摘 要：旅游創(chuàng)新是旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力，價值共創(chuàng)理論賦予了旅游創(chuàng)新一種新的視角和思路，它顛覆了傳統(tǒng)理論中界定的由組織為消費者創(chuàng)造價值的觀點，并指出企業(yè)組織要與消費者共同創(chuàng)造價值。價值共創(chuàng)理論包含消費者體驗和服務(wù)主導(dǎo)兩種視角。本文主要是從服務(wù)主導(dǎo)的邏輯，以旅游產(chǎn)業(yè)為抓手，對旅游創(chuàng)新的思路進(jìn)行深入的研究。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng)；旅游創(chuàng)新；服務(wù)主導(dǎo)邏輯

一、引言

旅游創(chuàng)新研究現(xiàn)在已成為旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展研究的重要課題之一。旅游產(chǎn)業(yè)自身的綜合性和關(guān)聯(lián)性決定了創(chuàng)新一般是利益相關(guān)者共同努力創(chuàng)造的結(jié)果，而不僅僅是某一單方面的努力。熊彼特對創(chuàng)新概念的界定廣受推崇，他認(rèn)為“開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、引進(jìn)新生產(chǎn)工藝、開拓新市場、獲得原料新來源、結(jié)構(gòu)重組”這五種基本形式已可以涵蓋旅游業(yè)的創(chuàng)新活動。本文主從服務(wù)主導(dǎo)邏輯切入，在分析旅游創(chuàng)新研究的基礎(chǔ)上，更加深入的研究創(chuàng)新思路和方法，希望可以開拓消費者和企業(yè)對于創(chuàng)新的思路。

二、旅游創(chuàng)新的定義

1.創(chuàng)新及旅游創(chuàng)新的概念界定

創(chuàng)新是一個被普遍使用的概念，衍生出技術(shù)創(chuàng)新、知識創(chuàng)新 、服務(wù)創(chuàng)新等相關(guān)概念。創(chuàng)新一般包括“新穎性”和“應(yīng)用性”兩種不同的內(nèi)涵。“新穎性”和“應(yīng)用性”都是創(chuàng)新的本質(zhì)特征，只是前者主要是在強(qiáng)調(diào)首次出現(xiàn)，但是判定方面需要同時考慮時間、空間、范圍三個維度；后者是指被運用于旅游實踐過程中的創(chuàng)新，會給實施者和相關(guān)者帶來一定的利益，才有被商業(yè)化的價值。

“旅游創(chuàng)新”是創(chuàng)新的一類，狹義的旅游創(chuàng)新是涵蓋了旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)發(fā)生過的所有創(chuàng)新。而廣義的旅游創(chuàng)新可以理解為：無論哪一類企業(yè)或產(chǎn)業(yè)，一切服務(wù)于旅游活動的創(chuàng)新都是旅游創(chuàng)新。與技術(shù)創(chuàng)新、以及其他服務(wù)部門的創(chuàng)新相比較，旅游創(chuàng)新有自己的獨特特點。

2.旅游創(chuàng)新和其他創(chuàng)新的關(guān)系

（1）旅游創(chuàng)新與知識創(chuàng)新的關(guān)系

知識創(chuàng)新主要強(qiáng)調(diào)的是新的知識的產(chǎn)生和首次應(yīng)用，旅游創(chuàng)新的本質(zhì)是新知識在產(chǎn)生以后在旅游中的第一次應(yīng)用。將文化、旅游等方面的知識與創(chuàng)意文化知識等相互整合，形成新的知識體系，并能應(yīng)用于實踐，最終達(dá)到實現(xiàn)商業(yè)化的目的。因此，旅游創(chuàng)新與知識創(chuàng)新緊密聯(lián)系，知識創(chuàng)新是基礎(chǔ)，旅游創(chuàng)新是外在表現(xiàn)形式，二者相互促進(jìn)，密不可分。

（2）旅游創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系

技術(shù)創(chuàng)新一般是作為引發(fā)旅游創(chuàng)新產(chǎn)生的原因。部分的旅游創(chuàng)新就是技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新的實踐應(yīng)用就是旅游創(chuàng)新，這種技術(shù)分為很多種，有的運用在信息管理系統(tǒng)中，有的運用在制造業(yè)等等。可以說：沒有技術(shù)，創(chuàng)新寸步難行。

（3）旅游創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系

服務(wù)創(chuàng)新分門別類，旅游創(chuàng)新是服務(wù)創(chuàng)新的重要組成部分?，F(xiàn)如今，旅游者選擇旅游的方式不斷改變，互聯(lián)網(wǎng)旅游供應(yīng)商越來越多，旅游中介機(jī)構(gòu)大幅度減少，加之旅游者自助服務(wù)能力的大大提高，變革了旅游企業(yè)與顧客信息交流的傳統(tǒng)方式，由此可見，旅游創(chuàng)新的發(fā)展能夠促進(jìn)整個服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

三、價值共創(chuàng)的定義

價值共創(chuàng)理論顛覆了傳統(tǒng)理論中認(rèn)為企業(yè)或者組織是唯一的價值創(chuàng)造者，而消費者是純粹的價值消耗者的理論，并指出現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是讓消費者主動和企業(yè)組織共創(chuàng)和再創(chuàng)價值?！皠?chuàng)造”就暗示著消費者是有意識的要去獲得價值，但實際上，很多時候消費者可能是無意識的為自己獲得了價值，即很多時候消費者并不是為了創(chuàng)造價值而去行動，而是在消費過程中意外的收獲了價值。也就是說，價值共創(chuàng)既可以是消費者有意識的行為，也可以是消費者無意識的行為。

從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角來看，價值共創(chuàng)主要是“使用價值”的共創(chuàng)。消費者是價值的共同創(chuàng)造者，消費者通過參與到企業(yè)的產(chǎn)出過程，并為其投入智力和體力等無形資源投入價值創(chuàng)造過程，完成自身的價值感知和獲取，最終影響企業(yè)實現(xiàn)價值。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價值共創(chuàng)與傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造模式的不同之處在于，前者更加關(guān)注消費者與企業(yè)或者組織的互動。消費者不再只是企業(yè)營銷的對象，同時也稱為企業(yè)資源的一部分。消費者在價值創(chuàng)造過程中使用的知識、技能等無形資源就是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。

消費者通過分享創(chuàng)意、與企業(yè)共同設(shè)計等來體現(xiàn)共創(chuàng)價值，同時發(fā)揮決定性作用。在價值共創(chuàng)的過程中，顧客可以一起喜歡的方式參與到企業(yè)中來，與之互動、完成交易，并將自己的價值觀反饋出來，以此來實現(xiàn)自身價值。在這個價值共創(chuàng)的過程中，消費者和生產(chǎn)者是對等的關(guān)系，消費者由原來的被動參與轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動參與，同時能夠擺脫企業(yè)固有的價值創(chuàng)造體系。在服務(wù)主導(dǎo)的邏輯視角下，消費者使用產(chǎn)品或服務(wù)與生產(chǎn)者提供產(chǎn)品或服務(wù)二者共同創(chuàng)造的價值即為價值共創(chuàng)產(chǎn)生的價值總和。

四、價值共創(chuàng)視角對旅游創(chuàng)新的啟發(fā)

首先，應(yīng)該是旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。雖然上文主要是以服務(wù)主導(dǎo)的邏輯闡述，但是關(guān)于產(chǎn)品的體驗也是要與時俱進(jìn)的，企業(yè)要為消費者提供體驗的環(huán)境，而不僅僅是消費者銷售體驗。旅游創(chuàng)新不是要消費者成為工作中的一員，而是要在體驗過程中，排除標(biāo)準(zhǔn)化的體驗，加入自己的個性化、多元化的體驗感受，以此來為企業(yè)創(chuàng)造價值，實現(xiàn)與企業(yè)的價值共創(chuàng)。企業(yè)不單單只是通過數(shù)據(jù)分析得到產(chǎn)品創(chuàng)新的思路和方向，而是要消費者積極參與到生產(chǎn)服務(wù)中來，保持與消費者共享信息資源，時刻了解消費者的需求，從而達(dá)到不斷優(yōu)化產(chǎn)品或者服務(wù)的目的。消費者參與對于旅游創(chuàng)新具有不可小覷的作用，一方面，消費者參與可以增加產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值，讓消費者自發(fā)的積極發(fā)表評論，同時讓企業(yè)或者組織可以充分利用消費者的智慧，滿足其需求并獲得競爭優(yōu)勢；另一方面，當(dāng)消費者消費和服務(wù)生產(chǎn)同時進(jìn)行時，除了生產(chǎn)效率的提高之外，企業(yè)還能從消費者分享的體驗與知識中學(xué)習(xí)，嘗試新的不一樣的價值共創(chuàng)服務(wù)。綜合來看，如何促進(jìn)消費者與企業(yè)之間的互動就需要企業(yè)做到真正的想消費者之所想，從而實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和個性化。

第二，是使用價值的創(chuàng)新。旅游創(chuàng)新就要將旅游的每一部分都看作服務(wù)，并遵循服務(wù)的理念，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺進(jìn)行創(chuàng)新。由于使用價值的共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)要將產(chǎn)品、消費者看做是操作性資源，知識和技能作為基礎(chǔ)，即價值共創(chuàng)是建立在對資源和能力的科學(xué)評價基礎(chǔ)上的。由于服務(wù)的使用具有無形性及無法存儲等特質(zhì)，所以有關(guān)旅游的使用價值共創(chuàng)就要突出服務(wù)的質(zhì)量。將旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)作為一個綜合性的平臺，為消費者提供一體化的服務(wù)方案。

五、價值共創(chuàng)視角下的旅游創(chuàng)新

1.打造透明化的平等互動平臺

價值共創(chuàng)的關(guān)鍵就在于消費者和企業(yè)之間的良性互動，消費者與企業(yè)之間應(yīng)該時刻保持溝通，并進(jìn)行頻繁的信息交換，建立平等開放的溝通機(jī)制，讓消費者清晰地了解所有信息，解決消費者與企業(yè)共同關(guān)系的問題。打造透明化的平等互動平臺，信息共享是最為重要的。旅游企業(yè)在公共開經(jīng)營信息的同時，不僅吸引潛在的消費者，還能讓消費者和企業(yè)之間，坦誠相待，彼此信任，把信息不對稱帶來的種種風(fēng)險降到最低。消費者在對企業(yè)產(chǎn)生一定的了解和信任后，就會降低其對價格的敏感程度，這在某種意義上說也是提高了價值共創(chuàng)的質(zhì)量。

2.給消費者提供多樣化的開放的獲取方式

對于旅游產(chǎn)品，消費者注重的主要是體驗而并非產(chǎn)品本身。所以企業(yè)重點要優(yōu)化的是旅游產(chǎn)品的體驗內(nèi)容。除此之外，還要讓消費者獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的過程變得簡單。以前受制于傳播媒體的稀缺，消費者只能從較少的廣告中被動的獲取旅游產(chǎn)品的信息，消費者也無法預(yù)知切身的產(chǎn)品體驗與看到的而宣傳是否一樣。這種信息不對稱可能會造成消費者的期望值過高，而對于效用值產(chǎn)生不滿的情況。現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)傳播的力度之大家喻戶曉，可以真正得做到從技術(shù)手段幫助消費者消除上述可能會引起的不滿。現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)，可以讓消費者足不出戶就能體驗到當(dāng)?shù)氐拿谰埃热缤高^AR眼鏡，可以全方位的了解每一處空間的構(gòu)造。不斷豐富消費者可以獲得產(chǎn)品感知的渠道，消費者的體驗感知等信息就會轉(zhuǎn)變?yōu)榕c企業(yè)共同創(chuàng)造價值的最好途徑。

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作者簡介：田芳（1992- ），女，漢族，河北保定人，管理碩士在讀，河北大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場營銷；沈占波（1974- ），男，漢族，河北趙縣人，河北大學(xué)管理學(xué)院，教授，碩士生導(dǎo)師，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，研究方向：企業(yè)管理