房產(chǎn)、醫(yī)療十大VR應(yīng)用行業(yè)中，VR重度用戶最感興趣的行業(yè)是旅游、時尚、汽車、娛樂，VR淺度用戶最感興趣的是旅游、房產(chǎn)。由此可以得出兩個結(jié)論：一是5大VR應(yīng)用行業(yè)更受到消費者青睞，意味著這5大行業(yè)未來有望與VR技術(shù)進(jìn)行捆綁營銷；二是其他當(dāng)前用戶感興趣度在30%以上的VR應(yīng)用行業(yè)將成為潛力市場，由此，將VR技術(shù)應(yīng)用于市場營銷將成為一大趨勢。

（三）VR技術(shù)運用于市場營銷中的可行性

VR技術(shù)更容易讓消費者產(chǎn)生共鳴。體驗式營銷做為市場營銷的重要手段，其特征是注重與消費者的互動。將VR技術(shù)運用于市場營銷中，將有利于在現(xiàn)有的體驗式營銷之上，加強企業(yè)與消費者的互動，讓消費者產(chǎn)生共鳴。VR技術(shù)的特征之一即具有沉浸感，因此當(dāng)VR技術(shù)與體驗式營銷相結(jié)合，能夠激發(fā)消費者深層的同理心和感受能力。例如當(dāng)前一些傳統(tǒng)的體驗式營銷可能會采取播放宣傳短片的方式來豐富體驗場景，但是宣傳短片的拍攝具有一定的主觀性，利用企業(yè)視角來替代消費者視角。而VR技術(shù)的應(yīng)用將會改變消費者的被動地位，讓消費者選擇自己的視角去觀看、去體驗、去感受，對于消費者來說，不僅視野范圍更具有主動性，也更容易從主觀角度產(chǎn)生情感共鳴。消費者產(chǎn)生共鳴，將會有助于提升其對品牌的好感度，讓企業(yè)在后續(xù)進(jìn)一步的營銷活動中處于有利地位。

VR技術(shù)將成為新的推廣平臺。VR的潛在用戶數(shù)量高達(dá)2.8億，龐大的潛在用戶群體將是VR技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域推廣的重要基礎(chǔ)。而另一方面，隨著VR技術(shù)的不斷發(fā)展，國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)不斷研發(fā)出更新更好的VR產(chǎn)品，未來VR產(chǎn)品模擬現(xiàn)實的水平將會得到質(zhì)的提升，而VR技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域也將得到擴(kuò)大，最終VR技術(shù)極有可能被打造成為具備科研、娛樂、社交等綜合功能的全新的多元化平臺。

此外，市場營銷領(lǐng)域的理論和實踐研究隨著市場的發(fā)展而不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)的市場營銷思維已經(jīng)逐漸被創(chuàng)新的市場營銷思維所取代?；诋?dāng)前VR技術(shù)廣闊的市場前景，具有創(chuàng)新營銷思維的企業(yè)必將瞄準(zhǔn)這一技術(shù)，以賺取更多的品牌曝光率和關(guān)注度。因此，VR技術(shù)所具有的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)前所蘊含的技術(shù)價值，其市場營銷價值將為市場營銷領(lǐng)域注入新的活力。

顧客體驗視角下VR技術(shù)應(yīng)用于市場營銷的對策

（一）細(xì)化營銷對象

一方面，VR技術(shù)的潛在用戶和當(dāng)前的主要客戶主要是集中在25-34歲的青年，因此利用VR技術(shù)進(jìn)行市場營銷時，第一目標(biāo)客戶群體應(yīng)當(dāng)鎖定在25-34歲人群，而其他年齡段人群可以作為第二目標(biāo)客戶群體。另一方面，顧客體驗視角下的市場營銷要滿足顧客體驗需求，而消費者需求的多樣化說明有必要對營銷對象進(jìn)行細(xì)分，以更好地滿足不同類型消費者的需求?；谏鲜鲈?，需要細(xì)化營銷對象，保證各類營銷對象都能得到最佳的消費體驗。

為了讓VR技術(shù)更好地適應(yīng)企業(yè)的營銷，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與VR開發(fā)者形成良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，一方面可降低基于品牌營銷的VR內(nèi)容開發(fā)經(jīng)費，另一方面也能夠讓企業(yè)與VR開發(fā)者實現(xiàn)雙贏。

（二）以市場需求為導(dǎo)向植入VR技術(shù)

以市場需求為導(dǎo)向植入VR技術(shù)進(jìn)行營銷，主要有兩個方面：一方面是重視市場需求背后的消費者需求，當(dāng)企業(yè)通過雙向溝通機(jī)制了解到消費者希望進(jìn)一步了解產(chǎn)品、認(rèn)識產(chǎn)品，而當(dāng)前的營銷手段已經(jīng)無法再獲得更進(jìn)一步的突破，則有必要植入VR技術(shù)。另一方面則是遵循市場趨勢，一旦有企業(yè)使用VR技術(shù)進(jìn)行營銷，則會充分地調(diào)動消費者的關(guān)注度，尤其是VR潛在用戶，此時植入VR技術(shù)的營銷將體現(xiàn)出企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新性和差異性。而當(dāng)大部分企業(yè)都開始使用VR技術(shù)進(jìn)行營銷時，更需要遵循市場趨勢，此時營銷的創(chuàng)新性和差異性則需要另辟蹊徑。

（三）利用VR技術(shù)創(chuàng)造品牌體驗性營銷主題

基于顧客體驗視角下的市場營銷，必須要有一定的主題，主題一方面要符合品牌特征，另一方面也要迎合消費者需求，才能在同質(zhì)化的市場營銷中走出一條富有特色的實踐路徑。而在VR技術(shù)的視角下，營銷體驗主題能夠更加明確應(yīng)用思路。例如企業(yè)可以選擇VR技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域最受歡迎的游戲應(yīng)用作為主題，將企業(yè)產(chǎn)品或是營銷內(nèi)容與之相結(jié)合。

體驗性營銷主題最重要的是與品牌、產(chǎn)品、營銷內(nèi)容深度結(jié)合，往往根據(jù)不同時期的品牌戰(zhàn)略而有所改變，適當(dāng)?shù)母聽I銷主題有利于保持消費者的新鮮感，同時減少同質(zhì)化。目前根據(jù)VR行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，可應(yīng)用的主題類型較多，但是未來應(yīng)當(dāng)基于不同的主題將主題內(nèi)容和呈現(xiàn)方式多樣化，更有利于VR技術(shù)應(yīng)用于市場營銷中。

（四）加強VR技術(shù)體驗中的娛樂性和文化內(nèi)涵

體驗營銷的主要內(nèi)容包含娛樂體驗和文化體驗，當(dāng)下娛樂至上似乎是人們生活和經(jīng)濟(jì)市場的關(guān)鍵詞，具備娛樂性的事件、人物、產(chǎn)品、地區(qū)更受關(guān)注。但是摒棄品牌文化的單純娛樂體驗是不完整的市場營銷，并且會因營銷內(nèi)容過于空洞而難以在消費者心中留下深刻印象。因此體驗營銷在充分挖掘娛樂性的前提下，必須要以品牌文化作為支點。

例如當(dāng)前旅游企業(yè)在利用VR技術(shù)進(jìn)行市場營銷時，一方面可以采用全景體驗將消費者帶到不同的景點，同時應(yīng)當(dāng)植入企業(yè)的旅游和服務(wù)理念，將單純的全景旅游體驗變?yōu)槠髽I(yè)旅游線路制定和講解的展示，如將企業(yè)的核心旅游線路和資源展示于全景體驗中，讓消費者不僅能感受到旅游的樂趣，還能感受到企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、全面的產(chǎn)品規(guī)劃能力。避免消費者最后只對VR環(huán)節(jié)產(chǎn)生興趣，而忽略了營銷主體。

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