熊元斌+路婷婷

摘 要：江夏旅游資源豐富，但形象定位模糊，品牌意識薄弱。在梳理江夏美食旅游開發(fā)條件和市場調(diào)研的基礎上，從主題與口號、旅游產(chǎn)品和營銷策略三個方面具體闡述了如何通過“美食”對江夏資源進行整合，培育差異化形象和品牌。

關鍵詞：美食旅游；營銷策略；江夏

武漢市作為特大型城市，GDP已突破萬億，客源市場龐大，周邊旅游資源豐富，如黃陂。作為后起之秀，江夏如何在同質(zhì)化競爭中精準定位，打造差異化品牌和形象？本文認為“美食旅游”是一張王牌，且從主題與口號、旅游產(chǎn)品和營銷策略三個方面具體闡述了如何使用這張王牌。

一、江夏“美食旅游”開發(fā)條件分析

（一）旅游資源

1.資源優(yōu)勢

江夏發(fā)展美食旅游資源具有兩大優(yōu)勢。（1）美食旅游資源豐富：位于“天下之中”的區(qū)位使其飲食文化兼容并蓄、包羅萬象；獨特的地理環(huán)境孕育出豐富的特產(chǎn)，如法泗大米、舒安藠頭列為“國家地理標志產(chǎn)品保護目錄”，江夏也是武昌魚和梁子湖大閘蟹的故鄉(xiāng)。（2）廣闊的客源市場：武漢市已進入GDP萬億階梯，15年常住人口已突破一千萬；“一帶一路”、長江經(jīng)濟帶、長江中游城市群、國家中心城市等國家重大戰(zhàn)略實施，將顯著提升武漢市的影響力和輻射力，為美食旅游提供強大支撐。1

2.發(fā)展困境

（1）旅游主題定位模糊。旅游口號的本質(zhì)是旅游目的地的品牌承諾。2江夏的主題形象為“山水江夏、人文江夏”，旅游口號為“走遍天下，最美江夏”，主題定位和市場定位不清晰、沒有吸引力和承諾力，難以取得受眾的認同與支持。

（2）旅游品牌意識薄弱。江夏擁有豐富的自然山水、歷史與藝術文化、都市休閑與美食等資源，但這些資源的營銷零零散散，沒有形成統(tǒng)一的品牌，影響力弱。

（二）旅游市場

1.競爭市場

江夏旅游的主要競爭市場是武漢主城區(qū)以及黃陂、新洲等郊區(qū)旅游目的地。武漢主城區(qū)和黃陂旅游市場已經(jīng)比較成熟，品牌效應凸顯；新洲、蔡甸等也大力發(fā)展城郊休閑旅游。由于存在旅游資源的同質(zhì)性，因此如何整合江夏資源，打造差異化的品牌至關重要，而“美食旅游”則是一個市場突破口。美食觸發(fā)游客視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的體驗，目標市場廣、參與性強。以戶部巷為主的武漢“漢味小吃”已有一定的品牌效應，但是其發(fā)展也遇到瓶頸——旅游和消費層次容量低，這也是江夏發(fā)展“美食旅游”的機遇，強化“漢味”特色，借助武漢美食形象，進一步拓展客源市場。

2.目標市場

美食已成為目的地吸引游客的重要資源，是目的地形象的重要維度之一3，可作為獨立吸引物推動一個地方旅游的發(fā)展。4食物可以傳達意義，喚醒游客真實性、身份、文化價值觀、懷舊感或獵奇感。5從區(qū)位來看，以武漢市游客為主，拓展周邊客源市場；從旅游方式來看，以自駕游和自助游為主，隨著江夏段地鐵的開通，未來公共交通的優(yōu)勢將凸顯；從出行群體來看，從少年兒童到中老年都是主要目標市場，但是每個季度、主題側重點不同。同時，提高當?shù)鼐用竦恼J同和參與。美食旅游可滿足游客回歸自然、知識見聞、懷舊等需求。

（三）旅游交通

江夏是武漢“1+8”城市圈的南部樞紐，武廣高鐵、京廣鐵路和107國道并行縱貫全境，京港澳與滬渝高速公路在此交匯，可進入性強；江夏段地鐵預計2018年底通車，內(nèi)部公共交通完善。

區(qū)位理論指出，游客對旅游目的地的選擇受交通條件和時間成本約束。6城市居民的周末休閑活動目的地多集中在距離市區(qū)1-2小時車程的地方，江夏距武漢市主城區(qū)約40公里左右，正處于此區(qū)域，區(qū)位和交通優(yōu)勢顯著。

（四）旅游政策

旅游“十三五”規(guī)劃提出，加快推進環(huán)城市休閑度假帶建設，發(fā)展新型農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)，提高農(nóng)業(yè)附加值。7武漢市農(nóng)業(yè)“十三五”規(guī)劃提出，到2020年武漢全市鄉(xiāng)村休閑游總收入達到120億元，實施品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展計劃和美麗鄉(xiāng)村提升計劃，加強品牌農(nóng)業(yè)規(guī)劃引領，加快農(nóng)業(yè)品牌營銷和推廣。1美食是農(nóng)業(yè)旅游的重要維度，對旅游體驗的影響超過交通、住宿、娛樂和購物。8

二、江夏“美食旅游”營銷策略

2016年2月-4月項目組成員在武漢市區(qū)發(fā)放問卷310份；并在江夏區(qū)隨機對39名當?shù)鼐用襁M行深度訪談。調(diào)查結果發(fā)現(xiàn)，98%的武漢市民知道江夏，但是約30%沒有去過江夏，說明江夏認知度雖然高，但是其旅游吸引力不大；82%的居民支持當?shù)匕l(fā)展旅游；主客雙方都認為江夏的主要吸引力是自然生態(tài)和特色美食。

綜上，江夏美食旅游的營銷戰(zhàn)略為：以美食為主線，通過節(jié)事活動整合賞花休閑、濱湖生態(tài)、文化體驗等旅游資源，打造特色旅游品牌和形象，進行系列化傳播。旅游宣傳口號如：食尚/上江夏；楚天首縣，食在江夏；品江夏四季美食，賞江夏四季美景等。具體的季度營銷策略如下：

（一）主題與口號

春、夏、秋、東四季主題分別為“賞花品蜜”、“觀荷設宴”、“游湖品蟹”和“聽戲謝灶”，對應的口號為“蜜戀江夏”、“荷彩江夏”、“蟹逅江夏”和“年享江夏”。

（二）主要旅游產(chǎn)品

江夏四季“美食旅游”主題與旅游產(chǎn)品見表格1。

此外，本文還整理出“江夏十大美食”——梁子牌大閘蟹、湯遜湖魚丸、五里界粉蒸肉、江夏紅菜薹、土地堂西瓜、法泗大米、武昌魚、舒安藠頭、界豆、小米粑，作為整個品牌系列主推。由于，飲食文化的原真性（環(huán)境、食物、服務）影響游客體驗。9因此，開發(fā)美食旅游要重視這三個重要指標，同時結合飲食民俗。

（三）營銷活動策略

節(jié)事活動具有4個主要效應：1.聚媒效應，節(jié)事本身也是旅游吸引物，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒體傳播渠道廣泛、影響力大，有利于快速提升目的地知名度，突破淡旺季的束縛；2.口碑效應，有利于聚人氣，聚熱度；3.名片效應，有利于培育品牌，擴大品牌形象的影響力和輻射力，展示當?shù)靥厣?，為目的地帶來顯著的社會經(jīng)濟效益；4.改善效應，有利于重塑目的地旅游形象，促進多產(chǎn)業(yè)融合。10endprint

江夏滿足舉行節(jié)事活動的三個要素：1.良好的節(jié)事資源，如江夏捕魚節(jié)已具有一定的知名度；2.明確的美食旅游吸引物，如梁子牌大閘蟹；3.基礎設施、旅游服務和休閑娛樂設施不斷完善。

綜上，本文選取節(jié)事活動作為主要營銷活動策略，其主要節(jié)事活動見表格2。

品牌培育是旅游持續(xù)發(fā)展的關鍵。本文以“美食”為主線，整合旅游資源，重塑江夏差異化旅游形象和品牌，并提出以節(jié)事活動為主的營銷策略，為旅游目的地的開發(fā)和營銷推廣提供借鑒。營銷是一個系統(tǒng)工程，本文只涉及前期的營銷策略，其最終效果仍有待檢驗。

參考文獻

[1]武漢市農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展暨國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設“十三五”規(guī)劃[EB∕OL].（2016-12-06）.http：//www.wuhanagri.gov.cn /government/new_wenzhang.asp？NewsID=103019.

[2]徐尤龍.基于品牌理論的旅游目的地口號資產(chǎn)價值研究[D].云南大學，2015.

[3]梁慧，王遠坤，劉明霞. 游客對旅游目的地地方美食體驗感知的IPA分析[J]. 農(nóng)林經(jīng)濟管理學報，2016，（03）：335-342.

[4] Cohen E， Avieli N. Food in tourism： Attraction and impediment[J]. Annals of Tourism Research， 2004， 31（4）： 755-778.

[5] Fischler C. Food， self and identity[J]. Social Science Information， 1988， 27（2）： 275-292.

[6] 范春.農(nóng)業(yè)旅游系統(tǒng)可開發(fā)研究[D].西南大學，2009.

[7]國務院關于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知[EB∕OL].（2016-12-26）.http：//www. gov.cn /zhengce/content/2016-12/26/content_5152993.htm.

[8]康慶. 餐飲滿意度對旅游體驗質(zhì)量影響的實證研究[D].廈門大學，2008.

[9]杜雅文，陳志鋼，劉丹. 鄉(xiāng)村旅游中飲食文化原真性感知、品牌形象與滿意度研究——以陜西省“袁家村”為例[J]. 資源開發(fā)與市場，2017，（01）：90-94.

[10]張洪瑋.農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游品牌化研究 [J]. 商場現(xiàn)代化，2014，（25）：145.endprint