徐久娟 鄧志鋒

慈善組織發(fā)展戰(zhàn)略研究*
——基于機(jī)會識別模型的分析

徐久娟 鄧志鋒

本研究運(yùn)用美國學(xué)者拜葛雷夫（William D.Bygrave）提出的機(jī)會識別模型，以國內(nèi)第一家在線慈善商店“善淘網(wǎng)”為案例，評估并分析了其發(fā)展?fàn)顩r與存在的問題。研究發(fā)現(xiàn)：其存在市場開拓緩慢、商業(yè)平衡未充分實現(xiàn)、運(yùn)作流程不完善、公益產(chǎn)業(yè)鏈條不完整等問題。針對這些問題，作者提出了挖掘市場潛力與加強(qiáng)可持續(xù)建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略及具體實現(xiàn)路徑。

慈善組織；機(jī)會識別模型；發(fā)展戰(zhàn)略；“善淘網(wǎng)”

改革開放以來，我國慈善事業(yè)得到快速發(fā)展，各種慈善組織紛紛涌現(xiàn)，成為壯大政府和市場之外的第三部門的重要力量。同時，經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和政府職能轉(zhuǎn)變進(jìn)程的加快，為慈善組織在彌補(bǔ)市場失靈和政府不足方面提供了更多的機(jī)遇和發(fā)展空間。然而，快速發(fā)展的同時也暴露出了一系列問題：募捐困難、資金來源不穩(wěn)定、組織缺乏獨(dú)立性、運(yùn)行過程不透明、監(jiān)督管理機(jī)制滯后等，這些問題長期積累的后果便是“慈善危機(jī)”的爆發(fā)，尤其是2011年的公益丑聞使慈善組織的社會公信力急劇下降。為了破解慈善組織的發(fā)展困境，一方面國家應(yīng)健全法制建設(shè)，另一方面慈善組織本身也應(yīng)努力尋求掃除自身體制機(jī)制障礙的策略。

作者單位：東華大學(xué)人文學(xué)院 上海 200051

1.慈善組織發(fā)展相關(guān)文獻(xiàn)回顧

慈善組織的發(fā)展問題是慈善組織研究的一個重要領(lǐng)域，其理論研究具有直接的現(xiàn)實意義。目前研究涉及慈善組織的主要觀點(diǎn)為：一、慈善應(yīng)由“政府主導(dǎo)”到“與慈善組織協(xié)力合作”[1，2]。二、慈善捐助不足、家長式作風(fēng)、慈善業(yè)余主義。解決建議主要是加強(qiáng)立法建設(shè)、完善募捐機(jī)制、構(gòu)建監(jiān)管機(jī)制、專業(yè)化建設(shè)等。三、慈善組織的未來發(fā)展方向展望集中在堅持傳統(tǒng)慈善組織形式的情況下進(jìn)行完善性發(fā)展[3-5]。

可以看出，這些研究成果多是對問題的事實認(rèn)定和對對策的規(guī)范探討，大多缺乏可操作性，而對慈善組織應(yīng)對困境的發(fā)展戰(zhàn)略及微觀運(yùn)行機(jī)制的研究較少?；谝陨险J(rèn)識，本文選取“善淘網(wǎng)”為微觀案例，探究其基于機(jī)會識別模型的問題分析與發(fā)展戰(zhàn)略。

2.機(jī)會識別模型簡介及與我國慈善組織發(fā)展的契合

2.1 機(jī)會識別模型簡介

美國社會文化中的自治傳統(tǒng)和公共精神助推了美國的慈善事業(yè)，其慈善組織之發(fā)達(dá)眾所周知。幾十年政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷，尤其是20世紀(jì)80年代席卷整個美國政府的新公共管理運(yùn)動，使得企業(yè)家精神深入人心。新公共管理運(yùn)動不僅重塑了公共部門，也使得社會慈善領(lǐng)域深受影響，最突出的一個表現(xiàn)就是社會企業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展。在20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者拜葛雷夫出版了《企業(yè)家精神MBA的袖珍本》（The Portable MBA in Entrepreneurship）一書，提出了指導(dǎo)社會企業(yè)發(fā)展的機(jī)會識別模型。該模型按照社會價值潛力、市場價值潛力、可持續(xù)價值潛力來對社會企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析與定位，并提供了一套在具有不同程度成功潛力的環(huán)境中評估機(jī)會的標(biāo)準(zhǔn)[6]。見表1。社會價值維度包括組織使命、社會公益影響力、與其他慈善組織戰(zhàn)略聯(lián)盟以及社會回應(yīng)性，體現(xiàn)了慈善組織的公益本質(zhì)。市場價值維度將社會企業(yè)置于營利性私人組織環(huán)境中，考察用戶需求、欲望、市場占有份額等指標(biāo)。而可持續(xù)價值維度則是對社會企業(yè)的一個綜合衡量，包括組織理念、組織能力、創(chuàng)收潛力等。

表1 機(jī)會識別模型

2.2 機(jī)會識別模型與我國慈善組織發(fā)展的契合

以社會價值、市場價值、自身可持續(xù)價值三重維度為核心的機(jī)會識別模型，起源于美國，必定根植于美國的社會文化土壤。然而，要破除我國慈善組織發(fā)展的現(xiàn)實困境，應(yīng)該以開放的胸懷和視野借鑒外國有益的經(jīng)驗。將機(jī)會識別模型嘗試運(yùn)用于我國慈善組織，是出于其與我國慈善組織發(fā)展的契合性以及該模型本身優(yōu)越性的考慮。第一，慈善組織的發(fā)展轉(zhuǎn)型是當(dāng)前應(yīng)對困境、謀求生存之道的一種策略，而非其公益本質(zhì)的改變。機(jī)會識別模型的社會價值維度中對社會使命、公益影響力、社會回應(yīng)性的強(qiáng)調(diào)，正是慈善組織公益靈魂的體現(xiàn)。當(dāng)下我國慈善組織面臨的現(xiàn)實困境之一是其“慈善危機(jī)”，在此背景下謀求慈善組織的轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須將慈善組織的公益使命放在首位。第二，經(jīng)費(fèi)的嚴(yán)重不足是制約我國慈善組織發(fā)展的瓶頸之一，機(jī)會識別模型倡導(dǎo)商業(yè)化的運(yùn)作模式，關(guān)注市場創(chuàng)收能力、企業(yè)家精神、消費(fèi)者需求和對市場環(huán)境的分析，通過尋求社會公益與市場運(yùn)作相結(jié)合的方式，實現(xiàn)經(jīng)費(fèi)的自給自足與商業(yè)平衡，從而擺脫目前慈善組織面臨的經(jīng)費(fèi)困境。第三，可持續(xù)發(fā)展是對慈善組織公益性質(zhì)和市場模式發(fā)展的綜合性要求。對組織能力、組織學(xué)習(xí)的關(guān)注是現(xiàn)代組織發(fā)展不可或缺的一點(diǎn)，成本效益分析、吸引外部投資資金、創(chuàng)收能力評估等，均是促進(jìn)慈善組織可持續(xù)發(fā)展的手段。諸多現(xiàn)實困境的交織削弱了慈善組織的可持續(xù)發(fā)展能力，因此，需要在謀求發(fā)展的過程中將可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)作為一種自覺的努力方向。該模型為慈善組織破解現(xiàn)實困境、謀求長效發(fā)展機(jī)制提供了一種有價值的指導(dǎo)框架。

慈善組織如何在現(xiàn)實環(huán)境中實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，這一點(diǎn)還需要深入研究。“善淘網(wǎng)”是我國第一家在線慈善商店，自2010年上線運(yùn)營以來，獲得海內(nèi)外的廣泛關(guān)注，并被寫入哈佛大學(xué)的教學(xué)案例中，其發(fā)展歷程與發(fā)展?fàn)顩r值得總結(jié)。下文以“善淘網(wǎng)”為個案，基于機(jī)會識別模型的框架對其發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題進(jìn)行剖析，從而提出有針對性的發(fā)展戰(zhàn)略及具體實現(xiàn)路徑，以期能夠?qū)ξ覈壬平M織的發(fā)展提供有益的經(jīng)驗借鑒。

3.基于機(jī)會識別模型的“善淘網(wǎng)”發(fā)展評估與問題分析

“善淘網(wǎng)”，名稱意為“購買，同時為了你和我”，通過在線銷售個人及企業(yè)的捐贈物品、公益創(chuàng)意品、公平交易商品等，進(jìn)行在線籌資，銷售所得收入扣除必要的運(yùn)營費(fèi)用后均根據(jù)捐贈者和消費(fèi)者的意愿捐贈到指定的公益賬戶。自上線以來，它定位為助殘就業(yè)平臺，員工由殘障人士與非殘障人士共同組成。一方面，它為殘障人士提供工作崗位和就業(yè)培訓(xùn)與融入社會的機(jī)會，殘障人士可根據(jù)自己的能力特點(diǎn)在運(yùn)行流程的各個崗位中選擇適合自身的崗位；另一方面，它為中國普通的在線消費(fèi)者提供一個集慈善消費(fèi)、志愿者與慈善機(jī)構(gòu)在線互動和公益信息共享的綜合性平臺。發(fā)展至今，共有公益會員25148個，舉辦公益活動82場，獲得公益援助約592萬元。

我國城市家庭每年的閑置衣物數(shù)量可觀，造成巨大的資源浪費(fèi)，而需要者卻不知如何獲取自身所需的衣物，反映了信息不對稱問題，也反映了當(dāng)前我國慈善機(jī)制欠缺、社會服務(wù)功能不完善?！吧铺跃W(wǎng)”看準(zhǔn)這一社會需求，通過實現(xiàn)對接完成公益使命。但是，在發(fā)展過程中它也遇到了一些問題。表2以機(jī)會識別模型中的社會價值、市場價值與可持續(xù)價值三個維度為價值指標(biāo)，評估了“善淘網(wǎng)”目前的發(fā)展?fàn)顩r，將“善淘網(wǎng)”目前的運(yùn)作情況簡要列出。

從表2可以看出，目前“善淘網(wǎng)”的社會價值得到較充分的體現(xiàn)，而市場價值與可持續(xù)價值方面的體現(xiàn)存在較大問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

表2 基于機(jī)會識別模型的“善淘網(wǎng)”發(fā)展?fàn)顩r評估表

3.1 市場價值維度

3.1.1 市場開拓緩慢

商品種類單一、宣傳力度不夠、客戶服務(wù)不到位等限制了“善淘網(wǎng)”銷售市場的開拓。目前“善淘網(wǎng)”的消費(fèi)人群主要集中在學(xué)生、都市白領(lǐng)等范圍較小的群體。平臺所銷售的商品大多為服飾、掛飾等，無法滿足市場需求。由于網(wǎng)絡(luò)平臺的工作人員大多是殘障人士，對于顧客對上線義賣的產(chǎn)品的咨詢，無法給予及時、無障礙的回應(yīng)和溝通，其沉默式的服務(wù)方式限制了更多消費(fèi)者的購買。此外，“善淘網(wǎng)”的公益創(chuàng)意品很少在線銷售，而主要被一些企業(yè)和政府部門出于支持公益目的而集中采購，其作為一件商品的價值并沒有真正實現(xiàn)，只是作為一種“道德消費(fèi)品”。企業(yè)和政府購買的渠道不穩(wěn)定，這對“善淘網(wǎng)”的市場開拓是一個較大的制約因素。

3.1.2 商業(yè)平衡未充分實現(xiàn)

一般的商業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品往往根據(jù)訂單批量生產(chǎn)即可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來彌補(bǔ)成本，而“善淘網(wǎng)”的捐贈物品多是獨(dú)一無二的單品，這就意味著工作人員要對每一件單品都進(jìn)行同樣流程的處理，工作量大、效率低，且產(chǎn)品生產(chǎn)周期長。經(jīng)過此番改造的產(chǎn)品上線義賣后，往往面臨著定價太高無人問津、定價太低又無法彌補(bǔ)成本的困境?！吧铺跃W(wǎng)”通過淘寶網(wǎng)平臺幫助會員實現(xiàn)購買過程，這一舉措雖然擴(kuò)大了銷售量，但二手商品的品質(zhì)不確定性及不退換貨的規(guī)定，令許多消費(fèi)者望而卻步，長此以往難以實現(xiàn)盈虧平衡。

3.2 可持續(xù)價值維度

3.2.1 運(yùn)作流程不完善

“善淘網(wǎng)”的收入主要來源于捐贈品的在線義賣，由剛開始的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊投入占主要部分，發(fā)展到主要依靠自營收入為主，擺脫了傳統(tǒng)慈善組織的政府依賴路徑。但是，這種“造血補(bǔ)給”的運(yùn)作流程日益暴露出發(fā)展后勁不足的一面。雖然目前江浙滬地區(qū)的捐贈物品全部實現(xiàn)免費(fèi)上門收取，但是對捐贈物品的具體流向無法進(jìn)行更具體的跟蹤查詢，這種不確定性在一定程度上降低了捐贈者的積極性，也限制“善淘網(wǎng)”捐贈來源的擴(kuò)大化。

3.2.2 公益產(chǎn)業(yè)鏈條不完整

“善淘網(wǎng)”將各利益相關(guān)方整合到一條不斷循環(huán)的公益產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，這條產(chǎn)業(yè)鏈的上游是愛心人士及企事業(yè)組織將自己閑置的物品或庫存捐贈出來，或是專業(yè)設(shè)計師提供一些創(chuàng)意，實現(xiàn)閑置物品的再次利用。產(chǎn)業(yè)鏈的下游是消費(fèi)者，目標(biāo)客戶多為大學(xué)生和都市白領(lǐng)等易于接受這種慈善消費(fèi)方式的人群。捐贈者和消費(fèi)者通過購物積攢公益股票，可以獲邀參加公益體驗活動，這為參與者打造了一個有故事、有情感的慈善商店。但是，這一公益產(chǎn)業(yè)鏈條也存在環(huán)節(jié)漏洞，如過分依賴個人和企事業(yè)組織的捐贈，捐贈商品的質(zhì)量得不到專業(yè)有效的控制，一旦質(zhì)量有問題的商品進(jìn)入消費(fèi)者手中，將對“善淘網(wǎng)”的品牌信譽(yù)產(chǎn)生不利影響。因此，產(chǎn)品質(zhì)量控制是“善淘網(wǎng)”公益產(chǎn)業(yè)鏈條中缺失的一環(huán)。

4.“善淘網(wǎng)”的未來發(fā)展戰(zhàn)略

4.1 挖掘市場潛力戰(zhàn)略

4.1.1 加強(qiáng)公益項目管理

公益項目的推進(jìn)應(yīng)滿足實用性、持續(xù)性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)。在公益項目運(yùn)作不成熟的條件下，公益項目往往流于形式或者缺乏創(chuàng)新，追求眼球效應(yīng)和政績工程，不僅給項目執(zhí)行帶來困難，也給外部公眾參與造成不便。因此，必須加強(qiáng)公益項目管理，進(jìn)行公益項目創(chuàng)新的同時鼓勵公眾參與。首先，在項目設(shè)計上要有清晰的邏輯框架，具備可操作性；其次，設(shè)立獨(dú)立的監(jiān)督機(jī)構(gòu)對項目進(jìn)展進(jìn)行實時監(jiān)測，鼓勵公眾監(jiān)督；此外還要注重項目評估，除內(nèi)部評估外，還要提交第三方評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)化的外部評估。

4.1.2 提升服務(wù)水平

目前，“善淘網(wǎng)”發(fā)展的瓶頸之一是沉默式服務(wù)的弊端。在捐贈服務(wù)方面，大多數(shù)人愿意通過捐贈閑置衣物的方式參與慈善，但捐贈需要辦理托運(yùn)手續(xù)，承擔(dān)托運(yùn)費(fèi)等，這就會打擊捐贈者的熱情。“善淘網(wǎng)”目前已經(jīng)實現(xiàn)部分地區(qū)上門收取，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足需求，還應(yīng)在中小城市設(shè)立善淘工作站，尤其是在居民區(qū)、高校密集區(qū)域定期將集中起來的捐贈物品進(jìn)行集中處理。此外，在線上銷售服務(wù)方面，由于“善淘網(wǎng)”大部分員工是殘障人士，無法及時回復(fù)顧客咨詢，實現(xiàn)與消費(fèi)者的實時交流，因此可將線上的客戶服務(wù)外包出去。與服務(wù)外包公司的合作一方面可以節(jié)省人力成本，另一方面也可以促進(jìn)“善淘網(wǎng)”的規(guī)范化運(yùn)行。

4.2 自身可持續(xù)性建設(shè)戰(zhàn)略

4.2.1 建立教育基地，打造品牌效應(yīng)

“善淘網(wǎng)”的困境部分源于其人力資源困境，因此，培養(yǎng)與引進(jìn)人才、創(chuàng)新人才激勵機(jī)制是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，“善淘網(wǎng)”的員工是一個殘健合作的團(tuán)隊，很多是兼職人員，專業(yè)能力不強(qiáng)，工作時間受限，且流動性大，不利于建立正常的管理制度和運(yùn)行機(jī)制。美國發(fā)達(dá)的慈善事業(yè)，很大程度上歸功于其起源較早、發(fā)展較快的創(chuàng)業(yè)教育，早在20世紀(jì)60年代，美國就開始了從課程教學(xué)到專業(yè)教學(xué)再到學(xué)位教學(xué)的創(chuàng)業(yè)教育過程。因此，“善淘網(wǎng)”應(yīng)該抓住契機(jī)，在國內(nèi)建立善淘教育基地，聘請國外著名慈善組織的管理者講授國外的先進(jìn)理念和管理經(jīng)驗，幫助員工建立職業(yè)發(fā)展計劃，建立人才激勵和晉升機(jī)制。教育基地不僅針對“善淘網(wǎng)”的內(nèi)部員工，也應(yīng)對社會開放，如與高校合作開展實習(xí)活動，培養(yǎng)年輕人的公益意識與公益理念，將“善淘網(wǎng)”打造成國內(nèi)大型社會企業(yè)品牌，依靠口碑效應(yīng)爭取更多的公益資本。

4.2.2 尋求商業(yè)組織合作，建立企業(yè)支持網(wǎng)絡(luò)

“善淘網(wǎng)”目前自營收入雖然可觀，但要實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，還有很長的路要走。商業(yè)化的良好運(yùn)作是保證其實現(xiàn)盈虧平衡的手段。因此，“善淘網(wǎng)”應(yīng)該積極尋求與商業(yè)企業(yè)的合作，借助商業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，改善運(yùn)作體系，如引進(jìn)競爭機(jī)制、供求機(jī)制等，追求資源的高效配置。既要有公益價值追求，也要有市場競爭意識，在增強(qiáng)自身能力的基礎(chǔ)上，建立一個龐大的企業(yè)支持網(wǎng)絡(luò)。為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，可在堅持公益使命的前提下，實行微利分紅的商業(yè)戰(zhàn)略，吸引更多的優(yōu)秀人才以及社會公益資本進(jìn)入。

4.2.3 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺，推廣大公益理念

2012年，“善淘網(wǎng)”在淘寶網(wǎng)的網(wǎng)店正式上線，這一舉動迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，但是并沒有給“善淘網(wǎng)”帶來突破性的進(jìn)步。究其原因，很大程度上是“善淘網(wǎng)”的社會知名度不高，社會公眾的慈善理念不夠成熟，慈善消費(fèi)方式還未普及。因此，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時代，“善淘網(wǎng)”應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺信息量大、傳播范圍廣的優(yōu)勢，推廣“Buy For Two”的大公益理念，提升自身社會影響力。動員社會公眾將自己的閑置物品捐贈出來或者進(jìn)行慈善消費(fèi)，以此獲取多樣化的受捐渠道與龐大的消費(fèi)群體。同時，吸引更多的專業(yè)設(shè)計師、公益項目籌劃人加入“善淘網(wǎng)”的隊伍中，將善淘的品牌與口碑推廣出去，營造“人人公益”的慈善文化氛圍。

結(jié)語

慈善事業(yè)的發(fā)展可以體現(xiàn)一個社會文明進(jìn)步的程度，慈善組織是慈善事業(yè)發(fā)展的重要載體。在當(dāng)今時代背景下，慈善組織順應(yīng)全球化、市場化、信息化的潮流實現(xiàn)變革是明智的選擇。我國慈善組織的變革與發(fā)展不僅要立足于我國社會的慈善文化土壤與組織發(fā)展的現(xiàn)實基礎(chǔ)，還應(yīng)將眼光投向全球慈善組織的發(fā)展經(jīng)驗。本文基于機(jī)會識別模型對“善淘網(wǎng)”進(jìn)行問題分析與戰(zhàn)略定位，從社會價值、市場價值、自身可持續(xù)價值三個維度評估其發(fā)展?fàn)顩r，指出慈善組織需堅持以公益性質(zhì)為本尋求自身的發(fā)展與變革。

[1]張奇林,李君輝.中國慈善組織的發(fā)展環(huán)境及其與政府的關(guān)系:回顧與展望.社會保障研究, 2011,06:84—89.

[2]苗文文.論慈善組織發(fā)展中的政府角色定位.求實, 2013,S1:29—30.

[3]果佳,闞萍,馬夢溪.從“格桑花”危機(jī)透視中國網(wǎng)絡(luò)慈善組織的可持續(xù)發(fā)展問題.中國行政管理, 2012,11:64—67.

[4]趙寶愛,王春燕.論中國國際慈善組織的發(fā)展和活動.濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2009,06:65—68.

[5]武菊芳,李騫.我國慈善組織現(xiàn)狀解析與健康發(fā)展長效機(jī)制構(gòu)建.河北師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版), 2014,05:156—160.

[6]William D.Bygrave.The Portable MBA in Entrepreneurship.John Wiley Sons.1994.

Research on the Development Strategy of Charitable Organization: Based on the Opportunity Identification Model

Xu Jiu-juan, Deng Zhi-feng

Using the Opportunity Identification Model proposed by American scholar William D.Bygrave, this paper evaluates and analyzes its development and problems by taking the first online charity store www.buy42.com in China as a case.It shows that there are many problems, such as slow market development, inadequate commercial balance, incomplete public welfare industry chain and the imperfect operation process.In view of these problems, the author puts forward the development strategy of tapping the market potential and strengthening the sustainable construction and some concrete implementation paths.

Charitable organization; Opportunity Identification Model; Development strategy;“Buy For Two”

C913.69

A

2095-0810(2017)27-0070-05

東華大學(xué)中央高?；究蒲许椖浚赫徺I公共服務(wù)的角色研究（15D111005）；中央編譯局科研項目：政府購買公共服務(wù)機(jī)制的創(chuàng)新研究（16CGWT14）

徐久娟 碩士研究生；研究方向：社會組織與社會治理創(chuàng)新，公共政策

鄧志鋒 副教授；研究方向：公共政策，社會治理