文/蘇祥云

公益廣告的社會作用與價值

文/蘇祥云

作為弘揚主旋律的有力抓手，公益廣告以豐富內(nèi)涵和強烈的視覺沖擊力，被大眾廣泛接受。相較于商業(yè)廣告而言，公益廣告在弘揚社會主義核心價值觀、引導(dǎo)正確社會輿論導(dǎo)向，以及培育良好意識形態(tài)方面具有優(yōu)勢。本文立足于優(yōu)秀的平面公益廣告，分析了公益廣告在踐行社會正向引導(dǎo)、激發(fā)廣泛社會共鳴、凝聚社會力量方面具有的重要社會作用，及其具備的社會價值。

公益廣告 社會作用 價值

在漫長的廣告發(fā)展史中，公益廣告通常被認為是現(xiàn)代社會發(fā)展的新產(chǎn)物。作為摒棄商業(yè)元素和利益因素的一種特殊廣告文體，公益廣告是政府弘揚主旋律、凝聚社會力量的一種有效表達。人們在接受公益廣告的同時，感受到公益廣告的正向激勵作用和對真善美的追求，從內(nèi)心發(fā)出對公益廣告的高度認可與共鳴。

一、公益廣告的情境表述

《中國公益廣告年鑒（1986年-2010年）》一書曾指出：“千萬不要以為公益廣告僅僅是黨和政府的事情，或者是媒體的事情……”公益廣告既體現(xiàn)了黨和政府的訴求，也體現(xiàn)了人民群眾和社會意識形態(tài)共同的訴求。

圖1 《愛，有時只是一種陪伴》

在圖1的這則平面廣告中，作者以簡潔明快的速寫手法，以及具有視覺沖擊力的紅、黑色彩搭配，突出表現(xiàn)了一個猶如秋風(fēng)中搖曳的落葉一般大寫的“孤”字，勾勒出一位老人的生活境遇。在現(xiàn)代社會，空巢老人這個群體已經(jīng)受到了前所未有的關(guān)注。子女外出務(wù)工、工作繁重，讓越來越多的老年人群體不得不面對獨居的現(xiàn)實。這則公益廣告的意義就在于喚醒年輕人對老年人應(yīng)有的關(guān)切，激發(fā)他們設(shè)身處地感受老年人“老來孤獨”的內(nèi)心，想象自己年老之后的相似境遇，促使他們自覺、自愿地“擠出時間”關(guān)愛老人，形成全社會關(guān)愛老人的良好風(fēng)尚。

該公益廣告通過簡單明快的圖形表述，像杠桿一樣撬動了全社會對老年人群體生存狀態(tài)的關(guān)心與關(guān)切，這就是公益廣告表述的成功之處和意義所在。

二、公益廣告的社會作用

在中國特色社會主義核心價值觀體系當中，社會正能量的培育與踐行成為公益廣告社會作用的重要方面。它對于意識形態(tài)的建設(shè)和公益活動的有效開展發(fā)揮著積極作用。

圖2 《自強》

1．立足本土文化、凝聚民族情感，助力文化公益活動建設(shè)?！陡＝ň瘛废盗泄鎻V告立足于福建本土特色文化和歷史淵源，輻射全境受眾，以廣為流傳的歷史故事與歷史人物，再次喚醒公眾的民族認同。作品從福建豐富的歷史文化資源和著名的歷史事件出發(fā)，喚醒現(xiàn)代人愛國、愛家的家國情懷，樹立文化自信、凝聚民族情感。作品利用了泛黃書頁的獨特圖形和色彩表達，以及中國傳統(tǒng)文化當中的工筆畫手法，將民族情感與濃厚的文化氣息傳遞給受眾，讓受眾從內(nèi)心中生發(fā)出對民族、國家的熱愛，為開展文化公益活動建設(shè)凝聚精神合力。

2．立足公益性質(zhì)、凝聚社會關(guān)切，助力公益活動。在福建開展的“迎接十八大、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告大賽中，圖2和圖3兩則平面公益廣告以其富有沖擊力的特寫畫面贏得了重要獎項。在第一則廣告（圖2）中，小草在石頭的壓迫下，依然以其頑強的生命力開辟出了一條屬于自己的成長之路，“不要在失敗的痛苦中倒下去，我們要做強者、要做‘不倒翁’……在旅程沒有完成之前，不要放棄努力”。一段激勵人心的文字表述，為小草這種原本沒有意識與思想的植物，賦予了人性化的特征和思想內(nèi)涵，贏得了受眾的情感共鳴。

在第二則廣告（圖3）中，空白背景下是一個獨立的紅綠燈，與白色背景形成反差效果。該廣告作品的文案只有“一分鐘前你忘記紅燈，一分鐘后世界忘記你”這一句話，卻直擊人心，令人深思。作品將遵守交通規(guī)則的重要性與生命的脆弱感以最強烈的表達方式運用到了極致，具有較強的震撼力。

圖3 《不要和時間賽跑》

這樣的平面公益廣告，不僅能夠宣傳人文精神與社會規(guī)則，也能夠激起廣泛的社會共鳴。

3．培育社會主義核心價值觀、凝聚發(fā)展合力，助力主旋律公益活動深入開展。圖4中這一組平面公益廣告，以雷鋒形象為主基調(diào)，運用突出顯示以及倫勃朗式的明暗關(guān)系，呈現(xiàn)出雷鋒精神在現(xiàn)代社會的傳承與發(fā)揚。在不同表達手法與構(gòu)圖的相互轉(zhuǎn)換之下，人們助人為樂、互幫互助的形象，被摳圖、鏤空等技術(shù)手法突顯出來。以雷鋒形象為主基調(diào)，向受眾著重表達了“學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣”的價值觀，在營造文明、和諧的社會主義氛圍過程中，有效助推了學(xué)雷鋒活動、黨員進社區(qū)活動的廣泛開展，對踐行社會主義核心價值觀具有重要意義。

圖4 《雷鋒精神》

三、公益廣告的重要價值

對受眾而言，公益廣告是靈魂凈土；對社會而言，公益廣告是正向指引；對國家而言，公益廣告是意識形態(tài)衛(wèi)士。公益廣告在社會意識形態(tài)的培育與形成過程中，發(fā)揮著精神引導(dǎo)與“靈魂導(dǎo)師”的作用。

近年來，我國意識形態(tài)領(lǐng)域緊緊圍繞著和諧社會主題，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，深入貫徹落實習(xí)近平總書記系列講話重要指示精神，基于促進“黨群關(guān)系、干群關(guān)系”、促進社會和諧等訴求，開展了傳遞正能量、弘揚主旋律的公益活動及相關(guān)主題大賽等活動。在此，公益廣告通過帶有人文色彩的圖形與表述，煥發(fā)出了獨特的魅力與光輝。

作者單位 泉州晚報社

[1]曾玉成. 我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策[J]. 傳媒，2017(04).

[2]鐘文苑，盧文忠. 公益廣告:社會主義核心價值觀大眾化中的傳播方式[J]. 改革與開放，2017(03).