于明明

摘要：作為全球最大的圖書(shū)出版與發(fā)行國(guó)家，美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的總體規(guī)模是中國(guó)的兩倍以上，美國(guó)教育出版市場(chǎng)的總體成熟度與創(chuàng)新能力也位居世界前列，當(dāng)前中國(guó)的教育出版業(yè)正處在新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，筆者希望通過(guò)本文對(duì)全球領(lǐng)先的美國(guó)教育出版業(yè)近年來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀特點(diǎn)、典型案例與趨勢(shì)的初步分析，為中國(guó)教育出版界的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思考與行動(dòng)提供借鑒與啟發(fā)。

過(guò)去十年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)應(yīng)用與大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的日益發(fā)展與成熟，數(shù)字化已經(jīng)成為推進(jìn)全球各行業(yè)進(jìn)步、創(chuàng)新甚至顛覆性變革的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)于世界各國(guó)教育出版企業(yè)，這一革命催生了新的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)、豐富了與廣大學(xué)習(xí)者的互動(dòng)方式、提升了個(gè)性化需求的滿(mǎn)足程度、拓展了用戶(hù)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，并且由于規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)促使其日益成為教育出版企業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源之一。國(guó)外研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2016年全球數(shù)字化教科書(shū)（Textbooks）銷(xiāo)量將占全部教科書(shū)總銷(xiāo)量的35%以上，同時(shí)2014 2020年間，全球教育類(lèi)圖書(shū)（Educational books）將極大地受益于數(shù)字出版的發(fā)展契機(jī)，保持高達(dá)2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，高于大眾類(lèi)（consumer books）及專(zhuān)業(yè)類(lèi)（Professlonal books）圖書(shū)的平均增長(zhǎng)速度（分別為0.8%與1.6%）。世界各國(guó)領(lǐng)先的教育出版公司普遍都在積極地進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以迎接這場(chǎng)革命所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、美國(guó)教育出版數(shù)字化現(xiàn)狀

（一）數(shù)字化教育出版市場(chǎng)方興未艾

總體上，2016年美國(guó)大眾（consumer books）、教育（Educational books）、專(zhuān)業(yè)（Professlonal books）三大類(lèi)主要圖書(shū)，出版市場(chǎng)的收入中，電子書(shū)（E-books）收入貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)為26.5%，而2016年教育類(lèi)電子書(shū)收入占教育類(lèi)圖書(shū)總收入的比例為16%，預(yù)計(jì)為23.3億美元，是2011年的2.74倍。

2008年金融危機(jī)后美國(guó)政府教育預(yù)算削減，電子書(shū)的成本比傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)低40%左右，因此，越來(lái)越多的美國(guó)教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始為其學(xué)生購(gòu)買(mǎi)平板電腦。同時(shí)，人們?nèi)找娓惺艿搅藬?shù)字化教材所帶來(lái)的隨時(shí)隨地在線、易于購(gòu)買(mǎi)、升級(jí)便利、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。因此，以iPad為代表的平板電腦迅速普及并極大地推動(dòng)了數(shù)字化教育市場(chǎng)的發(fā)展。其中，由于美國(guó)的高等教育機(jī)構(gòu)比基礎(chǔ)教育機(jī)構(gòu)的資金實(shí)力更加雄厚，加之各高校普遍要求學(xué)生配備筆記本電腦，因此高校學(xué)生成為教育類(lèi)電子書(shū)的主要消費(fèi)者，高等教育用戶(hù)的市場(chǎng)份額是K12（Klndergarten through twelfth grade）基礎(chǔ)教育用戶(hù)的10倍以上。2014年開(kāi)始，每3名美國(guó)高校學(xué)生中就有1名接受過(guò)在線教育課程，96%的美國(guó)高校正在提供基于互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)課程。以著名的斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)院（stanford University School of Medicine）為例，該校從2010年開(kāi)始推行“E-student計(jì)劃”，即向所有新人學(xué)的學(xué)生提供iPad（2012年起，如果學(xué)生自選其他平板電腦學(xué)校將給予相應(yīng)補(bǔ)貼），并安裝了個(gè)性化的專(zhuān)業(yè)應(yīng)用，用于閱讀各類(lèi)教科書(shū)、查詢(xún)相關(guān)資料、檢索醫(yī)療記錄等（見(jiàn)圖1）。

（二）數(shù)字化催生了傳統(tǒng)教育出版公司商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

由于數(shù)字化教材在出版發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)（內(nèi)容設(shè)計(jì)、編輯加工、相關(guān)圖書(shū)與課程整合營(yíng)銷(xiāo)等）均存在諸多優(yōu)勢(shì)，美國(guó)的教育出版企業(yè)紛紛開(kāi)始在傳統(tǒng)圖書(shū)出版經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從印刷出版到數(shù)字化內(nèi)容出版+數(shù)字化服務(wù)、從本地化與區(qū)域化經(jīng)營(yíng)到全球化制作與銷(xiāo)售、從遠(yuǎn)離終端用戶(hù)到直接與用戶(hù)實(shí)時(shí)交互的轉(zhuǎn)型，典型的方式包括從傳統(tǒng)的教育圖書(shū)出版商到學(xué)校與老師的“B2B模式”（Buslness to Buslness）轉(zhuǎn)化為“B282L模式”（Business to Business to Learner）以及直接到消費(fèi)者的“D2C模式”（Direct to Consumer），以適應(yīng)數(shù)字化革命，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。例如，麥格希教育公司2009年就開(kāi)始與全球大型IT技術(shù)服務(wù)公司合作開(kāi)發(fā)名為“麥格?；ヂ?lián)”（McGraw-Hill Connect）的移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，之后又基于該平臺(tái)實(shí)施了“智慧學(xué)習(xí)”（LearnSmart program）及“智慧圖書(shū)”（1ncluding SmartBook program）項(xiàng)目，以及基于人工智能技術(shù)的ALEKS學(xué)習(xí)互動(dòng)平臺(tái)。2016年“麥格?；ヂ?lián)”移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)的學(xué)生用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了320萬(wàn)人，有約14000名作者與教育人員通過(guò)該平臺(tái)開(kāi)展教學(xué)相關(guān)工作，平臺(tái)上搭載的教學(xué)產(chǎn)品超過(guò)了1500種，有超過(guò)1000萬(wàn)份老師作業(yè)與8900萬(wàn)份學(xué)生作業(yè)通過(guò)Connect平臺(tái)布置與提交（見(jiàn)圖2）。

（三）行業(yè)參與者類(lèi)型多樣

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的日益成熟，推動(dòng)了數(shù)量龐大、類(lèi)型多樣的企業(yè)紛紛進(jìn)入教育出版行業(yè)，典型的案例就是互聯(lián)網(wǎng)電商亞馬遜（Amazon）的教育圖書(shū)線上銷(xiāo)售（同時(shí)出售圖書(shū)和電子書(shū)）與推送模式，為教育圖書(shū)的使用者提供支持，包括自身的Fire tablet以及iPhone、iPad、Android、各類(lèi)筆記本與PC機(jī)等終端在內(nèi)的閱讀軟件支持（Kindle Readlng App）（見(jiàn)圖3）。

與此同時(shí)，全球知名的西蒙&舒斯特公司（simon&Schuster）、默多克新聞集團(tuán)（News Group）的子公司哈珀·柯林斯出版集團(tuán)（HarperCollins Publishers）、法國(guó)阿歇特出版集團(tuán)（Hachette Book Group）的美國(guó)子公司等紛紛與亞馬遜簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，通過(guò)亞馬遜電子商務(wù)平臺(tái)及其Kindle移動(dòng)終端銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

此外，阿歇特、西蒙&舒斯特及企鵝出版集團(tuán)美國(guó)分公司（Penguin USA）三大出版商2011年聯(lián)合創(chuàng)建了Bookish圖書(shū)電子商務(wù)網(wǎng)站。讀者通過(guò)該平臺(tái)能夠更便捷地查詢(xún)圖書(shū)與作者信息、新書(shū)推介、用戶(hù)評(píng)論以及個(gè)性化電子書(shū)架，與此同時(shí)，出版商可以最大限度地實(shí)現(xiàn)與受眾群體的互動(dòng)交流，以了解客戶(hù)的需求與心聲，也有利于對(duì)抗亞馬遜等電商公司日益強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)與威脅，其后Bookish又被新創(chuàng)立的網(wǎng)上圖書(shū)零售商Zola公司收購(gòu)，目的在于擴(kuò)展其在圖書(shū)零售市場(chǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)能力（social networklng capabilities）。endprint

（四）出版企業(yè)借助數(shù)據(jù)分析提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

由于數(shù)字出版技術(shù)手段的普遍應(yīng)用，使得出版商能夠更多、更快地掌握顧客的分群信息及產(chǎn)品使用信息，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客的閱讀習(xí)慣、產(chǎn)品與服務(wù)問(wèn)題，進(jìn)而通過(guò)自學(xué)習(xí)與持續(xù)改進(jìn)來(lái)提升數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量與使用效果。以麥格希教育公司（McGraw-Hill Educatlon）為例，該公司通過(guò)其“智慧學(xué)習(xí)”（Learnsmart）平臺(tái)，基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，當(dāng)學(xué)生閱讀電子教科書(shū)時(shí)，系統(tǒng)的自適應(yīng)學(xué)習(xí)功能會(huì)周期性地就課本的內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)提問(wèn)，并根據(jù)學(xué)生的回答，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)尚未掌握的課本內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)。麥格希公司還就此在美國(guó)七所高校進(jìn)行了對(duì)比實(shí)驗(yàn)與分析，表明該項(xiàng)技術(shù)能非常有效地幫助學(xué)生取得更好的學(xué)習(xí)成績(jī)（見(jiàn)圖4）。

二、美國(guó)教育出版數(shù)字化趨勢(shì)

（一）數(shù)字化教育出版市場(chǎng)將保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)

2010-2015年美國(guó)教育類(lèi)電子書(shū)（Educational books electronic）保持了高速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)總量增幅高達(dá)138%。根據(jù)PWC公司對(duì)美國(guó)教育圖書(shū)市場(chǎng)的調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告，2016 2020年，美國(guó)教育類(lèi)電子書(shū)將保持10%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，2020年的總體規(guī)模將達(dá)到34.1億美元（見(jiàn)圖5），是2011年的4倍，并且占全部教育圖書(shū)市場(chǎng)收入的比例將從2011年的7.1%增長(zhǎng)至2020年的20%，而傳統(tǒng)的印刷與音像教育出版物（Educational books print/audio）的份額將逐步下滑，這顯示了數(shù)字化教育出版市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?016年3月，世界著名教育出版商美國(guó)麥格希教育公司（McGraw-Hill Education）宣布其2015年數(shù)字出版業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，這也驗(yàn)證了上述趨勢(shì)。

（二）行業(yè)生態(tài)環(huán)境將日益復(fù)雜

根據(jù)前述案例可以看到，美國(guó)教育出版市場(chǎng)未來(lái)將有更多的出版商借助合資合作、自建、兼并、收購(gòu)等手段，拓展自身的數(shù)字出版能力，這也日益成為美國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要手段。總體上，美國(guó)教育出版行業(yè)生態(tài)環(huán)境將變得日益復(fù)雜多樣。其中，以亞馬遜為代表的電商企業(yè)、以數(shù)據(jù)獲取與分析見(jiàn)長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)技術(shù)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)與服務(wù)公司、以蘋(píng)果公司為代表的移動(dòng)終端生產(chǎn)廠商都將成為該生態(tài)環(huán)境中不可或缺的參與者。

（三）出版數(shù)據(jù)分析的價(jià)值不斷彰顯

由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)計(jì)算能力的日益提升，使得美國(guó)教育出版商可以利用搜索引擎、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模等手段，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入挖掘被忽視的客戶(hù)需求，精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)、改進(jìn)與營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品及服務(wù)，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。廣大讀者既是顧客與服務(wù)對(duì)象，也是出版企業(yè)得天獨(dú)厚的資源，越來(lái)越多的美國(guó)教育出版企業(yè)將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段采集與分析學(xué)生的信息，將自身豐富的出版行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、積累多年的市場(chǎng)與讀者資源與大數(shù)據(jù)分析能力緊密結(jié)合，改進(jìn)教育圖書(shū)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、編排、測(cè)試與延伸等，幫助讀者達(dá)到更好的學(xué)習(xí)效果，從而為讀者創(chuàng)造更多的價(jià)值。

（四）數(shù)字出版相關(guān)領(lǐng)域人才需求將日益旺盛

由于上述數(shù)字出版軟硬件技術(shù)的深化應(yīng)用以及數(shù)據(jù)分析的價(jià)值日益彰顯，美國(guó)教育出版市場(chǎng)對(duì)于數(shù)字化相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的需求將變得更加迫切。一是數(shù)字化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、數(shù)字化與多媒體內(nèi)容開(kāi)發(fā)、數(shù)字資產(chǎn)管理、市場(chǎng)研究與大數(shù)據(jù)分析與挖掘、網(wǎng)頁(yè)與移動(dòng)應(yīng)用APP設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、用戶(hù)體驗(yàn)與界面設(shè)計(jì)與測(cè)試等數(shù)字出版專(zhuān)業(yè)人才；二是智能制造、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、云平臺(tái)構(gòu)建、自控與機(jī)器人、環(huán)境與材料、數(shù)字加密等數(shù)字技術(shù)人才；三是數(shù)字化渠道營(yíng)銷(xiāo)與傳播、移動(dòng)閱讀終端與應(yīng)用開(kāi)發(fā)、電子商務(wù)平臺(tái)（B2B/B2C）架構(gòu)、客戶(hù)大數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化支付手段應(yīng)用、數(shù)字版權(quán)管理、信息安全管理等數(shù)字化發(fā)行專(zhuān)業(yè)人才，這三大類(lèi)人才的需求將變得日益旺盛。未來(lái)，人才隊(duì)伍是數(shù)字出版企業(yè)最至關(guān)重要的資產(chǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2017年1月22日發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2016年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。同時(shí)，作為中國(guó)在線圖書(shū)銷(xiāo)售量排名第一的當(dāng)當(dāng)圖書(shū)，2016年圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋近140億、顧客超過(guò)2億、活躍顧客超過(guò)3000萬(wàn)，而當(dāng)當(dāng)?shù)碾娮訒?shū)用戶(hù)2016年更是呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶(hù)總量同比增長(zhǎng)了55%。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)與巨大的市場(chǎng)需求相結(jié)合，使得中國(guó)圖書(shū)出版與發(fā)行行業(yè)正面臨著巨大的機(jī)遇，并且有足夠大的潛力讓我們?cè)诓痪玫膶?lái)處于全球最令人矚目的位置。

結(jié)合上述美國(guó)教育出版業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)的分析，相信中國(guó)教育出版企業(yè)只有充分利用得天獨(dú)厚的巨大教育出版市場(chǎng)、新興的配套技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)無(wú)所不在的數(shù)字化、移動(dòng)化出版產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，不懈地堅(jiān)持“始于顧客需求，終于顧客滿(mǎn)意”的原則全方位提升廣大讀者與用戶(hù)的體驗(yàn)，構(gòu)建產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售與客戶(hù)服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，才能最終讓中國(guó)教育出版企業(yè)立于世界教育出版之巔峰。endprint