張文鋒

美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威曾說：“廣告是詞語的生涯?！睆V告對語言的創(chuàng)新性應(yīng)用，是提升廣告效果的必然要求。但在標(biāo)新立異的同時，也有的廣告語突破了創(chuàng)新的底線，產(chǎn)生了不少有爭議的廣告作品，而這些不合常規(guī)的遣詞造句也正是社會大眾“吐槽”廣告的主要“槽點(diǎn)”之一。如今大眾媒體的普及，使得中小學(xué)生對廣告的接觸成為了日常生活的一部分，廣告語言成為了學(xué)生語言習(xí)得的重要來源，對學(xué)生的語言修養(yǎng)有著重要的影響，并對語言使用習(xí)慣產(chǎn)生引導(dǎo)作用。如何引導(dǎo)學(xué)生吸取廣告語言中的有益營養(yǎng)，消除其不良影響，也就成為了語文教師心頭的一大困擾。廣告語言對中小學(xué)語文教育產(chǎn)生沖擊的原因及其表現(xiàn)有哪些？學(xué)校的語文教學(xué)如何應(yīng)對？本文擬對此作一探究，并提出若干應(yīng)對策略。

一、廣告語言沖擊語文教育的原因與表現(xiàn)

（一）語言變異

表達(dá)新穎，出奇制勝，以達(dá)到令人印象深刻的效果，是廣告創(chuàng)作的內(nèi)在要求。因此，在語言運(yùn)用上，“變異”成為廣告語言創(chuàng)新的重要手法，這也是廣告語言沖擊學(xué)校語文教學(xué)，對學(xué)生產(chǎn)生某些誤導(dǎo)作用的主要原因。

語言變異的類型可以從不同角度劃分，[1]其中一種分法則可分為社會性變異與藝術(shù)性變異。[2]語言的社會性變異，是指語言因各種社會因素而產(chǎn)生語言運(yùn)用上的種種差異，主要體現(xiàn)為語言的社會屬性。所謂社會屬性，即語言產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)、語言運(yùn)用的社會環(huán)境和語域等。因?yàn)檎Z言的這種變異與各種社會因素密切相關(guān)，所以稱之為語言的社會性變異，如階級變體、年齡變體、行業(yè)變體等。而語言的藝術(shù)性變異則是指故意采取偏離常規(guī)的語言表達(dá)方式，造成一種別具一格 的語用效果，去感動讀者或觀眾，讓他們產(chǎn)生新奇的、不平常的感覺，以收到與眾不同的藝術(shù)效果，以此加深他們的印象的語言變異運(yùn)用方法。在廣告語言中，使用更多的便是藝術(shù)性變異，表現(xiàn)為以下幾種方式：

1.詞匯變異。詞匯變異通過對約定俗成的詞語或語句進(jìn)行局部的替換或改變，從而組成新的表達(dá)形式。比如對詞語進(jìn)行別致的句讀而產(chǎn)生新的意義，如“活，該快樂”（東風(fēng)標(biāo)志汽車），把“活該”這詞進(jìn)行了改變；但更多的詞匯變異，是采用諧音的修辭方法，替換原詞中的個別字詞產(chǎn)生新義，此手法成為了頗為盛行的廣告創(chuàng)意的生發(fā)點(diǎn)。比如“新年購車，‘禮油多多”，“‘橙意十足，‘桃你歡心”、“‘騎樂無窮”、“默默無‘蚊”、“趁早下‘斑，請勿‘痘留”。諧音廣告往往生動幽默，別具匠心，同時也增強(qiáng)了廣告的表意效果。但是，很多諧音廣告在修辭上也同時是“飛白”，即故意運(yùn)用白字（錯別字），對于語文基礎(chǔ)知識尚淺的中小學(xué)生而言，往往具有一定的誤導(dǎo)作用，特別是一些被改造的成語，更具有迷惑性，如“咳不容緩”、“好色之涂”、“隨心所浴”、“鈣不能缺”、“晉善晉美”等。

改動成語和習(xí)慣用語有時確有其創(chuàng)意價值和欣賞價值，但是也有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨意篡改成語的行為把蘊(yùn)含在成語中的豐富的語義信息和歷史文化內(nèi)涵擠榨殆盡，剩下的只是與特定產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的某種片面、狹窄的語義，最終將導(dǎo)致成語的污染及其傳統(tǒng)意義的喪失。[3]這點(diǎn)值得教育工作者注意，并在教學(xué)中正確引導(dǎo)學(xué)生。

2.詞義變異。“要你好看”（化妝品）、“給你點(diǎn)顏色看看”（油漆、涂料等）把原有的意義進(jìn)行了轉(zhuǎn)化，結(jié)合產(chǎn)品特性，讓人莞爾一笑。但是，有的詞義變異卻與人們的道德觀念和審美情趣相違背，對中小學(xué)生的道德情操產(chǎn)生不良影響。如“你有二房嗎”（房產(chǎn)廣告）、“不要讓男人一手掌握”（豐胸產(chǎn)品）。

3.語法變異。廣告用語中常常違反正常的語法規(guī)則，或省略某些句子成分，或詞性活用、異常組合，對中小學(xué)生的語法規(guī)范的掌握也有一定的影響。如“常常歡笑，常常麥當(dāng)勞”、“活力農(nóng)行，實(shí)力農(nóng)行，魅力農(nóng)行”、“洗出更青春的你”（洗面乳）。

（二）古典詩詞的化用

化用，是對已有的作品加入了自己的情感、判斷和觀點(diǎn)，是根據(jù)實(shí)際表達(dá)需要對原文進(jìn)行個性化的改造?；盟囆g(shù)表現(xiàn)了思維的敏捷、表達(dá)的機(jī)智，既保留和利用了原創(chuàng)語言的精警部分，又注入了新的內(nèi)容，能使語言迸發(fā)新的光芒。[4]因?yàn)楣诺湓娫~有比較高的知名度和文化內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意經(jīng)常以經(jīng)典古詩詞為依托進(jìn)行再加工，比如瑞典伊萊克斯溫控冰箱的廣告詞“眾里尋他千百度，你要幾度就幾度”，引用了宋代詞人辛棄疾的《青玉案·元夕》中“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的詞句。還比如“千里‘江鈴一日還”（江鈴汽車），“但愿人長久，相伴得利斯”、“舉杯邀明月，對飲小酒仙”、“衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶”等。

化用古典詩詞的廣告，也被詬病為對文化經(jīng)典的不尊重，是對中華傳統(tǒng)文化的惡搞，不利于中小學(xué)生的審美觀的培養(yǎng)。如何評價這一現(xiàn)象，也需要教師加以引導(dǎo)。

（三）網(wǎng)絡(luò)語言的濫用

廣告作為一種與現(xiàn)實(shí)生活和社會時尚密切相關(guān)的宣傳活動，采用一些網(wǎng)絡(luò)語言，可以增加廣告對目標(biāo)消費(fèi)者的親和力、吸引力，有助于品牌形象與品牌內(nèi)涵的塑造與傳達(dá)。然而，對于網(wǎng)絡(luò)語言的社會影響，有人認(rèn)為其負(fù)面作用較大，有的則看到了其中的創(chuàng)造力，認(rèn)為有利于語言的發(fā)展。[5]網(wǎng)絡(luò)語言的負(fù)面影響，主要表現(xiàn)為造成語言污染和語言道德失范，沖擊語文教育。網(wǎng)絡(luò)語言中有許多是不符合語言規(guī)范的生造的詞語，是停留于辭趣層面的表層語言變異，并無益于語言的豐富和發(fā)展，反而會造成一些負(fù)面的語言混亂，[6]而有的網(wǎng)絡(luò)語言格調(diào)不高或存在語言暴力，不宜廣泛使用。同時，網(wǎng)絡(luò)語言是一種特殊的局域語言，如果越出網(wǎng)絡(luò)社群任其蔓延，無疑會對中小學(xué)生乃至大眾的語文教育帶來沖擊。比如常常出現(xiàn)在廣告中的“有木有”“不要不要的”，甚至是仿照成語的網(wǎng)絡(luò)詞語“喜大普奔”“十動然拒”“不明覺厲”等充滿戲謔、調(diào)侃、搞怪色彩。

值得注意的是，2014年11月，國家新聞出版廣電總局發(fā)出了《關(guān)于廣播電視節(jié)目和廣告中規(guī)范使用國家通用語言文字的通知》，要求各類廣播電視節(jié)目和廣告應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范寫法和標(biāo)準(zhǔn)含義使用字、詞、短語、成語等，不得隨意更換文字、變動結(jié)構(gòu)或曲解內(nèi)涵，不得在成語中隨意插入網(wǎng)絡(luò)語言，不得使用或介紹根據(jù)網(wǎng)絡(luò)語言、仿照成語形式生造的詞語，如“十動然拒”“人艱不拆”，等等，為凈化廣告語言提供了重要的制度保障。endprint

（四）生造詞語，浮華虛夸

語言應(yīng)用貴在規(guī)范、準(zhǔn)確、自然貼切，即使是在文藝語體中體現(xiàn)一定的創(chuàng)新，追求一定的藝術(shù)表現(xiàn)力，也應(yīng)當(dāng)遵守語言用詞造句的基本規(guī)范，而不能生硬地拼湊、捏造。如“隱鋒芒，自輝昂”（大眾輝昂汽車）和房地產(chǎn)廣告中的“洋溢海洋文化氣息，透現(xiàn)優(yōu)裕生活空間”、“恬逸雍雅豪庭中”、“情結(jié)緣聚中海苑”，“輝昂”本是大眾汽車中的一種車系的名稱，系專有名詞，用與廣告語中表意則不順暢，其它詞“透現(xiàn)”、“恬逸雍雅”、“情結(jié)緣聚”也同樣純屬生造，語義生硬，隨意性太大，它們試圖表達(dá)的意義完全可以用已有的詞匯表達(dá)。

還有一些廣告為了渲染某種意義，不但生造詞語，在語用風(fēng)格上也是一味最求浮華虛夸，如“奢寵你的胃”、“奢享超大空間”、“奢闊尺度，三代居的理想居所”，“奢寵、奢享、奢闊”都是生造詞。

生造詞語對學(xué)生掌握和使用規(guī)范、準(zhǔn)確的語言詞匯起到不良的示范作用，也不利于維護(hù)語言的純潔性，追求浮華虛夸的語言風(fēng)格也會對學(xué)生的語言審美觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)。

二、學(xué)校語文教育的應(yīng)對策略

中小學(xué)生接觸媒體時間多，易于接受新事物、新觀念，對廣告的記憶力強(qiáng)，但是分辨能力較弱，而且正處在語言能力發(fā)展的高峰期，因此，學(xué)校語文教育必須重視廣告語言對學(xué)生群體的影響，采取一些措施幫助學(xué)生應(yīng)對廣告語言的負(fù)面沖擊。筆者認(rèn)為語文教師可以采取一下應(yīng)對策略：

1.增強(qiáng)學(xué)生知識儲備，提升辨別能力。廣告語中的語言變異和古詩詞化用只是臨時性的語言應(yīng)用，要使學(xué)生理解其廣告創(chuàng)意屬性，把廣告語與詞語原型、古典詩詞原文區(qū)別開來，這就必須增強(qiáng)學(xué)生的知識儲備，從而提高辨別能力。教師可以利用專門的廣告語言課堂，列舉一些廣告語案例，分析語言變異與詩詞化用的成敗得失，如為什么“腸治久安”（治腸藥）、“百衣百順”（電熨斗）的創(chuàng)意比較成功，而“天嘗地酒”（酒類廣告）、“洗上心頭”（洗發(fā)水）的語義表達(dá)卻比較牽強(qiáng)，這樣既能學(xué)習(xí)成語知識，又能提高欣賞水平和鑒別能力。

2.培養(yǎng)學(xué)生語言藝術(shù)修養(yǎng)，提升審美能力。商業(yè)廣告中，粗俗曖昧、賣弄辭藻、矯揉造作的廣告語不時出現(xiàn)，教師應(yīng)當(dāng)教育學(xué)生樹立正確的語言應(yīng)用觀念，堅(jiān)持規(guī)范、準(zhǔn)確、自然、貼切的語言表達(dá)原則，理解語言藝術(shù)的精要，提高對語言藝術(shù)的審美能力，抵御不良語言現(xiàn)象的影響。

3.開展模擬實(shí)踐活動，提升語言創(chuàng)意能力。把理論認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用，并在實(shí)際應(yīng)用中促進(jìn)理論認(rèn)知，是知識遷移的必然規(guī)律，也是學(xué)以致用的教學(xué)目的。2011年教育部頒布的《義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)》中指出，“語文課程應(yīng)注重引導(dǎo)學(xué)生多讀書、多積累，重視語言文字運(yùn)用的實(shí)踐，在實(shí)踐中領(lǐng)悟文化內(nèi)涵和語文應(yīng)用規(guī)律?！闭Z文教師可以安排一定的廣告語創(chuàng)作的練習(xí)，比如為家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐哪钞a(chǎn)品設(shè)計廣告口號，并組織學(xué)生相互點(diǎn)評，從而提高學(xué)生對廣告語創(chuàng)作規(guī)律的理解，實(shí)際感受語言應(yīng)用的藝術(shù)魅力。

現(xiàn)實(shí)生活中的廣告語其實(shí)有不少優(yōu)秀之作，學(xué)校語文教育應(yīng)當(dāng)充分利用這一資源，將其引入課堂，取其精華，棄其糟粕，豐富語文教學(xué)。更不能因噎廢食，把活生生的廣告語言一味排除在課堂之外，對有語言紕繆的廣告，單純指責(zé)廣告制作者的社會責(zé)任感的缺失或廣告創(chuàng)作水平的低下，而是應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生辯證地看待廣告語言，不但學(xué)習(xí)優(yōu)秀廣告的積極一面，也應(yīng)當(dāng)從有語用瑕疵的廣告語中吸取教訓(xùn)，從正反兩面提高學(xué)生的語言修養(yǎng)。從長遠(yuǎn)的角度看，良好的學(xué)校教育最終會提高全社會的廣告質(zhì)量，正如語言學(xué)者于根元教授所言，“學(xué)校和社會的關(guān)系是互相影響的，但是主要要學(xué)校的教育影響社會”，[7]形成學(xué)校與社會的良性互動。

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