文/超市老萬

傳統(tǒng)零售客流正在被“打劫”

文/超市老萬

本期i幸會嘉賓 萬明治

人稱“超市老萬”。經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，高級經(jīng)濟(jì)師。零售領(lǐng)域砥礪近20年，歷任零售知名國企、全球零售先驅(qū)外企家樂福、零售龍頭民企高管， 業(yè)內(nèi)人稱“超市老萬”。 其兼具線上線下第一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過近16年家樂福中高層管理經(jīng)歷后，2013年加入蘇寧集團(tuán)創(chuàng)辦蘇寧超市，實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的O2O轉(zhuǎn)型，2015年加入中百控股集團(tuán)任集團(tuán)總經(jīng)理，參與大型國企的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代轉(zhuǎn)型。

碎片化的零售時(shí)代已然來臨

說起碎片化，大家的第一反應(yīng)是當(dāng)下的信息及資訊獲取碎片化了：通過手持終端，經(jīng)由微信、QQ、視頻、各類行業(yè)及主題App等路徑，人們可以使用不同的姿勢（交通工具上、床上或者馬桶上），在各種零碎時(shí)間獲取各類資訊讓自己“知識淵博”。

而我想說的是，不僅僅是信息獲取，人們的“吃喝玩樂、衣食住行”都已經(jīng)有了碎片化的趨勢：吃喝有外賣平臺，想啥點(diǎn)啥不用非到飯點(diǎn)不必花時(shí)間來回折騰；玩游戲不用非得坐在電腦前一把三四十分鐘，隨便在哪“農(nóng)藥”打開想玩就玩十幾分鐘；買衣服更簡單，不用逛商場App打開啥都有；出行不必自己有車，網(wǎng)約車、共享單車想出門騎上就走；就連最需要安穩(wěn)的“住”，國家都開始大力推行“集體租賃住房”，甚至還有共享公寓，讓住也變得“碎”一點(diǎn)。

當(dāng)整個(gè)社會的“碎片化”已經(jīng)變得不可阻擋的時(shí)候，我們傳統(tǒng)零售人是不是也應(yīng)該審時(shí)度勢，與時(shí)俱進(jìn)呢？因?yàn)榱闶蹣I(yè)顧客的消費(fèi)場景、消費(fèi)習(xí)慣以及來源一樣會變得碎片化！

開槍瞄準(zhǔn)的是新的零售場景

資本正是敏銳地嗅到了這一變化，才會在近日對“辦公室無人值守貨架”這一概念進(jìn)行瘋狂注資：種子輪、天使輪、PRE-A輪、A輪各輪次皆有，金額從幾百萬人民幣到幾千萬美金，其中的代表有猩便利、果小美及七只考拉等，京東也在9月宣布會通過其京東到家在企業(yè)開設(shè)“無人值守自助迷你超市”。

大家的目光都聚焦在了辦公室這一個(gè)相對封閉的碎片化購物場景之上，它們認(rèn)為在辦公室和樓下便利店之間，無人貨架是有其存在價(jià)值的：白領(lǐng)們是會選擇就在自己辦公桌邊，這樣一個(gè)新的場景下，去購買自己的饞嘴零食的。

資料顯示，目前中國有超過5000萬家企業(yè)，且還在逐年增加，僅一、二線城市中，就有接近一億的上班族和辦公人群。面對這樣一個(gè)龐大的族群，辦公室無人值守貨架哪怕是做到其中十分之一的生意，也會是一個(gè)十分了不起的數(shù)字，非常有市場想象空間。

關(guān)注的焦點(diǎn)在于低成本高流量

然而單單一個(gè)新的零售場景，并不足以造成資本涌入的瘋狂。在線上客流日漸枯竭，活躍客戶獲取成本居高不下的情況下，它們覺得客流最經(jīng)濟(jì)最靠譜的來源，依然是線下。線下目前來看在客流方面表現(xiàn)較好的是購物中心（如永旺、凱德等），不過其項(xiàng)目的成功對選址、商品、服務(wù)水平的要求非常高，在集客程度上獲客也十分依賴招商能力。另外購物中心為重資產(chǎn)投入，一旦失敗，損失巨大且回轉(zhuǎn)余地小，因此資本對此業(yè)態(tài)的投入一直非常謹(jǐn)慎。所以，在前段時(shí)間如“盒馬鮮生”“超級物種”“生鮮傳奇”等這樣一類線下社區(qū)與小區(qū)渠道才會受到資本的強(qiáng)烈關(guān)注或投入。

同時(shí)對比之前火熱異常的“無人便利店”模式，投資者們發(fā)現(xiàn)，“無人值守貨架”在設(shè)計(jì)中的低成本高流量獲取模式，或許才應(yīng)該是他們更偏愛的“輕”模式：低成本的原因是人力低（一家現(xiàn)代連鎖便利店，編制為6—8人；夫妻老婆店，通常是2—3人。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)披露，2016年上半年超市費(fèi)用中人工費(fèi)用占比為43.08%，部分門店的人工費(fèi)用甚至可以占到五至六成）、租金低（或無）、沒有重設(shè)備投入（相對無人便利店），可快速復(fù)制；辦公室相對封閉，人員待在里面的時(shí)間長，容易產(chǎn)生穩(wěn)定客流，轉(zhuǎn)化成本低。

這樣一個(gè)成本低、布點(diǎn)快的新流量獲取通路對于資本是非常有誘惑力的，為什么有不少的電商（如京東）也參與其中，很大程度上也是因?yàn)檫@個(gè)原因。

在這個(gè)背景下，商品的銷售能帶來多少毛利反而不是資本所最關(guān)注的，因?yàn)閷λ鼈儊碚f簡單的買賣差這個(gè)盈利模式太過于原始了，拿到流量之后的變現(xiàn)，才是其真正的目的所在。

當(dāng)無人值守貨架在某個(gè)區(qū)域的覆蓋率達(dá)到一定程度后，它就可以比較容易地來搭載各種盈利手段：

1．賣加盟：迅速積累大量現(xiàn)金流；

2．賣廣告：穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，定位精準(zhǔn)；

3．賣流量：在終端鋪設(shè)到達(dá)一定密度時(shí)后，可通過App發(fā)展會員，線下往線上導(dǎo)流；

4．賣會員：大數(shù)據(jù)積累，客群清晰，需求者眾；

5．賣供應(yīng)鏈等附加服務(wù)：提供“水電煤”；

6．賣終端：做設(shè)備提供商。

尋找時(shí)間與空間上的空白點(diǎn)

2017年似乎成了“無人”零售的元年：無人便利店、無人（自動）販?zhǔn)蹤C(jī)、無人值守貨架等“新”零售方式不斷強(qiáng)力發(fā)聲。其中無人便利店和無人值守貨架是新生事物，而無人（自動）售貨機(jī)則是從不被重視的后臺被推到了前臺。作為從一開始就極其關(guān)注無人零售的研究者，筆者認(rèn)為不管哪種玩法，其實(shí)找的要么就是時(shí)間上的空白點(diǎn)，要么就是空間上的空白點(diǎn)，然后從這些空白點(diǎn)中來創(chuàng)造新的零售場景與客流。

1.無人便利店：時(shí)間&空間上的空白點(diǎn)

目前看來，先行的無人便利店如繽果盒子等的選點(diǎn)是在中高檔小區(qū)里面，一般在小區(qū)的樓棟中心位置，也就是說在顧客的家與小區(qū)外的便利店之間的空白點(diǎn)。設(shè)想的購物場景是顧客一下電梯，就能買到生活必需品，24小時(shí)營業(yè)。無論是深夜看球賽沒啤酒了，或者是需要購買一些應(yīng)急商品，都能穿著睡衣下樓就買到（走路50米以內(nèi)）。沒有辦法，現(xiàn)在的顧客都太“懶”了，大晚上你就算只讓他走200米去小區(qū)外的便利店，他或許最后會選擇用外賣App來解決這個(gè)問題（當(dāng)然這會帶來新的環(huán)保問題或是安全問題，還有額外的配送服務(wù)費(fèi)用）。在后期，無人便利店也會被規(guī)劃在大型企事業(yè)單位、基地&培訓(xùn)中心等一些相對比較封閉的場景內(nèi)。

綜合看下來，無人便利店的未來還是比較光明的。當(dāng)然由于尚處在試驗(yàn)階段，所以大眾的質(zhì)疑和當(dāng)下運(yùn)營中存在的問題是不可避免的，但相信都能找到解決的方案。

比如大家所關(guān)注的偷盜問題，由于小區(qū)的相對封閉性和無人便利店安保設(shè)備的完備性，偷盜者必然會暴露自己的身份，對于便利店里這些低價(jià)值的商品而言，犯罪的成本過高；再比如大家關(guān)心的鮮食與水果的售賣問題，最開始因?yàn)槭称钒踩c新鮮度的原因，無人便利店并沒有售賣此類商品。為了解決這一問題，從業(yè)者們正在積極想出各種解決方案，比如采取無人便利店內(nèi)嵌自動販?zhǔn)蹤C(jī)的模式：在無人便利店里加上一臺盒馬鮮生的盒飯自動售賣機(jī)，不就可以供應(yīng)鮮食了嗎？

2.無人（自動）販?zhǔn)蹤C(jī)：時(shí)間上的空白點(diǎn)

自動販?zhǔn)蹤C(jī)在歐美以及日韓，體量龐大，其發(fā)展得益于政府對大型零售業(yè)營業(yè)時(shí)間的嚴(yán)格控制。為了保障工人的合法休息以及保障零售小業(yè)者（主要為夫妻老婆店）的商業(yè)發(fā)展空間，在夜間及周日絕大多數(shù)大賣場是關(guān)門的。為了攤薄經(jīng)營成本，大賣場開始推行在晚上關(guān)店以后在賣場門外、停車場放置自動販?zhǔn)蹤C(jī)進(jìn)行補(bǔ)充型銷售，同時(shí)在機(jī)場、地鐵站、醫(yī)院、公園、學(xué)校等高人流量高租金的地點(diǎn)，也會發(fā)現(xiàn)大量的自動販?zhǔn)蹤C(jī)。

我國目前的情況是，在2012至2016年間，自動販?zhǔn)蹤C(jī)保有量翻了近4倍（達(dá)到近20萬臺，年銷售額75億元），年平均增長率在25%以上，并仍保持上升態(tài)勢，超過了絕大部分零售業(yè)態(tài)。預(yù)計(jì)在2020年自動販?zhǔn)蹤C(jī)的保有量會達(dá)到110萬（2017—2020年CAGR年復(fù)合增長率+55%），年銷售額會達(dá)到440億元（2017—2020年CAGR+56%）。

彈丸之地的日本現(xiàn)在的自動販?zhǔn)蹤C(jī)保有量在2016年為500萬臺，相比之下在我國還有非常大的想象空間，所以無人（自動）販?zhǔn)蹤C(jī)也成了2017年的“無人”零售的高溫點(diǎn)之一。有理由相信，未來在那些不適合開24小時(shí)便利店的高流量高租金地點(diǎn)，自動販?zhǔn)蹤C(jī)作為高投入產(chǎn)出比的補(bǔ)充型零售，表現(xiàn)必然會越來越搶眼。

3.無人值守貨架：空間上的空白點(diǎn)

無人值守貨架除了找到辦公室這一傳統(tǒng)零售空間上的空白點(diǎn)，同自身時(shí)也具備以下特有的一些優(yōu)勢：

a.相較于自動販?zhǔn)蹤C(jī)，開放貨架成本低（自動販?zhǔn)蹤C(jī)單機(jī)成本在2萬—2.5萬、開放貨架成本100—300元），因此可實(shí)現(xiàn)快速鋪設(shè)，也沒有復(fù)雜的技術(shù)設(shè)施門檻；

b.相較于自動販?zhǔn)蹤C(jī)，無人值守貨架是開放的，能讓消費(fèi)者觸碰商品，SKU數(shù)量也更為飽滿，更具備吸引力；

c.相對于無人便利店，沒有復(fù)雜的技術(shù)設(shè)施門檻；

d.辦公室是封閉環(huán)境，容易形成流量入口；

……

如果其能妥善解決好自身的供應(yīng)鏈問題，同時(shí)將BD成本保持在可控范圍之內(nèi)，并做到一定程度的精細(xì)化運(yùn)營管理，這一風(fēng)口還是非常值得期待的。

繼續(xù)任人打劫還是墨守成規(guī)？

有不少的傳統(tǒng)零售同仁，在面臨業(yè)績報(bào)表不好的時(shí)候，會說出以下幾個(gè)原因：

1．電商對我們的沖擊太大了，打劫掉了我多少份額；

2．線下的競爭對手又新開了多少家店，打劫掉了我多少份額；

3．今年的“新零售”（如盒馬鮮生、超級物種、無人店）冒出來好多，瘋狂推廣拉客，打劫掉了我多少份額；

……

誠然，這些原因當(dāng)然會對我們的業(yè)績產(chǎn)生部分影響，但并不會是全部原因！墨守成規(guī)的代價(jià)只會是自取滅亡。

相比被動挨打，我們更需要的是尋找出新的增量。在遭遇銷售瓶頸的時(shí)候，我們有沒有跟那些創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、電商以及資本力量一樣去思考，嘗試找到新的業(yè)績增長點(diǎn)？我們有沒有嘗試去創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，有沒有去尋找新的客源？無論是在時(shí)間還是在空間上。這些都是我們需要深刻反省的問題。

零售業(yè)實(shí)際上是零售服務(wù)業(yè)，它不光服務(wù)消費(fèi)者，同樣也可以服務(wù)品牌商，從B2B中尋找新的商機(jī)，這就是為什么大家提倡“深耕供應(yīng)鏈”對抗“兩朵云”（阿里云+騰訊云）的動因。但有一點(diǎn)提醒大家：深耕供應(yīng)鏈，只是解決了“子彈”的部分，我們又該如何維持與拓展渠道和客源呢？私以為在碎片化的零售時(shí)代，上文所述的那些新的空白點(diǎn)，恰恰可能是大家所急需的新機(jī)遇！

所以，要么自己尋找新的客流空白點(diǎn)！要么積極參與開發(fā)新的客流空白點(diǎn)！要么服務(wù)于新的客流空白點(diǎn)！