閔祥曉

（電子科技大學 中山學院，廣東 中山 528400）

中山市游客旅游意象研究
——基于廣東省內游客的調查

閔祥曉

（電子科技大學 中山學院，廣東 中山 528400）

文章選取廣東省內旅游客源市場進行旅游認知意象的調研，對調研數據進行探索性因子分析并總結出省內游客旅游認知意象結構和特征。通過對旅游認知意象6個因子的重要性（權重）、滿意度（均值得分）的綜合考量，將基于省內游客的中山旅游認知意象提升策略歸納為：對旅游吸引物因子持暫不關注策略；對旅游商品因子持逐步改進策略；對旅游設施因子持重點改進策略；對旅游服務因子持暫不關注策略；對環(huán)境風貌因子持繼續(xù)保持策略；對社會氛圍因子持繼續(xù)保持策略。

中山市；旅游意象；廣東省內游客

當前旅游地的競爭日益激烈，旅游地之間的競爭已不是某一要素的直接競爭，也不是諸多要素疊加后的簡單比較，更多的是旅游地形象之間的競爭。國內對于旅游地形象的研究最初為規(guī)劃導向，多從旅游地本身的稟賦出發(fā)研究旅游供給方面的形象策劃；近幾年學者們開始關注旅游參與主體的心理體驗，即旅游主體頭腦中的“心理圖式”，開始出現“旅游形象感知”、“旅游者感知”和“旅游意象”等研究主題。當前對旅游意象的研究視角開始豐富，如城市規(guī)劃學者從城市意象角度切入，美學研究者從審美角度解剖，旅游界則從旅游要素角度來衡量旅游者對旅游地的旅游意象。其中旅游界更重視對旅游參與主體的研究，能針對不同旅游地構建具體的量表進行評價，更能有效地指導旅游地旅游意象的提升。

作為國內唯一以偉人名字命名的城市，中山市于2011年榮升為國家級歷史文化名城，旅游業(yè)也曾經歷過輝煌，但隨著全國乃至全球范圍內旅游目的地的不斷涌現，中山在珠三角乃至全國的旅游吸引力面臨著巨大的挑戰(zhàn)。故此，本文著眼于中山市的旅游形象問題，從旅游者視角調研中山在旅游者心目中的旅游意象，并在此基礎上提出中山旅游意象的提升策略。

一、旅游意象的內涵界定

國內旅游意象研究歷經“旅游形象-旅游形象感知-旅游意象”的表述變化，旅游形象感知研究以國內旅游形象研究為基礎，研究視角從旅游地的供給角度轉向旅游參與主體的心理感知，旅游形象感知所包含的內容從最初的旅游 6要素發(fā)展到經濟、社會、文化和生態(tài)等旅游地多維要素所構成的統(tǒng)一體。旅游意象研究是國內學者對國外“Tourism Image”概念的重新表述，研究內容也多沿襲國外旅游意象三層面的概念體系，其中認知意象的內容大致等同于國內旅游形象感知的內容，情緒意象多采用Russell等人提出的四維度說，總體意象即旅游者對旅游地的整體評價。

狹義的旅游意象就是（現實或潛在）旅游者對旅游地所持有的印象、想法等的整體感知“心理圖式”，狹義的旅游意象與旅游（目的）地意象含義相同。本文中的旅游意象術語為狹義概念，等同于旅游（目的）地意象。

二、中山市游客旅游意象的研究設計

中山旅游客源市場具有較為鮮明的結構，可分為省內、國內、港澳臺和國外四大市場，其中省內游客所占比重最大。本文僅選取廣東省內游客進行旅游認知意象的調研，并依據調研結果歸納省內市場的旅游認知意象特征，進而提出中山旅游地應對省內游客旅游認知意象提升的具體策略。

（一）調查問卷設計

根據研究目的，面向中山市游客設計的調查問卷包括 3大部分。一是被調查對象的客源地信息，二是被調查對象的個人及行為信息，三是游客旅游意象的測量題項設計。從形成過程來看，旅游意象可以分為原始意象、誘導意象和復合意象，本文所測量的是游客游覽完旅游地之后的復合意象。從旅游意象的內涵來看，游客的旅游意象可以分為認知意象、情緒意象和總體意象，由于情緒意象和總體意象的內涵較為模糊，且測量結果無法對旅游地產生直接的指導作用，因此本文主要測量的是游客對中山旅游地的認知意象。結合中山旅游地的地方特征，對游客認知意象的測量采用如下 6個維度組成的量表，對該量表的測量采用李克特五點法。

認知意象是一種關乎感知和認知的指示性屬性的意象，由于目前國內外研究成果尚未對認知意象的內涵達成一致，因此“被納入研究的旅游目的地認知意象屬性五花八門”，但總體而言，對認知意象屬性的篩選多考慮兩個方面，一是旅游目的地的客觀情況，二是旅游活動中游客的要素感知情況。由此，本文將認知意象解析為6個二級指標、36個三級指標所構成的測量體系（見表1）。

表1 中山城市游客認知意象的測量指標體系

（二）問卷發(fā)放和回收情況

實地調查工作于2016年5-6月份進行，調查時間包含五一黃金周、工作日和周末，具有一定的代表性。結合中山市游客的活動特征，本文選取孫西步行街、岐江公園、孫中山故居和詹園 4個具有代表性的游客集中地進行問卷發(fā)放，共發(fā)放問卷 450份，回收410份，問卷回收率達到91.1%。其中有效問卷數為397份，回收問卷有效率為96.8%。

（三）數據分析程序

對回收問卷的相關數據進行分析如下：一是描述性統(tǒng)計分析，以整體把握客源地的相關特征；二是采用項目總和相關系數（CITC）指標對旅游認知意象量表進行凈化；三是利用SPSS軟件對量表進行探索性因子分析，以進一步凈化量表并提取認知意象這一構念所包含的因子（維度）。

三、描述性分析及探索性因子分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

1.個人特征的描述性統(tǒng)計分析

性別分布方面，男性約占 40.3%，女性約占59.7%，女性游客的比例高于男性，約高 19個百分點。年齡結構方面，以中青年為主，其中 25-44歲的游客所占比例最大，為41.3%，15-24歲的游客占到36.8%，兩者總計為78.1%；45-64歲的游客比例達到19.6%，65歲以上的游客僅占2.3%；可見廣東省內游客群體仍以中青年為主，這與較大比例的學生群體有很大關系。

職業(yè)特征方面，省內游客群體以學生為主，占到28.7%的比例；其次是公司普通職員（20.7%）和企事業(yè)管理人員（20.2%）；其余職業(yè)所占比重較少。受教育程度方面，所占比例最大的是本科學歷，占到41.6%；其次為大專學歷，占20.9%；高中及中專占19.9%；初中及以下學歷占10.8%；碩士及以上的高學歷僅占6.8%；可見廣東省內游客群體的整體學歷水平較高，對出游的質量要求也相應地有所提高。

總體來看，廣東省內游客群體的收入水平一般，5萬元及以下的游客所占比例最大，達44.6%；5-10萬元的游客占30%，11-15萬元的游客比例占16.1%，16萬元以上的游客比例最低，為8.3%，可見廣東省內游客的收入水平一般。

2.出游行為特征的描述性統(tǒng)計分析

廣東省內游客在到訪中山的旅游過程中，最主要的信息渠道是親朋好友介紹（45.3%），其次是旅行社（22.4%）和廣播電視（22.2%）；對中山非常熟悉的游客僅占12.8%，54.9%的游客僅對中山有一些了解，26.4%的游客僅是偶爾聽說過中山，還有5.8%的游客到訪之前從未聽說過中山，可見中山在省內旅游市場上的知名度仍有待提高。

在出游同伴方面，與家人一起出游所占比重最大，為28.5%，其次是獨自一人（26.4%），與同學或朋友一起出游所占比重也較大，為 25.7%；停留 2天的游客所占比重最大，為 38.3%，其次是 1天（23.2%）和 3-5天（21.9%）的游客；第一次到訪的游客比重最大，為34.3%，第二次到訪游客比重為28.5%，第三到四次到訪游客比重為20.7%，五次以上到訪游客所占比重為16.6%，可見省內游客到訪中山的頻次較低，表明省內游客對中山的重游率不高。

省內游客到訪中山的交通工具主要是自駕車，占 33%；其次是旅游大巴，占 31.7；火車（軌道交通）也占到19.4%的比重。省內游客到訪中山的主要目的是休閑觀光，占 59.9%；其次是探親訪友，占21.4%，可見中山在省內旅游市場的定位應以休閑體驗為主。

（二）省內游客旅游意象的探索性因子分析

1.因子分析過程

利用Spss19.0對廣東省內游客的調研結果進行信度和效度分析，初始量表整體的Cronbach′s α系數為0.952，初始量表所包含的所有題項的項目總和相關系數均接近0.5，且刪除任一題項都會降低量表的Cronbach′s α系數，表明初始量表具有較好的內容效度。初始認知意象量表的KMO統(tǒng)計量為0.952＞0.7，Bartlett球形度檢驗的顯著性水平為0.00，說明存在因子結構，非常適合做因子分析。

通過主成份分析法進行因子提取，設定提取公因子數量為6個。剔除6個不符合要求的測量題項后得到6個公因子，貢獻率分別為14.4%、13.8%、9.5%、8.7%、8.3%和7.1%，得到的總方差貢獻率為61.8%，即6個公因子能夠解釋上述30個測量題項61.8%的方差。

2.因子解析和命名

根據探索性因子分析的結果，將認知意象量表解析為如下6個因子。

因子1包含7個測量題項，按照因子載荷高低進行排序，分別是 X33（古樸）、X31（友好）、X32（文明）、X30（安全）、X34（獨特）、X35（優(yōu)美）和X36（商業(yè)化），根據測量題項的具體內容，可將因子1命名為“社會氛圍”，其方差貢獻率為14.4%。

因子2包含7個測量題項，按照因子載荷高低進行排序，分別是X16（購物場所）、X17（垃圾桶設置）、X13（景區(qū)標識系統(tǒng)）、X14（交通配套）、X19（公共休閑設施）、X15（娛樂設施）和X18（旅游廁所）。根據測量題項的具體內容，可將因子2命名為“旅游設施”，其方差貢獻率為13.8%。

因子3包含4個測量題項，按照因子載荷高低進行排序，分別是X11（黃圃臘味）、X8（咀香園杏仁餅）、X7（中山裝）和X10（古鎮(zhèn)燈具）。根據測量題項的具體內容，可將因子3命名為“旅游商品”，其方差貢獻率為9.5%。

因子4包含4個測量題項，按照因子載荷高低進行排序，分別是X26（空氣清新）、X28（城市綠化）、X29（干凈整潔）和X27（水鄉(xiāng)特色）。根據測量題項的具體內容，可將因子4命名為“環(huán)境風貌”，其方差貢獻率為8.7%。

因子5包含4個測量題項，按照因子載荷高低進行排序，分別是 X23（旅游信息咨詢服務）、X24（講解服務）、X25（門票服務）和X20（郵電通訊）。根據測量題項的具體內容，可將因子 5命名為“旅游服務”，其方差貢獻率為8.3%。

因子6包含4個測量題項，按照因子載荷高低進行排序，分別是X4（中山溫泉度假區(qū)）、X2（孫文西路文化旅游步行街）、X12（沙溪涼茶）和X9（石岐乳鴿）。根據測量題項的具體內容，可將因子6命名為“旅游吸引物”，其方差貢獻率為7.1%。

由此，廣東省內游客認知意象量表分為6個維度，分別是社會氛圍、旅游設施、旅游商品、環(huán)境風貌、旅游服務和旅游吸引物，共包含 30個測量題項。

四、省內游客旅游意象的特征分析

為厘清省內游客認知意象 6個因子的整體得分情況，將每個因子下的測量題項得分加總求平均值并將其作為該因子的評價得分，從而獲得每個因子的均值及標準差，進而將 6個因子的得分情況進行對比分析。將 6個因子各自的方差貢獻率與總方差貢獻率之比作為該因子的權重，每個因子的均值得分與其權重相乘，然后加總得到游客認知意象量表整體的評價得分。

由表 2可知，游客認知意象量表的總均值為3.53，表明總體上省內游客對中山城市的認知意象持贊同態(tài)度。6個維度中，環(huán)境風貌的評價得分最高，為3.77，其次是社會氛圍（均值=3.71），旅游吸引物的評價得分也較高（均值=3.64），這三個維度均值均高于量表均值，表明省內游客對中山城市的環(huán)境風貌、社會氛圍和旅游吸引物的評價較好；旅游設施、旅游商品的均值得分分別為3.52和3.50，均低于量表均值，表明省內游客對中山的旅游設施、旅游商品的評價一般，持較為贊同態(tài)度；得分最低的維度是旅游服務，為3.49，表明省內游客對中山旅游服務的質量評價不高，持中立態(tài)度。

表2 廣東省內游客認知意象維度的均值、標準差和偏度

表3 廣東省內游客認知意象提升的途徑選擇

五、省內游客的中山市旅游意象提升途徑

通過旅游認知意象6個因子的重要性（權重）、滿意度（均值得分）的綜合考量，可將廣東省內游客對中山的認知意象現狀歸納及其提升途徑探討如表 3所示。其中旅游吸引物因子的重要性較低，滿意度一般，當前應對該因子持暫不關注策略；旅游商品因子的重要性一般，滿意度較低，當前應對該因子持逐步改進策略；旅游設施因子的重要性較高，滿意度較低，當前應對該因子持重點改進策略；旅游服務因子的重要性較低，滿意度較低，當前應對該因子持暫不關注策略。環(huán)境風貌因子的重要性一般，滿意度較高，當前應對該因子持繼續(xù)保持策略；社會氛圍因子的重要性較高，滿意度較高，當前應對該因子持繼續(xù)保持策略。 綜上，廣東省內游客旅游認知意象的提升途徑應以著力改進旅游設施水平、逐步改進旅游商品的吸引力和質量為重點。

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Research on Zhongshan tourists’tourism image——From the respective of the survey of Cantonese tourists

MIN Xiang-xiao
（Zhongshan Institute，University of Electronic Science and Technology of China, Zhongshan 528400, China）

Based on the survey of Cantonese tourists’ tourism cognitive image, this dissertation implements an exploratory factor analysis for the survey data of Cantonese tourists and summarizes the structure and characteristics of Cantonese tourists’ tourism cognitive image towards Zhongshan city. After comprehensively considering the importance (weight) and satisfaction (mean scores) of these six factors, on the basis of Cantonese tourists’ tourism cognitive image towards Zhongshan city, its upgrade strategies can be summed up as follows:paying no attention to the factor of Tourist Attraction and Tourism Service temporarily; gradually improving the factor of Tourist Commodities; placing emphasis on perfecting the determinant of Tourist Facilities; keeping a continuous concentration on Environmental Style and Feature as well as Social Atmosphere. From the above, on account of Cantonese tourists’ tourism cognitive image towards Zhongshan city, the first priorities of upgrading tourism cognitive image are to focus on the improvement of tourist facilities and to increasingly improve the attractions and quality of tourist commodities.

Zhongshan city; tourism image; Cantonese tourists

10.3969/j.issn.1673-9477.2017.03.008

F590

A

1673-9477(2017)03-028-05

[投稿日期]2017-06-16

廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃2013年度學科共建項目（編號：GD13XGL27）

閔祥曉(1982-)，女，山東德州人，講師，武漢大學博士，研究方向：旅游管理、會展策劃。

[責任編輯 陶愛新]