孫吟

摘要：當(dāng)前我國通信行業(yè)競(jìng)爭越來越激勵(lì)，不少運(yùn)營商都存在客戶嚴(yán)重流失的問題，提高企業(yè)的客戶管理水平至關(guān)重要。文章主要分析了我國通信行業(yè)客戶經(jīng)營管理的現(xiàn)狀，并提出了基于渠道門店的客戶管理模式，通過線上線下協(xié)同（020）的手段，提高客戶管理效率，進(jìn)一步改善通信企業(yè)的客戶管理水平。

關(guān)鍵詞：客戶管理；渠道門店；通信企業(yè)

管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)指出，企業(yè)經(jīng)營的目的就是“創(chuàng)造客戶”。近年來隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在經(jīng)營模式中如何突顯自身運(yùn)營特色，成為企業(yè)思考的關(guān)鍵之一，而客戶管理是其中重要組成部分。企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)前客戶管理模式，主動(dòng)調(diào)整、適應(yīng)變化?；谇篱T店的客戶管理，就是在這種現(xiàn)狀下提出的解決方案。

一、現(xiàn)狀及存在問題

（一）通信企業(yè)客戶管理現(xiàn)狀

1.用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)門檻低、競(jìng)爭形勢(shì)更復(fù)雜。隨著移動(dòng)號(hào)碼轉(zhuǎn)售以及攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)等政策出臺(tái)，用戶在不同運(yùn)營商間選擇服務(wù)的門檻越來越低，加之新增市場(chǎng)空間有限、經(jīng)營考核壓力無疑會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭更趨激烈。另一方面，由于手機(jī)即時(shí)通信的普及，客戶對(duì)碼號(hào)的粘性下降，換號(hào)引起的賬戶變更非常麻煩，用戶需求更多元化。

2.經(jīng)營成本有限，偏重新客戶發(fā)展。由于存量客戶規(guī)模大、營銷成本有限，存量經(jīng)營的成本和收益難于精確測(cè)算，通信企業(yè)的整體營銷政策設(shè)計(jì)和營銷成本均偏重于新客戶規(guī)模發(fā)展。與此同時(shí)，有數(shù)據(jù)表明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5-6倍，因此如何有效益的將資源用在老客戶身上，是通信企業(yè)需要深入研究的問題之一。

（二）門店客戶管理存在問題

1.沒有明確的客戶管理體系?？蛻艄芾斫?jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ阶钕仍趪馐袌?chǎng)營銷領(lǐng)域出現(xiàn)，然后逐漸演變成以客戶為核心的管理體系。我國通信企業(yè)的早期發(fā)展主要是將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量上，對(duì)于客戶管理的觀念比較薄弱，相應(yīng)的，大部分門店也缺乏客戶管理的理論體系和有效手段，整體客戶管理水平與先進(jìn)國家、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有較大差距。

2.缺乏系統(tǒng)工具的支撐。由于經(jīng)營任務(wù)多且路徑依賴嚴(yán)重，通信企業(yè)的線下門店主要利用較為傳統(tǒng)的方法進(jìn)行客戶信息收集，導(dǎo)致客戶信息不且無法及時(shí)更新和儲(chǔ)存。同時(shí)，還有很多門店運(yùn)用最傳統(tǒng)的電話溝通，用戶反感，營銷效率大打折扣。

3.缺少客戶管理的資金、人才和手段。在線上經(jīng)濟(jì)的沖擊下，大部分線下門店的經(jīng)營如履薄冰，經(jīng)營成本也相應(yīng)縮減。門店需要安排出額外資源進(jìn)行客戶管理，是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)較高的投資。同時(shí)由于客戶管理的手段缺失，又造成了門店客流不足、經(jīng)營效益不佳，資源成本進(jìn)一步缺失。

二、基于渠道門店的客戶管理流程

門店的客戶管理圍繞“提升客戶價(jià)值”為核心，包含“機(jī)制、數(shù)據(jù)、互動(dòng)、差異化”等要素，主要流程是通過建立長效機(jī)制，加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)收集和整合，再通過有效的互動(dòng)和傳播，將差異化的客戶服務(wù)傳遞到客戶端，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。具體來說：

（一）機(jī)制是門店客戶管理持續(xù)開展的保障

門店上級(jí)管理部門和門店經(jīng)營者，要通過合理的激勵(lì)和考核，將客戶管理納入門店的日常經(jīng)營工作中，同時(shí)明確客戶管理考核指標(biāo)和責(zé)任分工，加強(qiáng)對(duì)門店人員進(jìn)行客戶服務(wù)技能和客戶管理知識(shí)的培訓(xùn)。同時(shí)廳店要注意有限資源的整合，在年初經(jīng)營計(jì)劃中考慮客戶管理所需的成本，做到有的放矢。

（二）數(shù)據(jù)是門店價(jià)值提升的來源

客戶數(shù)據(jù)是客戶管理的根本，重點(diǎn)是要把握好客戶接觸的機(jī)會(huì)和收集客戶信息的方法。首先，客戶接觸的機(jī)會(huì)分為店內(nèi)和店外兩個(gè)渠道，所有進(jìn)店用戶都可以作為客戶信息收集的對(duì)象，同時(shí)通過店外活動(dòng)、上門營銷、線上公眾號(hào)粉絲等也是客戶數(shù)據(jù)的有效補(bǔ)充。其次，客戶信息的收集，應(yīng)盡可能完整、全面，包含客戶的基本信息、產(chǎn)品使用習(xí)慣、職業(yè)及興趣等，有利于后續(xù)針對(duì)性營銷。

（三）互動(dòng)是門店與客戶情感建立的關(guān)鍵

碎片化信息時(shí)代，客戶對(duì)信息的接受率和采集率因傳播方式的不同有較大差異。首先要把握信息傳遞和互動(dòng)的原則，即“反饋、適度、差異、準(zhǔn)確”，其次要像客戶信息收集那樣，找準(zhǔn)客戶互動(dòng)的有效觸點(diǎn)和有效方式。再次，要關(guān)注信息傳遞后的有效跟進(jìn)，進(jìn)一步加深信任、建立感情，最后促成老客戶的二次購買或以老帶新創(chuàng)造新的價(jià)值。

（四）差異化是門店經(jīng)營制勝的法寶

對(duì)通信門店而言，差異化主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)、服務(wù)和終端方面，通常門店需基于“OPID焦點(diǎn)討論法（事實(shí)一感受一思考一決定）”原則，針對(duì)客戶信息細(xì)分，提供差異化的經(jīng)營方式（如回饋、優(yōu)惠、關(guān)懷、教育）。

三、基于渠道門店的客戶管理手段初探

（一）門店客戶管理的差異化內(nèi)容

基于通信門店的主要經(jīng)營范圍，主要分為業(yè)務(wù)、終端、服務(wù)三大類。

1.業(yè)務(wù)類：包括消費(fèi)理財(cái)（套餐適配）、增值業(yè)務(wù)/可選包推薦、升級(jí)禮包（分期購）推薦、到期續(xù)約及欠費(fèi)提醒、以老帶新分享有禮等。

2.終端類：新品終端上市推薦、尊享購機(jī)會(huì)（閉館活動(dòng)）、終端及常用軟件使用輔導(dǎo)、終端售后服務(wù)（貼膜、清潔、手機(jī)保險(xiǎn)、維修等）。

3.服務(wù)類：公司客戶繳費(fèi)及業(yè)務(wù)代辦、智慧家庭（智能家居）體驗(yàn)、客戶投訴處理、日常關(guān)懷（生日、節(jié)假日）、季節(jié)性關(guān)懷（夏日酷暑休息站、冬日暖心茶）、異業(yè)合作。

（二）門店客戶管理的主要手段

1.建立以線上線下協(xié)同為主的客戶管理手段。客戶管理的根本是實(shí)現(xiàn)“四個(gè)流通”，包含人流、信息流、貨幣流、貨物流。目前我國微信用戶已經(jīng)突破7億，采用線上線下協(xié)同（020）的方式可最有效的實(shí)現(xiàn)“四個(gè)流通”。

（1）020全稱為OnlineToOffline，即線上線下電子商務(wù)，是指通過線上營銷（傳播）、線上購買帶動(dòng)線下線下消費(fèi)和服務(wù)。

f2）門店的020管理主要包括吸粉、傳播、交互三個(gè)方面。一是盡可能通過各種觸點(diǎn)，將客戶吸納為門店公眾號(hào)（或店員微信）粉絲，二是以線上為主要傳播媒介，傳遞客戶服務(wù)的主要信息，可以通過電子券、會(huì)員號(hào)、積分卡等方式更為顯性的展現(xiàn)。三是加強(qiáng)客戶線上反饋信息的收集和互動(dòng)，及時(shí)調(diào)整客戶服務(wù)的內(nèi)容和手段。

四、結(jié)束語

對(duì)于門店而言，客戶管理是一項(xiàng)需要長期堅(jiān)持、優(yōu)化的工作之一，要通過設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容、調(diào)優(yōu)管理流程去吸引客戶的注意，進(jìn)而提高門店效益。對(duì)企業(yè)而言，要與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)外部企業(yè)、其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)化，以促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展。