里娜

摘要：在新時(shí)期的影響下，醫(yī)療改革和醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然給現(xiàn)代醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展帶來(lái)了很大的機(jī)遇，但同時(shí)也帶來(lái)了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。而在這個(gè)背景下，醫(yī)院想要得到更穩(wěn)定的生存與發(fā)展，就應(yīng)該積極對(duì)營(yíng)銷理念進(jìn)行完善、優(yōu)化，通過(guò)對(duì)自身發(fā)展情況的分析，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，從而進(jìn)一步促進(jìn)現(xiàn)代醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展?；诖?，筆者就將對(duì)現(xiàn)代醫(yī)院的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理展開相應(yīng)研究，并對(duì)其實(shí)踐和在醫(yī)院中的引入進(jìn)行全面分析，希望對(duì)今后我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供更大幫助。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代醫(yī)院；營(yíng)銷戰(zhàn)略；管理；實(shí)踐

如果醫(yī)院缺少相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，那么其在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中很容易迷失方向，對(duì)醫(yī)院的整體發(fā)展將起到十分不利的影響。由此可見，在醫(yī)院的管理過(guò)程中相應(yīng)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略，正確認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，對(duì)現(xiàn)代醫(yī)院的管理和發(fā)展有著十分重要的作用。

一、醫(yī)院管理過(guò)程中引入營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用

醫(yī)院之所以需要進(jìn)行營(yíng)銷主要是為了向社會(huì)和人們展示本院的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加深人們對(duì)本院的印象，相當(dāng)對(duì)樹立了良好的品牌形象，讓患者對(duì)醫(yī)院也有所了解，進(jìn)而有更多的患者選擇這家醫(yī)院為之服務(wù)，以滿足其醫(yī)療衛(wèi)生反面的需求。因?yàn)獒t(yī)院患者的增加，就相當(dāng)于醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)收入得到了保證，醫(yī)院就擁有了發(fā)展壯大的能力和更大發(fā)展空間。醫(yī)院在收獲經(jīng)濟(jì)效益和人們口碑的同時(shí)，也收獲了廣大的社會(huì)效益，將在很大程度上帶動(dòng)醫(yī)院的綜合發(fā)展。另外，在醫(yī)院的發(fā)展過(guò)程中，病人就是服務(wù)的中心，因此為了吸引更多的患者，充分滿足患者的醫(yī)療服務(wù)需求，醫(yī)院應(yīng)更加提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在人才引進(jìn)、學(xué)科建設(shè)，醫(yī)院軟硬件設(shè)備等醫(yī)療服務(wù)能力上不斷改善和提高，在規(guī)范行醫(yī)、優(yōu)化流程、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)等內(nèi)涵建設(shè)上要不斷加強(qiáng)，在患者管理、個(gè)性診療、延伸服務(wù)等客戶管理服務(wù)方面不斷的探索和創(chuàng)新。醫(yī)院只有掌握了更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力，才能在現(xiàn)代醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，贏得一席發(fā)展空間。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中的實(shí)踐

（一）醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)涵

1.關(guān)注病人利益，在醫(yī)院營(yíng)銷工作中居于中心地位。

醫(yī)院所制定的所有大政方針，所進(jìn)行的一切活動(dòng)，包括：規(guī)章制度，診療流程、機(jī)構(gòu)設(shè)置、重點(diǎn)項(xiàng)目安排等等，都應(yīng)該首先考慮是否有利于病人，是否有利于滿足病人的需求，這是一把每人都應(yīng)隨身攜帶的管理的尺子，隨時(shí)隨地進(jìn)行檢討、丈量。與之有抵觸，就應(yīng)修改，調(diào)整直至否定，營(yíng)銷成為醫(yī)院運(yùn)轉(zhuǎn)的中心。

2.全員營(yíng)銷

全員營(yíng)銷不是全院人員都去搞推銷。全員營(yíng)銷指的是營(yíng)銷元素是貫穿于診療服務(wù)的全部過(guò)程中，滲透于每個(gè)診療行為的全部細(xì)節(jié)中。在傳統(tǒng)醫(yī)療理念中，醫(yī)護(hù)人員承擔(dān)的只是治病的一種角色，而在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念或者現(xiàn)代醫(yī)療理念中，醫(yī)護(hù)人員不但要治好病人生理的病，而且要通過(guò)治病過(guò)程中自身的所有行為去占據(jù)病患的心智（營(yíng)銷的本質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)）。也就是醫(yī)護(hù)服務(wù)人員的一種工作要同時(shí)承擔(dān)兩種職責(zé)：治病與營(yíng)銷。醫(yī)院每個(gè)人都是傳播醫(yī)院形象的一個(gè)媒介，每一個(gè)行為都是一種醫(yī)院形象、文化的傳播行為。這是全員營(yíng)銷的核心。

3.病人資源的二次開發(fā)

病人進(jìn)入醫(yī)院，經(jīng)過(guò)醫(yī)院一系列的診療過(guò)程后離開醫(yī)院，醫(yī)院獲取了收入，這是一個(gè)正常的醫(yī)院贏利模式。從整合營(yíng)銷的觀點(diǎn)，這是不夠的。病人作為醫(yī)院投入巨大成本（廣告費(fèi)等）購(gòu)買回來(lái)的資源，僅僅接受一次醫(yī)療服務(wù)就輕易放棄是很大的浪費(fèi)，必須經(jīng)過(guò)二次開發(fā)。只是這一次開發(fā)的重心是力爭(zhēng)讓他成為醫(yī)院口碑的傳播者（種子顧客）。如何進(jìn)行二次開發(fā)，除了強(qiáng)調(diào)全員營(yíng)銷之外，在影響病人心理的重要環(huán)節(jié)點(diǎn)應(yīng)制定專門的營(yíng)銷方案。在目前的醫(yī)院就醫(yī)流程中，診后的服務(wù)就是尤其應(yīng)該加強(qiáng)的。

（二）戰(zhàn)略營(yíng)銷的依托

既然營(yíng)銷是醫(yī)院運(yùn)轉(zhuǎn)的中心，成為醫(yī)院一個(gè)戰(zhàn)略層面的選擇，那它就不是企劃部門單一職責(zé)，就需要有更高的組織來(lái)協(xié)調(diào)指揮，更多部門來(lái)分頭實(shí)現(xiàn)，以保證全院的統(tǒng)一，效能的最大，有必要在現(xiàn)在常規(guī)的醫(yī)院組織之外，另設(shè)兩個(gè)部門：一是院營(yíng)銷委員會(huì)，與營(yíng)銷成為醫(yī)院中心相對(duì)應(yīng)，成立院營(yíng)銷委員會(huì)，這是醫(yī)院的最高決策部門，負(fù)責(zé)醫(yī)院整體營(yíng)銷方案的審核、制定，并負(fù)責(zé)組織，協(xié)調(diào)全院負(fù)責(zé)實(shí)施。二是客戶服務(wù)中心，日常負(fù)責(zé)處理協(xié)調(diào)一切與病人相關(guān)的異常情況，重點(diǎn)是對(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)分析，對(duì)重點(diǎn)人群進(jìn)行營(yíng)銷推護(hù)、二次開發(fā)，促進(jìn)醫(yī)院美譽(yù)度的傳播與提升。

（三）醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施手段

作為戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷，其手段是多種多樣的（廣告只是其中之一、網(wǎng)絡(luò)也是之一），如何最大效能地發(fā)揮各手段之長(zhǎng)，相互補(bǔ)充，取長(zhǎng)補(bǔ)短，這就是整合營(yíng)銷的特長(zhǎng)，需整合廣告與營(yíng)銷的關(guān)系。廣告僅僅是眾多營(yíng)銷手段中的一種，有其長(zhǎng)處的一面也有其短處的一面，必須與其它營(yíng)銷手段綜合運(yùn)用，才能發(fā)揮其最大功效。廣告打開市場(chǎng)，營(yíng)銷鞏固市場(chǎng)、擴(kuò)張市場(chǎng)。廣告的作用是短期的，再好的廣告形式、創(chuàng)意、隨著時(shí)間的推延，都會(huì)呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，效果隨時(shí)間的增長(zhǎng)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，營(yíng)銷是一個(gè)累積效應(yīng)，隨時(shí)間的增長(zhǎng)出現(xiàn)增強(qiáng)趨勢(shì)。廣告適合快速攻取新市場(chǎng)，營(yíng)銷適合鞏固已打開的市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)逐漸擴(kuò)展新市場(chǎng)。廣告可以快速建立知名度，營(yíng)銷帶來(lái)的是美譽(yù)度。知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)，美譽(yù)度是知名度的靈魂。沒(méi)有美譽(yù)度的知名度會(huì)大大降低知名度的傳播效果，甚至?xí)斐韶?fù)面效果。廣告投入的是大量的資金，營(yíng)銷投入的是大量的管理，打開市場(chǎng)借廣告，奪取勝利靠營(yíng)銷！

三、結(jié)束語(yǔ)

醫(yī)院要想得到更穩(wěn)定的生存與發(fā)展，就應(yīng)該積極對(duì)營(yíng)銷理念進(jìn)行完善、優(yōu)化，通過(guò)對(duì)自身發(fā)展情況的分析，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，從而進(jìn)一步促進(jìn)現(xiàn)代醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展。醫(yī)院在對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行制定的過(guò)程中需要將營(yíng)銷和戰(zhàn)略進(jìn)行有效結(jié)合，通過(guò)這種方式，制定更為完善的發(fā)展理念，使?fàn)I銷方向更具長(zhǎng)遠(yuǎn)性和方向性。endprint