張榮翼　潘興惠

摘 要：圖像化是在消費(fèi)文化與技術(shù)化雙重語境下產(chǎn)生的。消費(fèi)文化語境從社會心理層面提出了圖像化要求。圖像可以直接作用于人的無意識層面，具有豐富、復(fù)雜的含義，甚至可以表達(dá)和文字的特定意義相反的含義。消費(fèi)文化用圖像來傳達(dá)，它直接作用于人的多為文化層面上顯在的意思，而真正產(chǎn)生促銷作用的則是隱在的意思。在技術(shù)化語境下，圖像傳播得以迅速發(fā)展，但我們不能簡單地將這一技術(shù)因素看成一種外在的憑借，圖像信息傳播與其所使用的媒介一起產(chǎn)生化學(xué)作用，信息通過媒介而得到不同的看待，媒介通過傳播信息也有自身的變化。圖像化本身也具有一定的文化鑄造作用。

關(guān)鍵詞：圖像化；消費(fèi)文化；技術(shù)化；語境

中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0751（2014）04-0098-06

當(dāng)今文化的特點(diǎn)可以從不同方面和角度進(jìn)行不同的界定，譬如可以用“消費(fèi)文化”或“文化的消費(fèi)化”闡明它在商業(yè)資本全面滲透下的狀況；也可以說“文化的全球化”，例如電視節(jié)目選秀的定制模式，發(fā)端于某一地區(qū)，而后幾乎在全球獲得了普遍采納，又如迪士尼卡通形象的全球通行；還可以說“文化的快餐化”，它既指向肯德基一類明確經(jīng)營快餐的行業(yè)，也包括消費(fèi)的快節(jié)奏和消費(fèi)品的潮流化的更替，等等。在這些多種不同方面的文化問題的思考中，圖像化是其中一個重要而典型的方面。圖像化不僅提供了對象的視覺畫面，而且涉及到應(yīng)予探究的問題。以下從三方面來進(jìn)行分析。

一、消費(fèi)文化語境下的圖像文化

圖像化的說法是一種外觀層次的認(rèn)知，真正要進(jìn)入到深層次的剖析，則需要把圖像化和它的語境聯(lián)系起來，考察圖像化的內(nèi)涵。消費(fèi)文化是其中非常重要的一面，甚至可以說，當(dāng)今的圖像化是由消費(fèi)文化推動的。

消費(fèi)文化與圖像文化出現(xiàn)聯(lián)姻，關(guān)鍵的連接點(diǎn)是消費(fèi)文化需要喚起民眾的消費(fèi)欲望，而消費(fèi)欲望不是簡單的“需求—獲得滿足”這樣的模式，需求只是消費(fèi)產(chǎn)生欲的一個方面而不是全部，消費(fèi)欲望更廣大的方面其實(shí)是欲望。譬如，一個正常人在生活中需要穿著，但我們很難明確界定一個人要有多少衣著。以鞋子來看，季節(jié)、用途、式樣、當(dāng)事人的身份等因素決定了鞋子需要若干雙，這里沒有固定的數(shù)字來說多少才是合適，10雙不算少，50雙也不見得就算多，在這樣的模糊狀態(tài)下，我們總還是可以說一個人有100雙鞋子就達(dá)到了需求飽和點(diǎn)。可是，菲律賓前總統(tǒng)馬科斯的夫人，卻在自己的鞋類儲藏室中藏有高檔鞋兩千余雙，其中數(shù)百雙還未拆封。這已經(jīng)不是人的需求所致，而是欲望導(dǎo)致的。人的欲望沒有頂點(diǎn)，即使這樣也很難說馬科斯夫人已經(jīng)滿足了自己的購鞋欲望。

消費(fèi)文化和圖像聯(lián)系起來，其實(shí)就是因?yàn)閳D像作為一個感官對象，它可以直接作用于人的無意識層次。在語言文字上，假如我們勸誘人購買商品，當(dāng)事人首先考慮的是“我是否需要這種商品”，即使需要，也還要考慮價格、質(zhì)量、商品規(guī)格等多方面因素，斤斤計較或錙銖必較在這里是貼切的用語。而圖像用于消費(fèi)領(lǐng)域就是試圖繞開這些購物的障礙?？煽诳蓸凤嬃系慕?jīng)營就是一個突出事例。在1929—1933年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，可口可樂銷量也受到?jīng)_擊，公司盈利大幅下滑。面對危機(jī)，公司能夠采取的對策選項(xiàng)不多，在利潤已經(jīng)下滑的情況下，價格空間沒有什么彈性，降價促銷難有作為；促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的常規(guī)性做法，對可口可樂飲料意義不大，因?yàn)榭煽诳蓸肪褪菢?biāo)榜它的產(chǎn)品值得信賴、始終如一。那么，公司可以做的就基本上只能是服務(wù)環(huán)節(jié)的改善和商品包裝的改進(jìn)?？煽诳蓸菲垦b飲料由直筒型改為花瓶狀的曲線，并且商標(biāo)圖案的顏色是紅黑白三色相間，突出視覺感受。這樣的改動使花瓶狀瓶身多了一些美感造型意味，而且可以暗喻女性的身體曲線，紅黑白的色差挑動起來的是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影下，人們低迷的情緒下原始欲望的無意識，通過無意識層次的某種亢奮來抵消意識層次的萎靡不振。

有人說，“可口可樂”的商標(biāo)標(biāo)識，已經(jīng)“成為人類歷史上繼紅十字、紅新月、大衛(wèi)十字之后的第四個永久性標(biāo)志”①。這里有趣的是，前三者的圖標(biāo)和宗教信仰的傳統(tǒng)密切關(guān)聯(lián)，而作為對比的可口可樂的標(biāo)識，并沒有文化傳統(tǒng)和文化信仰作為支撐。而且這一標(biāo)識也是可口可樂公司經(jīng)營很長一段時間之后才得以定型。更關(guān)鍵的在于，可口可樂的圖形標(biāo)志，那種紅黑白相間的醒目標(biāo)志，其實(shí)就是突出視覺感受的印象，它把外觀作為吸引眼球的途徑，卻沒有輸入與這種外觀相應(yīng)的文化內(nèi)涵。

布希亞（一般譯為鮑德里亞、波德里亞）在論述當(dāng)今的消費(fèi)文化時提出：“如果我們是在產(chǎn)品中消費(fèi)產(chǎn)品，我們在廣告中，則是消費(fèi)它的意義”，“純粹的符征，沒有符旨，自我指涉，它便這樣空洞地被人閱讀、討論、詮釋，違反其意圖地獲得意義，它被當(dāng)做記號來消費(fèi)。那么，到底它的意義是什么呢”？②他提出了消費(fèi)文化中的機(jī)會主義，認(rèn)為消費(fèi)文化最多只是強(qiáng)調(diào)、確定其商品的記號、符號的性質(zhì)，其中意義可以憑借消費(fèi)者的想象來自我建構(gòu)，這樣一種文化與傳統(tǒng)宗教中強(qiáng)調(diào)意義的做法完全南轅北轍。消費(fèi)文化中的想象缺乏思想力度，但是這種缺乏未嘗不是它的自身特點(diǎn)。恰恰是由于缺乏思想的深刻感，才能夠較大限度地囊括更多的消費(fèi)者數(shù)量，才能體現(xiàn)出面對大眾的覆蓋能力。

在消費(fèi)文化語境中，圖像化所采用的圖像可以傳達(dá)多種不同的意思，但有一點(diǎn)值得注意，即它傳達(dá)的可能不是文字傳達(dá)的那種確切的含義。約翰·斯道雷在對文化問題的分析中舉例說：“在20世紀(jì)60年代，一個臥室兼起居室的單間里如果沒有一張古巴革命者切·格瓦拉的畫像，就等于根本沒裝飾。”③切·格瓦拉的畫像在世界各地都有普遍的傳播，在中國也有一些青年在T恤衫上印制了切·格瓦拉的頭像，它是一種叛逆的象征，就相當(dāng)于搖滾音樂的文化屬性。切·格瓦拉儼然是與當(dāng)年“貓王”普雷斯利相近的文化符號。但是，切·格瓦拉的政治意義應(yīng)該不是這樣來把握。他出生于阿根廷，主要經(jīng)歷在國外。他年輕時參加危地馬拉的革命，失敗之后流亡墨西哥，在此與卡斯特羅相識，成為卡斯特羅的幫手?？ㄋ固亓_掌權(quán)后，格瓦拉是古巴的政治局委員，曾擔(dān)任工業(yè)部長。格瓦拉是受激情與空想支配的，在任部長期間，曾組織若干工作競賽和義務(wù)勞動，號召人們不計報酬地為社會服務(wù)，而這些舉措的結(jié)果是古巴工業(yè)嚴(yán)重衰退，幾乎所有的輕工業(yè)品都短缺，古巴由拉美的四個最有競爭力的國家之一走向了短缺危機(jī)。不久，格瓦拉辭去了古巴的要職，轉(zhuǎn)而投入到他的國際主義的事業(yè)中，他先在非洲的剛果、坦桑尼亞一帶進(jìn)行武裝斗爭，但運(yùn)動的實(shí)際成效不大，于是他再轉(zhuǎn)到了南美洲，組織了玻利維亞的反政府武裝，在叢林游擊戰(zhàn)中被捕，被軍事法庭以判決的名義槍殺，卒年39歲。格瓦拉的一生反體制化的特點(diǎn)十分明顯，正因?yàn)槿绱怂蔀榱?0世紀(jì)60年代反體制化浪潮中的文化符號，而其政治意義則被淡化了。事實(shí)上，格瓦拉在非洲、南美洲等地所進(jìn)行的武裝反叛中，有些行動按照今天世界通行的標(biāo)準(zhǔn)，可以被納入恐怖活動。所以，格瓦拉作為一個偶像，他在抽象的文化反叛意義上得到了普遍肯定，但在其具體的政治主張和行動上則要大打折扣。格瓦拉的圖像被人消費(fèi)，其本人究竟具體如何并不被人關(guān)注和深究，這就是消費(fèi)文化浸潤到圖像領(lǐng)域之后的合乎邏輯的結(jié)果。

圖像文化的這種特性，其實(shí)也就是人們視覺經(jīng)驗(yàn)、視覺態(tài)度的特性。圖像是針對對象而言，視覺是針對人作為主體而言。返身自顧，人們的視覺、人們觀察世界的態(tài)度也是需要加以審視的。魯迅先生曾說自己早年去日本本是學(xué)醫(yī)，而后來的結(jié)果則是從文，導(dǎo)致棄醫(yī)從文的一個關(guān)鍵性事件是一次課程中觀看幻燈片的經(jīng)歷。在該幻燈片里，一位中國人被當(dāng)眾處決。行刑者是外國人，而被殺的和絕大多數(shù)圍觀者是中國人。旁觀者們展現(xiàn)出一種漠然的神情。李歐梵分析說： 一個中國人被日本人殺頭，一群中國人在圍觀，這已經(jīng)是一重“看”與“被看”的關(guān)系了；然后魯迅看這個圖片，是一重“看”與“被看”的關(guān)系；還有他的日本同學(xué)也在看到這個圖片，又是一重“看”與“被看”的關(guān)系；魯迅“看”他的日本同學(xué)是如何來“看”這張圖片的，也是一重“看”與“被看”的關(guān)系；反過來，日本學(xué)生也在看“魯迅”這個“中國留學(xué)生”是如何“看”這張圖片的……當(dāng)我們把這多重的“看”與“被看”的關(guān)系分疏清楚，就會發(fā)現(xiàn)以前的解釋是有疏漏的。④“看”的行為在文字的敘述中是線型的，而“看”的視覺往往是圖像，甚至在眼睛的觀看中，文字也就是抽象的圖像。圖像則呈現(xiàn)為一種共時性的框架，它的邏輯更主要的是網(wǎng)狀的而不是線型的。因此在觀看行為發(fā)生時，如果真實(shí)地再現(xiàn)場景的話，就不只是魯迅觀看幻燈片里面的圖像，應(yīng)該還有魯迅觀看日本同學(xué)對于圖像的反應(yīng)，以及日本同學(xué)觀看了幻燈片圖像之后又來觀察魯迅的反應(yīng)，這樣一些復(fù)雜的觀看關(guān)系才是當(dāng)時觀看語境中的狀況，把這樣一些狀況都梳理出來之后，我們最初看到的魯迅由觀看中國人被砍頭事件引發(fā)的療治中國人身體不如療治中國人心靈的初衷的改變，它是一個關(guān)于啟蒙主義的覺醒的主題；而在眾多的、多重的觀看關(guān)系被揭示出來之后，我們其實(shí)也可以從中讀出后殖民主義的關(guān)于由武力的霸權(quán)延伸到文化霸權(quán)的這樣一種思考，它可以使得意義的彰顯更為復(fù)雜。

這里可以看出一個奇特的現(xiàn)象，往往人們在辨析問題出現(xiàn)麻煩時，通過圖示、圖例可以幫助認(rèn)知，可是這種文字表述中出現(xiàn)的圖像，不是圖像的豐富性的再現(xiàn)，而只是文字表達(dá)意思的直觀化。事實(shí)上，圖像可以傳達(dá)出更為豐富和復(fù)雜的意思，甚至是和文字所表達(dá)的特定意思相反的含義。消費(fèi)文化動用圖像來傳達(dá)，它直接作用于人的大多是文化層面上顯在的意思，而真正產(chǎn)生促銷作用的則可能是隱在的意思。圍繞著這樣一種復(fù)雜關(guān)系，商品廣告、logo的設(shè)計人員需要調(diào)動很豐富的聯(lián)想，而研究者也需要有一雙慧眼，窺破其中隱含的文化密碼。

二、技術(shù)化語境下的圖像文化

當(dāng)今的圖像文化是在新興技術(shù)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的。攝影機(jī)的發(fā)明使圖像和機(jī)械聯(lián)系了起來，以前畫家通過手工方式捕捉的圖像，現(xiàn)在可以通過鏡頭輕松獲得。攝影機(jī)的出現(xiàn)是圖像生產(chǎn)的一次革命，膠片的拷貝方式一開始就和圖像的復(fù)制關(guān)聯(lián)起來，由此開啟了圖像的泛濫。后來出現(xiàn)的電影攝影和電視圖像技術(shù)，秉承了照相機(jī)捕捉圖像的功能，同時這種圖像是可以運(yùn)動的，與生活中所見的圖像可能呈現(xiàn)的動感狀態(tài)吻合，打破了以前繪畫、雕塑只能以靜態(tài)來書寫動態(tài)中的瞬間的固定格式。電影和電視的拍攝完全可以和時間敘述接軌，同時又有空間藝術(shù)表達(dá)的那些特性，由此，通過影視技術(shù)化語境下的圖像文化得以復(fù)蘇，重新獲得了文字時代之前圖像在文化中的重要地位。

圖像重要性的凸顯并不是文明史之前的文化的回歸，而是自文字出現(xiàn)開啟了文明時代之后，文明所面臨的新一輪變革的契機(jī)。米歇爾教授這樣說：

無論圖像轉(zhuǎn)向是什么，我們都應(yīng)該明白，它不是向幼稚的摹仿論、表征的復(fù)制或?qū)?yīng)理論的回歸，也不是一種關(guān)于圖像“在場”的玄學(xué)的死灰復(fù)燃；它更應(yīng)該是對圖像的一種后語言學(xué)的、后符號學(xué)的再發(fā)現(xiàn)，把圖像當(dāng)作視覺性（visuality）、機(jī)器（appara-tus）、體制、話語、身體和喻形性（figurality）之間的一種復(fù)雜的相互作用。我的認(rèn)識是，觀看行為（specta-torship）（觀看、注視、瀏覽，以及觀察、監(jiān)視與視覺快感的實(shí)踐）可能與閱讀的諸種形式（解密、解碼、闡釋等）是同等深奧的問題，而基于文本性的模式恐怕難以充分闡釋視覺經(jīng)驗(yàn)或“視覺識讀能力”。⑤這種認(rèn)識也可以印證圖像化并不是一種通俗易懂的表達(dá)方式，而是一種突出視覺感官印象，同時意義有著多樣性的一種表達(dá)，象征性、隱喻性等特點(diǎn)成為圖像文化標(biāo)志性的存在方式。

在技術(shù)革命背景下出現(xiàn)的圖像化，對于文字的統(tǒng)治地位構(gòu)成了一定挑戰(zhàn)。文字時代“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，文字是語言表達(dá)成功與否的徽記，文字表達(dá)成為一道門檻，只有在文字的伴隨下，語言表達(dá)才能超越時空限制，達(dá)到廣泛持久傳播的效能。在新技術(shù)的支撐下，憑借照相術(shù)、錄像技術(shù)而出現(xiàn)的圖像傳播，也可以具有文字傳播的廣泛性和持久性，而圖像相對于文字的生動性則依然保留。在這樣的情況下，文字所建立的霸權(quán)地位就受到挑戰(zhàn)了。

法國學(xué)者米歇爾·德賽圖指出：

從電視到報紙、從廣告到各類商業(yè)形象，我們的社會充斥著像癌癥一樣瘋長的視覺形象，所有東西的價值都取決于顯示或被顯示的能力，談話也被轉(zhuǎn)化為視覺過程。這是一種眼睛的史詩，閱讀沖動的史詩。經(jīng)濟(jì)本身變成了“符號統(tǒng)治”，鼓勵閱讀的過熱增長。⑥德賽圖所言并非夸大其詞，他所說的圖像的、視覺的信息的泛濫，在城市商業(yè)區(qū)的各種燈箱廣告、霓虹燈廣告、液晶屏幕顯示中普遍存在。作為廣告，它的目的是促銷，即使沒有即刻的銷售業(yè)績，也可以達(dá)成擴(kuò)大知名度的作用，而這種知名度可以促成品牌的形成，使得商品有更大的利潤空間。在這一過程中，廣告的圖像所傳達(dá)的信息，通過文字很難達(dá)成，文字的信息相對清晰，就是說該商品如何出色，而這種宣傳對于受眾很難產(chǎn)生影響，甚至可能使得廣告受眾反感，產(chǎn)生逆反心理；而圖像傳達(dá)則不同，它是由具有美感的圖像來描繪出一幅通向幸福的圖景。

文字表達(dá)和圖像表達(dá)的一個重要區(qū)別，就是文字直接訴諸意義，所表達(dá)的意思相對明確；而圖像大多只是暗示意義，意思的表達(dá)相對地不如文字明確，可以顯得多義、模糊以及在意義表達(dá)中滲透比較多的感性成分。這種差別一般地講，就是圖像傳達(dá)的效能不如文字，可是在商業(yè)化的廣告中，可能情況恰好相反。公眾對于鋪天蓋地的廣告感到無奈，基本上處于一種對立情緒中，廣告的說辭可能華而不實(shí)或者只講好的一面而故意淡化、遮蔽不足，長此以往已經(jīng)在公眾中間失去說服力，有些受眾還由此產(chǎn)生逆反心理，故意在購買商品時回避熱門廣告推薦的品種。圖像表達(dá)在這時就顯示出優(yōu)勢，即它往往不是直接吆喝，而是營造出美輪美奐的畫面，通過畫面來暗示所推薦的商品，公眾在接觸到畫面時，并不需要用心去揣摩畫面背后的意思，只是看畫面不錯就隨意欣賞一下，匆匆一瞥的感受就始于視覺也幾乎終于視覺，沒有去深究何種用意。表面看來，廣告的目的沒有達(dá)成，其實(shí)不然，到了公眾在選擇自己所需要的物品時，早先畫面的記憶模模糊糊地涌現(xiàn)出來，在購買者對于所需商品并沒有多少真正的性價比、性能等方面知識的情況下，感性記憶的痕跡就可能成為選擇的加權(quán)因素。圖像傳達(dá)信息的不確定性，成為圖像信息可以更廣泛傳播的護(hù)身符。

在技術(shù)化的語境下，圖像傳播得以迅速發(fā)展，對這一“技術(shù)”因素，不宜簡單地看成一種外在的憑借，不宜理解為圖像信息已經(jīng)現(xiàn)成地擺在那里，然后像車站候車的人那樣等待技術(shù)手段把它傳播出去。圖像信息傳播和所使用的媒介一起產(chǎn)生化學(xué)作用，信息通過媒介而得到不同的看待，同時媒介通過傳播信息也有自身的變化。譬如同樣一段天氣預(yù)報，通過國家經(jīng)營的電視臺播出，就比某一個人宣布顯得權(quán)威性大一些，而發(fā)布天氣預(yù)報尤其是重要活動的天氣預(yù)報，相關(guān)人特別關(guān)心具體的信息數(shù)據(jù)，那么發(fā)布的平臺也就在受眾中比不發(fā)布相關(guān)消息的媒介更有關(guān)注度和影響力。

丹尼爾·貝爾曾經(jīng)提出在技術(shù)創(chuàng)新影響到生活方方面面的情況下，應(yīng)該區(qū)分不同性質(zhì)的技術(shù)背景下的革新。他認(rèn)為：“在當(dāng)代社會，汽車、電影和無線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學(xué)上的創(chuàng)新。”⑦這里的區(qū)別在于，汽車、電影等是將機(jī)械制造等技術(shù)問題作為研發(fā)中考慮的著眼點(diǎn)，其技術(shù)環(huán)節(jié)基本上不必考慮人的因素；而在廣告術(shù)、電子信用卡方面，雖然有技術(shù)環(huán)節(jié)的考慮，但更重要的是，考慮如何用廣告達(dá)成品牌的知名度、如何把廣告所推銷的商品灌注一種文化的內(nèi)涵，以至于消費(fèi)者購買某種商品時不止是購買商品的物質(zhì)存在，還會把該商品與文化的理念聯(lián)系起來。這樣一種系統(tǒng)化的工程不是一般的技術(shù)問題，而是蘊(yùn)含著人文因素的問題。信用卡制度則是把人際關(guān)系由面面相對的相互認(rèn)識的交易以及不相識情況下通過實(shí)際票據(jù)來進(jìn)行的交易加以拓展，信用卡是虛擬貨幣，發(fā)達(dá)的信用卡管理體系，把商業(yè)活動的促銷延伸到時間的極限，一般的商業(yè)活動只能考慮到賺某人的錢，而信用卡則可以由賒購來賺某人未來的錢。所以廣告、信用卡可以當(dāng)之無愧地作為社會學(xué)意義的創(chuàng)新。

當(dāng)今所謂圖像文化其實(shí)也延伸到了文字的圖形方面。信用卡消費(fèi)需要持卡人的簽名，持卡人的簽名相當(dāng)于過去蓋章的印信的作用，相對說來蓋章比較容易復(fù)制，所以在今天幾乎都是將簽名作為憑證。在美歐日等發(fā)達(dá)市場國家，信用卡的簽名具有法律效力，因此持卡者大多不把信用卡的密碼作為很重要的東西，甚至就保留領(lǐng)卡時的原初密碼。而在中國，銀行在將信用卡、借記卡發(fā)授給持卡人時，會告誡持卡人需要馬上修改原始密碼，否則別人盜刷產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失由持卡人自行承擔(dān)。從中，我們可以看到中國和美歐日等國在收銀臺上的重大差距。在中國的收銀臺，柜臺人員是細(xì)看現(xiàn)金，有時還把現(xiàn)金通過看、聽、觸摸等多種檢測方式再結(jié)合驗(yàn)鈔機(jī)來檢查鈔票真?zhèn)?，而對于銀行卡的個人簽名則幾乎不予細(xì)看。美歐日等發(fā)達(dá)市場國家則不同，假鈔的查處和懲治力度都足夠到位，在收銀環(huán)節(jié)不需要過于慎重，而對于銀行卡消費(fèi)的持卡人的簽名則需要仔細(xì)甄別，因?yàn)槿绻挚ㄈ藢τ谠摴P消費(fèi)不予認(rèn)可而起訴的話，那么簽字的筆跡就是決定性的，如果簽字并非持卡人所為，那就只能由商家來承擔(dān)費(fèi)用，這樣的財務(wù)損失是商家難以承受的。這種差別的奧秘在于，銀行卡保留原始密碼，就是持卡人不把密碼作為資金安全的屏障，僅以本人簽名作為檢測手段；修改了密碼之后，主要就是以密碼作為屏障，簽名的重要性就降低，甚至在銀行卡被盜用時，簽名雖然不是持卡人的筆跡，但只要密碼正確，也就算是有效支付，所產(chǎn)生的損失只能是銀行卡主人自行承擔(dān)。中國的銀行只是催促人們盡快修改原始密碼，而沒有告知安全屏障的轉(zhuǎn)換，這樣銀行和商家?guī)缀蹙筒挥贸袚?dān)財產(chǎn)安全的責(zé)任。在這里，我們可以看到圖像化作為一個時代進(jìn)程，其實(shí)也有著依托于技術(shù)手段下的人文背景因素。廣大的銀行客戶在面對銀行這樣一個金融權(quán)力機(jī)構(gòu)時，全球化的圖像化部分地失效了，密碼的數(shù)字化幾乎成為唯一的憑信，而簽字的筆跡這樣一個純粹圖像化的采信因素被有意舍棄了。

三、雙重語境下的圖像化意義解讀

我們在前面兩部分分別論析了消費(fèi)文化語境和技術(shù)化語境下的圖像化的問題。從行文的邏輯上看，分別論述才便于條分縷析，進(jìn)行深入和系統(tǒng)的思考，因此大的論述就是分別從兩個方面各自論說。不過從事實(shí)本身來看，兩個方面作為事實(shí)的各個側(cè)面，其實(shí)是結(jié)合在一起的。在消費(fèi)文化語境中的信用卡，就需要技術(shù)平臺支撐；而在技術(shù)化的方面，關(guān)于刷卡簽字的“圖像”就涉及到人文背景。

在圖像化的大趨勢下，不止是圖像作為一種表意符號大肆泛濫，圖像化過程本身對于文化也有一定的鑄造作用。荷蘭著名的文化理論家和批評家米克·巴爾（Mieke Bal）在《視覺本質(zhì)主義與視覺文化的對象》一文中提出：

看的行為根本上是“不純粹的”。首先，由于它是受感官控制的，因而是基于生物學(xué)的行為（但所有的行為都是人來實(shí)施的），看內(nèi)在地是被構(gòu)建的，是構(gòu)建性的和闡釋性的，是負(fù)載有情感的，是認(rèn)知的和理智的。其次，這一不純粹的性質(zhì)也可能適用于其他基于感官的活動：聽、讀、品嘗和嗅。這種不純粹性使得這些活動可相互滲透，因而聽和讀可能也有視覺性的東西介入。因此，不能把文學(xué)、聲音和音樂排除在視覺文化的對象之外。⑧

他這里表達(dá)的意思，要結(jié)合整個西方美學(xué)史的觀念來看才便于理解。發(fā)軔于古希臘的歐洲美學(xué)觀念認(rèn)為，審美的行為不是所有的感官都參與，嚴(yán)格來說，在視聽嗅味觸五種感官形式中，歐洲美學(xué)只承認(rèn)視聽兩方面，嗅味觸雖然也是人探究外界的感知方式，但被認(rèn)為與審美對象缺乏適當(dāng)?shù)男睦砭嚯x。其中味覺往往要破壞對象，即通過咀嚼或吞咽來感知，這就直接地消滅了對象，嗅覺則是直接聯(lián)系到味覺；而觸覺和人的本能沖動關(guān)聯(lián)很大，其中肉欲的成分難以避免。這些癥候的存在，使得視覺和聽覺兩者突出出來，它們才是精神層次上接觸對象的合適途徑，因此也就是審美的途徑。而巴爾在這里表達(dá)的審美也可以包括“聽、讀、品嘗和嗅”的觀點(diǎn)，完全顛覆了古希臘以來既成的美學(xué)信念。問題的關(guān)鍵在于，并不單純是巴爾自己有了一種新的對于審美的理解方式，而是在圖像化時代，商品的形象設(shè)計既是審美的結(jié)果，同時也是設(shè)計者通過該設(shè)計喚起公眾對于該種商品的消費(fèi)欲望的結(jié)果，這種消費(fèi)欲望就可能和視聽之外的感官發(fā)生聯(lián)系。巴爾的表述已經(jīng)成為一種文化力量的商品生產(chǎn)的訴求的表達(dá)。

圖像化帶來的影響，不僅是原先的文字信息改用圖像的方式來表達(dá)，而是圖像本身就成為一種新的意義的鑄造，而且這種意義不一定能夠通過語言文字來說明。安·杜西爾在《染料和玩具娃娃：跨文化的芭比和差異銷售規(guī)則》一文談及揚(yáng)名世界的玩具芭比娃娃的設(shè)計制造營銷的社會影響時指出：“玩具和游戲不是簡單的娛樂開心的工具，它的關(guān)鍵作用是幫助兒童決定自身和周圍事物的價值，玩具娃娃尤其誘導(dǎo)兒童仿照它們，按照玩具娃娃的形象來想象自我?！雹岚疟韧尥薏皇莻鹘y(tǒng)的兒童玩具，而是玩具廠商設(shè)計出來的形象。芭比娃娃在兒童眼中應(yīng)該是學(xué)齡前的小孩，可是芭比娃娃不是一般小孩子顯得頭較大而腿較短的情形，她實(shí)際上取材于已經(jīng)發(fā)育了的少女模特（身高五英尺六英寸，大體上168厘米以上），三圍呈現(xiàn)為突出胸部、臀部，而腹圍則明顯收縮，這種身材在女性兒童中是不存在的。芭比娃娃作為兒童玩具，實(shí)際上是以成年人作為藍(lán)本，這里就有一個鑄造兒童想象的問題，兒童在參與這一游戲時，就把自己想象為芭比娃娃的樣子。在20世紀(jì)60年代，黑人人權(quán)運(yùn)動席卷美國，這一震蕩也波及到芭比娃娃造型，于是推出了一款黑人女孩的芭比娃娃，它不同于傳統(tǒng)的金發(fā)碧眼的洋娃娃，而是黑色皮膚，頭發(fā)有些卷曲的樣式，但同時她依然秉承了以成年人身材作為芭比娃娃造型基礎(chǔ)的路徑，其中手臂、腿部以及身體軀干在比例上更顯得修長一些。在芭比娃娃的圖像問題上，其實(shí)有兒童教育培養(yǎng)的目標(biāo)設(shè)計，它是以商業(yè)考慮作為出發(fā)點(diǎn)，在這一考慮下，就要顧及父母對于兒童的期許，因此，整個設(shè)計過程是涉及兒童心理和家長心理的綜合系統(tǒng)。在我們分析芭比娃娃圖像的過程中，圖像問題和文字沒有什么關(guān)系，芭比娃娃形象也并不依據(jù)某個小說或童話中的故事。

圖像化作為一種文化趨勢，它在現(xiàn)象層面所顯示出來的東西已經(jīng)讓人目不暇接，已經(jīng)有了很多值得在理論上加以探究的內(nèi)容，而更進(jìn)一步看，它會使得一些理論變革問題自動浮出。譬如圖像化和都市化、全球化等發(fā)展程度是正相關(guān)的，越是都市化、全球化色彩強(qiáng)烈的地方，就越是可以看到圖像化的廣泛存在和影響，在當(dāng)今是都市作為文化的引導(dǎo)者，因此，都市文化就可能會在美學(xué)層次進(jìn)行新的建構(gòu)。國際美學(xué)協(xié)會主席、荷蘭哲學(xué)家海因茨·佩茨沃德在2005年春季的《國際美學(xué)協(xié)會通訊》第28期上撰文提出：“美學(xué)來源于城市生活，后者是前者的土壤?！雹膺@種論說，從美學(xué)史、文學(xué)史、藝術(shù)史等角度看來都是言之有謬的。人們的生活歷史可能已有若干萬年，在人類史的早期階段有過采集漁獵的生產(chǎn)模式，直到新石器時代人類才有了農(nóng)耕和畜牧，進(jìn)入到了農(nóng)業(yè)社會。農(nóng)業(yè)社會雖然也建立了城市，但城市主要是作為廣大農(nóng)村的商品集散地和提供保護(hù)的營壘，它是應(yīng)農(nóng)業(yè)的需要而存在的。城市文化是在鄉(xiāng)村已經(jīng)具有的文化基礎(chǔ)上做出提升，而不是單獨(dú)創(chuàng)造一種根本就不同于農(nóng)村的新質(zhì)的文化。工業(yè)革命使得城市有了不同于農(nóng)業(yè)的節(jié)奏，新的技術(shù)革命使城市得風(fēng)氣之先，有了日新月異的變化，于是城市從原先需要作為另一面的農(nóng)村來加以詮釋的情形，儼然變成了可以給自己定位的角色，廣大鄉(xiāng)村則需要即刻跟上城市的步伐，否則就會有落伍的危險。這時，城市才擺脫了鄉(xiāng)村文化的框架。即使這樣，我們還是可以看到城市文化在審美方面的困窘。譬如我們可以很自然地在歌詞中由小河、白云、牧笛、炊煙、山徑、石橋，乃至顯得有些破敗的茅舍、竹樓等等構(gòu)成的場景，立刻喚起美感；可是我們比較難于從寬闊的瀝青馬路、不銹鋼護(hù)欄、摩天樓的玻璃幕墻等獲得相應(yīng)的美感，我們的審美口味實(shí)際上還較多地停留在農(nóng)業(yè)文化時代所構(gòu)建的審美習(xí)慣上面。佩茨沃德所謂的城市才提供美學(xué)的土壤，和審美歷史并不吻合，它倒像是一種新的美學(xué)觀念，以應(yīng)對新的審美現(xiàn)象來作出的反應(yīng)。

如本文的題目所示，是要探究圖像化的語境，即圖像化在什么樣的狀況下出現(xiàn)和發(fā)揮作用，而在這種探究中，我們的論述走到了圖像化的理論建構(gòu)問題上，好像是轉(zhuǎn)到了另外一個話題。其實(shí)這是理所當(dāng)然、順理成章的。圖像化最初給我們的震動，是要求我們正視這種文化趨勢，并且做出合理的解釋，而在進(jìn)行了這樣一番思考之后，思維的邏輯就會把問題推進(jìn)到圖像化對于理論的挑戰(zhàn)方面，而這樣的準(zhǔn)備需要我們在今天就著手。問題的邏輯起點(diǎn)是如何解釋圖像化的有關(guān)表達(dá)，該問題通向的目標(biāo)則是新的理論建構(gòu)必須把圖像化納入到理論的涵蓋范圍。

注釋

①顧森主編《現(xiàn)代藝術(shù)鑒賞詞典》，學(xué)苑出版社，1989年，第293頁。

②[法]尚·布希亞：《物體系》，林志明譯，上海人民出版社，2001年，第203頁。

③[英]約翰·斯道雷：《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》，楊竹山等譯，南京大學(xué)出版社，2001年，第150頁。

④李歐梵、羅崗：《視覺文化·歷史記憶·中國經(jīng)驗(yàn)》（代序），羅崗、顧錚主編《視覺文化讀本》，廣西師范大學(xué)出版社，2003年，第9頁。

⑤[美]米歇爾：《圖像轉(zhuǎn)向》，轉(zhuǎn)引自陶東風(fēng)等編《文化研究》第三輯，天津社會科學(xué)出版社，2002年，第17頁。

⑥[法]米歇爾·德賽圖：《日常生活實(shí)踐》，陸揚(yáng)、王毅選編《大眾文化研究》，上海三聯(lián)書店，2001年，第91頁。

⑦[美]丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店，1989年，第115—116頁。

⑧Mieke Bal，“Visual essentialism and the object of visual culture”，Journal of Visual Culture，2-1（2003），p.9.

⑨羅鋼、劉象愚編《文化研究讀本》，中國社會科學(xué)出版社，2000年，175頁。

⑩Heinz Paetzold.“From the President”.Newsletter of International Association for Aesthetics， No.28，Spring 2005.

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