賴怡　陳杭　肖珊妞

摘 要：隨著體驗(yàn)型的個(gè)性化訴求逐漸成為人們網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主要訴求，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸興起。但目前學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究主要針對(duì)其發(fā)展過(guò)程、營(yíng)銷渠道和商業(yè)模式，而缺乏其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響的研究。故該研究以從眾影響因素模型理論為視角引入“個(gè)性化訴求”這一機(jī)制，采用分位數(shù)回歸研究方法探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響，并獲取主要結(jié)論提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)；粉絲經(jīng)濟(jì)；分位數(shù)回歸

文章編號(hào)：1004-7026（2017）18-0107-02 中國(guó)圖書分類號(hào)：F724.6；F224 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大。同時(shí)人們從追求價(jià)美物廉的普通化需求轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)型的個(gè)性化訴求，恰恰網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起滿足了人們這一需求。大學(xué)生作為粉絲經(jīng)濟(jì)的主力軍，追求新潮時(shí)尚，有極強(qiáng)的個(gè)性化訴求；同時(shí)其具有較強(qiáng)的購(gòu)買意愿但往往購(gòu)買力有限。因此，該研究將大學(xué)生作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要研究對(duì)象，并引入個(gè)性化訴求這一研究機(jī)制，進(jìn)一步探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。

1 文獻(xiàn)述評(píng)

個(gè)性化及自主消費(fèi)和自我表現(xiàn)是大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)心理。郭占宇、齊繼妍（2007）發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生在購(gòu)物上求新求異，其對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了很高要求[1]。胡立源（2008）指出，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要基于求新、求廉、求異的心理[2]。吳浩田（2011）指出改革開放以來(lái)輕視精神、重視物質(zhì)的社會(huì)風(fēng)氣沖擊了一些大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀，他們過(guò)分追求品牌，展現(xiàn)個(gè)性[3]。從現(xiàn)有文獻(xiàn)分析，大多數(shù)學(xué)者都是研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程、營(yíng)銷渠道和商業(yè)模式，但都不曾深入分析其特點(diǎn)及作用機(jī)制。而大學(xué)生作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)體的突出代表，將其作為研究對(duì)象具有極強(qiáng)象征意義。因此，該研究在原有理論基礎(chǔ)上引入個(gè)性化訴求這一機(jī)制，將大學(xué)生群體作為主要研究對(duì)象，進(jìn)一步分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)及其對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響。

2 樣本數(shù)據(jù)與模型信效度分析

筆者采用分層抽樣方法發(fā)放了541份問(wèn)卷，樣本包含男性203名（37.5%）及女性338名（62.4%）。其中，大一、大二、大三、大四、研究生及以上學(xué)生分別占比40.4%、35.1%、10.7%、10.1%、3.51%。研究中541份問(wèn)卷剔除不合格樣本后獲得452份有效問(wèn)卷。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響下的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)初始量表的Cronbachs α值為0.992>0.7，表明該量表總體信度較高；筆者應(yīng)用SPSS19.0分析對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，測(cè)得量表KMO值為0.953大于0.7，表明該量表總體效度較高。

3 實(shí)證模型與分析

3.1 模型建立

該研究采用分位數(shù)回歸以及普通最小二乘法研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響，并且為了考察大學(xué)生個(gè)性化需求通過(guò)購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品來(lái)影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)金額的程度，本研究擴(kuò)展原先模型加入個(gè)性化需求變量作為調(diào)節(jié)變量同時(shí)引入交互相，得到如下模型：

Consi=α0+α1ConsICi+α2ConsICi*Indi+α3Xi+？著i

（1）

其中，Cons是大學(xué)生每月網(wǎng)購(gòu)金額，ConsIC是大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品金額，X是控制變量，？著是誤差項(xiàng)，為了考察粉絲經(jīng)濟(jì)和渠道扁平化ConsIC*Ind代表網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與大學(xué)生個(gè)性化需求的交互項(xiàng)。

3.2 OLS回歸

首先采用普通最小二乘法回歸，結(jié)果報(bào)告為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)consic對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)cons的影響系數(shù)為1.29898，說(shuō)明具有正向影響，且通過(guò)1%顯著性水平檢驗(yàn)；個(gè)性化需求ind對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)cons的影響亦為正，大小為10.34094，在5%水平下顯著；粉絲經(jīng)濟(jì)Fan對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)cons的影響顯著為正，在10%水平下顯著，而渠道扁平化Chan對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)cons沒有顯著影響。ind對(duì)cons的影響亦為正，大小為17.87185，在5%水平下顯著。

3.3 分位數(shù)回歸

表1分別報(bào)告了0.1、0.25、0.50、0.75、0.90分位點(diǎn)5個(gè)不同分位點(diǎn)水平下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的影響。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)consic在均值回歸和各分位點(diǎn)的回歸結(jié)果中的系數(shù)均為正，且均在1%水平下顯著，說(shuō)明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)consic對(duì)cons的具有穩(wěn)定的正向影響；隨著分位點(diǎn)水平的提高，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)consic對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)cons的影響系數(shù)逐步減少，說(shuō)明低水平大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)cons狀態(tài)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)consic對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)cons的影響強(qiáng)度大于其高水平狀態(tài)下的該影響。交互項(xiàng)Consic_ind的影響系數(shù)只在OLS回歸和0.25分位點(diǎn)兩個(gè)模型中顯著，說(shuō)明在低水平大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)cons狀態(tài)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)consic對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)cons的影響才顯著為正。

4 本文結(jié)論與政策建議

4.1 本文主要結(jié)論

（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)金額的影響為正，且隨著大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平的提高該影響逐漸減小。（2）大學(xué)生的個(gè)性化需求對(duì)大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的影響為正，且隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)金額的提升該影響逐漸減小。

4.2 相關(guān)政策建議

（1）通過(guò)發(fā)展不同水平大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)狀態(tài)下特別是低水平狀態(tài)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來(lái)帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)規(guī)模。（2）結(jié)合大學(xué)生的個(gè)性化需求，以網(wǎng)購(gòu)金額較低的大學(xué)生為主要群體通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等方式來(lái)拓展個(gè)性化的營(yíng)銷模式從而帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭占宇，齊繼妍.淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，31（4）：21-27.

[2]胡立源.淺析大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（22）：205.

[3]吳浩田.大學(xué)生非理性消費(fèi)行為及其對(duì)策分析[J].商，2011，（31）：56-61.