任曉莉++劉貞

【摘要】網上小額消費信貸作為一種嶄新的消費模式，在我國尚處于起步推廣階段，還沒有得到大多數的消費者接受和采納。本文以TAM為基礎框架，并將創(chuàng)新性理論（IDT）中的兼容性和消費者創(chuàng)新性、整合理論（UTAUT）中的社會影響納入框架，再結合感知風險相關理論來提出消費者采納模型，并提出相應假設并驗證假設。最后總結研究結果，并對提供網上小額消費信貸的電商企業(yè)提出了相應的建議。

【關鍵詞】小額消費信貸；實證研究；使用態(tài)度；采納意愿

【中圖分類號】F126.1；F832.2 【文獻標識碼】B 【文章編號】2095-3089（2017）02-0290-02

引言

這幾年電子商務的飛速發(fā)展，一些互聯網企業(yè)已先后發(fā)力，瞄準了互聯網消費金融市場潛力，紛紛推出了以支付寶“花唄”、京東“白條”為代表的網上小額消費信貸服務。于是既具有電子商務消費模式的便捷性、迅捷性等特點又具有線下信用貸款的超前消費特點的電子商務網上小額消費信貸誕生了。網上小額消費信貸是實行先享受后付款的消費模式，一經推出就受到了廣大消費者的青睞。

從20世紀80年代中后期以來，關于“用戶對信息技術接受”（Use Acceptance of Information Technology）的課題研究受到了廣為關注，成為了引人注目的前沿課題之一。Davis（1989）認為當今信息科學界中在某項信息技術的使用障礙不存在的時候，使用者對該信息技術的采納意愿就成為了該信息技術成功的關鍵。

一、相關文獻綜述

（1）技術接受模型（TAM）

1989年，戴維斯（Davis）提出了技術接受模型，他認為在研究用戶對技術的采納行為時，態(tài)度比主觀范疇更有影響力，因而提出了感知易用性（PEOU）和感知有用性（PU）兩個信念要素，并且認為用戶對技術的態(tài)度有這兩個信念要素決定。

因此，本文提出以下研究假設：

假設H1：消費者網上小額消費信貸的使用態(tài)度與其采納意愿呈正相關。

假設H2：消費者網上小額消費信貸的有用認知與其使用態(tài)度呈正相關。

假設H3：消費者網上小額消費信貸的易用認知與其使用態(tài)度呈正相關。

假設H4：消費者網上小額消費信貸的易用認知與其有用認知呈正相關。

（2）技術接受和利用整合理論（UTAUT）

2003年，凡卡德希等人認為能直接決定用戶采納和使用行為的影響因素是期望努力、期望效用、便捷條件和社會影響，并且它們是緊要的。因此提出假設：

假設H10：積極的社會影響會對用戶使用網上小額消費信貸的使用態(tài)度產生積極的影響。

（3）創(chuàng)新擴散理論（IDT）

1983年，羅杰斯提出了IDT，用來闡釋技術創(chuàng)新在一個社會系統(tǒng)中擴散的基本過程和規(guī)律。該理論包括“組織創(chuàng)新過程模型”和“個人創(chuàng)新采納模型”。羅杰斯認為相對早采納新產品的人一般敢于嘗試新鮮事物，富有創(chuàng)新精神，能承擔一定風險，并更善于利用比較廣泛和客觀的信息做出決定。因此，本文提出如下假設：

假設H5：消費者網上小額消費信貸的兼容性感知與其有用認知呈正相關。

假設H6：消費者網上小額消費信貸的兼容性感知與其使用態(tài)度呈正相關。

假設H7：消費者本身的創(chuàng)新性與其使用態(tài)度呈正相關。

（4）感知風險理論

1960年，感知風險的概念首次被Raymond Bauer提出，他認為消費者一旦感知到風險，無論風險是否真正存在，消費者都會受到它的影響，當消費者認為風險越大時，他們的采納意愿就會越低。因此提出假設：

假設H8：消費者感知網上小額消費信貸風險與其有用感知呈負相關。

假設H9：消費者感知網上小額消費信貸風險與其使用態(tài)度呈負相關。

二、實證分析

（1）信度效度分析

利用SPSS軟件分析結果如下：

由上表可知，本研究問卷具有良好的信度效度。

（2）回歸分析

利用SPSS軟件分析結果如下：

根據上文檢驗結果顯示，本研究的假設基本成立。

三、結論與建議

根據研究結果，本研究對提供該服務的電子商務企業(yè)提出以下幾點建議供參考：

（1）努力提高消費者對網上小額消費信貸的有用認知。

（2）增大宣傳力度，提高消費者的兼容認知。

（3）簡化開通手續(xù)和操作流程，提高消費者的易用認知。

（4）積極拓展業(yè)務可應用的范圍和領域，提高消費者的有用認知。

（5）提高安全性，降低消費者風險感知。

（6）增加用戶體驗，獲取積極社會，提高消費者使用態(tài)度。

（7）根據消費者自身差異，差異營銷，提高消費者采納意愿。