李濱　賀陽(yáng)

摘要：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的基本特征是移動(dòng)化、泛娛樂(lè)和直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇。部分直播平臺(tái)內(nèi)容存在色情、暴力等突出問(wèn)題，直播市場(chǎng)發(fā)展尚處于初級(jí)階段。政府應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管和市場(chǎng)格局引導(dǎo)，直播平臺(tái)亦必須加強(qiáng)行業(yè)自律。同時(shí)，從社會(huì)層面推進(jìn)積極健康的網(wǎng)絡(luò)直播文化建設(shè)也不可或缺。

直播的技術(shù)和概念起源于廣播直播和電視直播。網(wǎng)絡(luò)直播最早的形式即是將電視（模擬）信號(hào)通過(guò)采集，轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)輸入電腦，實(shí)時(shí)上傳網(wǎng)站供人觀看，相當(dāng)于“網(wǎng)絡(luò)電視”。其后出現(xiàn)真正意義上的“網(wǎng)絡(luò)直播”：在現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備導(dǎo)人導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái)，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。當(dāng)前熱門的網(wǎng)絡(luò)直播更具有如下基本特征節(jié)目或活動(dòng)內(nèi)容從策劃、編輯、錄制、制作、觀眾互動(dòng)等一系列工作大多由某一網(wǎng)絡(luò)主播負(fù)責(zé)參與，并由主播本人擔(dān)當(dāng)主持，以一對(duì)多的形式與線上觀眾實(shí)時(shí)交流互動(dòng)。在目前的語(yǔ)境中，人們所談?wù)摰木W(wǎng)絡(luò)直播，就是這一種正成為新興互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)的類型。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅猛，但尚處于初創(chuàng)階段，在內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)生態(tài)等方面都有待進(jìn)一步提升和優(yōu)化。如何規(guī)范、引導(dǎo)，促進(jìn)直播行業(yè)的良}生健康發(fā)展，已成為社會(huì)和政府相關(guān)職能部門必須關(guān)注的問(wèn)題。

一、現(xiàn)狀：移動(dòng)化、泛娛樂(lè)與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇

自2015年開(kāi)始，在線視頻直播加速崛起。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。

網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的爆發(fā)首先建立在智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高基礎(chǔ)之上。智能手機(jī)的普及，智能手機(jī)高清攝像頭的標(biāo)配，4G+WiFi高速網(wǎng)絡(luò)介入，使直播隨時(shí)隨地，想播就播。而互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)進(jìn)步，硬件設(shè)施的不斷完善，電腦及手機(jī)設(shè)施產(chǎn)品成本的下降大大降低了網(wǎng)絡(luò)直播的門檻。

其次，與社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾的心理需求密切相關(guān)。從BBS開(kāi)始到QQ，到人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站，再到微博、微信等微信息社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)日益豐富，社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)和格局不斷完善。網(wǎng)絡(luò)直播則以其更強(qiáng)的互動(dòng)性、參與感和體驗(yàn)感等，在一個(gè)新的維度上滿足了人們隨時(shí)隨地、不同場(chǎng)合和情境下的社交需求。網(wǎng)絡(luò)直播涵蓋電子競(jìng)技、音樂(lè)、體育、美女、戶外、真人秀、綜藝、娛樂(lè)、美食等多元內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)民審美、娛樂(lè)、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理，成為宅居一族消磨時(shí)光的重要選擇。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是移動(dòng)直播迅速普及，全民直播方興未艾。2016年被稱為“移動(dòng)視頻直播元年”。移動(dòng)直播是相對(duì)于電腦及網(wǎng)頁(yè)而言的手機(jī)直播方式。其最早產(chǎn)品是美國(guó)Meerkat公司開(kāi)發(fā)的，國(guó)內(nèi)最早的嘗試則來(lái)自于北京蜜萊塢和花椒團(tuán)隊(duì)，先后與2015年下半年上線蜜live和映客。技術(shù)層面的突破必然帶來(lái)的是移動(dòng)直播內(nèi)容層面的突破。移動(dòng)直播沒(méi)有開(kāi)播門檻，只需一臺(tái)手機(jī)，安裝直播APP，注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，人人都可以隨時(shí)隨地直播。而此前的直播只能在PC端，用攝像頭，在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行直播。全民都可以參與，使直播的內(nèi)容向生活的各個(gè)方面轉(zhuǎn)化，吃飯、跑步、拜年等尋常的生活方式成為直播內(nèi)容。

二是平臺(tái)內(nèi)容的泛娛樂(lè)特征。就當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)內(nèi)容看，主要有秀場(chǎng)直播、游戲直播和“泛生活”直播等。秀場(chǎng)直播最早脫胎于視頻聊天室直播，以美色、才藝和陪聊為主要內(nèi)容。秀場(chǎng)直播以吸引男性用戶買單為主要目標(biāo)，形成了以簽約主播、虛擬物品打賞為主的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)模式。游戲直播內(nèi)容主要有賽事直播PGC、個(gè)人直播UCG和游戲節(jié)目。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，全民“泛生活”視頻直播逐漸崛起。泛生活直播將網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容拓展到生活的各個(gè)方面，但仍難免其娛樂(lè)色彩。而在當(dāng)前各大直播平臺(tái)上，泛娛樂(lè)內(nèi)容仍然占據(jù)主導(dǎo)性地位。百度、網(wǎng)易、搜狐和新浪等網(wǎng)絡(luò)巨頭在直播平臺(tái)的布局，即仍舊選擇秀場(chǎng)模式，由此誕生百度百秀、新浪秀場(chǎng)、搜狐千帆、網(wǎng)易BOBO?；ń分辈ヒ欢葒L試定位為綜合平臺(tái)，最終也已向秀場(chǎng)模式回歸。

三是直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇與部門監(jiān)管的加強(qiáng)。直播平臺(tái)的盈利模式包括用戶直接付費(fèi)、廣告贊助、會(huì)員付費(fèi)、電商導(dǎo)流等。其中用戶直接付費(fèi)仍是最重要的盈利模式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，全國(guó)的200家直播平臺(tái)中，用戶付費(fèi)是80%直播平臺(tái)主要的收入來(lái)源。盡管直播平臺(tái)的盈利模式尚有待開(kāi)拓和優(yōu)化，但網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)前景仍然吸引了巨額資本的加持。大量直播平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，2015年AppStore能下載的直播應(yīng)用已超過(guò)100款。2016年直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是呈白熱化狀態(tài)，從網(wǎng)紅爭(zhēng)奪到明星爭(zhēng)奪，再到娛樂(lè)節(jié)目爭(zhēng)奪，各平臺(tái)都有不進(jìn)則退的壓力。美國(guó)Meerkat在2016年下半年正式宣布關(guān)閉直播服務(wù)，預(yù)示著中國(guó)直播市場(chǎng)必然進(jìn)入殘酷的淘汰賽階段。與此同時(shí)，隨著直播行業(yè)各種問(wèn)題和狀況迭出，政府相關(guān)部門的監(jiān)管也在加強(qiáng)。2016年以來(lái)，全國(guó)“掃黃打非”辦公室、工信部、公安部、文化部、國(guó)家新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦等多部門已針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播亂象出臺(tái)各項(xiàng)措施。其中，11月網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》的推出，確立了網(wǎng)信辦在互聯(lián)網(wǎng)直播監(jiān)管中的總體負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)角色，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入系統(tǒng)治理階段。

二、主要問(wèn)題：內(nèi)容導(dǎo)向整體偏低，市場(chǎng)生態(tài)有待優(yōu)化

當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)存在的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1.直播平臺(tái)內(nèi)容的低俗化及其他違法違規(guī)問(wèn)題。當(dāng)前以秀場(chǎng)直播為主導(dǎo)的直播市場(chǎng)，色情和暴力等問(wèn)題較為普遍，內(nèi)容導(dǎo)向整體偏低。網(wǎng)絡(luò)社交具有匿名性、私人性等特點(diǎn)，本身較易激發(fā)和釋放大眾個(gè)體本我，這就為網(wǎng)絡(luò)直播涉黃涉暴提供了市場(chǎng)緣由；直播市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)主播的利益驅(qū)使亦是導(dǎo)致亂象出現(xiàn)的原因；全民直播隋境下，直播門檻低，監(jiān)管難也致使涉黃涉暴頻發(fā)。網(wǎng)絡(luò)直播中裹挾色情、暴力等低俗內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)直播的社會(huì)印象受損。艾媒咨詢的研究報(bào)告認(rèn)為，我國(guó)網(wǎng)民有77.1%認(rèn)為直播平臺(tái)存在低俗內(nèi)容，90.2%認(rèn)為直播平臺(tái)內(nèi)容在整體價(jià)值導(dǎo)向?yàn)橐话慊蜉^低。其他違法違規(guī)問(wèn)題還包括傳播違法違規(guī)內(nèi)容、違規(guī)開(kāi)展新聞信息直播、違規(guī)炒作營(yíng)銷等。endprint

2.直播市場(chǎng)發(fā)展尚處于初級(jí)階段，直播平臺(tái)盈利能力不足，競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)有待優(yōu)化。就目前看，直播平臺(tái)能夠盈利的企業(yè)并不多見(jiàn)，如在游戲類直播APP中排名第一的斗魚，日活躍用戶約300萬(wàn)，估值超過(guò)10億美元，目前沒(méi)有盈利。為了制造人氣，虛構(gòu)觀眾和粉絲人數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也幾乎是通行做法。競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)上，直播平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化。直播平臺(tái)眾多，但播出內(nèi)容大同小異，尤其是主播人駐、秀場(chǎng)直播的模式都趨于雷同。各平臺(tái)很難在內(nèi)容上打開(kāi)局面、拉開(kāi)收視距離的情況下，天價(jià)爭(zhēng)搶人氣主播就成為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)方向。動(dòng)輒過(guò)億的“轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)”和千萬(wàn)年薪已經(jīng)成為游戲直播行業(yè)一線主播身價(jià)的常態(tài)。

三、治理對(duì)策：加強(qiáng)政府監(jiān)管與市場(chǎng)引導(dǎo)，強(qiáng)化行業(yè)自律及文化建設(shè)

對(duì)于當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的治理，主要包括政府的內(nèi)容監(jiān)管及市場(chǎng)格局引導(dǎo)、行業(yè)自律和積極健康的網(wǎng)絡(luò)直播文化建設(shè)三個(gè)方面。

1.政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容監(jiān)管及市場(chǎng)格局引導(dǎo)。政府的內(nèi)容監(jiān)管重點(diǎn)在完善監(jiān)管體系及措施。首先是要落實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播責(zé)任主體機(jī)制，明確網(wǎng)播企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)主播以及網(wǎng)播管理部門的相關(guān)責(zé)任；其次要完善監(jiān)管細(xì)則，促進(jìn)直播平臺(tái)及其主播行為的規(guī)范化；再次要加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)督，充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻鑒“黃”等自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，將機(jī)器識(shí)別和人工審核結(jié)合起來(lái)，提高監(jiān)管效率；最后是發(fā)動(dòng)社會(huì)監(jiān)督。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播，傳統(tǒng)的“發(fā)牌照”式的管理方式相對(duì)較為粗疏，前置審查難以發(fā)揮實(shí)效。要發(fā)揮網(wǎng)友及相關(guān)利益群體的監(jiān)督作用，建立網(wǎng)絡(luò)直播的社會(huì)舉報(bào)和處理機(jī)制。同時(shí)，政府相關(guān)部門也應(yīng)積極探索制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持政策，以引導(dǎo)良性有序的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)格局的形成。如放寬對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)人，鼓勵(lì)傳媒、影視和電商等相關(guān)外圍企業(yè)投身網(wǎng)絡(luò)直播，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)減稅和財(cái)政補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等方式鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)創(chuàng)新；對(duì)于與網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)有一定經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)合作的相關(guān)單位予以一定的政策優(yōu)惠等。

2.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)自律。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的自律不僅在于自覺(jué)抵制直播中涉黃涉暴等社會(huì)反映強(qiáng)烈的問(wèn)題，還包括通過(guò)制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)等方式，規(guī)范平臺(tái)之問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)行為，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。加強(qiáng)行業(yè)自律，一是要制定明確具體、可執(zhí)行性強(qiáng)的自律公約；二是落實(shí)平臺(tái)責(zé)任，采取切實(shí)措施自查自糾，完善內(nèi)部管理制度和內(nèi)容審核機(jī)制；三是鼓勵(lì)直播行業(yè)成員之間的監(jiān)督，成立行業(yè)協(xié)會(huì)，共同促進(jìn)直播行業(yè)的健康發(fā)展。

3.建設(shè)積極健康的網(wǎng)絡(luò)直播文化。包括提升網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人思想文化素質(zhì)，加強(qiáng)其法律意識(shí)和品德修養(yǎng)；規(guī)范網(wǎng)民在直播互動(dòng)中言行，培養(yǎng)他們的網(wǎng)絡(luò)社交禮儀和網(wǎng)絡(luò)道德意識(shí)；在學(xué)校及其他教育途徑中加強(qiáng)大眾的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)、相關(guān)法律知識(shí)和社會(huì)公德教育等。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展走向，在內(nèi)容上看隨著部門監(jiān)管的加強(qiáng)、直播平臺(tái)的規(guī)范化發(fā)展及公眾需求的提高，其低俗化傾向必然受到遏制。直播平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)有全民化趨勢(shì)，但真正有影響力和關(guān)注度的內(nèi)容必然走向?qū)I(yè)化、優(yōu)質(zhì)化、特征化。在良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)下，直播平臺(tái)能夠立于不敗之地的終極決定因素必然是其真正有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力。endprint