神農(nóng)島

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅猛。尤其是當(dāng)直播與農(nóng)特產(chǎn)品相結(jié)合時(shí)，更是刮起了一陣銷售農(nóng)村土特產(chǎn)品的“網(wǎng)紅風(fēng)”。借著這股東風(fēng)，企業(yè)也不妨搭上直播的快車進(jìn)行一場(chǎng)接地氣入人心的農(nóng)特產(chǎn)品直播。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，明星助力農(nóng)特產(chǎn)品直播

作為一種能和用戶直接面對(duì)面交互的新型手段，直播很火。不過(guò)，隔行如隔山，不同行業(yè)玩直播，要遵循不同的特點(diǎn)，那么，直播和農(nóng)業(yè)相結(jié)合，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果呢？讓我們先看兩個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)直播的案例。

案例一：2016年5月，明星柳巖在阿里巴巴聚劃算平臺(tái)進(jìn)行直播，1小時(shí)內(nèi)，觀看人數(shù)接近12萬(wàn)，直接下單的檸檬片4500多件，棗夾核桃2萬(wàn)多件。

案例二：在貴州省綏陽(yáng)縣，募陽(yáng)黑豬是綏陽(yáng)縣本地優(yōu)良品種，肉質(zhì)細(xì)嫩、味道鮮美，但銷路一直存在很大問(wèn)題。傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷成本很大，近幾年興起的農(nóng)產(chǎn)品電商雖然火熱但主要靠燒錢(qián)搶市場(chǎng)且不一定能取得實(shí)效。在主播的主持下，全程直播了黔菜大師切割豬肉、研制和烹飪環(huán)節(jié)以及最后的美食品鑒過(guò)程，并開(kāi)展了很多線上線下實(shí)時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)友能邊看直播邊發(fā)表看法，還能邀請(qǐng)好友觀看和進(jìn)行線上下單。兩個(gè)半小時(shí)的直播結(jié)束，竟然有7.5萬(wàn)人觀看，1600余斤訂單的總銷售，令主辦方大吃一驚。

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，給農(nóng)特產(chǎn)品帶來(lái)了營(yíng)銷生機(jī)和新的思路。

不管是請(qǐng)知名影視明星在攝影棚內(nèi)直播，還是請(qǐng)當(dāng)?shù)卮砣宋锘蜣r(nóng)業(yè)企業(yè)家，他們都是用了時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播可以說(shuō)是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的又一力作，打造出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新銷售和消費(fèi)方式。

當(dāng)傳播效果越來(lái)越差：不妨試試直播

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是用戶思維。對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，如何去了解消費(fèi)者，深化和消費(fèi)者之間的關(guān)系，便成為做好營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

今天，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和渠道也在不斷地變化。在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中，各種虛假?gòu)V告，各種影響消費(fèi)者利益的現(xiàn)象此起彼伏。在過(guò)度推廣的當(dāng)今，圖片廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在下降。

不少農(nóng)業(yè)企業(yè)無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，自己雖然在廣告上投放了不少錢(qián)，但是，效果卻大不如前。另外有一些農(nóng)業(yè)企業(yè)，或在全媒體面前無(wú)所適從，或者投放廣告像撒胡椒面，最終收效甚微。

當(dāng)傳統(tǒng)方式邊際效用遞減，是否可以嘗試新的和消費(fèi)者間的溝通方式呢？相比傳統(tǒng)的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)直播能更好地給農(nóng)產(chǎn)品電商賦能。

一方面，直播打破了時(shí)間和空間上的限制，使買(mǎi)方有更好的、更直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)，使賣方能夠靈活地、立體地展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，刺激買(mǎi)家消費(fèi)。這拉近了買(mǎi)賣雙方的距離，可以讓產(chǎn)品銷售更直觀。

而另一方面，直播減少了傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)模式上可能存在的資源浪費(fèi)，例如現(xiàn)場(chǎng)擺賣的時(shí)間、場(chǎng)地、人力等資源，為賣方節(jié)約了成本，也有助于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；l(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播讓農(nóng)特產(chǎn)品銷售方式更加多元化，這既滿足了挑剔的消費(fèi)者及不同群體的多樣化需求，也提高了農(nóng)特產(chǎn)品的人氣以及流通效率，一舉兩得。

對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，直播的最大價(jià)值在于： 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是以產(chǎn)品銷售為中心，而直播是以人為中心，是一種即時(shí)的面對(duì)面互動(dòng)化銷售，是一種新的“場(chǎng)景革命”，對(duì)深化農(nóng)業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，具有巨大作用。

直播對(duì)農(nóng)企的三大價(jià)值

通過(guò)直播建立信任

食品安全問(wèn)題一直是消費(fèi)者心中的一大痛。面對(duì)食品安全問(wèn)題，很多消費(fèi)者特別關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭。蔬菜是否打了農(nóng)藥？小龍蝦是怎么清洗的？海參是怎么捕撈的？

隨著消費(fèi)升級(jí)成為大勢(shì)所趨，一方面，中產(chǎn)階層的群體不斷壯大，他們對(duì)食品安全日益關(guān)心。另一方面，市場(chǎng)上為數(shù)眾多的“三品一標(biāo)”產(chǎn)品卻時(shí)常抱怨很難打開(kāi)市場(chǎng)。

阻礙供求對(duì)接的根本原因是什么？信任！由于中國(guó)農(nóng)業(yè)固有的一些特點(diǎn)，比如生產(chǎn)者分散，從農(nóng)田到餐桌的鏈條很長(zhǎng)，以及信息不對(duì)稱等，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品很難建立信任。

如何打消消費(fèi)者的疑慮呢？直播提供了這樣一種方式，讓消費(fèi)者看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制作環(huán)節(jié)，信任問(wèn)題就會(huì)自然而然地得到解決。

農(nóng)產(chǎn)品直播的優(yōu)勢(shì)，可以為農(nóng)產(chǎn)品提供一個(gè)可靠的信任狀，所謂眼見(jiàn)為實(shí)，通過(guò)直播，消費(fèi)者可以直接看到作物的生長(zhǎng)過(guò)程，從而提升了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綠色、安全方面的信任感。

農(nóng)特產(chǎn)品適合團(tuán)購(gòu)

直播不僅在某種程度上解決信任問(wèn)題，而且可以直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

農(nóng)特產(chǎn)品擁有沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的特性，讓其更容易成為適合團(tuán)購(gòu)的商品。大家想想周圍的朋友、同事、同學(xué)，好像從來(lái)沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得自己被標(biāo)榜成“吃貨”，而覺(jué)得不好意思。團(tuán)購(gòu)個(gè)什么東西，一定是吃的最容易成團(tuán)了。所以，這樣在做移動(dòng)直播的時(shí)候，不用力度很大的促銷活動(dòng)就可以搞起來(lái)團(tuán)購(gòu)。

成千上萬(wàn)的人都在看同一場(chǎng)直播，會(huì)產(chǎn)生一種勢(shì)能，這是參與感的一種體現(xiàn)。

在線直播環(huán)節(jié)是一個(gè)非常出色的增值過(guò)程

農(nóng)產(chǎn)品電商的增值是一個(gè)比較大的問(wèn)題，而在線直播過(guò)程卻能很好地解決這一個(gè)問(wèn)題。通過(guò)直播企業(yè)的生產(chǎn)車間，讓消費(fèi)者親眼看到農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)、制作的全過(guò)程。這一批批“新鮮出爐”的產(chǎn)品正是消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)的，全程透明的直播方式，更能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的信任度。

三步玩轉(zhuǎn)農(nóng)產(chǎn)品直播

如今，全國(guó)各地淘寶村如雨后春筍般興起，在酒香也怕巷子深的時(shí)代，我們更需要擺脫原有觀念，大膽引用新思路，將創(chuàng)新進(jìn)行到底。從淘寶到采摘、再到無(wú)距離的直播購(gòu)物，農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物的多元化時(shí)代已然來(lái)臨，企業(yè)家們可以讓自己的農(nóng)產(chǎn)品最有效率地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“親密接觸”。

如何針對(duì)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、安全的追求和其獵奇心理，發(fā)起一場(chǎng)有效的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播呢？農(nóng)業(yè)企業(yè)可以用以下3個(gè)步驟做好直播。

確定產(chǎn)品目標(biāo)群體——打造話題

可以根據(jù)產(chǎn)品針對(duì)的人群來(lái)策劃專門(mén)活動(dòng)。如水果類推介時(shí)，在招募主播時(shí)，可以選擇年輕女性，例如去高校里招募主播，找校花、校草或顏值高的男生、女生。有推廣力的?；由现辈フ故镜漠a(chǎn)品種植環(huán)境采摘過(guò)程。

結(jié)合農(nóng)特產(chǎn)品本身的風(fēng)格選擇主播，對(duì)于主播的要求，要更“接地氣”，提前對(duì)產(chǎn)品有充分理解，懂得一些專業(yè)知識(shí)。

企業(yè)家通過(guò)直播平臺(tái)與網(wǎng)友們互動(dòng)交流也是不錯(cuò)的選擇，帶領(lǐng)著大量觀眾去深入了解這個(gè)產(chǎn)品，從而帶來(lái)很大的購(gòu)買(mǎi)量。

區(qū)分不同品種產(chǎn)品——傳播知識(shí)

比如阿克蘇冰糖心蘋(píng)果，通過(guò)直播告訴人們?nèi)^(qū)分什么樣的蘋(píng)果才是真正的新疆阿克蘇冰糖心蘋(píng)果。這是一種“科普”的方式，通過(guò)一些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)，比如尺寸大小、切開(kāi)后蘋(píng)果的剖面樣子及口感等做一種知識(shí)傳播。這種方式讓內(nèi)容本身發(fā)揮了價(jià)值，同時(shí)也能夠很好地為自己真正想去售賣的產(chǎn)品做好代言。

現(xiàn)場(chǎng)發(fā)起購(gòu)買(mǎi)——刺激消費(fèi)

企業(yè)在直播過(guò)程中，可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)和訂購(gòu)商品數(shù)量的多少，給消費(fèi)者一定優(yōu)惠。隨著直播的不斷深入，企業(yè)不斷更新現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)人數(shù)的數(shù)據(jù)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?；蛘?，直播過(guò)程中企業(yè)也可以讓用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取屏幕上出現(xiàn)的紅包、優(yōu)惠券，通過(guò)商品的導(dǎo)購(gòu)鏈接直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

通過(guò)以上3個(gè)步驟，圍繞情感、圈層、參與感三個(gè)關(guān)鍵詞，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以詳細(xì)規(guī)劃自身的直播計(jì)劃。當(dāng)然，最后不要忘記引流，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。endprint