闞翔宇

【摘要】近年來旅游業(yè)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，而多媒體信息技術(shù)使得涉及多種符號(hào)資源互動(dòng)的網(wǎng)頁廣告成為了宣傳旅游景點(diǎn)最為有效的信息載體。本文通過Kress & van Leeuwen的視覺語法理論框架，對(duì)英國旅游網(wǎng)頁廣告及國內(nèi)英文旅游網(wǎng)頁廣告進(jìn)行多模態(tài)話語分析，研究其意義建構(gòu)機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)話語分析 旅游網(wǎng)頁 視覺語法

一、引言

21世紀(jì)之前，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，人類主要是通過閱讀紙質(zhì)旅游雜志、官方旅游出版物、報(bào)紙廣告等方式了解出行地信息。這些形式的介紹通常篇幅有限，資源也不夠豐富。文本是主要的符號(hào)資源，只有零星的圖片作為點(diǎn)綴。也因此，對(duì)旅游廣告的先前研究并未重視圖片的作用。

21世紀(jì)以來，旅游業(yè)得到了全球化發(fā)展，人類的旅游需求也與日俱增。旅游從業(yè)者在設(shè)計(jì)旅游廣告信息時(shí)，也在改變先前的模態(tài)與媒介?，F(xiàn)在的旅游廣告信息大多已演變?yōu)槲谋尽D片、音視頻組成的數(shù)字媒介，越來越顯現(xiàn)出多模態(tài)的特征。通過對(duì)英國旅游網(wǎng)頁廣告及國內(nèi)英文旅游網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)研究，可以明晰其意義構(gòu)建機(jī)制，從而探討中國旅游網(wǎng)頁廣告的建設(shè)途徑。

二、多模態(tài)研究的理論背景

張德祿認(rèn)為，多模態(tài)話語就是運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。Kress和Van Leeuwen在1996年提出多模態(tài)語篇的概念，并在對(duì)韓禮德系統(tǒng)功能語言學(xué)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，提出了視覺語法、顏色語法和聲音語法的概念。其中的視覺語法理論框架主要包括再現(xiàn)意義（representational meaning）、互動(dòng)意義（interactive meaning）和構(gòu)圖意義（compositional meaning），可以作為多模態(tài)話語分析的理論依據(jù)。再現(xiàn)意義可分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)?；?dòng)意義包括接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)。構(gòu)圖意義可分為突出度、取景和信息值。

三、英國旅游網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)話語分析

作為英國文化的載體，英國官方旅游網(wǎng)頁的首要目的是將英國的旅游資源推介給世界各地的游客。其組成部分包括圖像、顏色及語言文本等多種符號(hào)資源，而其中圖像和語言文本是意義構(gòu)建機(jī)制中最主要的符號(hào)資源。

1.英國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義。英國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義是通過兩部分相組合而得以實(shí)現(xiàn)的，即圖像的再現(xiàn)意義和語言文本的概念功能。圖像文本可分為兩類：概念圖像和敘事圖像，兩者平分秋色。在英國旅游網(wǎng)頁中，宣傳房屋、城堡、教堂及某些公園時(shí)均使用了概念圖像。敘事圖像可用來介紹諸如山川河流、森林田園等的旅行路線。概念圖像和敘事圖像都屬于提供型圖像，都應(yīng)該在網(wǎng)頁的正上方顯示，從而再現(xiàn)旅游景點(diǎn)的全部或部分風(fēng)貌。圖像不僅可以再現(xiàn)人工建筑和自然景觀，還包括周圍環(huán)境。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者通過多種圖像，使得讀者不僅了解了建筑和自然景觀，還了解了周圍氣候、居住環(huán)境以及英國的獨(dú)特景觀?？傊?，敘事圖像和概念圖像都用來再現(xiàn)旅游景點(diǎn)的理想狀態(tài)。

就概念圖像得再現(xiàn)意義而言，英國旅游網(wǎng)頁廣告中，半數(shù)的圖像都是概念圖像，從視覺層面向讀者再現(xiàn)了英國旅游景點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)世界。數(shù)據(jù)分析表明，概念圖像大多屬于分析過程。概念圖像作為英國景點(diǎn)的載體，允許讀者詳細(xì)閱讀這些載體的擁有屬性。一些非顯著模態(tài)也有所展現(xiàn)，比如客體的背景和環(huán)境。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者尋求的不僅僅是再現(xiàn)英國景點(diǎn)的客觀事實(shí)，而是讓讀者在情感上產(chǎn)生共鳴。

就敘事圖像得再現(xiàn)意義而言，英國旅游網(wǎng)頁廣告中，敘事圖像亦超半數(shù)，再現(xiàn)了游客參觀旅游景點(diǎn)的事件。敘事圖像旨在展現(xiàn)再現(xiàn)參與者參觀推介景點(diǎn)時(shí)的行為及事件。語料庫研究表明，再現(xiàn)參與者的凝視形成了矢量。在所有敘事圖像中，再現(xiàn)參與者并非直接處理圖像瀏覽器，而是關(guān)注于周圍事物。這種凝視就在再現(xiàn)參與者和圖像瀏覽器之間形成了一種想象關(guān)系，從而吸引他們有感情地參觀推介景點(diǎn)。

2.英國旅游網(wǎng)頁廣告的互動(dòng)意義。在英國旅游網(wǎng)頁廣告中，再現(xiàn)參與者和讀者之間形成了一種積極的想象關(guān)系。英國旅游網(wǎng)頁的互動(dòng)意義主要是通過圖像的互動(dòng)意義及語言文本的交際功能相結(jié)合得以實(shí)現(xiàn)的。圖像的互動(dòng)意義以四個(gè)標(biāo)志實(shí)現(xiàn)：角度，社會(huì)距離，接觸和情態(tài)。語言文本的交際功能則是通過提供可靠信息得以實(shí)現(xiàn)。

在概念圖像中，獨(dú)具英國特色的建筑物和景觀在圖像中得以展現(xiàn)。概念圖像的互動(dòng)意義主要通過距離、態(tài)度和情態(tài)實(shí)現(xiàn)。在敘事圖像中，游客被強(qiáng)調(diào)為再現(xiàn)參與者，旅游景點(diǎn)則是背景。間接的目光接觸在讀者和再現(xiàn)參與者之間形成了想象交流。敘事圖像得互動(dòng)意義通過接觸、距離、態(tài)度和情態(tài)實(shí)現(xiàn)。

英國網(wǎng)頁中的圖像具有較高的情態(tài)價(jià)值，與英國旅游景點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)世界相類似。圖像的清晰度和飽和度不僅吸引讀者，還向讀者提供有效信息。圖像的目光交流、距離、態(tài)度和情態(tài)在圖像內(nèi)外的參與者中形成了積極的互動(dòng)交流。

3.英國旅游網(wǎng)頁廣告的構(gòu)圖意義。英國旅游網(wǎng)頁廣告的構(gòu)圖意義可以從三個(gè)方面加以分析：網(wǎng)頁的信息值、網(wǎng)頁的突出度和網(wǎng)頁取景。

構(gòu)圖意義機(jī)制是通過在同一語篇中安排不同的符號(hào)資源實(shí)現(xiàn)的。首先，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)需采用縱向結(jié)構(gòu)。最重要的信息通常顯示在網(wǎng)頁的中右位置，展現(xiàn)旅游景點(diǎn)的突出部分，以便讀者第一眼就能看見。圖像安排在網(wǎng)頁最突出的位置，所占比例較大，也最具吸引力。圖像通常再現(xiàn)推介景點(diǎn)的大概狀態(tài)和理想狀態(tài)，以使讀者短時(shí)間內(nèi)了解景點(diǎn)的梗概和特點(diǎn)，從而決定是否繼續(xù)閱讀詳細(xì)信息。語言文本需安排在圖像下方，提供圖像的具體信息和景點(diǎn)的真實(shí)信息，幫助讀者加強(qiáng)了解。圖像和語言文本相結(jié)合，不僅能夠快速吸引讀者，也能夠幫助讀者了解景點(diǎn)的大概狀態(tài)和理想狀態(tài)。

四、中國旅游網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)話語分析

中國旅游網(wǎng)頁的英文版旨在向以英語為母語的外國人介紹旅游資源，由圖像、顏色和語言文本等多種符號(hào)資源組成。語言文本和圖像是意義構(gòu)建時(shí)兩個(gè)最主要的符號(hào)資源，其中語言文本占網(wǎng)頁的大多篇幅，因此，分析中國旅游網(wǎng)頁廣告先從語言文本入手。endprint

1.中國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義。中國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義通過語言文本的概念功能和圖像文本的再現(xiàn)意義相結(jié)合得以實(shí)現(xiàn)。研究人員通過分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)系過程和物質(zhì)過程是中國旅游網(wǎng)頁廣告的兩個(gè)主要的過程。在關(guān)系過程從句中，主語大多是指代旅游景點(diǎn)的客體，從句也主要描述推介景點(diǎn)的特性和屬性。在物質(zhì)過程從句中，大多都使用被動(dòng)語態(tài)，其主語也是指代旅游景點(diǎn)的客體。在以物質(zhì)過程編碼的被動(dòng)從句中，大多采用was built或was located之類的動(dòng)詞組描述建筑物的歷史和位置。此外，言語過程從句中使用被動(dòng)語態(tài)的動(dòng)詞組用來確認(rèn)景點(diǎn)屬性，存在過程從句則用來確認(rèn)景點(diǎn)位置。

英文版的中國旅游網(wǎng)頁中的圖像用于介紹風(fēng)景建筑，比如公園、寺廟、河流等等。圖像通過展現(xiàn)全部或部分景點(diǎn)再現(xiàn)景點(diǎn)的理想狀態(tài)。經(jīng)過分析，圖像中通常沒有矢量。英文版的中國旅游網(wǎng)頁圖像大多是概念圖像，屬于分析過程，用來確認(rèn)景點(diǎn)的載體及特點(diǎn)，從而讓觀者仔細(xì)留意這些載體的擁有屬性。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者通過使用概念提供型圖像，從視覺層面向讀者再現(xiàn)了中國旅游景點(diǎn)的理想狀態(tài)。這些圖像中的說明和陳述突出顯示，功能和勸說則相對(duì)不突出。這表明網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者尋求的是向觀者提供關(guān)于景點(diǎn)的客觀事實(shí)，從而讓他們?cè)谇楦猩险J(rèn)同景觀。

經(jīng)過對(duì)英文版中國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，中國旅游網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者選擇的是能夠在視覺上再現(xiàn)中國景觀風(fēng)貌的擁有中國特色的圖像。這種選擇能夠展現(xiàn)中國旅游景點(diǎn)的大概狀態(tài)和理想狀態(tài)。語言文本的地位要高過圖像，主要再現(xiàn)景點(diǎn)的特性和擁有屬性。兩者相結(jié)合，能夠在讀者心中創(chuàng)造出有關(guān)旅游景點(diǎn)的靜態(tài)圖像。概念圖像和強(qiáng)調(diào)景點(diǎn)特性及擁有屬性的語言文本相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了英文版中國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義。

2.中國旅游網(wǎng)頁廣告的互動(dòng)意義。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者試圖在信息提供者即網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者和信息接收者即讀者之間構(gòu)建關(guān)聯(lián)。英文版中國旅游網(wǎng)頁的互動(dòng)意義主要是通過語言文本的交際元功能和圖像的互動(dòng)意義相結(jié)合得以實(shí)現(xiàn)的。

語言文本的交際功能嵌入在了語氣系統(tǒng)。對(duì)語氣系統(tǒng)的分析表明，從句大多是陳述語氣，由“主語——限定”的結(jié)構(gòu)因素編碼。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者和讀者之間是純粹的信息“提供者”和“接收者”的關(guān)系。解釋功能通過語言文本得以實(shí)現(xiàn)。

由于圖像大多是概念過程，因此圖像的互動(dòng)意義是通過距離、態(tài)度和情態(tài)實(shí)現(xiàn)的。通過研究發(fā)現(xiàn)，英文版中國旅游網(wǎng)頁廣告的圖像尺寸通常較小，超過半數(shù)的圖像是在較遠(yuǎn)的社會(huì)距離下拍攝的，近距離拍攝的圖像比例不大。較遠(yuǎn)的距離疏遠(yuǎn)了圖像和觀者之間的聯(lián)系。圖像中再現(xiàn)的距離既不太遠(yuǎn)也不太近，大多是高角度拍攝的，降低了信息的客觀性。圖像客體大多是建筑物和景觀，半數(shù)是視線高度，低角度拍攝的則在少數(shù)，這都弱化了讀者的控制力，使得讀者關(guān)注信息的興趣降低。

3.中國旅游網(wǎng)頁廣告的構(gòu)圖意義。中國旅游網(wǎng)頁廣告的構(gòu)圖意義可以從三個(gè)方面加以分析：網(wǎng)頁的信息值、網(wǎng)頁的突出度和網(wǎng)頁取景。

構(gòu)圖意義機(jī)制是通過在同一語篇中安排不同的符號(hào)資源實(shí)現(xiàn)的。首先，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)需采用縱向結(jié)構(gòu)。最重要的信息通常顯示在網(wǎng)頁的中右位置，展現(xiàn)旅游景點(diǎn)的突出部分，以便讀者第一眼就能看見。圖像安排在網(wǎng)頁最突出的位置，但所占比例較小，或多或少起到修飾的作用。圖像通常再現(xiàn)推介景點(diǎn)的大概狀態(tài)和理想狀態(tài)，以使讀者短時(shí)間內(nèi)了解景點(diǎn)的梗概和特點(diǎn)，從而決定是否繼續(xù)閱讀詳細(xì)信息。圖像下方的語言文本占了絕大部分篇幅，提供圖像的具體信息和景點(diǎn)的真實(shí)信息，幫助讀者加強(qiáng)了解。圖像和語言文本相結(jié)合，不僅能夠快速吸引讀者，也能夠幫助讀者了解景點(diǎn)的大概狀態(tài)和理想狀態(tài)。

總之，中國旅游網(wǎng)頁廣告的意義構(gòu)建機(jī)制是通過同時(shí)使用諸如圖像和語言文本等多種符號(hào)資源實(shí)現(xiàn)的。語言文本和圖像相結(jié)合，再現(xiàn)了旅游景點(diǎn)的實(shí)質(zhì)。中國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義關(guān)注旅游景點(diǎn)的特性和擁有屬性，而圖像和冗長文本的結(jié)合則在讀者心中創(chuàng)造了一幅靜態(tài)圖景。缺少矢量和目光接觸，網(wǎng)頁的功能重在解釋。不遠(yuǎn)不近的距離是在讀者和網(wǎng)頁之間構(gòu)建積極聯(lián)系的障礙。低角度拍攝或多或少弱化了讀者的控制力，而網(wǎng)頁在構(gòu)圖時(shí)根據(jù)不同符號(hào)資源的不同作用加以安排，將“理想值”置于最顯著的位置，則能夠讓讀者在短時(shí)間內(nèi)鎖定最重要的信息。

五、結(jié)語

通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，中英兩國的旅游網(wǎng)頁廣告之間存在異同。首先再現(xiàn)意義有所不同，英國旅游網(wǎng)頁創(chuàng)造的是動(dòng)態(tài)圖像，信息文本關(guān)注于再現(xiàn)旅游景點(diǎn)內(nèi)的游客行為和事件，而中國旅游網(wǎng)頁則關(guān)注于描述旅游景點(diǎn)的特性和擁有屬性，讀者獲取的是靜態(tài)圖像。兩國旅游網(wǎng)頁廣告的互動(dòng)意義也不盡相同，英國重在勸說，而中國則重在陳述。然而兩國的旅游網(wǎng)頁廣告結(jié)構(gòu)是相似的，采用類似的幀位調(diào)整裝置布局網(wǎng)頁，包含新信息的景點(diǎn)介紹均置于屏幕右側(cè)，再現(xiàn)產(chǎn)品理想狀態(tài)的信息則置于屏幕上方，實(shí)際信息通常置于屏幕下方。

本文通過分析得出的結(jié)論是，中國旅游網(wǎng)頁廣告中視覺元素的分布框架同樣符合Kress和van Leeuwen的框架。雖然二人聲稱他們的框架根植于西方文化，也僅適用于西方文化，但中國旅游網(wǎng)頁廣告的探索應(yīng)用證明該框架也適用于中國文化。在將來的網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)中，互相借鑒，取長補(bǔ)短，以理論為載體，積極探索建設(shè)途徑，必將有助于旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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*項(xiàng)目來源：本文為天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“多模態(tài)視域下高職學(xué)生多元識(shí)讀能力培養(yǎng)研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：TJJX15-028）和天津職業(yè)大學(xué)2016年度?；痦?xiàng)目“英語旅游網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)話語研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20162202）的階段性研究成果。endprint