管瑛瑛　何星池

【摘要】可口可樂不僅是全球最大的飲料公司，廣告也是該行業(yè)中的翹楚。通過分析可口可樂公司采用的廣告策略，以及針對性的分析近幾年可口可樂廣告的內容、技術等，總結出可口可樂廣告將會向定制化、技術化、跨界化、健康化的趨勢發(fā)展。

【關鍵詞】可口可樂廣告設計發(fā)展趨勢

可口可樂公司成立于1886年，發(fā)展130多年后成為家喻戶曉的飲料，廣告功不可沒?？煽诳蓸返膹V告專注于年輕消費者，以廣告本土化為策略，關注新技術新潮流，是眾多商業(yè)廣告的借鑒對象。本文以案例法探討研究可口可樂的廣告趨勢，是目前正在進行的少數幾項研究之一，也可啟發(fā)其他廣告設計。

一、廣告概念

通常，廣告有廣義與狹義之分。廣義廣告包括經濟廣告和非經濟廣告，經濟廣告也稱為商業(yè)廣告，被鎖定在與促銷商品或服務相關的經濟信息中，本文研究的廣告屬于商業(yè)廣告。

所有的廣告都使用特定的媒體渠道向觀眾傳播特定的信息。調查顯示，廣告投放的良好形象可以暗示產品的質量，使產品更符合消費者的理想，從而提高產品的價值。

二、可口可樂廣告分析

（一）因地制宜做廣告

廣告一定程度地折射了社會文化、經濟發(fā)展等，擁有符合本土文化思維方式和認知策略的廣告，才能更好的在閱讀群眾間推廣，引起共鳴。正是因為它注重個性化、堅持本土化品牌發(fā)展策略，并以符合大眾的平民品牌形象進行定位。

可口可樂抓住中國傳統文化，推出含中國元素的廣告。以2018年30秒的新春廣告為例。廣告中，春節(jié)年夜飯時一家人做著各自事情，福娃出現拉動裝可口可樂的玻璃杯，使父與子、夫與妻之間因為拿杯子而產生觸碰，放下各自事情，融入一家人的團圓。廣告中煙花、中國結、紅燈籠等中國元素，也使整體畫面更生動流暢。

可口可樂在廣告中反映中國人的共同愛好，共同情緒，共同想法和要求的信息，因而廣告更有親切感，更易被觀眾接受。

（二）互動式傳播廣告

互聯網的普及與移動新媒體的發(fā)展使傳統傳播模式逐漸被全新互動式傳播方式取代?？煽诳蓸纷鳛槿蛑蓸菲放疲浅Ｗ⒅嘏c消費者之間的互動，創(chuàng)作出許多富有創(chuàng)意和互動性的廣告作品，使消費者對品牌的認知和忠誠度得到提高。

可口可樂互動廣告主要包括APP自定義互動，社交媒體病毒互動，多屏互動參與，戶外體驗互動，H5分享互動。但這些互動式的廣告多用于國外，在國內還比較少見。

三、廣告定制化趨勢

可口可樂的主要消費群體定位在年輕人，分析年輕人的消費觀對廣告的表現形式和表現內容有引導作用，本文以90后大學生為例進行分析。經過對90后大學生消費的個性預測，他們有很強的自我意識，關注流行、追逐流行、引領流行。

基于現代年輕人的特征，可口可樂廣告可以更定制化，讓年輕人找到興趣，找到自身身影。例如，2013年推出的昵稱瓶和2015年的文字瓶取得了不錯的成績。激勵年輕消費者參與，以實現與年輕消費者的深度互動。

定制化的廣告風格可以吸引消費者的注意力，激發(fā)興趣，促進購買，但這種表達方式有時過于膚淺，娛樂性強，文化性少，廣告同時還需引導消費者建立正確的消費觀念。

四、廣告技術化趨勢

依靠移動互聯網技術的發(fā)展，二維碼，AR和LBS技術應用越來越廣泛。以可口可樂公司在瑞典斯德哥爾摩市中心區(qū)放置可識別特定方言的可樂自動售貨機“Dialekt-o-maten”為例：數據顯示，2天內超過320萬人看到了這臺機器，在社交媒體上點擊超過1000萬次。

當下信息技術飛速發(fā)展，保持與時俱進、品牌年輕才能在數字時代站穩(wěn)腳跟。品牌應意識到要不斷改變，在廣告表現中融合新技術，以保持品牌的年輕形象，也顯示出其對新技術的敏感度，擁抱技術化是品牌創(chuàng)新的必由之路。

五、廣告跨界化趨勢

從近年來可口可樂和其他飲料巨頭的銷售數據分析，飲料行業(yè)已出現整體衰退。在行業(yè)下行趨勢中，企業(yè)需走創(chuàng)新和融合的道路，以求“突破”成功。

如今，眾多知名品牌通過“跨境”營銷尋求強大的品牌協同效應。2018年可口可樂與太平鳥合作在紐約時裝周發(fā)布聯名款PEACEBIRD MEN X Coca- Cola，與韓國美妝品牌菲詩小鋪聯名推出全系列彩妝。從不同方面接觸消費者，為品牌營造新形象。

當飲料符號無法全面解釋可口可樂的消費體驗時，它需要結合幾種文化符號來解讀和再現，而這些文化符號的載體則是不同的品牌。

六、廣告健康化趨勢

眾所周知，健康已成為一種新趨勢。可口可樂2017年財報上看，可樂市場大幅縮水，公司凈利潤大幅下滑，但茶類、咖啡類、維生素類飲料銷售量上升，反映出全球飲料市場中低糖甚至無糖正成為未來飲料市場的新風向。隨著產業(yè)結構的調整，飲料行業(yè)將更注重“原生態(tài)”“混搭”“輕口味”的果汁，粗糧飲料，醋飲料等 “健康理念”產品。

可口可樂打造的零熱量含膳食纖維的“雪碧纖維+”一推出就成為網絡熱點，由此可見，消費者不再盲目追求新意和味道，而越發(fā)注重食品健康。

七、結語

本論文結合案例與文獻資料，分析了可口可樂目前廣告設計本土化，互動傳播的現狀，并淺析了可口可樂的廣告趨勢。為了抓住年輕消費者及順應追求健康生活的現代目標，可口可樂廣告未來將會往定制化、技術化、跨界化、健康化方向發(fā)展。

參考文獻：

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