吳自愛，Paul Sinclair，王劍程，柳思維

（1.池州學(xué)院商學(xué)院，安徽池州247000；2.里賈納大學(xué)，加拿大里賈納S4S 0A2）

新商業(yè)時(shí)代茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)“再中間化”策略研究*

吳自愛1，Paul Sinclair2，王劍程1，柳思維1

（1.池州學(xué)院商學(xué)院，安徽池州247000；2.里賈納大學(xué)，加拿大里賈納S4S 0A2）

新商業(yè)時(shí)代，天貓、京東等線上超市產(chǎn)生，無(wú)人超市Taocafe落地，正重構(gòu)以“人、貨、場(chǎng)”等為傳統(tǒng)商業(yè)要素的線下超市?；ヂ?lián)網(wǎng)造就電子商務(wù)再中間化，并影響傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈管理。研究根據(jù)京東網(wǎng)145家店鋪890個(gè)祁門紅茶產(chǎn)品和天貓網(wǎng)151家店鋪986個(gè)祁門紅茶產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，實(shí)證研究新商業(yè)時(shí)代茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)“再中間化”策略。結(jié)果表明，祁門紅茶類目的電子商務(wù)，20%店鋪占據(jù)80%市場(chǎng)，80%店鋪處于“不樂觀”狀態(tài)，僅占20%市場(chǎng)，線上超市“再中間化”趨勢(shì)明顯。新商業(yè)時(shí)代茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)“再中間化”可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力在于：對(duì)接線上超市，加強(qiáng)營(yíng)銷鏈接強(qiáng)度，加強(qiáng)內(nèi)容合作深度，擴(kuò)大產(chǎn)品品類，探索產(chǎn)地直銷模式。

電子商務(wù)；再中間化；去中間化；中間商；新商業(yè)

一、引言

在新商業(yè)時(shí)代，電子商務(wù)市場(chǎng)井噴式快速發(fā)展。茶葉流通鏈中生產(chǎn)商（專業(yè)合作社、茶廠、茶農(nóng)）、經(jīng)銷商（特產(chǎn)銷售公司、商貿(mào)公司）、服務(wù)商（科技公司、電商公司、物流公司等）紛紛“觸電”轉(zhuǎn)型，將電子商務(wù)作為新興茶葉銷售平臺(tái)和渠道模式。茶葉生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商、服務(wù)商“同一品牌、同一平臺(tái)、不同企業(yè)、同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”格局形成。隨“天貓超市”“天貓企業(yè)購(gòu)直營(yíng)店”等新型中間商產(chǎn)生，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)如何正確選擇新型電商中間商，從而獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅成為茶葉企業(yè)迫切需要解決的難題，也成為學(xué)術(shù)界關(guān)注熱點(diǎn)。本研究以“祁門紅茶”為例，運(yùn)用京東網(wǎng)145家店鋪890個(gè)祁門紅茶產(chǎn)品和天貓網(wǎng)151家店鋪986個(gè)祁門紅茶產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)及實(shí)證研究法，總結(jié)歸納中國(guó)電子商務(wù)“IDR”周期，分析新商業(yè)內(nèi)涵及業(yè)態(tài)特征，進(jìn)而對(duì)比京東、天貓網(wǎng)祁門紅茶銷售數(shù)據(jù)與不同性質(zhì)茶葉企業(yè)銷售數(shù)據(jù)，得出天貓、京東網(wǎng)祁門紅茶電子商務(wù)“再中間化”相關(guān)結(jié)論，并探究茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)“再中間化”策略。

二、電子商務(wù)“再中間化”文獻(xiàn)述評(píng)

電子商務(wù)領(lǐng)域，關(guān)于“中間化”“去中間化”和“再中間化”理論，始終圍繞中間商“去”與“再”存在激烈爭(zhēng)論，可概括為三種觀點(diǎn)。

第一，電子商務(wù)導(dǎo)致“去中間化”?！叭ブ虚g化”效應(yīng)，源于“電子商務(wù)降低交易成本”說(shuō)。此觀點(diǎn)認(rèn)為，電子商務(wù)降低企業(yè)交易成本，企業(yè)以更低價(jià)格直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者成為可能，處于分銷中間層的中間商失去存在價(jià)值和意義。如劉春雄（2016）認(rèn)為，早期C端電商“去中間化”明顯，存在“去除中間商”“直奔消費(fèi)者”趨勢(shì)。李同榮（2015）結(jié)合馬云資本進(jìn)入Q房網(wǎng)和搜房網(wǎng)案例，虛實(shí)共構(gòu)讓房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)面臨去中間化威脅。張勝軍（2015）認(rèn)為，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的變革，導(dǎo)致“經(jīng)銷模式去中間化”，當(dāng)前主要體現(xiàn)在B2C領(lǐng)域、B2B領(lǐng)域。

第二，電子商務(wù)導(dǎo)致“再中間化”?！霸僦虚g化”效應(yīng)，源于“中間商角色作用”說(shuō)。此觀點(diǎn)認(rèn)為，中間商可整理、甄別和提煉有用信息，建立新的客戶關(guān)系和買賣關(guān)系，創(chuàng)造新型組織。因此，中間商并非消失，而是重新出現(xiàn)。如張敬德（2009）認(rèn)為電子商務(wù)無(wú)法消除中間商的作用，電子商務(wù)為中間商提供新機(jī)遇。李光金（2016）認(rèn)為中間渠道越短，企業(yè)產(chǎn)品壽命越短，傳統(tǒng)中間商不可能被取代，只是轉(zhuǎn)換一種形式而存在（即再中間化）。呂玉明等（2013）認(rèn)為，中間商具有集成、定價(jià)、搜索和信用作用，在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)歷考驗(yàn)的傳統(tǒng)中間商可充分利用信息技術(shù)，更好地發(fā)揮中間商功用，開展再中間化。Carr（1999）認(rèn)為，電子商務(wù)導(dǎo)致在分銷渠道中重新安排或重新調(diào)整中間商，而非中間商從分銷渠道“批發(fā)”消失。Rosenbloom（2007）認(rèn)為，再中間化是未來(lái)秩序。

第三，電子商務(wù)同時(shí)導(dǎo)致“去中間化”和“再中間化”嵌合存在。嵌合存在源于“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)”，體現(xiàn)中間商電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)法則，即優(yōu)勝劣汰。優(yōu)勝者，“再中間化”，反之則“去中間化”。Chircu等（1999）提出IDR周期理論①IDR周期理論是指互聯(lián)網(wǎng)中間商在“中間化Intermediation(I)—去中間化Disintermediation(D)——再中間化Reintermediation (R)”的循環(huán)框架中不斷變化。贊同此觀點(diǎn)（見表1）。

表1 IDR周期論

IDR周期僅說(shuō)明在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一部分中間商“去中間化”，退出市場(chǎng)；另一部分中間商“再中間化”，重建市場(chǎng)地位。我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)過(guò)以下四種現(xiàn)象?，F(xiàn)象一，淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)迅猛發(fā)展，致線下實(shí)體零售店萎靡，許多線下實(shí)體店難以存續(xù)經(jīng)營(yíng)而退出市場(chǎng)，即“線下去中間化”效應(yīng)。現(xiàn)象二，近年，各地涌現(xiàn)大量電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)帶，負(fù)責(zé)所屬地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)產(chǎn)品線下統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理，即“線下再中間化”效應(yīng)?，F(xiàn)象三，各大電子商務(wù)平臺(tái)推出地方農(nóng)產(chǎn)品銷售特色館，負(fù)責(zé)所屬地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品線上統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理，即“線上再中間化”效應(yīng)?，F(xiàn)象四，線上競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上一些中間商因高經(jīng)營(yíng)成本無(wú)法維持經(jīng)營(yíng)，退出線上競(jìng)爭(zhēng)，即“線上去中間化”效應(yīng)。上述四種現(xiàn)象，說(shuō)明電子商務(wù)在我國(guó)呈四種中間商“IDR”效應(yīng)（見表2）。

表2 電子商務(wù)“IDR”周期論

三、茶葉企業(yè)電子商務(wù)“再中間化”

（一）新商業(yè)界定

我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中的中間商“IDR”效應(yīng)，本質(zhì)上是新商業(yè)時(shí)代產(chǎn)物。新商業(yè)時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是電子商務(wù)時(shí)代，更是網(wǎng)上零售時(shí)代。2016年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額332 316億元，較上年增長(zhǎng)10.4%。其中，網(wǎng)上零售額51 556億元，較上年增長(zhǎng)26.2%。2016年網(wǎng)上零售額年增長(zhǎng)率為社會(huì)消費(fèi)品零售總額年增長(zhǎng)率近2.5倍②數(shù)據(jù)來(lái)源：http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201701/t20170120_1455968.html，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站。，網(wǎng)上零售新商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。近三年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，網(wǎng)上零售額占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重逐年遞增，2014年10.3%，2015年12.9%，2016年15.5%。

上述現(xiàn)象引起學(xué)術(shù)界關(guān)注，認(rèn)為是新商業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。新商業(yè)成為頻繁使用的術(shù)語(yǔ)。新商業(yè)概念引起關(guān)注（Dawson，2001），正以兩種方式使用。第一，用于描述“新經(jīng)濟(jì)”的新商業(yè)現(xiàn)實(shí)，并解釋分銷行業(yè)根本性變化，在歐洲和美國(guó)尤其明顯。這些變化在20世紀(jì)90年代后期變得明顯，并持續(xù)至21世紀(jì)。第二，用于定義更加狹隘的意義，融合信息和通信技術(shù)（包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）作為商業(yè)分銷渠道使用（Thompson，1998;Westland等，1999；Mahadevan，2000）。

結(jié)合Dawson對(duì)新商業(yè)探討，本文對(duì)新商業(yè)概念加以界定。新商業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)為媒介開展商品交換從而實(shí)現(xiàn)商品流通的新經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括但不限于網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、網(wǎng)絡(luò)零售、跨境電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”等，通過(guò)B2B、B2C、C2C等基本模式實(shí)現(xiàn)商品采購(gòu)、調(diào)運(yùn)、儲(chǔ)存、上架、運(yùn)營(yíng)和銷售活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商品由生產(chǎn)領(lǐng)域直銷消費(fèi)領(lǐng)域。新商業(yè)包括渠道結(jié)構(gòu)新（網(wǎng)絡(luò)渠道）、消費(fèi)結(jié)構(gòu)新（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)）、經(jīng)營(yíng)主體新（網(wǎng)絡(luò)商人）、經(jīng)營(yíng)環(huán)境新（網(wǎng)絡(luò)生態(tài)）、經(jīng)營(yíng)規(guī)則新（網(wǎng)絡(luò)規(guī)則）、銷售策略新（全網(wǎng)銷售）等。

（二）新商業(yè)背景下茶葉企業(yè)電子商務(wù)“再中間化”組織形式與內(nèi)容

茶葉行業(yè)電子商務(wù)“再中間化”本質(zhì)上是資本密集型、知識(shí)密集型和資源密集型的中介演化結(jié)果，茶葉中間商“再中間化”演化途徑取決于中間商信息流、物流和商品流整合能力。優(yōu)秀的茶葉行業(yè)電子商務(wù)“再中間商”屬于資本密集型、知識(shí)密集型或資源密集型企業(yè)，擁有強(qiáng)大信息流、物流和商品流整合能力。當(dāng)前國(guó)內(nèi)典型茶葉電子商務(wù)中間商組織形式和組織內(nèi)容主要有五類，即平臺(tái)類、物流類、電商類、金融類和跨境類中間商。

1.平臺(tái)類中間商

平臺(tái)類中間商多為資本密集型企業(yè)，擁有強(qiáng)大信息流與物流整合能力，并通過(guò)招商方式整合茶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，分為綜合型和垂直型兩種。綜合型中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類目包括但不限于茶業(yè)行業(yè)，垂直型中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類目?jī)H專注于茶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。平臺(tái)類銷售多采取“平臺(tái)搭建+資源對(duì)接”方式開展茶葉銷售活動(dòng)。即先入駐電子商務(wù)平臺(tái)，開設(shè)茶葉旗艦店或?qū)I(yíng)專賣店，然后依托旗艦店或?qū)I(yíng)專賣店對(duì)接電子商務(wù)平臺(tái)的各種資源。

2.物流類中間商

物流類中間商多為資源密集型企業(yè)，擁有物流、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管理等資源優(yōu)勢(shì)。物流類中間商采取“資源對(duì)接”方式開展茶葉銷售活動(dòng)。即直接對(duì)接擁有物流、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管理等資源優(yōu)勢(shì)的物流商，將茶葉直接發(fā)貨至物流商倉(cāng)庫(kù)，后期由物流商完成茶葉在線銷售和產(chǎn)品配送。

3.電商類中間商

電商類中間商多為知識(shí)密集型企業(yè)，擁有豐富電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。電商類中間商采取“供應(yīng)商甄選”方式開展茶葉銷售活動(dòng)。電商類中間商優(yōu)勢(shì)在于電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為保證自身品牌及影響力，電商類中間商更多精力在于供應(yīng)商甄選、商品質(zhì)量管理、商品入庫(kù)、商品配送等環(huán)節(jié)上，通過(guò)嚴(yán)格甄選供應(yīng)商，確保商品為正品，保證顧客買到放心商品。

4.金融類中間商

金融類中間商多為資源密集型企業(yè)，擁有中高端金融客戶資源。金融類中間商采取“平臺(tái)招商”方式開展茶葉銷售活動(dòng)。金融類中間商多為各大商業(yè)銀行，為保證商業(yè)銀行電子商務(wù)平臺(tái)品牌，對(duì)茶葉供應(yīng)商要求比電子商務(wù)平臺(tái)更嚴(yán)格。

5.跨境類中間商

跨境類中間商多為資源密集型企業(yè)，擁有海外倉(cāng)資源，通過(guò)企業(yè)搭建海外倉(cāng)實(shí)現(xiàn)茶葉跨境銷售快捷化?？缇愁愔虚g商借助海外銷售平臺(tái)，通過(guò)海外倉(cāng)建設(shè)縮短國(guó)內(nèi)茶葉企業(yè)與國(guó)外消費(fèi)者距離，不僅可減少貿(mào)易環(huán)節(jié)，更可降低茶葉流通成本。

四、茶葉企業(yè)電子商務(wù)“再中間化”實(shí)證研究——以祁門紅茶為例

為探究新商業(yè)時(shí)代對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通變革，本文以“祁門紅茶”為關(guān)鍵詞，在天貓網(wǎng)和京東網(wǎng)搜索結(jié)果中作銷售數(shù)據(jù)采集、整理、統(tǒng)計(jì)和分析（見表3），近三成茶葉企業(yè)同時(shí)選擇在天貓、京東平臺(tái)開設(shè)旗艦店，開展祁門紅茶產(chǎn)品在線銷售。

表3 天貓、京東祁門紅茶銷售情況

（一）天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)分析

企業(yè)在天貓平臺(tái)銷售祁門紅茶，主要通過(guò)旗艦店、專營(yíng)店和天貓超市三種店鋪形式。入駐天貓平臺(tái)的企業(yè)涵蓋祁門紅茶種植、生產(chǎn)、流通領(lǐng)域及信息技術(shù)服務(wù)型企業(yè)。種植領(lǐng)域以茶廠和農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社為主；生產(chǎn)領(lǐng)域主要是品牌茶葉生產(chǎn)制造企業(yè)及少量生物科技公司（銷售保健茶）和生態(tài)農(nóng)業(yè)公司（銷售生態(tài)茶）；流通領(lǐng)域以商貿(mào)公司為主，同時(shí)還包括茶葉銷售公司、土特產(chǎn)銷售公司、茶葉進(jìn)出口公司、茶城管理公司等企業(yè)；信息技術(shù)服務(wù)型企業(yè)以電子商務(wù)公司、天貓超市、網(wǎng)絡(luò)科技公司、信息技術(shù)公司等形式出現(xiàn)。天貓平臺(tái)共有銷售祁門紅茶產(chǎn)品店鋪151家，月銷售額合計(jì)達(dá)2 235 270.95元，各店鋪月均銷售額達(dá)14 803.12元（見表4）。

天貓平臺(tái)151家店鋪銷售祁門紅茶數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析顯示，天貓超市、電子商務(wù)類公司、科技公司等新型經(jīng)營(yíng)主體“重塑”進(jìn)入天貓市場(chǎng)，傳統(tǒng)茶葉生產(chǎn)企業(yè)開展業(yè)務(wù)方面“重塑”并通過(guò)B端平臺(tái)直通消費(fèi)者，市場(chǎng)格局“二八法則”和天貓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，是電子商務(wù)“再中間化”競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。天貓平臺(tái)祁門紅茶電子商務(wù)“再中間化”具有以下特征。

第一，經(jīng)營(yíng)主體“重塑”。重塑體現(xiàn)在“天貓超市（1個(gè)）”“電子商務(wù)類公司（15個(gè)）”“科技公司（6個(gè)）”新型經(jīng)營(yíng)主體入駐天貓平臺(tái)，開設(shè)店鋪開展祁門紅茶產(chǎn)品銷售。此三類公司在祁門紅茶流通領(lǐng)域，很難依據(jù)傳統(tǒng)渠道理論界定其是否屬于“茶葉種植者”“茶葉生產(chǎn)商”“茶葉經(jīng)銷商”或“茶葉零售商”。但其擁有入駐天貓平臺(tái)的自有品牌或品牌授權(quán)，擁有依托天貓平臺(tái)開展祁門紅茶銷售的權(quán)利。依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，面向消費(fèi)者直接銷售祁門紅茶產(chǎn)品，此類新型經(jīng)營(yíng)主體更具“網(wǎng)商”角色，同時(shí)部分企業(yè)扮演傳統(tǒng)渠道“種植者”“生產(chǎn)者”“經(jīng)銷者”角色，企業(yè)角色重疊化在天貓平臺(tái)得以體現(xiàn)。

第二，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“重塑”。75家生產(chǎn)領(lǐng)域的茶業(yè)制造業(yè)企業(yè)，月銷售額總計(jì)達(dá)1 625 933.9元，占天貓祁門紅茶月銷售額73%，此類企業(yè)天貓平臺(tái)銷售祁門紅茶，本質(zhì)業(yè)務(wù)是B2C，即企業(yè)通過(guò)B端平臺(tái)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，中間“繞過(guò)”傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商，因此必然面臨經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“重塑”，以處理線下“經(jīng)銷商”“批發(fā)商”“零售商”與企業(yè)線上B端平臺(tái)矛盾。

第三，市場(chǎng)格局“重塑”。151家店鋪數(shù)據(jù)顯示，月銷售額超過(guò)平均值14 803.12元的企業(yè)店鋪數(shù)量為21家（此21家店鋪，月銷售額合計(jì)1 982 339.15元）。即14%企業(yè)占據(jù)天貓平臺(tái)祁門紅茶市場(chǎng)的87%。21家企業(yè)中，茶葉生產(chǎn)企業(yè)11家，茶葉銷售企業(yè)7家，茶葉合作社1家，電子商務(wù)公司1家，天貓超市1家。表4數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，在天貓平臺(tái)祁門紅茶市場(chǎng)中，“天貓超市”由于擁有強(qiáng)營(yíng)銷鏈、強(qiáng)品類和強(qiáng)客戶資源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力排名第一（84 478.80元）；茶葉銷售公司由于強(qiáng)品類，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力排名第二（38 410.67元），超過(guò)茶葉生產(chǎn)企業(yè)（21 679.12元）；專業(yè)合作社由于種植因素和產(chǎn)地直銷因素，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力排名第三（28 781.00元）。

第四，競(jìng)爭(zhēng)因素“重塑”。店鋪排名、人氣、新品、銷量、評(píng)價(jià)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素影響企業(yè)在天貓平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。天貓平臺(tái)銷售祁門紅茶產(chǎn)品的151家店鋪中，32家月銷售額為0元，51家月銷售額低于1 000元。按照茶葉類目天貓服務(wù)年費(fèi)3萬(wàn)，人力成本7.2萬(wàn)③一個(gè)天貓店鋪按最低配置客服2人（分別負(fù)責(zé)白班和晚班）、運(yùn)營(yíng)1人，美工1人，人均工資1 500元/月。計(jì)算，天貓店鋪每月運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)8 500元。而天貓平臺(tái)銷售祁門紅茶產(chǎn)品的151家店鋪中，僅26家月銷售額超過(guò)8 500元（占店鋪總數(shù)17%），83%店鋪若僅銷售祁門紅茶產(chǎn)品，則處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。

表4 祁門紅茶天貓平臺(tái)電子商務(wù)銷售數(shù)據(jù)

（二）京東平臺(tái)數(shù)據(jù)分析

企業(yè)在京東平臺(tái)銷售祁門紅茶，主要通過(guò)旗艦店、專營(yíng)店、中國(guó)特產(chǎn)館、京東自營(yíng)旗艦店和京東超市五種店鋪形式。入駐京東平臺(tái)的企業(yè)涵蓋祁門紅茶種植、生產(chǎn)、流通領(lǐng)域及信息技術(shù)服務(wù)型企業(yè)。種植領(lǐng)域以中國(guó)特產(chǎn)館及其各地分館為主；生產(chǎn)領(lǐng)域主要是品牌茶葉生產(chǎn)制造企業(yè)及少量生態(tài)農(nóng)業(yè)和食品生產(chǎn)公司；流通領(lǐng)域以商貿(mào)公司為主；信息技術(shù)服務(wù)型企業(yè)以電子商務(wù)公司、京東超市、科技公司、京東自營(yíng)旗艦店為主。京東平臺(tái)共145家銷售祁門紅茶產(chǎn)品的店鋪，累計(jì)銷售額合計(jì)達(dá)22 951 215.1元，平均各店鋪累計(jì)銷售額達(dá)158 284.24元（見表5）。

表5 祁門紅茶京東平臺(tái)電子商務(wù)銷售數(shù)據(jù)

京東平臺(tái)145家店鋪銷售祁門紅茶數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析顯示，京東網(wǎng)祁門紅茶銷售市場(chǎng)呈“百萬(wàn)級(jí)”與“萬(wàn)級(jí)”巨大反差。反差是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果和反映，凸顯京東平臺(tái)祁門紅茶電子商務(wù)“再中間化”不同于天貓平臺(tái)，具體如下。

第一，經(jīng)營(yíng)主體“重塑”。京東平臺(tái)祁門紅茶經(jīng)營(yíng)主體“重塑”更具“再中間化”，京東自營(yíng)旗艦店（再中間商）與茶葉生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)的旗艦店（生產(chǎn)商）同一平臺(tái)“競(jìng)技”，但“競(jìng)技”結(jié)果顯示，京東自營(yíng)旗艦店累計(jì)銷售額處于“百萬(wàn)級(jí)”銷售級(jí)別，累計(jì)銷售額平均值達(dá)1 238 094.54元；而生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)的旗艦店累計(jì)銷售額僅處于“萬(wàn)級(jí)”銷售級(jí)別，累計(jì)銷售額平均值為70 663.69元。京東自營(yíng)旗艦店累計(jì)銷售額是茶葉生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)旗艦店的17.5倍，“再中間商”（京東自營(yíng)旗艦店）競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)優(yōu)于“生產(chǎn)商”（生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)旗艦店）。

第二，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“重塑”。京東平臺(tái)茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“重塑”更多體現(xiàn)在傳統(tǒng)茶葉生產(chǎn)企業(yè)與京東網(wǎng)達(dá)成“京東自營(yíng)旗艦店”或“京東超市”的銷售“盟約”，而非僅入駐京東網(wǎng)開設(shè)企業(yè)旗艦店。

第三，市場(chǎng)格局“重塑”。祁門紅茶在京東網(wǎng)銷售市場(chǎng)更多依賴京東自營(yíng)旗艦店和京東超市。以“潤(rùn)思”牌祁門紅茶京東網(wǎng)市場(chǎng)分布情況為例，“京東自營(yíng)茗茶旗艦店”（京東自營(yíng)）累計(jì)銷售額8 323 845元，占“潤(rùn)思”牌祁門紅茶的79%；“京東超市”（京東自營(yíng)）累計(jì)銷售額1 518 500元，占“潤(rùn)思”牌祁門紅茶的15%；“潤(rùn)思旗艦店”（生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)）累計(jì)銷售額668 266元，僅占“潤(rùn)思”牌祁門紅茶的6%。

第四，競(jìng)爭(zhēng)“重塑”。店鋪排名、人氣、新品、銷量、評(píng)價(jià)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素影響企業(yè)單品競(jìng)爭(zhēng)?！熬〇|自營(yíng)旗艦店”或“京東超市”，由于經(jīng)營(yíng)主體是京東網(wǎng)自身，同時(shí)扮演“裁判”（京東規(guī)則）和“運(yùn)動(dòng)員”（銷售商）角色，在產(chǎn)品搜索排名、人氣、評(píng)價(jià)等方面，遠(yuǎn)勝于茶葉生產(chǎn)企業(yè)旗艦店和茶葉生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)的專營(yíng)店。

（三）天貓、京東平臺(tái)祁門紅茶電子商務(wù)“再中間化”結(jié)論

1.“二八法則”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

綜上分析可知，電子商務(wù)“再中間化”在天貓網(wǎng)、京東網(wǎng)兩個(gè)B端平臺(tái)的祁門紅茶銷售數(shù)據(jù)中得以體現(xiàn)。首先是“二八法則”。即20%店鋪占據(jù)80%市場(chǎng)，另外80%店鋪處于“不樂觀”狀態(tài)，僅占20%市場(chǎng)。其次，再造“中間商”得到充分印證。TOP10銷售數(shù)據(jù)（見表6）。

表6 天貓、京東祁門紅茶銷售額TOP10情況

2.品牌提升法則

在天貓超市搜索“祁門紅茶”，僅出現(xiàn)7種品牌的8個(gè)祁門紅茶產(chǎn)品。相較于天貓網(wǎng)搜索“祁門紅茶”出現(xiàn)的151店鋪、131種品牌、986個(gè)祁門紅茶產(chǎn)品，天貓超市中“深度合作型商家”品牌合作率僅5.34%。因此，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、深度合作”是茶葉電子商務(wù)再中間化發(fā)展趨勢(shì)，茶葉中間商嚴(yán)格篩選、認(rèn)證及管理標(biāo)準(zhǔn)更多關(guān)注茶葉品牌影響力。

3.電子商務(wù)業(yè)務(wù)專業(yè)化法則

茶葉企業(yè)對(duì)茶葉商品特性的了解和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)心理的把握，僅是茶葉企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。專業(yè)化電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)是茶業(yè)企業(yè)制勝法寶，“天貓超市”對(duì)茶葉企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力主要從四方面加以要求。第一，具備獨(dú)立發(fā)布商品，商品詳情頁(yè)面編輯維護(hù)能力。第二，具備獨(dú)立送貨至商超倉(cāng)庫(kù)的能力。第三，具備日常管理商超商品庫(kù)存的能力，能根據(jù)商超商品的銷售和庫(kù)存情況，完成自主庫(kù)存核對(duì)、補(bǔ)貨和退貨。第四，財(cái)務(wù)人員可定期核實(shí)商超系統(tǒng)出具賬單，并按時(shí)向商超開具結(jié)算發(fā)票，完成結(jié)款。因此，電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程專業(yè)化、精細(xì)化是茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)茶葉電子商務(wù)再中間化的第三法則。

五、茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)“再中間化”策略

（一）重視線上超市對(duì)接

對(duì)接具有豐富流量的線上超市。電子商務(wù)發(fā)展已培育出大批網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，釋放出新商業(yè)年代“懶人經(jīng)濟(jì)”潛力。線上超市較線下超市價(jià)格更透明，用戶互動(dòng)性更強(qiáng)，用戶粘性更大。因此，茶葉企業(yè)重視品牌建設(shè)的同時(shí)，渠道方面應(yīng)重視對(duì)接線上超市。

（二）加強(qiáng)營(yíng)銷鏈接強(qiáng)度

茶葉企業(yè)應(yīng)整理、甄別和提煉有價(jià)值信息，通過(guò)強(qiáng)大營(yíng)銷鏈接，建立與客戶關(guān)系，提供買賣雙方互動(dòng)。

（三）加大內(nèi)容合作深度

茶葉企業(yè)應(yīng)通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)加大原創(chuàng)內(nèi)容能力，與自媒體合作，憑借原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，宣傳品牌，聚攏忠實(shí)客戶。

（四）加大品牌建設(shè)力度

茶葉企業(yè)應(yīng)提煉品牌核心價(jià)值，面對(duì)消費(fèi)群體精準(zhǔn)營(yíng)銷，開展相應(yīng)的“口碑營(yíng)銷”“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，富有成效地開展品牌建設(shè)。

電子商務(wù)“再中間化”，導(dǎo)致傳統(tǒng)茶葉企業(yè)面臨“雙重夾擊”。一是天貓超市、京東超市布局線上超市，對(duì)茶葉生產(chǎn)企業(yè)線上“旗艦店”和線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道產(chǎn)生沖擊；二是種植者產(chǎn)地直銷、生產(chǎn)者品牌直銷布局B端平臺(tái)直通消費(fèi)者，對(duì)處于經(jīng)銷批發(fā)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商、批發(fā)商和處于零售環(huán)節(jié)的零售商產(chǎn)生沖擊。服務(wù)類企業(yè)參與電子商務(wù)，開展“再中間化”，優(yōu)勢(shì)明顯；種植類茶葉企業(yè)產(chǎn)地直銷，試圖縮短生產(chǎn)與消費(fèi)中間環(huán)節(jié)，嘗試“去中間化”，艱難推進(jìn)；生產(chǎn)類企業(yè)，以旗艦店方式品牌直銷，嘗試“去中間化”，捉襟見肘。新型“中間”零售商，因整理、甄別、提煉和整合符合新商業(yè)時(shí)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品信息，得以生存發(fā)展，因此，茶葉企業(yè)對(duì)接線上超市，應(yīng)為我國(guó)電子商務(wù)“再中間化”新方向。

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Strategy Study on E-commerce Re-intermediation of Tea Enterprises in New Business Era

WU Ziai1,Paul Sinclair2,WANG Jiancheng1,LIU Siwei1
（1.University of Chizhou,Chizhou 247000,Anhui China;2.University of Regina,Regina S4S 0A2,Canada）

In the new business era,online supermarkets,such as"Tmall"and"Jingdong(JD)"have appeared,and the unmanned supermarket"Taocafe"has appeared,too.Those new supermarkets are reconstructing the offline supermarket which takes"people,goods and fields"as traditional factors.The internet has contributed to e-commerce re-intermediation and affected traditional enterprises'supply chain management.Based on the analyses of the sales data from 145 stores,890 Keemun black tea products of JD and 151 stores,986 Keemun black tea products of Tmall,the empirical method was used to research the strategy on e-commerce re-intermediation of tea enterprises in new business era.It could be concluded that with respect to the Keemun black tea category of e-commerce,20%of the stores accounted for 80%of the market.Meanwhile,80%of the stores were in the"not optimistic"status,which only accounted 20%of the market.The re-intermediation trend was obvious in the online supermarket area.Tea enterprises in new business era dealt with the e-commerce re-intermediation sustainable competitiveness lay in docking online supermarket,strengthening marketing link intensity,deepening content cooperation,expanding product categories and exploring a direct sale model in production regions.

e-commerce;re-intermediation;disintermediation;middleman;new business

F724.6；F325.2

A

1674-9189（2017）04-0081-09

*

項(xiàng)目來(lái)源：安徽省教育廳高校優(yōu)秀中青年骨干人才國(guó)外訪學(xué)研修重點(diǎn)項(xiàng)目（gxfxZD2016289）。

吳自愛（1981-），男，副教授，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品流通。