焦勇兵，高 靜，楊 健

（1.寧波工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 寧波 315211；2.浙江外國語學(xué)院 國際商學(xué)院，浙江 杭州 310012）

社會(huì)化媒體中自我建構(gòu)對(duì)顧客價(jià)值和自我概念的影響

焦勇兵1，高 靜2，楊 健1

（1.寧波工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 寧波 315211；2.浙江外國語學(xué)院 國際商學(xué)院，浙江 杭州 310012）

社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值及其前因后果的研究在學(xué)術(shù)界顯得頗為滯后。鑒于此，文章構(gòu)建了一個(gè)以自尊和社會(huì)認(rèn)同作為因變量，以相依自我建構(gòu)和獨(dú)立自我建構(gòu)作為自變量，以社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值作為中介變量的研究模型。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者擁有高度的相依自我建構(gòu)時(shí)，其會(huì)體驗(yàn)到高度的社交價(jià)值，進(jìn)而會(huì)感知到高度的社會(huì)認(rèn)同；而當(dāng)消費(fèi)者擁有高度的獨(dú)立自我建構(gòu)時(shí)，其會(huì)體驗(yàn)到高度的內(nèi)容價(jià)值，進(jìn)而感知到高度的自尊。本研究研究結(jié)論具有一定的理論貢獻(xiàn)和管理意涵。

社會(huì)化媒體；自我建構(gòu)；顧客價(jià)值；自我概念

互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)致了社會(huì)化媒體應(yīng)用的急速提升。通過使用像Facebook、微信等社會(huì)化媒體工具，顧客不僅可以相互之間進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、分享和討論，而且還發(fā)布交易信息、評(píng)價(jià)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)、提供產(chǎn)品創(chuàng)意等?？梢?，社會(huì)化媒體不僅改變了社交互動(dòng)的本質(zhì)，使消費(fèi)者從信息的被動(dòng)接受者完全轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)生產(chǎn)者[1]，而且也改變了整個(gè)營銷景觀[2]。顧客在參與到社會(huì)化媒體中的活動(dòng)時(shí)，會(huì)體驗(yàn)到各種各樣的顧客價(jià)值。一方面，顧客可以通過滿足其同具有共享準(zhǔn)則、價(jià)值和興趣的人們的歸屬感和認(rèn)知需求而實(shí)現(xiàn)其社交價(jià)值[3]；另一方面，顧客可以通過貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換其生成內(nèi)容而實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容價(jià)值[4－5]。鑒于此，將社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值作為一個(gè)獨(dú)特的研究領(lǐng)域進(jìn)行探討不僅具有重要性而且具有必要性。不過，目前似乎還未曾有研究涉足此議題。為了對(duì)此議題進(jìn)行研究，先開發(fā)了一個(gè)包含自我建構(gòu)（相依自我建構(gòu)和獨(dú)立自我建構(gòu)）、顧客價(jià)值（社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值）和自我概念（自尊和社會(huì)認(rèn)同）之間關(guān)系的理論框架。然后，基于對(duì)以437名調(diào)查對(duì)象為樣本的在線調(diào)研數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程模型評(píng)價(jià)，我們對(duì)理論框架和關(guān)系假設(shè)進(jìn)行了量化檢驗(yàn)。我們開發(fā)、編制和驗(yàn)證了相關(guān)量表，旨在測量我們所構(gòu)建的研究模型中的所有相關(guān)構(gòu)念，這對(duì)未來進(jìn)行基于調(diào)研的社會(huì)化媒體消費(fèi)者行為研究或有助益。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的平臺(tái)，具有信息公開性、參與性、互動(dòng)性、共享性、貫通性、創(chuàng)造性、合作性和互惠性等特征，通過該平臺(tái)，用戶可以進(jìn)行各種社交活動(dòng)[6－7]。社會(huì)化媒體已經(jīng)影響到個(gè)人生活和整個(gè)社會(huì)的各個(gè)方面[8]，尤其在營銷領(lǐng)域，整個(gè)營銷景觀和營銷實(shí)踐正在大為改觀[2][9]。

受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，企業(yè)都將其營銷實(shí)踐聚焦于社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體具有及時(shí)地將企業(yè)直接同消費(fèi)者相聯(lián)系的低成本優(yōu)勢[4]。為了從社會(huì)化媒體應(yīng)用中獲益，愈來愈多的企業(yè)全力開發(fā)其社會(huì)化媒體營銷戰(zhàn)略[4]。鑒于社會(huì)化媒體比傳統(tǒng)渠道更加有效地溝通顧客，企業(yè)不得不參與到社會(huì)化媒體中，以便贏取在線情境中的競爭優(yōu)勢[4]。

在社會(huì)化媒體中，企業(yè)和顧客從一對(duì)多的溝通方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)多的互動(dòng)模式，顧客的角色從信息被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)化為信息主動(dòng)生產(chǎn)者[1]，顧客在不斷地控制和執(zhí)行以前由企業(yè)控制和執(zhí)行的活動(dòng)[2][9]，顧客可以隨時(shí)自由地表達(dá)有關(guān)其購買的產(chǎn)品或服務(wù)的情感[8]。鑒于此，為了應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體帶來的營銷環(huán)境的巨變，從而保留和提高顧客份額，企業(yè)必須就如何向顧客提供卓越價(jià)值而改善其營銷決策。

（二）顧客價(jià)值

創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值不僅是企業(yè)贏取強(qiáng)勁競爭優(yōu)勢的重要途徑，而且是公司價(jià)值創(chuàng)造的主要源泉[10]。顧客價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品中獲取的利益感知同其付出感知之間的權(quán)衡[11]。因此，創(chuàng)造顧客價(jià)值就意味著公司要滿足顧客對(duì)質(zhì)量、交付和成本的期望，當(dāng)顧客感知到交易中的利益超過所擁有之的成本時(shí)就創(chuàng)造了顧客價(jià)值[10]。企業(yè)需要廣泛了解其目標(biāo)顧客才能富有成效地創(chuàng)造顧客價(jià)值。

鮮有學(xué)者就社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值進(jìn)行研究。在社會(huì)化媒體情景中，顧客不僅僅被視為公司產(chǎn)品的接受者和價(jià)值，而且還被看作價(jià)值共創(chuàng)者、競爭戰(zhàn)略和公司的創(chuàng)新過程[12]。由于社會(huì)化媒體具有信息公開性、參與性、互動(dòng)性、共享性、貫通性、創(chuàng)造性、自主性、合作性和互惠性等特征[6－7]，價(jià)值創(chuàng)造不僅存在于顧客與公司之間，而且還存在于顧客與顧客本身之間。社會(huì)化媒體能夠提高顧客和員工雙方的感知價(jià)值[13]。

在社會(huì)化媒體情景中，顧客相互間不僅聯(lián)絡(luò)、互動(dòng)、共享和合作，而且還創(chuàng)造、貢獻(xiàn)、消費(fèi)和交換其生成內(nèi)容，所以我們將社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值分為社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值。一方面，顧客可以通過滿足其同具有共享準(zhǔn)則、價(jià)值和興趣的人們的歸屬感和認(rèn)知需求而實(shí)現(xiàn)其社交價(jià)值[3]。換言之，顧客參與社會(huì)化媒體旨在同他人進(jìn)行社交聯(lián)絡(luò)[14]，這樣就滿足和創(chuàng)造了其社交價(jià)值。另一方面，在加入社會(huì)化媒體時(shí)，顧客可以通過貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換其生成內(nèi)容而實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容價(jià)值[4－5]。鑒于此，在研究社會(huì)化媒體時(shí)，社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值應(yīng)該是被一起探討的概念。

二、研究模型和關(guān)系假設(shè)

根據(jù)相關(guān)既有文獻(xiàn)，我們構(gòu)建了一個(gè)如圖1所示的研究模型。模型顯示：當(dāng)消費(fèi)者擁有高度的相依自我建構(gòu)時(shí)，他們會(huì)體驗(yàn)到高度的社交價(jià)值，進(jìn)而會(huì)感知到高度的自尊和社會(huì)認(rèn)同；當(dāng)消費(fèi)者擁有高度的獨(dú)立自我建構(gòu)時(shí)，他們則會(huì)體驗(yàn)到高度的內(nèi)容價(jià)值，進(jìn)而感知到高度的自尊和社會(huì)認(rèn)同。

圖1 研究模型

（一）自我建構(gòu)對(duì)顧客價(jià)值的影響

自我建構(gòu)是指個(gè)體如何感知自身同其他成員的關(guān)系，分為相依自我建構(gòu)和獨(dú)立自我建構(gòu)兩個(gè)維度，這兩個(gè)維度在個(gè)體中是共生同存的[15]。具有相依自我建構(gòu)的個(gè)體傾向于看重聯(lián)絡(luò)和群體和諧的價(jià)值，而具有獨(dú)立自我建構(gòu)的個(gè)體傾向于追求表達(dá)其自己個(gè)性的目標(biāo)[16]。

在社會(huì)化媒體情境中，具有相依自我建構(gòu)的消費(fèi)者參與到社會(huì)化媒體中旨在同他人進(jìn)行社會(huì)聯(lián)絡(luò)[14]，追求群體和諧的價(jià)值，這樣就創(chuàng)造了其社交價(jià)值。Hoffmanetal.[17]證明在社會(huì)化媒體情境中具有相依自我建構(gòu)的個(gè)體傾向于實(shí)現(xiàn)其聯(lián)絡(luò)他人目標(biāo)。Kimetal.[18]證明相依自我建構(gòu)同使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的社交動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)。而具有獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者則全神貫注地參與到其生成內(nèi)容的貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換中，追求表達(dá)其自己個(gè)性的目標(biāo)，這樣就提升了其內(nèi)容價(jià)值。Hoffmanetal.[17]證明在社會(huì)化媒體情境中具有獨(dú)立自我建構(gòu)的個(gè)體傾向于實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容目標(biāo)。因此，本研究假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者的相依自我建構(gòu)對(duì)其社交價(jià)值產(chǎn)生積極的影響。

H1b：消費(fèi)者的獨(dú)立自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)容價(jià)值產(chǎn)生積極的影響。

（二）顧客價(jià)值對(duì)自我概念的影響

自我概念指人們?nèi)绾慰创蚋兄晕?，包括自尊和社?huì)認(rèn)同兩個(gè)維度[19]。自尊和社會(huì)認(rèn)同之間的關(guān)系可以被描述為一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體，一端是將自我感知為一個(gè)獨(dú)特之人，另一端是將自我感知為一個(gè)內(nèi)群體的類別，自我概念沿著連續(xù)統(tǒng)一體在兩端之間發(fā)生變化[19]。自尊是指個(gè)體對(duì)自我的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)以及個(gè)體如何感受自我，是個(gè)體對(duì)其自身價(jià)值的判斷[20]。作為一個(gè)社會(huì)心理學(xué)構(gòu)念，自尊經(jīng)常被作為一個(gè)重要的結(jié)果變量。Crockeretal.[21]發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)成就對(duì)學(xué)生的自尊發(fā)展具有顯著的影響。亦有研究發(fā)現(xiàn)同伴影響在形成學(xué)生的自尊方面也扮演著重要角色[22]。Leary＆Baumeister[23]的研究證明了成功的朋友關(guān)系對(duì)孩子高度自尊的發(fā)展具有顯著的積極影響。社會(huì)接納會(huì)帶來信心從而產(chǎn)生高度的自尊，而同伴拒絕和孤獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致自我懷疑從而產(chǎn)生低度的自尊[23]。

根據(jù)以上觀點(diǎn)，我們可以推斷在社會(huì)化媒體中，同伴影響或成功的朋友關(guān)系必定會(huì)積極影響以社交價(jià)值為導(dǎo)向的消費(fèi)者的自尊；而因消費(fèi)者生成內(nèi)容等而獲取的成就也勢必會(huì)積極影響以內(nèi)容價(jià)值為導(dǎo)向的消費(fèi)者的自尊。所以本研究假設(shè)：

H2a：消費(fèi)者的社交價(jià)值對(duì)其自尊產(chǎn)生積極的影響。

H2b：消費(fèi)者的內(nèi)容價(jià)值對(duì)其自尊產(chǎn)生積極的影響。

社會(huì)認(rèn)同是指一個(gè)人對(duì)其屬于一個(gè)群體的認(rèn)識(shí)[24]。擁有社會(huì)認(rèn)同意味著個(gè)體和其所屬群體相融合[24]。研究者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)群體價(jià)值和行動(dòng)的獨(dú)特性會(huì)影響個(gè)體的社會(huì)認(rèn)同[25]。群體結(jié)構(gòu)（人際互動(dòng)、相似性、愛好、親近、共同的目標(biāo)或威脅、共同的歷史等等）也會(huì)影響個(gè)體的社會(huì)認(rèn)同[26]。

在社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者聚集在一起形成社群，這些社群價(jià)值和行動(dòng)的獨(dú)特性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生積極的影響。社會(huì)化媒體中的社群結(jié)構(gòu)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)所屬社群的認(rèn)同。Hoffmanetal.[17]證明在社會(huì)化媒體中追求聯(lián)絡(luò)他人目標(biāo)的人們會(huì)通過同他人的鏈接和互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)其群體認(rèn)同，而追求內(nèi)容目標(biāo)的人們會(huì)通過同其興趣相關(guān)的消費(fèi)者生成內(nèi)容的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)其群體認(rèn)同。據(jù)此本研究假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者的社交價(jià)值對(duì)其社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生積極的影響。

H3b：消費(fèi)者的內(nèi)容價(jià)值對(duì)其社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生積極的影響。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集和樣本特征

本研究的目標(biāo)母體為在社會(huì)化媒體平臺(tái)上注冊(cè)的所有消費(fèi)者。問卷通過社會(huì)化媒體平臺(tái)如微信、QQ等進(jìn)行發(fā)放，前后持續(xù)約25天。調(diào)查對(duì)象主要來自高校學(xué)生、公司白領(lǐng)、公務(wù)員、醫(yī)護(hù)人員、教育機(jī)構(gòu)人員和科學(xué)研究者。我們總共發(fā)出了800份問卷，回收了455份，回收率是56.9%。然后根據(jù)一致性檢驗(yàn)，剔除了18份無效問卷，所以有效問卷是437份，答復(fù)率是54.6%。

調(diào)查對(duì)象的特征信息顯示：男性占52.4%，女性占47.6%；18歲到45歲之間的占樣本比例的76.0%；已婚和單身的樣本分別為51.5%和48.5%；高校學(xué)生的樣本比例占22.4%，公司白領(lǐng)、公務(wù)員、醫(yī)護(hù)人員以及教育和研究部門的樣本比例為77.6%；月收入在2001與7000元人民幣之間的樣本比例為87.2%；大專以上學(xué)歷的樣本比例為86.3%；采納博客、維基、論壇、社交網(wǎng)站、播客、即時(shí)通訊和內(nèi)容社區(qū)的用戶比例分別為74.4%、44.6%、51.5%、88.1%、43.9%、93.8%和 80.5%。

（二）操作性變量測量和問卷設(shè)計(jì)

問卷問項(xiàng)根據(jù)里克特七分量表設(shè)計(jì)，從“非常不同意”到“非常同意”。所有變量都通過多個(gè)問項(xiàng)量表而測量。一些問項(xiàng)源于既有的研究，被證明具有良好的信度和效度；其他問項(xiàng)依據(jù)既有文獻(xiàn)的定義由我們自行編制。具體而言，相依自我建構(gòu)和獨(dú)立自我建構(gòu)的量表開發(fā)源于Singelis[16]的研究，分別包括“在社會(huì)化媒體中維系同群體的和諧對(duì)我很重要”等5個(gè)和“在社會(huì)化媒體中無論同誰一起，我都一如既往地做自己的事”等4個(gè)問項(xiàng)；社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值的量表基于Hoffmanetal.[17]的研究而編制，分別包括“在社會(huì)化媒體中，我通過與朋友交往而獲取自身價(jià)值”等4個(gè)和“在社會(huì)化媒體中，我通過發(fā)現(xiàn)自己所感興趣的信息而獲取自身價(jià)值”等5個(gè)問項(xiàng)；自尊的量表源于Rosenberg[20]開發(fā)的原始量表，包括“在社會(huì)化媒體中，我對(duì)自己持積極的態(tài)度”等5個(gè)問項(xiàng)；社會(huì)認(rèn)同的量表源于Luhtanen＆Crocker[24]開發(fā)的集體自尊量表中的“認(rèn)同”次量表，包括“在社會(huì)化媒體中，我的群體成員資格對(duì)我的自我感覺影響很大”等4個(gè)問項(xiàng)。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

（一）測量模型檢驗(yàn)

我們選取Cronbach＇sAlpha（α）系數(shù)值來檢驗(yàn)測量模型的信度。如表1所示，各潛在變量的α系數(shù)值均在0.70以上，或接近或超過0.80，這顯示本研究的測量模型具有良好的信度。

表1 測量模型評(píng)估

我們選取GFI、AGFI、RMR、RMSEA和CFI等擬合指數(shù)指標(biāo)來檢驗(yàn)測量模型的結(jié)構(gòu)效度。表1表明測量模型中各個(gè)潛在變量的GFI、AGFI和CFI的值分別在0.90以上，RMR的值介于0與1之間，RMSEA的值在0.10以下，說明測量模型具有很好的結(jié)構(gòu)效度。我們通過完全標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（SFL）的值來評(píng)估測量模型的收斂效度，從表 1看出，所有 SFL 值都大于 0.5且達(dá)到顯著性水平（p＜0.05或 p＜0.001），這表明測量模型具有良好的收斂效度。我們選取各個(gè)潛在變量本身的相關(guān)系數(shù)與數(shù)字1的顯著區(qū)別來檢驗(yàn)測量模型的區(qū)別效度，表2顯示各個(gè)潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)都小于1，說明測量模型具有良好的區(qū)別效度。

表2 相關(guān)系數(shù)矩陣

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

整個(gè)模型的擬合度的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。CMIN/DF（卡方值/自由？）的值為2.018，達(dá)到了大于或等于2.0而小于或等于 5.0 的標(biāo)準(zhǔn)；GFI的值為 0.971，AGFI的值為 0.955，CFI的值為 0.984，NFI的值為 0.911，IFI的值為0.927，皆達(dá)到了接近或高于0.90的判定標(biāo)準(zhǔn)；RMR的值為0.118，也符合大于零且小于1.0并盡量越小越好的要求；RMSEA的值為0.054，亦達(dá)到了0.10好的標(biāo)準(zhǔn)之要求并接近于0.05非常好的標(biāo)準(zhǔn)要求。表3所評(píng)估的結(jié)果表明整個(gè)結(jié)構(gòu)模型具有很好的擬合效果。

表3 結(jié)構(gòu)模型評(píng)估

結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)關(guān)系通過路徑關(guān)系來檢驗(yàn)，路徑關(guān)系主要以標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來呈現(xiàn)，系數(shù)愈大表示在因果關(guān)系中的重要性愈高。圖2和表4顯示，在本研究模型中所有的假設(shè)中，H1a、H1b、H2b和H3a因達(dá)到顯著性水平（ρ≤0.001或ρ≤0.01）而被支持；而H2a和H3b因未達(dá)到顯著性水平而被拒絕。

圖2 研究模型的路徑關(guān)系分析

正如假設(shè)的那樣，H1a（消費(fèi)者的獨(dú)立自我建構(gòu)對(duì)其社交價(jià)值產(chǎn)生積極的影響）得到了強(qiáng)有力的支持，H1a的β（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)）值是0.487，該假設(shè)關(guān)系在ρ≤0.001水平上顯著，這說明對(duì)H1a的支持得到了驗(yàn)證。另外，H1b（消費(fèi)者的獨(dú)立自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)容價(jià)值產(chǎn)生積極的影響）亦通過了數(shù)據(jù)的顯著檢驗(yàn)。H1b的β（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)）值為0.459，而且該假設(shè)關(guān)系在ρ≤0.001水平上呈現(xiàn)顯著性，說明對(duì)H1b的支持亦成立。

我們發(fā)現(xiàn)，H2a（消費(fèi)者的社交價(jià)值對(duì)其自尊產(chǎn)生積極的影響）因其β值是0.023及其顯著性水平ρ值為0.834而沒有通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，說明對(duì)H2a的支持不成立；而H2b（消費(fèi)者的內(nèi)容價(jià)值對(duì)其自尊產(chǎn)生積極的影響）的β值是0.231，該假設(shè)關(guān)系在ρ≤0.001水平上顯著，即H2b通過了數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，說明對(duì)H2b的支持成立。

研究結(jié)果還顯示，H3a（消費(fèi)者的社交價(jià)值對(duì)其社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生積極的影響）的β值是0.237，該假設(shè)關(guān)系在ρ≤0.01水平上顯著，說明H3a通過了數(shù)據(jù)檢驗(yàn)而被支持；而H3b（消費(fèi)者的內(nèi)容價(jià)值對(duì)其社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生積極的影響）因其β值是0.027和其顯著性水平ρ值為0.912而不能通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，說明對(duì)H3b的支持被拒絕。

表4 關(guān)系假設(shè)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)果討論、理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐意涵

本研究聚焦于社會(huì)化媒體情境中消費(fèi)者的自我建構(gòu)對(duì)其顧客價(jià)值的影響以及消費(fèi)者的顧客價(jià)值是怎么影響消費(fèi)者的自我概念的。本研究結(jié)果顯示：消費(fèi)者擁有的相依自我建構(gòu)越高，他們體驗(yàn)到的社交價(jià)值就會(huì)越大，進(jìn)而他們感知到的社會(huì)認(rèn)同也就會(huì)越強(qiáng)；消費(fèi)者擁有的獨(dú)立自我建構(gòu)越高，他們體驗(yàn)到的內(nèi)容價(jià)值就會(huì)越大，進(jìn)而他們感知到的自尊也就會(huì)越強(qiáng)。

出乎我們預(yù)期的是，消費(fèi)者的社交價(jià)值對(duì)其自尊的影響（H2a）并不顯著。一個(gè)可能的解釋是消費(fèi)者在進(jìn)行社交價(jià)值體驗(yàn)時(shí)，不太在乎與其個(gè)體相關(guān)的自尊感受，而更多地關(guān)注其自身同他人的聯(lián)絡(luò)程度以及其自身在其所處的社交圈子里的地位。消費(fèi)者的內(nèi)容價(jià)值對(duì)其社會(huì)認(rèn)同的影響（H3b）也不具有顯著性，這也不符合我們的預(yù)期。一個(gè)可能的原因是消費(fèi)者在進(jìn)行內(nèi)容價(jià)值體驗(yàn)時(shí)，不太關(guān)心其自身同他人的聯(lián)絡(luò)程度，而更多地在乎與其自身興趣相關(guān)的創(chuàng)造感和成就感等自尊感受。

本研究對(duì)既有的社會(huì)化媒體營銷研究具有以下理論貢獻(xiàn)：首先，我們將社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值分為社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值，這為社會(huì)媒體營銷未來的研究奠定了基礎(chǔ)。其次，我們開發(fā)并實(shí)證檢驗(yàn)了研究模型，該模型顯示了在社會(huì)化媒體中自我建構(gòu)是如何通過顧客價(jià)值而影響自我概念的，這是先前學(xué)者不曾涉及過的。因此，本研究為更加深入的社會(huì)化媒體消費(fèi)者行為研究提供借鑒。第三，我們創(chuàng)建、開發(fā)、編制和證明了研究模型中所有變量的量表，這對(duì)于未來基于調(diào)研的社會(huì)化媒體消費(fèi)者行為研究具有重要的參考價(jià)值。

本研究也對(duì)營銷經(jīng)理具有重要的實(shí)踐意涵。首先，營銷經(jīng)理必須深入洞察市場，以便識(shí)別出具有相依自我建構(gòu)的消費(fèi)者和具有獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者，從而向這兩類消費(fèi)者提供對(duì)應(yīng)的顧客社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值。其次，公司必須同消費(fèi)者積極互動(dòng)，以使他們主動(dòng)參與到公司的社會(huì)化媒體活動(dòng)中，從而提高他們的社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值，進(jìn)而提升他們的自尊和社會(huì)認(rèn)同。一方面，公司可以向具有高度相依自我建構(gòu)的消費(fèi)者提供便利以鼓勵(lì)他們參與聯(lián)絡(luò)他人的社會(huì)化媒體活動(dòng)，從而提高其社交價(jià)值；另一方面，公司可以向具有高度獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者提供便利以鼓勵(lì)他們參與消費(fèi)者生成內(nèi)容方面的社會(huì)化媒體活動(dòng)，從而提高其內(nèi)容價(jià)值。如若顧客的社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值得以提高，則其自尊和社會(huì)認(rèn)同也會(huì)提升，進(jìn)而有利于公司進(jìn)行高效的顧客關(guān)系管理。

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A

1002－3240（2017）04－0077－07

2016-12-25

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（13YJA630038）；浙江省自然科學(xué)基金一般項(xiàng)目（LY16G020015）；浙江省教育科學(xué)規(guī)劃（重點(diǎn)）研究課題（2017SB035）；寧波市教育科學(xué)規(guī)劃研究課題（2016YGH017）

焦勇兵（1967－），寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，營銷研究所所長，管理學(xué)博士，主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷研究；高靜（1981－），女，浙江外國語學(xué)院國際商學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷研究；楊?。?973－），寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事電子商務(wù)研究。

［責(zé)任編校：唐 鑫］