魯 波，宋 陽，王雨薇，王 磊

（東南大學(xué) 電氣工程學(xué)院，南京 210096）

◆環(huán)球攬萃◆

美國德州售電公司的市場運營模式及啟示

魯 波，宋 陽，王雨薇，王 磊

（東南大學(xué) 電氣工程學(xué)院，南京 210096）

介紹了德州售電公司的市場運營模式，詳細(xì)分析了售電公司參與市場運營的市場交易模式、風(fēng)險規(guī)避方法以及市場營銷策略。借鑒德州售電公司市場運營的成功經(jīng)驗，基于我國新電改的背景，從定價方式、風(fēng)險規(guī)避以及市場營銷3個方面對我國售電公司的運營提出建議。

新電改；德州售電公司；運營模式；啟示

截至2017年4月，我國申請成立的售電公司已經(jīng)超過6 000家，售電側(cè)改革促進了我國售電市場的繁榮發(fā)展。由于各國國情以及改革路線的差異，世界各地的售電側(cè)改革歷程各具特色。法國電力體制改革采取了發(fā)電側(cè)充分競爭、售電側(cè)逐步放開的模式［2］；德國與澳大利亞的電力市場改革是同時在發(fā)售電側(cè)引入競爭；德州是美國唯一從售電側(cè)開始改革的州，而其他州的電改都是從發(fā)輸電側(cè)開始的。德州售電市場改革較為徹底、競爭較為充分，市場改革的成果吸引著全球電改者的目光。目前針對售電市場的文獻研究主要集中在售電側(cè)市場化的機制設(shè)計［3—4］、售電公司購售電決策［5—6］以及風(fēng)險管理［7—8］、售電公司市場營銷模式探討［9—10］等幾個方面。目前還沒有以售電公司為研究主體，詳細(xì)分析國外售電公司成功的市場運營經(jīng)驗并對我國售電公司參與市場交易競爭提出指導(dǎo)意見的研究。

本文詳細(xì)分析美國德州售電公司的市場運營模式，參考其運營經(jīng)驗，提出我國售電公司運營的相關(guān)建議，以期能為我國售電公司開展售電業(yè)務(wù)和參與市場競爭提供可行的理論支撐。

1 售電公司市場運營概況

1.1 市場運營成效

2017年是德州售電側(cè)開放的第15年，由于售電公司的有效競爭，市場平均電價在售電市場放開以來下降了63%，德州售電市場連續(xù)8年被評為北美最具競爭力的零售電市場［11］。截至2016年3月，德州92%的居民用戶、98%的工商業(yè)用戶更換過售電公司。目前德州電力可靠性委員會（Electric Reliability Council of Texas,ERCOT）市場中有109家售電公司正常營業(yè)，共計提供440種不同的售電套餐［12］。德州各輸配電公司服務(wù)區(qū)域內(nèi)的售電公司數(shù)量以及居民用戶可選售電套餐數(shù)量如表1所示。

表1 售電公司及售電套餐數(shù)量個

1.2 市場運營機制

德州售電準(zhǔn)入規(guī)則對售電公司的財務(wù)、管理以及運營標(biāo)準(zhǔn)都有嚴(yán)格的要求，如售電公司或其擔(dān)保人擁有有形凈值1億美元、至少一名高管擁有2年以上百萬美元級能源資產(chǎn)風(fēng)險管理經(jīng)驗、售電公司隨時保持擔(dān)保信用證明50萬美元等［13］。為了承擔(dān)社會供電責(zé)任、確保用戶的基本用電需求，某些售電公司還需要提供兜底售電服務(wù)，一旦有售電公司從售電市場退出，提供兜底售電服務(wù)的售電公司將會以月度批發(fā)市場價格130%～135%的電價提供過渡性的服務(wù)［3］。除此之外，經(jīng)過多年的運營，德州的售電公司在市場交易模式、風(fēng)險規(guī)避方法以及市場營銷策略上均具有較為完善的市場運營模式。

2 售電公司市場交易模式

德州的售電公司在購售電交易方面已經(jīng)建立了較為成熟的市場交易模式，可以為各國電改的進行提供借鑒。

2.1 購電交易

德州的售電公司根據(jù)自身需求以及市場交易類型，通過雙邊市場以及集中交易市場購電。售電公司可以與發(fā)電公司或者從事電力批發(fā)買賣的電力市場商人（power marketer）——摩根斯丹利公司、花旗公司等中間人進行各種雙邊交易。在德州，發(fā)售電實體不可以直接參與現(xiàn)貨市場交易，而是通過授權(quán)計劃實體QSE（qualified scheduled entity）代理，進入市場競價和結(jié)算。絕大多數(shù)售電公司通過QSE參與ERCOT的日前市場、實時市場和輔助服務(wù)市場，并向輸配電服務(wù)供應(yīng)商（TDSP）繳納德州公用事業(yè)委員會（Public Utility Commission of Texas，PUCT）已經(jīng)設(shè)定好的輸配電費用。大的公用事業(yè)公司及電力公司也可以申請成為QSE，如BP Energy、Direct Energy和Reliant等。注冊成為QSE后，不僅可以代表自己旗下的發(fā)售電公司，也可以為其他的發(fā)售電公司提供“代理”服務(wù)，收取一定的“代理費”。小型售電公司也樂于尋求QSE代理，通過繳納一定的代理費，借助于QSE成熟的交易體系和經(jīng)驗參與市場。

2.2 售電交易

為了滿足用戶多樣化的需求，售電公司向居民用戶提供不同的售電套餐，并在套餐中制定具有競爭力的銷售電價。德州售電平臺鼓勵非居民用戶通過采購代理（buying agent,又稱Aggregator）集體購電。采購代理在售電市場中可以同時代理多個用戶，并與售電公司進行談判，但其必須在PUCT登記注冊，傭金標(biāo)準(zhǔn)對用戶公開。采購代理既節(jié)省了用戶的精力和時間，也使得用戶能夠獲得更經(jīng)濟的售電合同。德州售電公司的購售電交易結(jié)構(gòu)如圖1所示。

2.2.1 售電套餐

德州公用事業(yè)委員會（PUCT）創(chuàng)建的售電平臺“淘電網(wǎng)”是德州競爭性售電市場最大的法寶之一。居民用戶可選的售電套餐數(shù)視用戶所處的區(qū)域而定，通常有幾百個套餐可選。根據(jù)PUCT規(guī)定，每個售電套餐都必須列有該套餐的費率類型、月消費1 000 kWh電能時的每千瓦時電均價、合同時間、可再生能源占比以及取消費等詳細(xì)信息。“淘電網(wǎng)”上部分售電公司公布的售電套餐如表2所示。

表2 售電公司的售電套餐

2.2.2 定價模式

售電公司收取用戶的月費用M為輸配電費用、電能費用、ERCOT管理費用、固定收費項目和最低消費獎懲之和

式中：Mt為月輸配電費用；Ms為月電能費用；Me為ERCOT月管理費用；Mf為月固定收費項目；Mm為月最低消費獎懲。

圖1 售電公司購售電交易結(jié)構(gòu)

（1）輸配電費用

德州競爭性零售電市場的輸配電服務(wù)主要由AEP Central、AEP North、CenterPoint以及Oncor等輸配電公司承擔(dān)［15］。每家輸配電服務(wù)公司的收費標(biāo)準(zhǔn)不同，但受到PUCT的監(jiān)管，如有變動，一般在每年的3月和9月由PUCT批準(zhǔn)發(fā)布。居民用戶的月輸配電費計算公式為

式中：Mo為月輸配電基本電費，美元；p為輸配電單位費率，美元/kWh；q為月用電量，kWh。

輸配電費由售電公司代為收取，大部分售電公司的輸配電費和電能費用分開計算，并強調(diào)輸配電費純?yōu)榇?。但也有部分售電公司的套餐不單列輸配電費，而將其跟電能費用打包計算，這樣可以方便用戶進行電費結(jié)算。

（2）電能費用

德州的電能費率包括3種形式：固定費率，可變費率和指數(shù)費率［16］。固定費率是指電費費率在售電合同期內(nèi)保持不變的費率，是售電套餐的主流?？勺冑M率和指數(shù)費率每個月都在變化，由售電公司自主決定。在整個德州，固定費率、可變費率和指數(shù)費率套餐所占比例分別為87%，11%和2%。

固定費率

固定費率在合同期內(nèi)費率恒定，合同時間一般較長，達(dá)到9至18個月。以Veteran Energy公司的階梯電價固定費率為例，當(dāng)月用電量在1 000 kWh以內(nèi)時單位費率為0.276美分，而當(dāng)用電量超過1 000 kWh時，超出的部分按單位費率12.476美分計費，用戶月電能費用計算公式為

由式（3）可知，固定費率下用戶的月電能費用與用電量具有線性關(guān)系，且由于套餐合同期較長，固定費率不能及時體現(xiàn)市場價格的變化，因而售電公司需要承擔(dān)實時市場電價變化的風(fēng)險。

可變費率

可變費率不設(shè)合同期以及取消費，費率的變化取決于市場電價以及售電公司的定價策略，因而可能會出現(xiàn)由于自然災(zāi)害以及突發(fā)性市場情況而呈現(xiàn)電價瘋漲的情況。以NEC co-op energy公司的可變費率套餐為例，其在AEP Central輸配電公司電力輸送區(qū)域近10個月（2016年6月至2017年3月）內(nèi)各月不同用電量的平均電價變化如圖2所示［16］。

圖2 可變費率歷史平均電價

由圖2各月電價平均值變化曲線可知，受市場電價的影響，可變費率波動性較大，不同用電量的平均電價具有相同的整體變化趨勢，且用電量越多，平均電價越低。與此同時，電力用戶也可以根據(jù)售電公司提供的歷史平均電價變化趨勢預(yù)測下個月的電價，從而合理安排下個月的購電方案。

指數(shù)費率

指數(shù)費率類似于可變費率，費率不斷調(diào)整變化。不同的是，指數(shù)費率會按照售電套餐合同上設(shè)定好的系數(shù)變化。以VOLT EP公司的指數(shù)費率套餐為例，用戶的實時費率取決于ERCOT市場每15 min出清的實時結(jié)算點電價，同時合同中設(shè)定用戶單位費率上限為0.06美元/kWh。用戶每天電能費用總和為

式中：qt為用戶側(cè)智能電能表每15 min顯示的用電量，kWh；pt為用戶所在負(fù)荷區(qū)域每15 min的結(jié)算點實時電費，美元。

通過本小節(jié)可知，固定費率由售電公司獨自承擔(dān)市場電價波動風(fēng)險，而可變費率與指數(shù)費率則為售電公司實施的動態(tài)電價項目，將市場風(fēng)險部分或全部地由售電公司轉(zhuǎn)移給了電力用戶，這也是德州用戶更多地會選擇固定費率套餐的原因。

（3）ERCOT管理費用和固定收費項

ERCOT作為非營利的獨立系統(tǒng)調(diào)度機構(gòu)（ISO），會在電力批發(fā)市場收取每月55.5美分/MWh的系統(tǒng)管理費，這一費用最終由零售終端的電力用戶支付。固定收費項類似于輸配電費用中的月費，不論用電量是多少，用戶每月都要支付一定的基礎(chǔ)費用。

3 售電公司風(fēng)險規(guī)避方法

ERCOT實時市場中2015年9月至2016年8月各負(fù)荷區(qū)域?qū)崟r批發(fā)電價月加權(quán)平均值的變化曲線如圖3所示。不同時段批發(fā)市場的實時電價波動較大，給售電公司的正常運營帶來較大的風(fēng)險。由上文可知，德州的電力用戶更多地會選擇固定費率套餐，售電公司并不能完全通過動態(tài)電價規(guī)避風(fēng)險。通常情況下，德州的售電公司會與發(fā)電公司簽訂中長期合同，對沖現(xiàn)貨市場價格波動風(fēng)險。由于日前市場為下一個運行日安排電能服務(wù)和輔助服務(wù)，可以實現(xiàn)實時市場與日前市場的匹配，售電公司也可以通過參與日前市場報價來獲得一定的風(fēng)險規(guī)避能力。

圖3 批發(fā)市場月加權(quán)平均電價

德州的售電公司還可以與ERCOT市場里的電力市場商人簽訂金融性雙邊購電合同來規(guī)避實時電價風(fēng)險。雙邊合同費用結(jié)算分兩部分：①合同簽訂后，買方根據(jù)合同電量和合同價格支付給賣方；②ERCOT實時市場出清后，賣方根據(jù)合同電量和實時電價支付給買方。結(jié)算公式可以表示為

第一部分結(jié)算

第二部分結(jié)算

式中：fcr為電力市場商人合同收款；fcp為售電公司合同付款；pc為合同電價；qc為合同電量；frr為電力市場商人實時付款；frp為售電公司實時收款；pr為實時電價。

因而，電力市場商人凈收款為

售電公司凈付款為

若某售電公司與電力市場商人簽訂雙邊購電合同，并在實時市場以實時電價購入電能，則該售電公司總的購電成本為

式中：ftotal為售電公司總購電成本；qtotal為售電公司總購電量。

由式（9）可知，若售電公司負(fù)荷預(yù)測足夠準(zhǔn)確，即與電力市場商人簽訂雙邊合同的電量接近于實際售電量（qtotal≈qc），則該售電公司可以較好地規(guī)避實時電價波動風(fēng)險。

4 售電公司市場營銷策略

經(jīng)過15年的運營，德州的售電公司積累了豐富的營銷經(jīng)驗，市場營銷主要通過價格套餐營銷、綠色能源營銷以及客戶服務(wù)營銷這3個方面進行。

4.1 價格套餐營銷

電力商品的主要品質(zhì)是供電可靠性和電能質(zhì)量，而這兩者都是由電網(wǎng)側(cè)而非售電公司決定的，德州售電公司主要通過設(shè)置不同的售電套餐來吸引客戶，用戶根據(jù)自己的實際用電情況選購合適的套餐。由于“淘電網(wǎng)”默認(rèn)把所有的售電套餐按照用戶月用電1 000 kWh時每千瓦時電的均價進行由低到高的排序，不少售電公司曾在市場規(guī)則允許的條件下，設(shè)計出了“一分錢”套餐，使得其在“淘電網(wǎng)”上的排名特別靠前。因而售電公司在進行電價設(shè)計時，應(yīng)盡量使得月用電1 000 kWh時每千瓦時電的均價盡可能低，以獲得更優(yōu)勢的“淘電網(wǎng)”排名，從而更易獲取用戶的關(guān)注與選購。

4.2 綠色能源營銷

綠色售電是可再生能源發(fā)展到一定階段之后必然產(chǎn)生的一種售電模式。德州新能源發(fā)電特別是風(fēng)力發(fā)電發(fā)展態(tài)勢迅猛，民眾環(huán)保意識較強，售電公司熱衷于通過開展綠色營銷進行市場拓展。根據(jù)PUCT的規(guī)定，所有售電公司的售電套餐都必須公布其銷售電量中的可再生能源占比。在德州所有的售電套餐中，可再生能源電量比例約為30%，遠(yuǎn)高于德州實際12%的可再生能源發(fā)電比例。

4.3 客戶服務(wù)營銷

售電公司以服務(wù)客戶為中心，其服務(wù)質(zhì)量對售電公司的市場經(jīng)營效果具有重要的影響?？蛻舴?wù)營銷主要包括增值服務(wù)營銷以及客戶體驗營銷。增值服務(wù)營銷方面，德州的售電公司為用戶提供諸如節(jié)能服務(wù)咨詢、免費電力維修等附加值服務(wù)，通過更多的衍生服務(wù)吸引用戶；客戶體驗營銷方面，售電公司在其官網(wǎng)提供類似于我國電商網(wǎng)站上的“寶貝評價”功能，新用戶通過瀏覽老用戶的售電體驗評價來決定是否購買。除此之外，為了方便用戶選購套餐以及費用查詢，大多數(shù)售電公司都開發(fā)了移動客戶端，通過客戶端營銷來滿足用戶的實時體驗。德州售電側(cè)市場中部分售電公司的營銷方案見表3。

5 對我國售電公司運營的啟示

5.1 科學(xué)的定價方式

在德州售電公司的實際運營中，電價是爭取電力用戶最主要的因素。因此，售電公司只有提出健康合理的銷售電價方案，才能爭取到更多的客戶資源。一方面，售電公司可以制定包含固定電價、分時電價以及實時電價等組合的菜單電價，以供用戶選擇；另一方面，售電公司定價的過程，其實也就是與電網(wǎng)側(cè)、其他售電公司以及電力用戶博弈的過程，完善定價模型以及市場仿真系統(tǒng)，售電公司才能制定出具有競爭力的電價。

表3 售電公司營銷方案

5.2 有效的風(fēng)險規(guī)避

在售電側(cè)市場中，售電公司面臨的風(fēng)險主要包括集中交易市場電價波動風(fēng)險以及用戶側(cè)負(fù)荷不確定性風(fēng)險。為了規(guī)避風(fēng)險，第一，售電公司需要建立精準(zhǔn)的負(fù)荷預(yù)測模型，負(fù)荷預(yù)測越準(zhǔn)確，售電公司規(guī)避風(fēng)險的能力就越強；第二，售電公司通過提前簽訂物理性或者金融性的雙邊合約，規(guī)避實時電價波動風(fēng)險；第三，售電公司通過開展動態(tài)電價項目、可中斷負(fù)荷項目以及電量回購項目，參與電力需求響應(yīng)，進行風(fēng)險轉(zhuǎn)移與管理。

5.3 多樣的營銷策略

除了價格競爭之外，售電公司可以通過完善售電套餐設(shè)置、提升服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)品牌效應(yīng)等營銷策略拓展市場份額。除此之外，售電公司還可以通過提供節(jié)能服務(wù)改造、分布式能源一攬子計劃、用戶用電技能培訓(xùn)以及需求響應(yīng)服務(wù)等增值服務(wù)，最大化滿足不同類型用戶的用能需求。開展需求響應(yīng)增值服務(wù)時，售電公司還可以充當(dāng)負(fù)荷聚合商的角色，聚合用戶側(cè)需求響應(yīng)資源，輔助電網(wǎng)安全穩(wěn)定運行，獲取官方補償?shù)膬r差。

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The operation mode and enlightenment of electricity sales company in Texas USA

LU Bo,SONG Yang,WANG Yu-wei,WANG Lei
（Southeast University,Nanjing 210096,China）

This paper introduces the market operation mode of electricity sales company in Texas,analysing the companies’marketing transaction model,risk aversion methods and marketing strategy in detail.Based on the successful experience of Texas’electricity sales company and the background of new electricity reform in our country,this paper puts forward some suggestions on the operation of China's electricity sales company from three aspects of pricing,risk aversion and marketing.

new electricity reform;Texas electricity sales company;operation mode;enlightenment

10.3969/j.issn.1009-1831.2017.05.016

F416.61;TK018

C

2017-04-26

魯波（1993），男，江蘇鹽城人，碩士研究生，研究方向為電力市場和電力需求側(cè)管理；宋陽（1992），女，江蘇啟東人，碩士研究生，研究方向為電力市場和電力需求側(cè)管理；王雨薇（1993），女，江蘇鎮(zhèn)江人，碩士研究生，研究方向為電力市場和電力需求側(cè)管理；王磊（1963），女，山西原平人，副教授，研究方向為電力市場和電力需求側(cè)管理、信息技術(shù)在電力系統(tǒng)中的應(yīng)用。

（本欄責(zé)任編輯 孫 晶）