劉建昌

摘要：IP經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的范圍經(jīng)濟(jì)模式。傳媒產(chǎn)業(yè)不僅要靠傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)品，而且還要大力開發(fā)衍生產(chǎn)品，進(jìn)行品牌延伸，從傳媒產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)入一般商品領(lǐng)域，盡可能延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈和經(jīng)營(yíng)范圍。本文通過對(duì)羅德爾公司的雜志IP經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)出“版權(quán)價(jià)值+品牌運(yùn)營(yíng)”的成功經(jīng)營(yíng)模式。

自2014年以來，IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）經(jīng)營(yíng)成了傳媒領(lǐng)域的一個(gè)熱詞。從事廣播電視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版業(yè)的人士紛紛“大話IP”，一時(shí)好不熱鬧，如同前幾年熱過的“全媒體運(yùn)營(yíng)”“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”等話題一樣。這些熱詞從一個(gè)側(cè)面反映了經(jīng)營(yíng)尤其產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的重要性。單就書刊出版業(yè)而言，IP經(jīng)營(yíng)方式似乎不如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和廣播影視那么豐富多樣，只止于版權(quán)經(jīng)營(yíng)。其實(shí)不然，與圖書出版相比，期刊行業(yè)更適合IP經(jīng)營(yíng)，而且卓有成效。美國(guó)雖然不像我國(guó)這么熱衷和強(qiáng)調(diào)IP，但經(jīng)營(yíng)路數(shù)絕對(duì)是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)”。本文以美國(guó)的羅德爾公司為例進(jìn)行研究。

就傳媒領(lǐng)域而言，什么是IP，也是眾說紛紜，人云亦云。以致我們產(chǎn)生了“當(dāng)我們談?wù)揑P時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁础钡睦Щ?。筆者以為，所謂IP經(jīng)營(yíng)，其實(shí)體現(xiàn)了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的范圍經(jīng)濟(jì)模式，也就是說傳媒產(chǎn)業(yè)不僅要靠傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)品，比如電視劇、電影、圖書、期刊等掙錢，獲取廣告，而且還要大力開發(fā)衍生產(chǎn)品，進(jìn)行品牌延伸，從傳媒產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)入一般商品領(lǐng)域，盡可能延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈和經(jīng)營(yíng)范圍。那么，品牌（或者說商標(biāo)）就和版權(quán)一樣，成了最重要的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。羅德爾公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀表明，對(duì)雜志行業(yè)而言，IP經(jīng)營(yíng)既有必要，也非常可行。

羅德爾公司（Rodale Inc.）的出版業(yè)務(wù)起于1930年，到1942年才創(chuàng)辦了《有機(jī)農(nóng)業(yè)和園藝》（Organic Farming and Gardening）雜志，具備了雜志出版公司的雛形。目前，它擁有《男性健康》（Mens Health）、《預(yù)防》（Prevention）、《女性健康》（Womens Health）、《跑步者世界》（Runner's World）、《跑步時(shí)代》（Running Times）、《自行車運(yùn)動(dòng)》（Bicycling）、《羅德爾有機(jī)生活》（Rodales Organic Life）等知名雜志品牌。發(fā)展到今天，它不僅僅是一家雜志出版公司，而標(biāo)榜自己是一個(gè)全球性跨平臺(tái)內(nèi)容公司，不僅出版書刊產(chǎn)品，而且拓展國(guó)際事務(wù)版圖，并主辦了諸多全國(guó)性活動(dòng)，聚攏了一億多的客戶。

從IP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度而言，羅德爾公司已經(jīng)形成了龐大的產(chǎn)品陣營(yíng)。它的產(chǎn)品不僅有雜志，而且有圖書、在線產(chǎn)品和定制出版物，以及視頻節(jié)目，還有經(jīng)營(yíng)性的活動(dòng)產(chǎn)品。本文主要集中分析它的雜志、圖書和冠名活動(dòng)。

雜志：打造領(lǐng)先品牌，輸出國(guó)際版權(quán)

雜志是羅德爾公司發(fā)展的基石。它的雜志主要是圍繞健康生活、有氧運(yùn)動(dòng)，由于多年經(jīng)營(yíng)，諸多雜志成為了美國(guó)領(lǐng)先性的雜志品牌。比如《男性健康》是全球最大的男性生活方式品牌，《女性健康》是全球增長(zhǎng)最快的女性雜志品牌，《預(yù)防》是全球最大的健康生活方式品牌，《跑步者世界》是全球最具影響力的積極生活方式品牌。由于這些雜志具有強(qiáng)大的內(nèi)容聚攏能力，核心品牌價(jià)值也足夠高，同時(shí)也成了頗具IP運(yùn)營(yíng)價(jià)值的品牌資產(chǎn)，在雜志核心周圍形成了產(chǎn)業(yè)集群。《女性健康》創(chuàng)辦于2005年，本身就是從《男性健康》衍生出的子刊。但十年之后的它已經(jīng)是一個(gè)擁有書刊、DVD、活動(dòng)產(chǎn)品的多媒體品牌。

2015年4月，羅德爾公司還創(chuàng)辦了一本新雜志《羅德爾有機(jī)生活》（雙月刊），引導(dǎo)讀者在當(dāng)下如何自在生活，親近自然。它的發(fā)行基數(shù)為30萬份，160頁的創(chuàng)刊號(hào)吸引了64個(gè)廣告商，顯示了主辦方和廣告商兩方面對(duì)雜志媒體的滿滿信心。它是當(dāng)年《有機(jī)農(nóng)業(yè)和園藝》雜志的再版亮相，在傳統(tǒng)老牌雜志紛紛“棄紙上網(wǎng)”的今天顯得格外引人注目。這充分表明，無論技術(shù)如何發(fā)展，觀念如何變遷，方式如何改變，羅德爾服務(wù)廣大讀者、引導(dǎo)健康有機(jī)生活的理念始終不變。

在做好國(guó)內(nèi)雜志集群經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，羅德爾公司還積極向國(guó)際雜志市場(chǎng)進(jìn)軍，在全球67個(gè)國(guó)家或地區(qū)出版了100個(gè)當(dāng)?shù)匕?，不僅輸出了內(nèi)容版權(quán)，而且輸出了雜志品牌。前者意味著當(dāng)?shù)匕娴碾s志出版商能夠翻譯出版來自美國(guó)母版雜志的文章內(nèi)容；后者意味著他們可以利用這些雜志的名義來采集、編輯、出版當(dāng)?shù)貎?nèi)容，并且促成這些當(dāng)?shù)貎?nèi)容在美國(guó)本土和全球范圍內(nèi)的流通。其中，《男性健康》在全球61個(gè)國(guó)家有41個(gè)地區(qū)版，有效聚攏了3500萬個(gè)讀者；《跑步者世界》在全球23個(gè)國(guó)家有18個(gè)地區(qū)版，有效聚攏了500萬個(gè)讀者。中國(guó)也引進(jìn)了《男性健康》《女性健康》《跑步者世界》三種雜志，前兩者分別是《男士健康》（也稱《時(shí)尚健康男士版》）、《健康女性》。

圖書：采集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造暢銷圖書

羅德爾由于具有強(qiáng)大的內(nèi)容采集能力，因此圖書出版也成了它的經(jīng)營(yíng)范圍。它的圖書主要是從它的雜志品牌延伸而來，涉及健康、視頻、減肥、體育、園藝、家居、靈修、自然等類別。比較成功的圖書或者叢書有《南方海灘節(jié)食》（The South Beach Diet）、《預(yù)防》雜志的“甜食”叢書（sugar Smart）、《男性健康》的“大書”（Big Books）、《跑步者世界》的食譜。由于這些圖書對(duì)美國(guó)人生活的親和性，它們理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻闪藭充N書榜的寵兒?！赌戏胶┕?jié)食》成為第一本沖上《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜單第一名的羅德爾品牌圖書，到當(dāng)年底銷售了500萬冊(cè)。非小說類圖書也是其一大特色，比如星巴克董事長(zhǎng)兼CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的《一路向前》（Onward）是2011年羅德爾沖上《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜的14本書之一。就在同一年，該書由中信出版社出版了中文版，至今再版不衰。

冠名活動(dòng)：精心籌備，風(fēng)靡世界

羅德爾公司的冠名活動(dòng)達(dá)25項(xiàng)之多，每年能吸引10萬人參加。比較知名的有“《男性健康》城市酷跑”（the Men's Health URBANATHLON），是全球最酷的障礙跑步賽。該活動(dòng)2006年開始創(chuàng)辦，如今在全球五大洲19個(gè)國(guó)家的25個(gè)城市舉辦過，僅2015年就達(dá)12個(gè)城市之多。2014年，經(jīng)過《男士健康》雜志多年的運(yùn)作和籌備，這一賽事首次登陸中國(guó)。它不僅有體育、音樂和健康食品，還有各種老少咸宜的趣味游戲，是一場(chǎng)真正對(duì)所有人開放的運(yùn)動(dòng)嘉年華。

除此之外，羅德爾借助旗下著名雜志推出的活動(dòng)還有很多。比如《女性健康》推出的“跑步贈(zèng)餐活動(dòng)”（RUN 10FEED 10），參加者每跑10公里，可為美國(guó)饑餓人群贏得10頓免費(fèi)午餐，公益性質(zhì)十足?！额A(yù)防》雜志則推出了“R3高峰論壇”（R3 Summit），“R3”代表“恢復(fù)”（Refresh）、“復(fù)蘇”（Revlve）、“重塑”（Reinvent），希望其雜志讀者能夠通過兩天的互動(dòng)性活動(dòng)，在健康、營(yíng)養(yǎng)、減肥、靈修和美體方面有所突破。

定制內(nèi)容：倡導(dǎo)健康理念，提升品牌價(jià)值

當(dāng)然，羅德爾公司的IP產(chǎn)品并不僅僅是上述這些。羅德爾公司還有專門的“定制內(nèi)容和營(yíng)銷”業(yè)務(wù)，希望通過圖書、雜志、網(wǎng)站、資訊等產(chǎn)品和服務(wù)方式，為其客戶（尤其是廣告客戶）定制內(nèi)容。原先叫定制出版，雜志是常見的一種定制出版方式，有的表現(xiàn)為內(nèi)刊，有的是公關(guān)雜志，實(shí)際上是用自己成熟的辦刊經(jīng)驗(yàn)為客戶辦雜志。但是內(nèi)容定制比定制出版的范圍要大得多。

總之，在羅德爾公司中，IP經(jīng)營(yíng)不僅關(guān)于版權(quán)，而且關(guān)乎品牌。它的原名是羅德爾雜志出版集團(tuán)（Rodale Press Inc.），現(xiàn)在去掉了公司名稱中的“Press”，表明它不再只是做雜志出版，實(shí)際上把自己做成了健康大產(chǎn)業(yè)的一部分，成為健康理念的有力倡導(dǎo)者。羅德爾公司的成功經(jīng)驗(yàn)表明，“版權(quán)價(jià)值+品牌運(yùn)營(yíng)”可以讓一個(gè)傳媒公司走得更遠(yuǎn)。endprint