潘斕兮

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)交際渠道不斷呈現(xiàn)擴(kuò)大化發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益興盛不斷提升了電子商務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速率和社會(huì)普及程度。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不同之處在于，電子商務(wù)的發(fā)展主要通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)途徑，對(duì)商品進(jìn)行全面的描述，包括語(yǔ)言和副語(yǔ)言的多模態(tài)話語(yǔ)形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)描述商品的語(yǔ)言輸出與買家理解輸入的最佳關(guān)聯(lián)，從而能達(dá)到最佳的認(rèn)知效果。本文將主要依據(jù)語(yǔ)用學(xué)的多模態(tài)分析方法，探討淘寶商品的描述用語(yǔ)主要包含哪幾種模態(tài)，以及多模態(tài)信息的具體語(yǔ)用價(jià)值，及其獨(dú)特的語(yǔ)用效果。

[關(guān)鍵詞]淘寶；商品描述；多模態(tài)分析法；語(yǔ)用學(xué)

網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，各大網(wǎng)站內(nèi)的用戶的彼此互動(dòng)頻度增加。不同用戶之間在進(jìn)行信息傳遞的過(guò)程中形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。由于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)本身的虛擬性，從語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)看，語(yǔ)言信息的輸出與理解成為其主要組成部分和研究對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的速度加快推動(dòng)電子商務(wù)的不斷普及。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的社會(huì)接受程度和使用程度也不斷提升。根據(jù)我國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：2015年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)零售交易額約達(dá)4萬(wàn)億，舉全球首位。而我國(guó)最大的電商——淘寶作為第三方交易平臺(tái)，為買賣雙方提供了便捷的交易平臺(tái)。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中如何讓買賣雙方達(dá)成交易共識(shí)，除了賣家長(zhǎng)期積累的商品信譽(yù)和營(yíng)銷技巧外，對(duì)于商品的描述也成為交易達(dá)成的主要原因之一。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)用學(xué)的研究主要關(guān)注與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言交際過(guò)程中的一些互動(dòng)性的語(yǔ)用現(xiàn)象，本文試圖從另一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)模式一淘寶商品描述用語(yǔ)來(lái)探討這種商務(wù)廣告和產(chǎn)品介紹中的主要語(yǔ)用情況，和其中所蘊(yùn)含的多模態(tài)信息語(yǔ)用分析。

一、淘寶商品描述用語(yǔ)概述

（一）淘寶商品描述用語(yǔ)的界定

淘寶商品描述在商品頁(yè)面紛繁復(fù)雜，對(duì)于淘寶商品描述的定義主要有：魏媛梅（2012）認(rèn)為這類描述是銷售中買賣雙方所傳遞與接收的信息，是網(wǎng)購(gòu)的媒介，讓買家對(duì)商品有更準(zhǔn)確的理解，淘寶寶貝的描述是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的一個(gè)組成部分。

何荷（2014）在此基礎(chǔ)上對(duì)淘寶商品描述用語(yǔ)進(jìn)行了更進(jìn)一步的研究，她認(rèn)為淘寶商品描述用語(yǔ)具有話語(yǔ)性質(zhì)，代表了三種話語(yǔ)模式：銷售類型的商業(yè)性話語(yǔ)；互動(dòng)性的話語(yǔ)；網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)等。淘寶商品描述用語(yǔ)作為一種商業(yè)技巧，是商品營(yíng)銷的重要手段，充分利用話語(yǔ)的多模態(tài)手段來(lái)充分展示商品的魅力，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲，來(lái)提升自我經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。但是鑒于淘寶商品的虛擬性與間接性，商家在進(jìn)行商品描述時(shí)，往往傾向于采用具有互動(dòng)性的話語(yǔ)模式，針對(duì)產(chǎn)品的特征與顧客的需求，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的溝通與對(duì)話。淘寶商品描述借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推動(dòng)其自身成為網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的語(yǔ)言變體，這類商品描述用語(yǔ)要有一般性廣告商品的描述（比如優(yōu)惠、促銷、高質(zhì)量、精美外觀等）之外，還要提供商品更細(xì)致的額外信息，這種話語(yǔ)形式必須更加豐富，更具感染力，更令人信服才能讓買家相信，從而達(dá)成交易意愿。

因此，淘寶商品描述用語(yǔ)作為網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的一部分，它具體是指商家借用各類話語(yǔ)策略打造各類營(yíng)銷熱點(diǎn)的一種網(wǎng)絡(luò)銷售語(yǔ)言。它通過(guò)淘寶交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)買賣雙方的交流，賣家輸出產(chǎn)品的介紹，買家接受賣家所傳遞的信息，成為網(wǎng)絡(luò)銷售的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的話語(yǔ)互動(dòng)和商品購(gòu)買行為。

（二）淘寶商品描述用語(yǔ)的主要構(gòu)成部分

淘寶商品描述用語(yǔ)主要是指產(chǎn)品頁(yè)面中的“寶貝詳情”，它主要包括：商品基本信息；購(gòu)買須知；模特圖片展示；寶貝描述內(nèi)鏈等。

第一，商品基本信息。這一部分主要是講產(chǎn)品信息以文字化的模式呈現(xiàn)給買家，產(chǎn)品的基本信息是買家通過(guò)買家的產(chǎn)品描述和介紹對(duì)產(chǎn)品信息的全面基本了解，這一部分的語(yǔ)言主要以客觀性和準(zhǔn)確性為主。比如：某一女裝連衣裙的基本信息主要涉及到：品牌、款式、款號(hào)、材質(zhì)、成分含量、顏色分類、裙長(zhǎng)、圖案、袖型、腰型、領(lǐng)型、組合形式、尺碼、適用季節(jié)、風(fēng)格等等。

第二，購(gòu)買須知。這一部分主要涉及到商品發(fā)貨時(shí)間、商品的退換貨問(wèn)題、是否有促銷活動(dòng)、活動(dòng)的開(kāi)展方式等。購(gòu)買須知成為買賣雙方達(dá)成共識(shí)的重要部分，信息的透明化能增加買家的好感，拉近彼此之間的關(guān)系，也是減少售后糾紛的必要步驟，買家根據(jù)購(gòu)買須知了解自己能否承擔(dān)購(gòu)買中可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，減少價(jià)格等方面的爭(zhēng)議，達(dá)成買賣雙方的交易協(xié)定。

第三，模特圖片展示。因?yàn)樘詫毶唐肪哂刑摂M性，所以導(dǎo)致商品的款式和形狀無(wú)法被買家直接了解和感受，買家通過(guò)賣家的實(shí)物展示來(lái)了解商品，這部分圖片一般主要包括全身圖和細(xì)節(jié)圖，主要為滿足消費(fèi)者的全方位的了解需求。

第四，寶貝描述內(nèi)鏈。這部分為商品的關(guān)聯(lián)銷售，一般分為其他款式推薦和搭配推薦。賣家為買家提供更大的選擇范圍，推薦屬性和價(jià)格比較接近的同類產(chǎn)品，或者與這類產(chǎn)品搭配使用的其他產(chǎn)品，有些賣家也會(huì)提供“搭配減價(jià)”的套餐，這也是重要的營(yíng)銷技巧。

二、淘寶商品描述用語(yǔ)的多模態(tài)信息語(yǔ)用分析

（一）多模態(tài)話語(yǔ)分析

陳新仁（2004）借用Virginia IJ0 Castrode的An Introduction to Pragmatics：Social Action for Language Teachers一書(shū)中的觀點(diǎn)提出了多模態(tài)分析，他提出語(yǔ)用分析不應(yīng)當(dāng)拘泥于語(yǔ)言形式，還應(yīng)當(dāng)囊括輔助語(yǔ)言形式的一些非語(yǔ)言特征，才能增強(qiáng)對(duì)語(yǔ)言使用更透徹的理解。

隨著網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的日益成熟，淘寶商品描述用語(yǔ)也越來(lái)越有體例、有系統(tǒng)地出現(xiàn)，淘寶商品描述用語(yǔ)的模態(tài)也越來(lái)越多樣化，除了商品文字性描述日益豐富、生動(dòng)、形象，圖片和色彩也成為描述用語(yǔ)的重要非語(yǔ)言模態(tài)話語(yǔ)模式，加強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力。實(shí)現(xiàn)多模態(tài)形式的相互關(guān)聯(lián)進(jìn)而更明確地表達(dá)賣家的信息目的，營(yíng)造足夠而豐富的語(yǔ)境效果。

（二）多模態(tài)分析的功能效果

在淘寶商品描述用語(yǔ)中引入多模態(tài)的信息分析主要為了凸顯多模態(tài)信息分析的三個(gè)方面功效：

第一，多模態(tài)分析有助于豐富語(yǔ)用分析關(guān)于語(yǔ)言使用的客觀描寫(xiě)。多模態(tài)中的語(yǔ)言模態(tài)和非語(yǔ)言模態(tài)的協(xié)調(diào)性和配合得到提升，能使多重模態(tài)在語(yǔ)用過(guò)程中實(shí)現(xiàn)信息之間的最佳關(guān)聯(lián)，豐富這類多模態(tài)信息的語(yǔ)用分析。傳統(tǒng)的語(yǔ)用分析以語(yǔ)言為主要載體展開(kāi)分析，缺乏對(duì)圖片、色彩和各類手勢(shì)、肢體、形態(tài)等非語(yǔ)言形式的研究與考察，使得語(yǔ)用分析過(guò)程對(duì)于所表達(dá)的意義建構(gòu)帶來(lái)局限性。比如在條例多樣的商品基本信息介紹時(shí)，買家無(wú)法全面關(guān)注到商品描述用語(yǔ)的全部?jī)?nèi)容，賣家通過(guò)醒目的顏色和字體將顧客需要特別注意的部分進(jìn)行標(biāo)注；圖片上無(wú)法展示的產(chǎn)品的細(xì)節(jié)信息，通過(guò)文字的標(biāo)注能加以說(shuō)明。比如衣服的面料觸感、食物的口感和味道等等，這些多模態(tài)信息互相配合、協(xié)調(diào)，推動(dòng)語(yǔ)用分析的豐富性，不僅僅局限于文字。endprint

第二，多模態(tài)分析使非語(yǔ)言符號(hào)信息在意義構(gòu)建與輸出過(guò)程中的作用更加明晰。不同符號(hào)信息在具體使用過(guò)程中共同作用，主要表現(xiàn)出互補(bǔ)與非互補(bǔ)的關(guān)系，非語(yǔ)言信息模態(tài)若是為了強(qiáng)化和凸顯說(shuō)明語(yǔ)言符號(hào)所傳遞的信息，這種互補(bǔ)關(guān)系中非語(yǔ)言符號(hào)的強(qiáng)化作用對(duì)意義構(gòu)建起到輔助作用，當(dāng)語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)傳遞的信息發(fā)生沖突時(shí)，非語(yǔ)言符號(hào)對(duì)意義的理解就更加清晰，更清晰地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品屬性。

第三，多模態(tài)分析能有效地將非語(yǔ)言信息納入分析之中，不斷完善語(yǔ)用分析理論的新解讀，同時(shí)增強(qiáng)語(yǔ)用學(xué)現(xiàn)有理論的解釋力度。淘寶商品描述的獨(dú)特性推動(dòng)其語(yǔ)用分析必然不僅僅局限于單一的語(yǔ)言模態(tài)的分析，商品的圖片展示成為描述用語(yǔ)的重要組成部分，要想全面把握淘寶商品描述用語(yǔ)的特征，必須將圖片與色彩等這類副語(yǔ)言信息加入其中，使產(chǎn)品描述與實(shí)際產(chǎn)品達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)和最佳認(rèn)知效果。

三、淘寶商品描述用語(yǔ)案例的多模態(tài)分析

作為淘寶商品描述用語(yǔ)，必須要滿足這類商品的特征，語(yǔ)言具有極強(qiáng)的針對(duì)性，有豐富的個(gè)性化表現(xiàn)形式，構(gòu)思必須新穎獨(dú)特，能將營(yíng)銷點(diǎn)和盤(pán)托出。

在描述用語(yǔ)的功能和特征介紹時(shí)，采用第一人稱的口吻，將商品擬人化，像是商品的個(gè)人自述，能通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者的交流。同時(shí)采用幽默的話語(yǔ)形式和圖像、色彩來(lái)表現(xiàn)商品的特征，比如“好色”一詞就“篡改”原意，用幽默的語(yǔ)氣來(lái)傳達(dá)出該洗衣片的吸色，防串、染色功能，加上圖片和色彩的輔助說(shuō)明作用，讓買家通過(guò)簡(jiǎn)單的推理理解商家的信息暗示。而“吸臟除味”和“輕小易攜帶”則是對(duì)商品的功能和外形特征以文字的功能來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步說(shuō)明，因?yàn)閱渭兊膱D片和色彩，無(wú)法傳遞出更深層次的作用。就是在這個(gè)過(guò)程中文字、圖片、色彩等多個(gè)模態(tài)信息不斷互補(bǔ)，共同凸顯和強(qiáng)化產(chǎn)品的營(yíng)銷熱點(diǎn)，使消費(fèi)者更易于解讀該語(yǔ)境下的特定話語(yǔ)意義。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)引入多模態(tài)分析法，對(duì)淘寶商品描述用語(yǔ)進(jìn)行了多角度的分析。首先對(duì)淘寶商品描述用語(yǔ)概況進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，其次結(jié)合淘寶商品描述用語(yǔ)的獨(dú)特性探討了多模態(tài)分析法的主要功能，最后，通過(guò)實(shí)際的案例分析，探討了多模態(tài)信息如何在淘寶商品描述中實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)的意義和功能的表達(dá)。這些分析共同表明，在淘寶商品描述用語(yǔ)中采用多模態(tài)分析法是可行而且必要的，只有通過(guò)這種分析方法，才能對(duì)深入了解淘寶商品描述中所蘊(yùn)含的語(yǔ)用學(xué)價(jià)值和意義。

（責(zé)任編輯：封麗萍）endprint